收官！阿里妈妈助力名创优品等品牌天猫双11增长超百分之160_阿里巴巴_淘宝资讯（转载）， 

2020年，天猫双11官宣“双节棍”，这场延续了十多年的盛典，自此开始更策略性的改变。消费者拥有了更多时间挑选购物，商家的做生意方式也在延长的周期内，找到了有条不紊的运行节奏。回溯天猫双11变化的根本，最直接的原因是消费行为在变——人们对双11的期待，早已不再局限于“超低的折扣”，而是逐渐延伸出想要更多、更好、更新的商品和生活方式的需求变化。

生活方式的升级，越来越多神奇的生活好物、爆款神器进入到大众视野。从踩屎感拖鞋到燃脂暴汗服，从露营氛围灯到网红陆冲板，消费者在天猫双11的囤货购买清单上，悄无声息就将新的消费诉求勾画清晰。而最早洞察到这一切变化并率先驱动生意方式进化的，往往来自于平台的推动——两年前，双11变长，让消费者和商家得以从容不迫地“玩”转双11。

两年后，离市场和经营都很近的阿里妈妈，又根据科学的数智洞察，率先将天猫双11的生意技巧，以可沉淀可复制的方法论形式归纳演绎。今年天猫双11开启前几个月，阿里妈妈提出了「精准蓄力，三波段脉冲式促收」：第一波段，9月19日—10月26日的蓄水期；第二波段，10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段，11月4日—11月11日的全域促收期。

过往，商家们更熟悉的是开门红 收官日的“双节棍”式模型，但那是从成交维度上方便核算的规划方式；无论是挖掘新的消费趋势还是推动新的单品成长，都需要更精细化的运营思维，阿里妈妈提出的三波段式循序推进策略，能让商家更好地掌握经营侧的生意节奏。

在今年天猫双11正式落下帷幕的这个时间点，电商在线和多个品牌商家进行了一场复盘，从蓄水、促收到拉新三个未读来分析，阿里妈妈究竟是如何助力商家科学经营的？在刚刚结束的第三波段里，阿里妈妈提出的核心关键词是跨人群渗透、跨货品渗透和全营销创意。我们留意到，如果从人、货、场三大电商要素来看，这实际上正对应着商家找到新增量的三大机会点。

跨货品拉新，庞大SKU里的增量机会

在线下拥有5000多家门店的名创优品，近两年越来越重视电商领域的发展。

名创优品副总裁赵刚告诉记者，名创优品的线下门店往往会有超过8000个SKU，能满足消费者多元化的消费诉求，一直是名创优品的优势。在保证丰富度的前提下，名创优品的天猫旗舰店将SKU数精简到3500个左右，其中约20%会是电商专供款，香薰香氛、毛绒公仔则是今年重点突破的两大品类。今年天猫双11，名创优品6月就开始筹备，主推新品“大师香薰”，开门红期间进入行业top2，带动香薰类目增长超过160%，全店生意增长超过60%。

名创优品是如何做到上新即打爆？作为零售业的老兵，名创优品曾有一套自己的“线下兵法”。“商品开发后，快速推到线下门店，通过门店陈列和引导让新品加速成长，这是行业内都很熟悉的业务逻辑。以名创优品为例，国内拥有3000多家门店，一年下来差不多会有10亿人次入店，庞大的客流提升了新品的成功率。但我们都很清楚，线上是不一样的玩法。”

赵刚认为，新品的整体开发和投入市场的节奏，都在电商重塑了一遍。“以前我们说客群在哪里，门店就开到哪里。但线上是搜索、推荐逻辑，我们认为，用爆品去带动品类，是很关键的策略。这其中，无论是对人群喜好的洞察，还是新品上市前的测评、优化和迭代，都需要我们持续去进行关注和研究。而天猫已经拥有阿里妈妈这样非常成型的数智化平台，能帮我们的货品去更好地匹配人群，以及及时调整产品结构，这是我们需要长期去介入的。”

复盘“大师香薰”的成长轨迹，阿里妈妈提供的组合式工具能力，为名创优品的造新提供了保障。在阿里妈妈提出的第三波段“全域促收期”，名创优品从跨货品渗透中找到了新增量。

一方面，在今年天猫双11，名创优品首次合作品牌专区，最大限度覆盖品牌搜索词，不同人群以及词包让品牌搜索流量有了千词千面的展现，拉动进店率超过60%，远超相似店铺。合作期间，品专的行动成交率超过40%，进一步带动了不同品类人群之间的互相渗透，利用爆品带新品的策略，名创优品香薰品类增长超过160%；另一方面，除了品牌词的承接外，针对主推新品“大师香薰”，采用品牌特秀对香薰易感人群、香水兴趣人群跨类目拉新，同时首次合作互动城，搭配UD效果、直通车等工具使用，为店铺和商品做持续稳定的引流。

赵刚表示，“名创优品已经拥有庞大的用户群体，以前是基于线下门店，但在线上，消费者的购物行为不同，需要重新找到触达和引导他们的方法。我们认为电商的选品能力和货品组合有三个重要的价值。一是品牌线上线下的无缝嵌入，能给消费者带来更强的心智和影响力；二是像天猫已经有成型的数智化平台，能帮我们做更好地人货匹配；三是通过阿里妈妈的工具能力，在品类层面，可以形成不同用户的推荐和购买，支撑起整个品类结构的增长。”

电商在线了解到，和年初相比，通过阿里妈妈等数智化能力的加持，名创优品通过单品带动品类，实现跨货品拉新，其今年重点要突破的香薰品类已经有了3—4.5倍的增长。

跨人群拉新，联名赛事/IP/破圈背后的新增长

今年以来，跨品类渗透被行业内认为是重要的增长机会。但具体到运营层面，交叉渗透的诉求并不相同，有的是为了新品快速成长，有的则是为了拓宽品牌人群，积累人群资产。

在竞争激烈又日趋饱和的乳品行业，跨人群拉新正在成为新的增长点。

今年天猫双11，伊利利用世界杯热点IP全域联动，提高了跨品类人群的拉新效率。大促期间，伊利新增7000万人群资产，拉新成本同比降低44.6%，加购量同比增长400%。

在货品端，伊利结合世界杯热点，推出热爱限定礼盒及定制周边礼赠；在人群端，群邑借用达摩盘全域数智资产洞察能力及DEEPLINK方法论，帮助伊利整合站内外整合营销，将站外品宣种草人群细分回流，使用引力魔方持续再触达，再通过品牌专区强化世界杯热爱场景，借用梅西、本泽马、C罗、贝克汉姆等足球明星强势吸睛提升站内拉新力；与此同时，使用万相台上新快、拉新快-跨类目拉新等场景能力，搭配引力魔方人群方舟，高效触达新客、加深人群流转。

在复盘伊利的双11时，我们可以清晰地发现，通过和顶级赛事的球队、明星联名，身在乳品行业的伊利成功找到了世界杯、足球以及相关明星的兴趣人群，进一步拓宽了自己品类的拉新赛道。

实际上，这也是今年天猫双11多个品牌都验证过的路径。首先借由联名赛事/IP/代言人定制货品；然后通过阿里妈妈的数智化能力，助推定制款货品圈定消费者，比如万相台推出的同类目/跨类目拉新能力，品牌特秀和引力魔方等工具提供的跨品类投放能力，都能找到关键的跨行业、跨圈层兴趣人群，进而帮助品牌突破本品类、单品牌的上限拿到更多增量。

已经成立38年的国货品牌心相印，联合阿里妈妈全域六星服务商火奴数据通过阿里妈妈精准圈选人群的能力与互动城产品，加强货品之间关联购买，实现品牌客单升级。

对于心相印而言，阿里妈妈提供的核心能力有两方面：1、通过阿里妈妈数智化工具的组合使用，找到精准的用户群体，进而转化；2、追溯消费者的购买链路，得以分层运营。

随着基础纸品行业呈现下滑趋势，提升产出的关键是找准细分赛道，货与场的精准匹配。首先在蓄水期，心相印充分挖掘品牌固本货品—茶语系列的人群体量优势，以固本货品带动趋势货品进行捆绑销售，实现货品联动，提升品牌客单。

结合品牌多品类优势，心相印深化布局趋势赛道货品，精准匹配互动城基础产品进行引流转化；通过核心趋势货品厨房用纸、湿厕纸及基础品帮扶连带，结合入会加粉等私域运营，提升品牌边缘趋势品棉柔巾销售，促进更多高价值人群购买客单。

其次，人与场的精准匹配，人群运营以触达潜力年轻新客为重点。通过前期洞察研究，全网纸品购买人群中CORE人群精致妈妈、资深白领、新锐白领同比下降，Z时代、小镇青年人群增速明显，品牌年轻化是大势所向。针对年轻群体在淘内的触点偏好，配合直播、互动城、短视频等多样化沟通方式，捕获潜力年轻新客。

心相印通过互动城等产品，以提升大促期间流量为基础目标，加强货品之间关联购买和人与场的精准匹配，人群运营以触达潜力年轻新客为重点，品牌人群流转率提高了2000% ，爆发首日互动率和拉新率均超40%。

全营销创意，从消费者视角出发的全链路规划

现在越来越多擅长经营、跑在行业赛道前列的优秀商家，都已经改变了原先的纯流量思维，重视消费者本身。

电商在线留意到，除了淘宝天猫以外，各大平台都已经将双11拉长，但拉长的本质是消费行为的变化，商家首先需要洞察到这种消费侧的变化，理解它、消化它，然后才能真正运用它。并且，这种改变还不能简单停留在销售层面，而是经营思维也需要随之调整。长周期大促下，阿里妈妈率先将双11切分地更细，从前置的人货蓄水，到中期通过货品组合、会员再触达来全店促收，再到第三波段，通过跨货品拉新、跨人群拉新和全营销创意进一步挖掘新增量，每一个阶段重点明确，都是基于科学的数智化分析得出的结果。

在这整个经营过程中，基于消费者视角去布局人和货两个层面的运营，至关重要。

深耕行业13年的宠粮品牌蓝氏legendsandy，为了筹备天猫双11，今年8月底就推出了第二季“蓝氏21天喂养体检打卡”计划，秉承“科学配方，TA更健康”的产品理念，蓝氏一直致力于将天然食材与科学配方相结合，专注为宠物带来天然健康的食品。

蓝氏品牌总监付乐告诉记者，推出这个计划的初心正是从消费者视角出发——“宠物粮食的消费决策需要有一定的信任门槛，因而很多用户在为猫咪选粮时，容易焦虑。我们留意到，消费者在做宠物选粮的决策时，非常重视其他的宠物主人是怎么分享经验的，通过其他用户的反馈，来判断产品好不好，够不够安全。”

该计划招募共计超过2300人踊跃报名，通过真实用户的喂养打卡分享 体检结果的对比，不仅让更多人看到蓝氏猫粮的品质，更广泛传播了科学养宠的观念。目前的全网曝光超过2600万。活动期间沉淀的用户内容素材用于大促期间蓄水，效果超出预期，根据阿里妈妈淘宝联盟-小红书星任务数据追溯，10月26日—11月2日期间，蓝氏站外引流uv成本约为0.21元，全店综合成交roi约为6.99，新客占比超过56%。其中，由专业测评博主等深度内容及背书带来的直接转化roi则达到了7.39。

付乐表示，“现在宠物行业都在探索全域经营，但对我们来说，我们思考这个问题的方式是比较返璞归真的，我们认为，它本质还是基于你的品类用户习惯。比如，宠物主人在买猫粮时，他到底是怎么思考决策的？他的行为模型是什么样子的？经过前期用户洞察分析，我们发现，直接去搜索下单的还是少数，用户都会有一个前置的决策周期。那我们要在什么样的场景下进入他的视野，什么样的场景下让他产生兴趣，什么样的场景下他会认可我们，什么样的场景下他会开始购买？”

基于这样的逻辑，蓝氏前期围绕打卡计划，中期通过影视热剧植入，后期加入老爸测评的抽检计划项目，并通过万相台百万新客计划等阿里妈妈数智化经营策略和产品，加速全域新客转化，提升新客规模，最终实现全网曝光超1.6亿，预售前两日定金支付同比增长3075%，截至11月1日，蓝氏实现了销售额同比增长873%的爆发结果。

无论是跨人群拉新、跨货品拉新，还是全营销创意，都是基于消费者和市场的变化，电商环境随之进入“长效经营”的周期，进而才逐渐影响和改变了平台和商家的经营方式。阿里妈妈在今年提出了“平蓄促收”的经营关键词，又在天猫双11前结合数智洞察，总结出五大消费人群类型，并配合提出了“三波段”帮助商家促收的策略，其实都是在助力商家从营销到经营，从短期爆发转变到更长远、科学的长效经营思维，这是一脉相承的经营策略，也是更稳健的品牌成长路径。

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