幸运咖：瑞幸的幸，咖啡的咖 星巴克中国23年沉浮，咖啡市场“变天”

幸运咖：瑞幸的幸，咖啡的咖 星巴克中国23年沉浮，咖啡市场“变天”， 

幸运咖：瑞幸的幸，咖啡的咖

作者：百合

出品：明亮公司

9月22日，据IPO早知道报道，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。

招股书显示，截至2022年3月末，公司加盟门店及直营门店数量分别为22229家及47家，门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。2019年-2021年和截至到2022年3月末，公司的门店总数分别为7225家、13126家、20511家及22276家。2019年至2021年，门店年平均净增加6643家，年复合增长率为68.49%。

招股书显示，本次发行拟向公众发行不超过4,001万股A股，不低于发行后总股本的10%，计划募资金额为66.8亿元，若以66.8亿元持股10%计算，公司整体估值为668亿元。据招股书披露，2020年12月公司首轮融资，由美团龙珠、高瓴联合领投，融资金额共计20亿元人民币，本次融资完成后，蜜雪冰城估值超200亿元，美团龙珠、高瓴分别持股4%，若以668亿元估值计算，相比2020年12月估值，公司整体估值增长了3.34倍。

在招股书中，蜜雪冰城也披露了其现磨咖啡业务品牌「幸运咖」的运营数据，截至今年3月末，幸运咖共有636家（加盟629家），较2021年末的469家（加盟463家）增长了167家，幸运咖在2020年末的有142家（加盟140家）门店，也可以说，蜜雪冰城现磨咖啡业务在2021年取得了较大幅度的增长。

作为过去三年内国内增长最快的消费赛道之一，现磨咖啡在低线市场理论上仍存在广阔的增长空间，无论是对国内最大的咖啡连锁品牌瑞幸，还是客单价在10元以内的幸运咖而言，市场仍然保持了密切的关注。

据市场上流传的一份访谈纪要显示，蜜雪冰城和幸运咖的团队完全独立运营，9月末营业门店约1400家，另据窄门餐眼的数据显示，幸运咖现有门店为1270家。相比于招股书3月底已经翻了一番，按此开店速度推算，未来几年门店数量达到甚至超过瑞幸并非不可能。

SKU与品类：幸运咖46个、定价相同，瑞幸111个、低线城市提价

「明亮公司」通过统计（样本）发现，幸运咖共有46个SKU（含售罄SKU），平均价格10.8元，门店平均SKU为42个、基本保持了SKU的“完整”，且绝大多数为饮品品类，其中咖啡相关SKU为20个，占比接近一半，平均价格8.2元。

而瑞幸在SKU方面要更加丰富（见下文图表），7个城市的门店共计有111个SKU（不含套餐，含售罄SKU），这一数量远高于幸运咖的46个，但就具体门店而言，「明亮公司」的统计样本中7个城市的7家门店而SKU数量平均为67个，这与幸运咖的SKU数量较为接近，但不同门店差异较大，最多的广州中泰国际店有90个SKU，而最少的驻马店星光珠宝城店仅有21个SKU。

更值得注意的是，瑞幸的定价策略与幸运咖有所区别，低线城市反而定价更高。在统计中，安阳、驻马店，齐齐哈尔三座城市的核心饮品价格都要高于郑州、武汉、广州、西安和新乡1-2元不等（见下文图表），而幸运咖在以上城市的SKU保持了同样的定价。

红色部分为门店点单小程序未出现SKU（来源：明亮公司）

蓝色部分为门店点单小程序未出现SKU（来源：明亮公司）

据「明亮公司」统计7座不同城市的门店信息，幸运咖在不同城市的SKU基本雷同，主要区别在小食、冰淇淋相关品类以及周边产品。品类选择或与地域消费习惯相关，比如，在黑龙江齐齐哈尔的一家幸运咖门店，“雪球圣代”冰淇淋品类仅有一款产品，而在广州和河南新乡市，小食也仅有一款产品。

而经典咖啡、创意咖啡、加浓咖啡、无咖啡系列、幸运冰的所有SKU在7家门店都保持完整。

根据公司官网，幸运咖目前有3种门店类型，分别为旗舰店，标准店和快饮店。旗舰店面积为60㎡以上，面宽6米以上，标准店面积为30-50㎡，面宽4米以上，两者的店面都有有客座区、打卡区、周边展示区，两者选址都在繁华商业街、购物中心、学院；而快饮店面积为20-30㎡，面宽3米以上，门店只有简易周边展示区，无客座区，选址主要位于美食城、学院、商务区、交通枢纽。

官网显示，幸运咖的加盟要求为年龄25-45岁，全职经营管理门店，投资预算为35万元以上。其中，加盟费为1万元，设备费用为8万元，管理费为5000元/年，首批物料为4万元起，培训费为4800元，装修预算为10万元，保证金1万元，房屋租赁为10万元。

根据蜜雪冰城招股书显示，加盟蜜雪冰城初期投入为37万元，单店面积为20-60平方米不等，标准加盟店回本周期约为1年，一般公司与加盟商签订合约时间为3年。

招股书显示，蜜雪冰城通过“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁，旗下有“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”。其中连锁咖啡品牌幸运咖截至今年一季度已经有636家门店。

根据幸运咖官网信息，幸运咖于2017年在蜜雪冰城集团公司正式孵化，同年9月成立河南幸运咖餐饮管理有限公司，幸运咖首家门店在郑州朗悦公园茂隆重开业；2019年公司组建团队，并实现与集团公司的管理、研发、采购、物流、工厂资源的无缝对接；2020年，幸运咖与上海华与华营销咨询有限公司达成战略合作，正式发布咖啡大咖幸运咖的品牌形象，并以河南市场为主，正式对外开放加盟业务；2021年，幸运咖开放河南周边省份业务，当年年底门店突破500家，成为蜜雪集团第二增长曲线。

幸运咖先打透河南主打四五线城市，瑞幸主攻高线城市

根据窄门餐眼的数据，截至2022年10月上旬，幸运咖现有门店为1270家，这一数据较招股书披露的636家数据几近翻倍。窄门餐眼数据还显示，幸运咖人均消费8.05元，覆盖省份27个，覆盖城市216个。在区域分布上，一线城市占比0.79%，新一线占比17.72%，二线城市占比20.39%，三线城市占比30.08%。

在省份分布上，河南有294家，浙江省有139家，山东省100家，江苏省95家，河北省91家。河南为幸运咖大本营，门店数最多。沿海省份覆盖了4个省份，西南覆盖3个省份，西北覆盖4个省份，东北3个省份，华北4个省份，华中6个省份。

从开店分布看，河南无疑是大本营，幸运咖似乎一定要“打透”河南市场，所以在河南的门店占据了近1/4，江苏和浙江消费能力强，消费者有咖啡消费习惯且对咖啡的消费频次高，这也是幸运咖啡的重要市场；另一个拓展逻辑是就近，比如山东、河北、陕西、湖北和安徽，这几个省份也是人口大省，2021年这几个省份的人口分别为1.02亿人、7448万人、3954万人、5830万人和6113万人，还有像四川这种消费能力很强的地方也是重要区域。

来源：窄门餐眼

根据蜜雪冰城招股书，蜜雪冰城门店主要集中于下沉市场，一线城市占比仅为5%，三线城市占比最高，达到23%，其次为四线和新一线城市，占比分别为21%和20%。地域分布来看，华东华中贡献主要收入，合计占比达到46%。以此推测，幸运咖也主要会在华东和华中作为重点经营区域，且门店多位于下沉市场。

（来源：蜜雪冰城招股书）

根据窄门餐眼，瑞幸咖啡目前有7811家门店，人均消费19.33元。门店在一线城市占比为22.8%，新一线城市占比31.99%，二线城市21.66%，三线城市13.6%。门店分布最多的前三个省份分别为广东、江苏和浙江，门店数量分别为1118家、826家和797家。

来源：窄门餐眼

瑞幸在高线城市门店较多，在经济发达的江浙和广东门店分布较广，特别是在广东门店达到1000多家门店，其次在江苏有800多家门店，瑞幸在高线城市和经济发达地区开店的趋势明显。

从整体的区域对比看，瑞幸门店大多数都分布在一线、新一线和二线城市，而幸运咖大部分门店最多分布在三线和四线城市，分别为30.08%和22.36%，其次是二线和新一线城市，一线城市仅占所有门店的0.79%。

来源：窄门餐眼

据蜜雪冰城招股书和瑞幸今年二季度财报显示，幸运咖产品均价为8元，瑞幸均价为19元，星巴克均价为39元。

目前幸运咖有7家直营店，629家加盟店，共636家门店；瑞幸有4968家直营店，2227加盟店，目前共有7195家门店，瑞幸直营门店的利润率相比2021年又有提升，今年二季度门店利润率已达到30.6%。在加盟上，根据瑞幸之前的招商政策，加盟费为35-37万元，而幸运咖官方的加盟费为35万元以上，在加盟费上可能还比瑞幸高一些。

蜜雪冰城招股书并未披露幸运咖的毛利率，在具体财务对比上，只能看蜜雪冰城本身和瑞幸的对比。

在毛利率上，蜜雪冰城整体为30%左右，而瑞幸整体为50%，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城毛利率分别为30.89%、31.73%和34.08%；瑞幸的毛利率分别为59.11%、59.84%和50.53%。

在销售费率占比上，蜜雪冰城一直维持较低的支出，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城销售费率占比分别为5.16%、3.92%和3.91%，瑞幸分别为4.51%、4.23%和21.74%。招股书显示，蜜雪冰城销售费率占比低主要系公司门店密度高，线下门店是天然品牌场所，且公司直营店占比低，门店的产品推广，促销费用支出较少。

瑞幸在2020年和2019年销售占比都很高，资金主要用于营销，而在2021年和2022年一季度，销售占比降低至4%左右，也是瑞幸品牌效应的体现，且瑞幸借助数字化实现了降本。

咖啡本身就有高刚需高复购的特点，用户在形成消费习惯之后，确实能带来不错的留存和复购，在公司稳定运营之后销售费用能维持在低位而业绩依然好，这或许是咖啡相比奶茶是更好的生意的原因，奶茶依然需要不断拉新客，蜜雪冰城孵化新品牌也需要品牌投入。

｜幸运咖供应链相关内容，详见「金猫咖啡」这篇文章。

发布于：上海


星巴克中国23年沉浮，咖啡市场“变天”

咖啡江湖中，星巴克称霸多年，但局面正在被打破。

论味道，星巴克不算好喝。但论价格，星巴克溢价能力“惊人”。近日，星巴克官方APP显示，包括美式咖啡、拿铁、星冰乐等不少产品的售价均较此前提升了1~2元。

除了涨价，一起上热搜引发网友热议的还有“重庆某星巴克门店驱赶门口吃盒饭民警并恶意投诉”事件。星巴克深陷舆论漩涡，而就在2、3个月前，深圳、无锡的星巴克门店也被爆出用过期食材等等。

这两年星巴克的日子确实不好过，在中国双向承压，还频频翻车。一同上热搜的还有缓过劲“逆势”扩张的瑞幸；另一边，全国第一家邮政咖啡也在厦门正式营业了。

入华23年，星巴克几经沉浮，整个咖啡行业也迎来了翻天覆地的变化。

01 4个月2次提价，星巴克不值得？

“2022年星巴克的涨价可能不止一次，而是几次。”在2022年第一季度财报发布后，星巴克公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊表示，星巴克全年都有“额外的定价行动”计划。

事实上，星巴克已经在4个月内2次提价。2021年10月，针对菜品星巴克就作出过一次提价。

在凯文·约翰逊看来，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。

2月1日，星巴克公布了2022财年第一财季业绩。据财报显示，星巴克第一财季调整后每股收益72美分，市场预期80美分；营收增长19％至80.5亿美元，市场预期79.5亿美元；净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。

星巴克称，其整个供应链的成本高于预期，而且更多员工请病假。这些问题也影响到了整个行业。

数据显示，星巴克当季全球同店销售增长了13％。尽管存在人员问题，美国同店销售同比增长18％。但除美国以外，星巴克的咖啡需求减弱，国际同店销售下降3％，市场预期为增长3.3％。

而在星巴克第二大市场中国，当季同店销售下降了14％，这已是星巴克连续第二个季度下滑。财报期内，星巴克在中国的平均客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。

星巴克中国门店第一的位置也被瑞幸咖啡打破。瑞幸未经审计的2021年第三季度报告显示，其门店数为5671家，已经超过星巴克最新披露的门店数量。

2月15日，瑞幸咖啡CEO郭谨一在内部信中称，瑞幸咖啡1月新开门店总数约为360家，刷新了单月开店总数纪录。

此外，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%。营收扩大的原因主要来自交易用户的增加。瑞幸2021年三季度平均月度交易用户为1470万，较2020年同期大幅增长了79.2%。

重新复活的瑞幸，向对手们展现出了强大攻势。至少目前的本土咖啡中，除了瑞幸，还未出现第二家能直接对标星巴克的品牌。

食品行业分析师朱丹蓬表示，“星巴克涨价带有一定的刚需性，但同时它整体的毛利率已经比较高。企业自身其实是可以消化成本压力，但作为门店众多的企业，它也想利用自身品牌效应、规模效应来进一步提升利润率，从而为股价作支撑。”

02 23年沉浮

1999年，星巴克首次进入中国，在北京国贸落下了脚跟。当时，北京全市人均月工资1000多元，而星巴克一杯卡布奇诺最低售价19元。

加之周围各种奢侈品店的映衬，星巴克当之无愧成为了“高端”的代名词。手里端着一杯星巴克，也成为了身份的象征。

星巴克的出现，打开了国人对于现磨咖啡的认知。随后，星巴克陆续开始在香港、上海等地开店。

但事实上，最初星巴克进入中国市场并不被投资人看好。且从在北京开店第一家店起，星巴克整整亏损了9年。

当时国内不允许外资独资经营零售和餐饮业，星巴克进入中国采用的是特许经营——星巴克总部输出品牌及管理体系，本土企业负责经营。

在星巴克总部，有个不成文的说法：在世界各地的星巴克公司中，美国总部持股比例越多，意味着这个地方的市场对它越重要。

在当年的上海地区，星巴克总部的持股比例基本只有5%。而京津地区基本是纯授权经营，连1%的股份都没到。

随着中国经济快速发展，白领阶层对咖啡的需求量与日俱增。数据显示，仅2002年一年，星巴克上海门店的营收便突破1亿元，尝到甜头的星巴克开始在中国逐渐收回经营权。

真正的转折发生在2015年。这一年我国放开了外资企业独资经营，星巴克开启了迅速扩张之路，并在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理。也是这一年，星巴克在八达岭长城脚下开出了全球第10000家门店。

对中国市场志在必得，星巴克也加速了北京地区的股份回购。几番谈判，2006年星巴克总部以5400万美元的价格收购了华北地区90%的股份。而这一价格比一年前的评估价高了2倍之多。

2017年，星巴克以13亿美元收购上海统一星巴克剩余50%股份，这是星巴克史上最大收购，也标志着星巴克在中国内地市场的所有门店都将彻底归自己所有和经营。

收回了主导权，星巴克走上了急速扩张之路，从2017年不到3000家开到了5557家（截止2022年1月2日）。

经过23年的发展，星巴克在国内已不是新鲜物种。在全国各地的核心商圈、中高档写字楼附近，星巴克遍地开花。

一直以来咖啡馆作为灵感和创意迸发的社交场，最吸引人的地方莫过于它处在引领时代潮流的制高点。在第三空间加持下，星巴克靠“高端”躺赢多年。

有数据表明，2011年-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%，这背后最大的功臣非星巴克莫属。

真正用现磨咖啡教育了中国市场的是星巴克，凭借咖啡在中国赚得盆满钵满的也是星巴克，而因为食品安全问题在中国屡屡翻车的还是星巴克。

很难说，近几年频频翻车的星巴克与其疯狂扩张和“躺赢”心态无关。二十多年咖啡市场的累积和代际的变迁都在表明，天已经变了。

03 中国咖啡市场“变天”

国内咖啡市场热闹到现在，越来越多消费者对咖啡的首选已不是星巴克。星巴克在一众新品牌的衬托下显出了“老态”，还问题频出。

在黑猫投诉上，关于星巴克的投诉就有上千条，其中多与食品安全有关。

冲击星巴克的不仅仅是价格、管理不力的问题，还有新品牌的乘胜追击。曾经被看作精致、贵气的星巴克，在新生代精品咖啡面前，显得“土里土气”。

“星巴克的品牌效应大于产品质量，同样一杯30元的咖啡，更多人会选择去性价比高的咖啡馆。”很多消费者表示，如今对比之下，星巴克的咖啡“差强人意”。之所以选择在星巴克消费，一定程度上是因为距离公司较近，适合约见客户或商务办公。

当消费者的选择越来越多，性价比极低的星巴克已无优势可言。

观潮新消费根据网络公开数据不完全统计，仅2021年，咖啡行业发生20起融资，总金额超50亿元。其中，Manner连融3轮，M Stand、时萃连融2轮。

这些新品牌背后除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、高榕资本、黑蚁资本等知名机构外，字节跳动、腾讯、美团龙珠等产业资本也多次出手。

另外，据企查查统计显示，2019年以来的三年间，咖啡赛道共计发生融资79起，共获得融资147亿元。资本源源不断地加持，给了新咖啡品牌提供了无限可能，也刺激着市场快速创新迭代。

还可以明显看到，2020年，资本对咖啡市场的关注度主要集中在线上品牌；2021年则是集中在线下连锁精品咖啡。

此外，依托于便利蜂的便利店咖啡“新秀”不眠海，也加入到主攻10-20元的市场竞争中。数据统计，其“店中店”模式已经在北京、上海、天津、南京和杭州的便利蜂门店内开出258家线下饮品站。并计划在2021年年底前，在全国范围内，将数量拓展至1500家。

更不要说，麦当劳、肯德基等也早早布局。McCafé（麦咖啡）还表示，未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家门店。

最值得一提的是，中国邮政也正式入局咖啡市场。2月14日，邮局咖啡首店在厦门正式营业。售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边，其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间。门店能提供到店自取和送货到家两种服务。

据厦门邮政微信公众号信息显示，邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行改造升级，在保留邮政普遍服务的基础上叠加了咖啡饮品和邮政文化创意服务，来打造体验邮政文化的全新场景。

从“邮氧的茶”到“邮局咖啡”，中国邮政始终在尝试不同的转型发展方向。据了解，2022年，邮局咖啡将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。

当红的咖啡品牌线下争夺战已经打响。入局者也越来越多，中国咖啡市场越来越热闹。

04 结语

启承资本一份研报显示，不管是19世纪末的欧洲巴黎、20世纪80年代末的美国西雅图、20世纪90年代的日本东京，还是现在的新锐咖啡的阵地上海，每一次新兴的咖啡品牌诞生背后都伴随着经济结构的调整和新消费人群的崛起。

新品牌们一直很擅长抓住年轻人的心理，也能抓住年轻人的钱包。通过价格和层出不穷的新品，已经让喝咖啡的年轻人从“尝试者”成为了“常饮者”。

当咖啡去魅，在新一代消费者眼中星巴克的光环不再。如何重拾消费者的信任，跟紧年轻人是摆在星巴克面前的重中之重。

其实，星巴克涨价并非个例。瑞幸咖啡、Tims等也都从2021年12月起对部分产品上调1元-3元。

国内除云南生产少量阿拉比卡咖啡豆外，多数都是进口。据巴西国家地理与统计局在2月9日发布的消费者物价指数报告，在2021年1月到2022年1月期间，咖啡粉的价格上涨了56.8%，涨幅在所有商品中居首位。仅2022年1月，涨幅就达到了4.75%。

咖啡豆期货价格已飙升至近十年最高点，加之全球咖啡生产大国巴西2021年遇极端天气，导致咖啡豆同比减产近 20%，这意味着今年咖啡价格普遍上涨已是不争的事实。

高性价比咖啡不易，下一个涨价的是谁？

发布于：北京