创业三年,关于短视频+直播+流量千万级经验复盘 董宇辉刘德华同框直播,60万张电影票售罄,新增粉丝超28万,点赞超5亿
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创业三年,关于短视频+直播+流量千万级经验复盘 董宇辉刘德华同框直播,60万张电影票售罄,新增粉丝超28万,点赞超5亿,
创业三年,关于短视频+直播+流量千万级经验复盘
今天的分享主要分为流量、内容、直播、IP这四部分内容。全文大概5000字,不建议小白看。
1
关于IP
1.IP是未来内容公司的经营单元,什么叫经营单元,可以理解成线下一个个店铺。
2.IP英文翻译过来就是知识产权,产权也意味着形成某种资产,IP的核心是共识资产。
IP=共+识+资产
“共”是特定圈层流量,“识”就是高识别度,“资产”就是能够变现的产品。
“共”的核心是:流量的大小,是否跨越圈层。比如说罗永浩,跨越了科技圈、互联网圈、教育圈等,多领域穿透。
“识”的核心是:人物识别度,也可以理解成标签。标签越多,或越独特,越能被大家记住。举极端例子,一只特立独行的猪(猪坚强)可能比一个平庸的人名更容易被记住。
3.有些领域IP 难做,核心不是赛道不行,而是某些共识的标签被提前占领。比如,我现在提商业IP,大家能脱口想出来几个?如果出现5个以上,那基本上意味着红海。
4.发现是红海怎么办?一种是换渠道,或者说“与其更好,不如不同”。从另一个角度看,如果你这个赛道没有名人,那么出名一定要趁早。
复杂领域专家巴拉巴西写的成功第一定律:能力表现驱动成功,但当能力表现无法被衡量时,社会网络驱动成功。
5.从共,到识,到资产,难度是递增的。你会看到越来越多成名较早的明星,比如张柏芝、张纪中等,在抖音上爆发了第二春。核心是他们有“识”,只是借用抖音等新渠道,创造“共”而已。
6.IP的真正红利,要么来源于空白市场的占领(需求的再发现),要么来源于差异化的供给。
7.做流量和做IP是两码事情,一个是行商,一个是坐商。流量的核心是用户注意力,用户会随着平台的迁移而流动,所以造成不同的平台火的也不是同一批人的现象。好的IP是坐商,无论在哪里,都能火。比如易中天,就算不做任何社交媒体都没事,也一直在用户心智中。
8.做IP难的是找适合他本人的方法论,更难的是IP本身状态的all in。聊过行业做的不错的老师,发现好几个都是因欠债创业,欠的多的一个老师有一阵每天基本直播8-10个小时,甚至更长,用正常的体力逻辑已经无法理解。
9.不要幻想100%打造IP成功率,除非你找到顶尖的IP。越好的的IP,就像高级的食材,是不需要复杂的烹饪的。
10.克莱?舍基2011年出版的《认知盈余》是一本神书,每个人都拥有认知盈余,在这个短视频时代会被放的更大。但算法时代核心是创造更大杠杆,而不是空手套白狼。
11.IP给大家的情绪价值也是内容的一部分,尤其是知识付费,很多人并不来源于功能价值。
12.做内容不做ip,能不能活下来?当然可以,整个市场很大,找准自己生态位即可。
13.上波短视频大IP的下一个命题是如何穿越周期。
2
关于内容
1.大盘趋势来看,当下最大的红利依然是图文视频化。翻一下,短视频就是图文时代的复印机。
2. 短视频是不同行业的内容入口,只是行业进程不一。对于电商公司来说,短视频更像是商品头图的视频版,直播间是详情页。
对于知识类ip来说,短视频更像是一本自传,或者杂志,或者宣传页。
从变现效果来说,自传>杂志>DM单
3.短视频还是“一条定终身”逻辑,一条大爆,抵上一般的100条。英语雪梨老师之前发过一条10年的视频爆了,产生了1000多万gmv。从这个角度来说,内容行业,只有三个分数,0分,60分,100分。
0分就是无用,60分就是始终一般,100分就是大爆。内容很少有中间态,对于内容行业的人才基本上也是如此。
4.内容一直是所有增长里面ROI最高的方式,从洛阳纸贵,到马斯克的twitter。能够创造优质内容一直是稀缺能力。
就像我在《高阶运营》书中写的,内生增长一共就三种,裂变增长示微的情况下,要么内容,要么付费。
5.短视频生产的核心能力来源于选题,很多非常厉害的公众号主没法做好短视频,问题出在了表现力上,还有投入不够。
6.一波机会一波人,做短视频赛道,从业者和公众号的朋友重复度很低。从85-90后,渐渐变成95-00后。
在这波短视频赛道,95后天生的优势能显现出来。他们核心的优势有两个,第一是没有路径依赖,敢于尝试。第二是体力好,网感好。
7.做视频,平台喜欢锦上添花,没有雪中送炭。不要一上来就追求设备党,我们试了很多次设备,后来发现最终有影响的还是内容实力。这么说吧,你穿上耐克最新的跑鞋,最低风阻的衣服,可能还是跑不过赤脚的博尔特。
8.赛道的重要性大于一切,正如段永平所说,good bussiness 然后才是good people。选错赛道,鬼哭狼嚎。赛道选对,增长翻倍。
9.运气重不重要?在算法时代,运气非常重要。看到很多视频,第一遍发没火,第二遍发莫名其妙火了。
但如果纯依靠运气做不长久,我们的逻辑是设想运气非常差的情况下,有一个保底值。就像账号的基础播放量一样,与其老想着爆一个1千万播放,不如老老实实把基础播放量提升到10w先。
10.只有时代的企业,对于账号来说,也是一样。除了极少数穿越周期的,你已经很少能看到18,19年的账号还能长期活跃在台前。对于短视频来说也是一样,一万年太久,只争朝夕。
11.不要幻想绝招存在,看别人突然冷启动一场多少多少,后来发现一个残酷的现实,天时地利人和,不一样的点,有时候就是没法复制。复制玩法不如复制底层逻辑。
12.好的内容作用就是免费投流,但想要降低不确定性,还是需要依靠投放。
13.比起如何吸引前3秒注意力,行业后面的重点会逐步转移成为如何吸引大家持久的注意力。用户的阈值被提的越来越高,要么花哨到极致(柳叶熙),要么一本正经的真实(张同学)有可能成为后面的主旋律。
14.内容制作,最容易犯的错误就是自以为做的很好。其精髓其实是“领先半步”。这句话是六神磊磊说的。你带用户看内容,就像爬山的向导一样,如果领先太多步,用户会找不到北。
举个例子,19年我们做快手的时候,一开始找了很多网红老师,甚至把“网红老师”这个词的发明人也请过来合作,但一直没起来。后来发现,这位老师最擅长的是讲高中物理的压轴题,虽然有很多种方法精彩绝伦,但作品下面基本上没有评论,原因是快手老铁很多考不上高中,另外即便是考上高中的,也有95%以上不会去看最后一题。
后来,直接用图文切片混合配音的形式,10几个人的团队半年就涨了超过2000w粉。因为用户在那个阶段审美就是这样。后面到20年下半年,随着大厂的进入,审美很快又一次完成升级。
3
关于直播
1.直播行业是一个典型的“民工”行业,就算再厉害,也得实操见真知。当然有人能赚到白粉的钱,但很多人是做陪跑的。
2.认知极其重要,之前犯过很多错误。比如一开始认为直播受众是短视频受众的子集,所以拼命的做短视频粉丝,很多账号到了50w粉丝才开播。但后来发现,很多粉丝只看短视频不看直播。比如快手3亿日活里面,只有1亿是直播日活。很有可能你涨的是短视频粉丝,不是直播粉。
3.在算法平台上,内容更像一种燃料,有的好内容能管好几天。如果短视频有流量爆发,一定要及时直播。而直播是属于实时燃料,需要肉身来试。
4.有只做短视频不做直播的生意(挂车或者引流私域),或者只做直播不做短视频的生意(直播广场起量),两者都存在,都能活的很好。
但一旦把变量去掉一个后,意味着绝对门槛变低,竞争会变得更激烈,这时候需要精细化运营进场了。
5.直播创造了一种新的场域(延时低,强度高),在教育行业里,比社群运营要更高效。但因为直播间是用户“随机”刷到,所以对主播的要求比主讲老师高一个level。
当然也要分阶段,行业在朝着越来越专业的方向进化。后面基本属于专业团队时代,小个体户会变得逐渐困难。就像我们19年尝试做教育直播的时候,没有老师愿意,于是找了几个兼职,只要吼两嗓子就能把课卖出去,这是当时直播间的基本情况。但到21年做抖音直播的时候,我们的主播需要懂得的技能就得翻好多翻。
6.直播的玩法很多,短视频流,广场流。无论是哪种玩法,都会存在一定时间的“保鲜期”。一定要勇敢的试。
但没有预判的情况下,不要盲目放大团队,潮水退去的时候,可能把泳裤都会冲掉。
7.做广场流,其实最容易被忽略的是赛道,即人群的tgi指数。大人群,大场观。平台发展到后期肯定会控制ecpm,商业流量“应收尽收”。但如果你能够一直留人,帮平台创造价值,平台还是会给你免费流量。我们尝试有个赛道玩自然流上限只能做到20w,但换了一个赛道人群尝试后,就能突破40w。
8.mcn公司最强的能力是组织力,因为对于很多MCN公司来说,人是唯一生产要素,不像工厂里固定的机器,人是(流动)资产。做MCN要么控货,要么控人,中间态很多会变成炮灰。
9.目前直播间创造的场域,低价还是最有用的杀伤武器。如果低价不够,那么高级人设来凑。
10.我在个人成长里面说的,想要快速成长,信息、认知、行动和迭代缺一不可。做直播显然更看重后两者。
就像早期账号做冷启动,如果实力没那么牛逼,可能需要凌晨起号。
11.在目前的抖音下,除了to B以及少数的垂类,其实基本上不存在蓝海赛道了。如果你无意中发现了一个蓝海赛道,一定要去溯源,因为很可能是别人已经失败了的。
12.一定要注重竞品分析,好的竞品分析就像你在免费招人帮你免费跑了A/B test 。
13.敬畏供应链,敬畏供应链,敬畏供应链。重要的事情说3遍。
14.对于主播来说,筛选大于培养。先筛选品性,再筛选能力。
15.直播就是开卷考试,就看会不会抄。以及对重复这件事情的容忍度。
16.就像拼多多的精髓:不是东西便宜,而是让用户感觉占便宜。知识类直播的精髓也是,不是讲干货,而是用户感觉在讲干货。
4
关于流量
1.很多千万级利润的生意,谈不上精细化运营,本质还是发现渠道或者品类红利。
2.红利的本质是供需关系的不平等,找到高需求,低供给的赛道。在极低供给的情况下,核心不是质量,是占领速度。
3.很多品类,始于渠道红利,终于品牌红利。随着渠道内供给急剧加升后,赛道开始洗牌。有人能够承受更低的利润,或者新品类开始出现,该赛道某段时间会形成稳态。
4.要产生高额利润,需要形成一定垄断。垄断流量的最高境界就是直接定义品类,或者定义审美。类似于元气森林定义了气泡水。
5.时机非常重要,识时务者为俊杰,在错误的时间试验对的事情,比把事情做错更令人痛心。所以不要着急乱开枪,有时候躺平也是一种策略。
6.不要复盘偶然的成功经验,很多经验就是没法复制。之前拜访过很多大IP,一开始以为他们说不开,喝了十几顿,最后发现很多个体户做起来的确是偶然,方法论不全。
如果你只是听到一家之言,就立马模。警惕走到了错误的道路上。比如一件事情成功要素有5个,你只看见3个,另外2个漏掉了,可能越努力,越贫穷。
7.与其羡慕那些最顶流的玩家,不如找找那些行业第一梯队的选手模学习,或者是向隐形冠军学习。
8.做新媒体运营,本质不存在私域主权,无论在哪个平台,你都是租客。如果违反了房东的规定,还是会被踢出屋。研究政策极其重要。一类叫显性政策,就是平台发公告,告诉你哪块会扶持,哪块会打击。如果平台宣布打击,基本上这事要么是黑灰产,要么就是某种玩法红利你已经错过。
更重要的是看平台隐性政策,要多备手机,平台会跑很多灰度测试,大到栏目图标的变化,小到算法的变化,都在细节里。
9.运气是运气,能力是能力,能够区分清楚的人是绝对少数,一般人只有经历过坎坷才会醒悟。做好制度规划很重要,不要去考验人性。坏的制度,会让好人变坏。
10.单纯做流量的门槛一直是低的,核心是能不能从低门槛中找到组织的能力的最大公倍数,或者做出优质产品形成品牌,这个才是真正的门槛。
11.不要迷信捷径,不要迷信一招鲜。与其研究变量,不如多思考思考底层逻辑。
之前做直播广场流量的时候,流量一直很不稳定,当时请教了很多团队,到处找确定值。比如互动率超过X%,关注率超过X%,流量必起这样的。
后来发现这非常愚蠢。原因是,第一平台的数据考核一直在变,第二竞争环境也在变。与其寻找变量,不如找好底层逻辑,把主播培训的基本功做好。
12.时间机器是发现红利最好的方法,要么跨平台,要么跨行业。举个例子,20年的时候,我发现快手上有很多商家会和大主播打榜PK,但是他们打榜都是卖各种衣服、阿胶滋补这种。我换位思考了下,尝试让大主播打榜卖课,那阵子天天找情感主播连麦,把线索成本直接降到行业的1/5以下。
13.如何发现红利,小圈子无比重要,进入高质量小圈子,付费也会很值。我一直戏称自己是“行走的韭菜”,因为很有可能社群里某个人的一句话就让你值回票价。2019年刚刚创业时,进了一个卖货社群,群内讲在快手上卖衣服很不错,有很大的流量红利。当时整个教育行业里没人做快手,然后我们就去试了一试,没想到很快就做起来了。
14.发现红利的第二点是尽量跟竞争对手做朋友。我们很多时候会跟竞品保持比较好的关系,核心是大家不可能是一辈子竞品,大家都有可能跨行业。如果一开始保持开放,以后也能拿到更多的信息,这样你就能够长得更快。19年做了几个月快手后,我发现蛋糕太大了,当时就写了一篇文章号召大家进来,有个朋友看了那篇文章入局,20年赚了大几千万利润。
15.如果打一场关于行业流量的仗,前期打赢靠执行力,中期靠团队组织力,后期还是得靠认知。
16.很多朋友一直会问我,你为什么能够穿越很多流量周期?
无论是公众号、短视频、抖音还是快手,我们都取得了一点小成绩。其实最核心的是永远保持好奇心,保持迭代。
变化的核心是不变,寻求那些不变的事情。经历过身边创业朋友的变化,以及双减的洗礼。目前我的创业观是活得久比活得好更重要,所以我相信相信的力量,也相信细水长流的力量。
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嘿,你在看吗?
董宇辉刘德华同框直播,60万张电影票售罄,新增粉丝超28万,点赞超5亿
与辉同行”开播8分钟,30万张电影票被抢购一空,随后两次补货的30万张电影票也被秒抢,“原价上票”的呼声仍然霸屏。
董宇辉对影片的深刻解读和理解,也深得天王赞许,刘德华邀请他参演自己的新电影,年后开机。
董宇辉才华横溢,妙语连珠,以超强的共情能力,在带货的同时,输出价值,传播文化。
官方媒体称他是“时代之光、青年楷模、守正出奇、无冕之王,国民女婿”;
他的善良豁达、真诚努力,吸引了全国无数网友的关注,新号“与辉同行”开播不到一个月,粉丝人数已经达到1500万。
董宇辉成为直播界顶流,为社会各界喜爱支持,是因为他始终清醒地知道,自己是什么人,该做什么事。董宇辉携手刘德华、宁浩,为《红毯先生》站台,再登直播间人气榜首!
01
做人清醒:心怀善念,感恩回报
董宇辉出生于陕西潼关农村一个贫困家庭,姐弟三人,父母都是农民。董宇辉上初中那年,成绩优异的姐姐因为和同学打架被老师批评,选择了辍学。
董宇辉身材瘦小,经常受同学欺负。为了守护董宇辉,初中没毕业的姐姐,在董宇辉学校附近,找了家馄饨店打工。冬天的夜晚,姐姐顶风冒雪给他送来丸子汤,汤是热的,姐姐的手脸却被冻得通红。
高二那年,董宇辉不小心摔断了腿,在家休养一段时间后,呆烦了想去上学,姐姐二话不说就辞了工作,天天接送他。
后来,妈妈告诉董宇辉,姐姐辍学的理由都是编的,因为当时家里没有能力同时供三个孩子上学。
知道真相的董宇辉学习更加刻苦,因为他知道自己上学的代价比别人高,背负的压力也比别人大,只有把这些变成铠甲,自己才能变得更强大。
多年以后,董宇辉提起往事还有些哽咽。现在他有能力的时候,会尽力给姐姐一些经济补偿,也把对姐姐的爱和愧疚,倾注在外甥女身上,加倍疼爱她。
但董宇辉总是感到愧疚,因为再多钱,也无法和姐姐失去的前途相比。
董宇辉感谢的另外一个人,是东方甄选董事长俞敏洪。董宇辉火了以后,俞敏洪曾提议给他在北京买房,但董事会没有通过,俞敏洪就自掏腰包,借钱给董宇辉买房,还说可以不用还。
“小作文事件”,董宇辉停播后,很多巨头企业出天价挖他,董宇辉都没有动心。而是选择回到东方甄选,和俞敏洪一起直播,让因为停播掉落的公司股价,一夜之间飙升21.9%。
董宇辉在直播说到这件事时说:“俞老师在那个时候帮了我,我理应在这个时候维护他的体面和尊严。”
有人说:感恩的心是成功的保障,感恩的诚是成功的基础,感恩的为是成功的开始。
感恩是美德,是一个人刻在骨子里的善良和智慧。无论是家人还是领导,董宇辉都用一颗感恩之心,真诚回报,难怪有那么多粉丝喜欢他。
02
做事清醒:高调读书,低调做事
董宇辉升入初中的时候,面临的是一个农家少年难以解脱的困境,小学没上过英语课、没有新衣服穿,吃着食堂最便宜的饭菜......窘迫的生活条件,一度让他对原生家庭充满抱怨。
精神苦闷的时候,是《平凡的世界》这本书拯救了他。董宇辉第一次知道,贫乏的物质生活之外,还可以有高贵的精神追求。
大学时,除了上课,他经常把自己关在宿舍,跟着国外电视节目苦练口语。因为口语纯真流利,老师经常给他带外宾参观的机会。
一次他带外宾游大雁塔,站在唐僧的铜像下,讲解到底是什么样的精神力量,导致唐僧有一种使命感,让他一路向前取回真经的时候,董宇辉突然想起了罗素《西方哲学史》中的一段话:
“对知识的渴望,对爱情的追求,对人类苦难难以遏制的同情心”。翻译完这句话,董宇辉自己被震撼到了,完全沉浸在那句话的语境里,不能自拔。
当回头看见那个外宾也和他一样,泪流满面的时候,他相信了: 不同国家,不同文化,不同成长背景的人,对使命和真理,是可以产生精神共鸣的。
大学期间,他阅读了大量与英语相关的书籍,畅销书,外国文学名著,唐诗宋词提升了专业技能,也积淀了很深的文学底蕴。
大学毕业后,董宇辉应聘到新东方当英语老师,疫情后转为线上教学。2021年11月,国家出台双减政策后,新东方调整了经营方向,网课停了,董宇辉也转型做了带货主播。
董宇辉一直不适应新职业,业绩最惨的时候,直播间只有四个粉丝。即便是在事业不顺,痛苦迷茫的时候,董宇辉仍然利用业余时间,义务为高三学生上网课,一直坚持到2022年6月高考的前一天。
董宇辉从来没有把这件事当做成绩炫耀,他觉得这是自己的使命,只是默默地付出行动,
他还是文化的传播者,直播带货的同时,讲历史,讲哲学,讲地理,讲文学,让人们足不出户,就能在他的直播间,领略到山河壮丽,接受到文化的熏陶。
董宇辉获过很多奖项,荣获2023年度品牌人物500强前十后,粉丝纷纷恭喜他获奖,他平淡地对大家说:“别在意那些,低头做事。”
董宇辉的行为,正应了《菜根谭》里的一句话:“地低成海,人低成王”,人只有保持谦逊的态度,多读书充实自己,低调做事,才能不断成长,最终获得成功。
03
成名后清醒:能摆正自己的位置,坚守本色
董宇辉一直说自己是农民的儿子,他了解农民的疾苦,看到直播间粉丝一次性几袋大米,或者为支持他,不管价格高低,买一些并不需要的东西,就劝告粉丝,大家的钱都不是大风刮来的,要理性消费。
直播时看到带货的单品价格,一个就要20元,嘴里说着太贵,随手就拿过来放在一边,接着卖下一单。
粉丝们喜欢他,拥戴他,小作文事件中停播时,粉丝们取关东方甄选,为他鸣不平;他重回东方甄选,和俞敏洪一起直播时,铁粉们又重新涌入直播间,给他助力。
“与辉同行”开播以来,一直爆火,很多商品都直接卖空。引来一些人的嫉妒诋毁和中伤。
不久前,千万级网红辛巴在直播间大骂董宇辉,说他装文化人,一边骂商人逐利,一边割韭菜。把一块钱一根的玉米卖到了六七块钱。还暗讽粉丝们,把个卖货的捧得像个李白似的。
辛巴的言论引发粉丝的强烈不满,董宇辉在第一时间做出了回应。他先解释了玉米的产地和来源,以及中间的成本,最后详细说明了多出来的利润的用途。
他说,自己出道以来,做出的一点点成绩,都是因为有粉丝们的支持,今后也会带着大家的关注和鼓励,去做更多更好的农产品。
董宇辉心平气和,简简单单的几句话,是对辛巴最霸气的回应,也是对粉丝们最真切的感谢。
有网友评论:这就是没文化和有文化的区别、辛巴卖的是商品,而董宇辉卖的是情怀,输出的是价值。
荀子说:“谁能载舟,亦能覆舟。”董宇辉清醒地知道这个道理,自始至终,他都以真诚和善良对待粉丝,因此才能得到粉丝们的认可、喜爱和支持。
商界大佬做客“与辉同行”直播间时,俞敏洪董宇辉即兴讲几句话,他笑着说,俞敏洪的做法,就像一个春节让孩子给长辈表演“前空翻”的家长一样,自己没有准备,只能“胡说八道”了。
短短一句话,既摆明了自己在大佬们面前,只是个后生晚辈的位置,又说明了和俞敏洪之间情同父子的和谐关系,还显示了自己的高情商,在大人物面前,也能做到不媚不俗,不卑不亢。
新媒体时代,是网红辈出的年代,也成就了很多明星顶流。但出名容易,能守住底线不翻车却很难,出圈之后一直爆火更是难上加难。
董宇辉成名至今已经十九个月,一直爆火,都是因为他的清醒。
做人清醒,能够得到贵人相助;做事清醒,能够得到粉丝拥戴;成名后清醒,能够让他盛名之下不骄不纵,做出更大成就。
感恩。低调,能清醒地摆正自己的位置,好运才会经常眷顾。
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