外贸牛仔裤男装货源批发逆袭！85后小学毕业闯荡江湖，如今公司百亿激战万亿家居市场

  撰稿  |  刘惜墨

  编辑  |  董金鹏

2014年7月的一天，有人在知乎匿名提问：曾经的留守儿童长大后是什么状态？那时候，第一代农民工的子女已经陆续成年进入社会。

那年陈浩28岁，不想再过坐井观天的日子，于是回到曾打工的广东。此时，距离陈浩踏入社会已经十多年了，他也被社会洗刷成另外一个人。

小时候，父母在广东东莞开餐馆，陈浩和爷爷奶奶留在江西九江农村。陈浩学习成绩不好，多次留级，喜欢打架，被老师选为班长，坐在最后一排靠近门口的位置，维持纪律，堵塞风口。

陈浩觉得学校里找不到成就感，小学毕业后，就不想再读书了。

辍学前，他跟父母说，你们不管，我已经废了，不想读书了。父母说，你考虑好了，以后别怪我们。同龄人在学校撒欢的时候，陈浩已经混社会了，他先在山西太原洗盘子，又在东莞长安镇做了一年洗头工，随后北上又回到山西太原。

十年后，陈浩从太原回到广州。此时，曾经的留守儿童已经混出名堂，身家过亿，雄心和视野不可同日而语。

回到广州的第三年，2017年8月，陈浩创办的家居零售品牌NOME在广州开业。一年零三个月，NOME在全国开了400多家门店，另有100多家店待开业。他感觉自己就像在高速公路上换轮胎，很危险又很刺激。

「没有两个亿，就不要起步。」 NOME创始人兼CEO陈浩告诉新经济100人，「如果没有十多年积累，我根本不敢搞一年十几个亿，那是要出问题的。」

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-重要的商业人物，都是踩准了社会节拍-

2016年初夏，陈浩在香港见到商学院同学，对方先做实业，后逐步向金融行业拓展。看着金融行业高大上的办公环境，陈浩受了刺激，觉得自己应该去更大的舞台。

陈浩从服装销售、店长干到小老板，后来创办了服装连锁品牌卡门。靠着勤奋，陈浩还去长江商学院和弗吉尼亚大学进修。在美国，他带着翻译器上完了弗吉尼亚大学的课程。

2011年，陈浩从太原到广州进货，碰见一个有上百家店的老乡。他想请人家吃饭，对方不搭理。第三年，他带着几十个兄弟出走太原，背井离乡到了广州，想在服装领域制高点打天下。

在广州，他们把卡门的品牌名升级成KM，取意速度，继续做潮牌男装，定位于三至七线城市里18-30岁的男士。截止到2017年，KM在全国开了600多家门店，年销售额近30亿元。

在香港，陈浩意识到光有勤奋不够，还要有格局和视野。他研究了全世界重要的商业人物，发现他们有一个共同特点，踩准了社会节拍。

KM迅速扩张的时候，陈浩不得不面临一个现实：中国服装行业在走下坡路。

在中国，市值超过800亿元的服饰类上市公司只有2家，安踏和申洲国际；其他多数市值在百亿元以内，拥有4500多家店的海澜之家，市值也不过400多亿元。放眼全球，耐克、阿迪达斯、优衣库、Zara等公司的全球化已经非常成熟，留给KM的想象空间有限。

从香港回来后，陈浩又去了英国。

此时，陈浩的触角像雷达一样打开，正在寻找新机会。他花1000万元雇了一家英国咨询公司，调查美国、英国、德国、北欧和日本等成熟国家的消费市场。

他们发现，在零售业发达的日本，市值排前9位的除了7-11、全家、罗森三家便利店外，第一是优衣库，第二是家居品牌NITORI，第三是无印良品，第四是十元店大创，第五是药妆堂吉诃德，第六是杂货连锁LOFT。六个品类里，一半中国没有。

美国有eBay、亚马逊，中国有阿里、京东；美国有Facebook，中国有腾讯；欧美日有宜家、Home Depot、NITORI，但中国没有对应的公司。

家居品类在零售发达的欧洲、美国和日本，仅排在服装、餐饮之后，占比15%-19%。日本的NOTORI市值过千亿元，且在持续上升；宜家2018财年销售额255亿欧元（折合人民币约2012.6亿元）；Home Depot市值1900多亿美元。

陈浩的办公室位于广州荔湾区，十公里范围内的轻纺城，是中国很多十元店的货源地；一百公里范围内的佛山、东莞、顺德等地，分布着宜家、NOTORI等家居品牌的上游供应商。对这些家居品牌来说，这里仅是廉价的原料加工厂。

▲NOME CEO 陈浩 

一款家居产品，从原料到消费者手里，真正的软实力是设计、供应链和渠道。陈浩去过北欧，那里有全球最好的生活家居设计。在斯德哥尔摩，天黑得很早，人们待在家的时间很长，对家居生活的研究也很成熟，设计简单，又不失底蕴。

整整二十年前，陈浩还在村子里过着放牛般的生活，宜家就已经把全新的家居生活售卖方式带到中国。后来当他混迹在太原街头，挨饿打架的时候，无印良品、NITORI等品牌相继登陆中国，一群人坐在瑞典斯德哥尔摩、日本东京，决定着中国人的家居生活。

「难道就没有人发现这些事情？中国没人做吗？是不是脑子进水了？想了很久，我们发现就是没人做，我就要试一试。」在深耕服装领域多年后，陈浩发出了这样的疑问，他决定补上巨大的价值漏洞。

今日资本创始人兼总裁徐新，是NOME的连续投资人。她告诉新经济100人，NOME踩中了三大社会红利。

○  中国供应链红利。为了帮国外品牌做OEM/ODM，国内打造了有质量、工艺水平比较好的生产线。而如今产能过剩，出口转内销，NOME可以抓住低价、优质的供应链红利。

○  西方设计师红利。西方有很多自由设计师，但这些设计师缺乏大客户。

○  中国消费升级红利。国外很多大的购物中心里，大多有3-5家家居品牌店，而国内是空白的。

踩准社会节拍，尤其是全球新零售的机会，陈浩认为线上与线下的快速结合将重新洗牌行业格局，因此陈浩要做的就是大干一场。

NOME将中国供应链和北欧设计结合起来，在零售战场上不断开疆拓土，宜家和无印良品多了一个来自中国本土的竞争对手。

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-宜家的风格，无印良品的品类-

2017年8月，第一家店在广州万达开业，陈浩和团队才松了一口气。

「经历了一场战役，最终达到了想要的样子，大家就在那儿边看边流眼泪。」NOME加盟商负责人欧阳颖回忆时，依然很激动。

开业前，团队连续5天5夜，每天只睡3-4个小时。

陈浩做总指挥，把用一年时间研发出来的商品全部放进店里，首次接受用户检验。商品进店之前，店内陈列、灯光、音乐等都经过几轮测试。

大家设想，门一开，客人自动被吸引过来，像逛超市一样，无需引导就能购买想要的产品，然后自动在收银台排队买单。

▲NOME店铺

门店直接接触用户，陈浩对此极为细致，也极为敏感。

2009年，陈浩在太原开服装店，每天观察大街小巷的人群穿什么，有什么爱好。到北京动物园进货时，也要打听卖得最好的档口，观察最好档口里卖得最火的货品。「两边观察一对接，进货绝对都是爆品。」他兴奋地说。

靠着这股劲，陈浩带着卡门雄踞山西潮牌男装市场。做NOME时，陈浩能够如法炮制，在宜家、无印良品等品牌的空隙中找到独特的定位，并打磨出独特的产品。

目前，中国的家居品牌超市里，无印良品做得最好，价格偏高，主力人群是70后和一部分80后，90后的品牌是空缺的。

90后更会享受生活，喜欢有调性和品味的东西，也喜欢买当季产品。因为初入职场，财力不足，所以他们更喜欢颜值和性价比兼具的产品。

NOME的用户是25-35岁的小白领，多数是同居的情侣，或者刚刚结婚的小夫妻。NOME的定位是：宜家的风格，无印良品的品类，但价格只有无印良品三分之一，甚至更低。

比如，纯北欧色调或者繁花系列马克杯多在15元以内，服装在100元-300元不等，锅碗瓢盆等各种厨房用品也在10元-50元不等。3000个SKU，其中服装品类占比近30%，剩余为美妆、小家电、厨房用品等。

一件产品从设计稿到工厂，再到改稿，确定材料，生产，整个流程至少需要半年到一年时间。

目前，NOME在瑞典斯德哥尔摩建立了设计中心，签约20多位当地设计师，为NOME提供产品创意和设计。在广州总部，还有60多位国内设计师，作为辅助。设计师提供创意，陈浩、联合创始人郭斌等组成的十人产品小组，根据成本、工艺、调性做最后拍板。

NOME品牌经理罗芳介绍，目前NOME准备在香港建立一个设计师分站，以便节约交流成本和降低流程时间。除了设计师，NOME还与热点IP合作。比如与公益组织联合打造出了「非暴力」产品系列，售卖当天就被抢购一空。

▲NOME 非暴力产品系列

陈浩带着团队，爬了市场上多家家居品牌的数据，最终选出3000个SKU。高频、刚需、海量是从客户角度分析出的最基本选品标准。除此之外，还要有高颜值、实用、质量好、价格便宜、可大规模生产等五个特征。

同时，500万会员也是NOME提升产品力的重要工具。用户可以在群里随时反馈对某件产品的体验感受，甚至可以直接提需求，级别高的用户可以与设计师直接对话，参与产品设计。

罗芳告诉新经济100人，之前NOME的马克杯只有素色，被粉丝吐槽，希望多出一些款式。很快，这个建议就被采纳，如今NOME的货架上，繁花系列的马克杯成为爆款。

门店陈列饱和度呈现的美感，产品上新频率是否能保持用户的新鲜感，靠的是整个供应链条上信息流、商品流、现金流的效率。

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-夹缝中长出的野草，不容易被弄死-

2018年11月，天气转凉，NOME大部分店里，新上了围巾、帽子与秋冬装。

为了提升用户体验，NOME的上新频率是每周一次。秋冬装上新后，大量夏装、凉拖等过季商品被运送到仓库。之后一部分运往海南等热带地区的门店，其余作为库存处理掉。

NOME商品企划部负责人阿良笑着说，之前看陈列觉得没多少库存，一个季节过去，现在收回来，还是超出预期。

一头是300多家门店（以每月70家的速度增加），一头是500家供应商，如何在高速发展中把库存算准，既能保证有货卖，又保证不会有过多的库存，需要像数学家一般严谨计算。

「战斗最初，难点在于怎么在短时间内找到最好的供应商，怎么让他优先给你生产。我是有诀窍的。」陈浩一个个列举着，眼睛里透着一股得意。

从山西一家5平米的小档口到近百平米的连锁店，陈浩用了3年，这期间踩过无数坑，跟各色人打交道，练就了生存智慧。

回到广州后，混迹社会的智慧让陈浩在商业上游刃有余。陈浩没有先去寻找供应商，而是先找到有供应商资源的人才。

2015年，陈浩收购了一家猎头公司，负责摸透公司关键岗位、核心竞争力等信息，并挖来人才。通过猎头公司，陈浩迅速搭建了近100人的供应商团队，这些人都自带给宜家、无印良品供货的供应商资源。

有了这些人，接着就是简单粗暴地 「谈未来、下大单、讲信用。」

陈浩前期投入了近2亿元，大部分用于打通和供应商的合作。

要先给工厂钱，再让他们生产，但光给钱还不行，NOME有一套谈判手册，谈NOME的理想，谈创始人的过往。

工厂新开一条生产线，如果没几天客户倒闭，工厂损失就很大。很多核心供应商必须陈浩亲自出马，才能搞定。

「真正厉害的供应商老板还是要看人的，看你的头脑是否清醒」陈浩说。

无论是人才招募还是供应商谈判，背后都是陈浩的攻克能力，也是情商的体现。「我与其他年轻创业者相比可能更夯一些，就像是夹缝中长出来的野草，不容易被弄死。」

有了货源后，如何提高供应链的效率，却不是情商高就可以解决的。

3000个SKU在工厂、仓库和店铺之间流转，需要一套完整的流程支撑，这是迎接陈浩的另一座大山。

NOME将整个流程用数据系统打通，提升每个环节效率和自动化效果。这套系统也被NOME称之为商品流联动系统，可以理解为：

第一，通过预测销售来组织商品的采购和生产。

第二，市场是随时变动的，在应急的变量企划与产品采购生产之间可以实现迅速调整。

第三，根据上述逻辑自动化管控信息流、商品流、现金流。

陈浩介绍说，这个系统最早源于服装公司KM，后来持续优化，目前系统内可以实现70%-80%的产品预测。

目前，NOME整个仓库周转时间是3个月。陈永良的目标是到2020年，所有商品一年周转45天，总仓做到15天。从现在的小批量、高频下单生产的模式脱离出来，进一步优化成本结构。

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-舍命狂奔-

竞争，以陈浩没想到的形式出现了。

「之前只想着和宜家、无印良品干一仗，没想到擦枪走火惹到了名创优品。」陈浩说，目前NOME和名创优品有20%品类重合。

2018年4月，王森参加了名创优品创始人叶国富召开的NOME加盟会，那时叶国富第一家店还没开，只拿了一些概念图给加盟商看。几天以后王森又参加了陈浩举办的NOME加盟商大会。

对比之后，王森最终决定加盟陈浩的NOME。

两家NOME，LOGO基本一模一样，只是陈浩的NOME在O上多了一个皇冠。新经济100人调研发现，两家NOME装修风格也非常相似，品类有很多重合，都有服装、美妆、零食、家居用品。不过叶国富的NOME多开在街边，品类较少，面积也比较小，且一些品类与名创优品有重合。

▲上为陈浩NOME，下为叶国富NOME

从叶国富NOME官网上来看，加盟店铺量100家左右。

针对叶国富的行为，双方还在媒体进行了一场骂战。虽然陈浩优先注册了NOME的商标，法律上会倾斜时间优先者，但陈浩知道，只有真正拉开距离，才能赢得战争。

迅速跑马圈地不仅具有战略意义，更是一场名誉之战，关系到一个品牌的生死存亡。

NOME要舍命狂奔，需要渠道迅速铺开。

NOME的加盟属于纯财务投资，加盟商只负责找到位置，其余一切事务都交给NOME。

欧阳颖扛起了这场战役，并在2018年4月开放加盟后，迅速拓展了数百家店铺。

「一场加盟商大会下来，交意向金的就有1400家。」欧阳颖兴奋地说。

据透露，目前加盟一家NOME店，根据店铺大小需投入200万-300万元，其中加盟商需要承担店铺房租、人员等成本，NOME会将每天营业额的38%分给加盟商。

一般来说，一家200平方米左右的NOME，日均销售超过2万元，每年营业额800多万元，毛利率高于小米之家，客单价在60元-70元之间。加盟店大约18个月回本。

2018年4月，王森与NOME签订了加盟协议，直到10月才开业。这是因为NOME对店铺位置具有极其严格的要求，王森的店被审查了三次，待人流增加后NOME才同意装修进场。

王森说，开业第一个月就有50万元左右的营收，超出了预期。

欧阳颖告诉新经济100人，NOME店铺必须在核心商圈购物中心里，面积在200平米以上，楼层最好在人流量比较大的1层、2层，有地铁站的B1层也可以。周围最好有H&M、优衣库、星巴克、盒马鲜生、屈臣氏。

NOME把选址要求通过培训传达给加盟商，避免因选址不当造成损失。

加盟只是第一步，对门店进行精细化运营才是一切的根。

陆铭接到的任务是尽快将1.0版本的店铺运营流程打通，并且用打造标杆店模式，对1.0版本持续优化。

要完成这个任务，需要依托NOME面向广大一线员工的商学院。以一家店15人的配置来算，NOME一个月就有1000多位新员工入职，招聘、培训、上岗、激励是背后的软实力。

蒋开艳是NOME广州北京路店的主管，2018年5月加入NOME以来，已经连升4级，每升一级增加200元收入，她打算用一年的时间做到店长。

作为培训主管，蒋开艳要把服务操作流程教给店里的新伙伴，比如每个服务员都可以适时给客户推荐免费冰激凌，客户结账时要推荐扫码成为会员。

除了蒋开艳培训主管，店内还包括一名运营主管、一名陈列主管。「建立流程标准，先僵化、再优化、后固化」如今NOME的门店管理正在标准化。标杆店打造，业绩升级也在陆铭规划中稳步推进。

随着NOME版图扩张，陈浩并没有把目光局限在线下，线上也是重要一环。为此，陈浩找来现NOME线上业务负责人刘湛。刘湛曾是唯品会高级产品总监，对大数据和电商有着多年积累，2018年7月加入NOME。

在陈浩设计中，线下超市型家居店只是其中一部分，线上商城、3000平米-5000平米的大型体验店则像黑夜中的狼，睁着眼睛，伺机而动。

「中国家居市场4万亿， NOME应该是个千亿市值规模的公司。」陈浩肯定地说。

新经济100人：未来你想做成什么样？

陈浩：没填饱肚子时，觉得李嘉诚不错。而现在，我不想做XX第二。即使成为第二个马云，我听着也不是很兴奋。

2005年，陈浩混迹在太原街头，最惨的时候吃不饱饭，也不向父母伸手。

他在山西一家农场里割茅草。一天下来，身上沾满了稻草，又痒又累，才赚了十块钱。割完草后，他一个人躺在草地上，觉得人不能这样一辈子走下去。

迅速回到太原后，陈浩终于在服装领域迎来了他人生的分水岭。从那以后，他再也没有回头，一路往前走。当许多人深陷生活的沼泽无法自拔时，他还在坚毅地走着。

填饱肚子后，他只想成为一个与众不同的人。陈浩说：「决不想成为第二个谁，我只想做我自己。」

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