福建莆田女鞋批发市场在哪 安踏的大风险不是女鞋广告“擦边”
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文/每日资本论
10年一个轮回。现在,安踏又一次站在了高库存危机的门槛上了。“擦边”广告只是?这个危机的开始吗？
昂首挺胸的安踏突然一个“踉跄”。
5月29日，安踏一度登顶微博热搜。不过，这个热搜可不是安踏愿意看到的。近日，部分网友发帖称，安踏发布的当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的海报里，模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿根部，疑似打“擦边球”，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。
一石激起千层浪。网络上，有关安踏广告“擦边球”意见主要分成了两派，有网友表示，“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”“很难不去看鞋底缝隙，有被恶心到”。另外一部分网友认为，“小题大做，觉得不说还真不觉得啥问题”等。
安踏官方网店客服对外表示，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”
“擦边球”广告也非新鲜事物。国内因类似事件，多次陷入争议且多次被罚的椰树集团就是典型。然而，每当它的低俗广告受到争议，就会换来一次热搜、一场关注。靠“擦边球”博来也是流量，当它因招人广告被罚40万元时，有网友评价：“40万元的广告费还挺划算。”
有意思的是，安踏的股价并未受到此事影响。5月30日安踏体育股价高开高走，截至当日收盘，其股价为86.85港元，大涨5.91%，总市值超2356亿港元。
但在营销上“剑走偏锋”，这可不是什么好事。要知道，相关方面肯定会加强这方面的审查，处罚力度肯定会越来越大。而且，在营销上都主动进行擦边宣传，这对品牌的定位和覆盖人群非常不利。
更何况，安踏更大的隐忧或许并非来自营销。
广告支出超61亿
公允地讲，安踏广告“擦边球”毕竟罕见，绝大多数人也愿意相信这是设计人员的无心之举。但不得不说，安踏在广告营销上确实下了大力气。
安踏集团创立于1991年，2007年在港交所上市，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。从2015年起，安踏集团一直是中国最大的体育用品集团，市值在2019年8月超过了1700亿港币，位列全球体育用品行业第三位。
2021年，对于安踏来说又是值得纪念的一年——营收仍同比大涨38.9%至493.3亿元，连续8年保持增长；归母净利润同比增长49.6%至77.2亿元。
全球权威消费市场调查研究机构“欧睿信息咨询”的统计数据显示，安踏2021年国内运动鞋服市场份额（市场占有率）同比上涨了1个百分点至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，与耐克中国的差距进一步缩小。也就在去年，安踏在《财富》中国500强排行榜中排名289。
值得一提的是，2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12.40%，创近五年新高，从10.60%增加至12.40%，累计增加1.8%，2021年支出金额为61.17亿元，较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元，增长率为72.26%，远远超过营收、净利润增速。
但，安踏体育2021年的研发活动成本比率（占收益百分比）为2.30%，是近五年的最低值，具体支出金额为11.35亿元，同比增幅仅为27.82%，低于营收、净利润增速。
这些数据说明一个问题，安踏不是不重视研发，但更重视营销。问题是，营销再牛，会让安踏成为“世界的安踏”吗？
答案显而易见。鲜为人知的是，耐克的前身当年是在美国代理日本鬼冢跑鞋。1966年耐克自主研发的Cortez跑鞋被鬼冢引入市场大获成功。1969年鬼冢为寻找更大的代理商而分道扬镳。1972年正式更名为耐克。
耐克的成功很大程度上归功于其在技术上的创新。在耐克成立当年，其便推出Waffle Trainer训练鞋，首创“华夫格外底”技术，因抓地力强、弹性和缓冲效果好而成爆款。
上世纪70年代末，耐克又首创空气软垫Air技术，是缓震技术的革新并被耐克垄断，1987年推出Air Max 1鞋，此后Air系列成为耐克增长的重要驱动力，且畅销至今。应该讲，在整个1990年代前后，乔丹与耐克气垫鞋等同于全球篮球界。
也就在1990年，耐克在全球市场超过锐步，成为全球最大的运动品牌。据The NPD Group调查：2017-19H1美国TOP10热销运动鞋款中，耐克优势明显且包揽前三。
当然，这里并不是说营销不重要。若没有一代球神乔丹，耐克的气垫鞋要迅速崛起恐也需要时日。但若没有技术上的重大突破，让耐克在全球运动品牌中保持足够的技术领先和新鲜度，耐克要成为全球第一大品牌也是妄想。
回过来看安踏，其董事局主席丁世忠曾表示，“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”那么，作为要做“世界的安踏”就必然要直面世界巨头的挑战，靠持续增加的广告费？
高库存难题
等等，好像有什么不对劲的地方。
细心的投资者或许已经发现了，2021年，安踏的存货高达76.44亿元，比2020年多了21.58亿元，比2019年多出了32.39亿元，比2017年多出了54.89亿元。简单说，安踏的库存处于5年来的最高点。
这是不是很眼熟？没错，10年前的2012年，运动品牌集体遭遇行业高库存危机。
当年，安踏公司2012年存货为6.87亿元，比2011年的6.18亿元增长了11.17%；平均存货周转天数也同比增加了13天至51天。特步国际2012年存货5.83亿元，平均存货周转天数为70天，比2011年的63天增加了7天。
361°公司2012年库存为4.6亿元，同比增长950万元，公司2012年平均存货周转天数比去年底增加至56天，而上年同期为40天。匹克公司2012年的库存也达到了3.9亿元；李宁公司2012年存货为9.2亿元。
后果是，存货的持续攀涨将严重占用企业资金，不仅进一步影响接下来公司的业绩表现，还将抑制新品的推出节奏及产量，这在强调“设计及速度”当下，不利于品牌发展。更为要命的是，积压的库存若超过一定期限，则很难销售出去，而大幅度的打折促销也将对公司形象造成负面影响。
2012年高库存风波影响直到2014年还在。据媒体报道，在去库存的过程中，几大运动品牌相继关闭门店。根据不完全统计，李宁2013年关闭了1821家分店，安踏关店近600家，特步关店近100家。
这种渠道的收缩，对于后期企业业绩提升具有很大的不确定性因素。毕竟，在各大运动品牌市场战线收缩的情况下，除非继续提高经销商库存，否则2014年的订货情况仍然难言乐观。问题是，自2013年以来，各大品牌直营店的折扣也越打越低，这让加盟店在抵御市场下滑面前更显得无能为力。
好了，2021年除了安踏库存高企以外，李宁的库存为17.73亿元，比2020年多出了4亿元多，也是5年来的高点；特步国际的库存也高达14.97 亿元，比2020年多出了5.22亿元，且也处于5年来的高点；361度库存8.91亿元，是近两年来的高点。
惯性思维可以很轻易地得出，10年一个轮回，目前包括安踏在内的国内运动品牌，又一次面临高库存风险的挑战。这也能一个侧面解释得通，为何安踏会砸61亿做广告搞营销了。
“每日资本论”在淘宝的安踏官方旗舰店里发现，价格在300元到499元安踏品牌的运动鞋，分别能够享受70元到100元不等的折扣。甚至一款原价639元的运动鞋，打折后只要419元，力度之大，确实让人心动。
不过，想想全行业的高库存现状，一旦各个品牌之间又显然惨烈的价格战，那么对安踏来说可真不算什么好消息了——营销大师菲利浦·科特勒曾说过，世界上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。
收购解决不了强品牌
理理安踏的发展之路，大致可以分为，通过性价比或者说农村包围城市的办法，一路高歌猛进，并在2011年前后击败了当年的运动品牌国内老大李宁。
公允地说，安踏在选择发展路径上还是有其独到之处。毕竟，金字塔下层的才是最大的生意。你叫一个保安给一个视频打赏1角钱，比让一个年薪50万的金领打赏10元钱，试试哪个更容易。
但下沉市场也容易固化企业品牌在消费者心里的形象，不利于高端化和多元化发展。这其中，比较典型的案例是，治疗痔疮的马应龙生产口红，就问你买不买？
安踏的解决方法是收购。2009年，安踏斥资3.32亿人民币收购斐乐（FILA）；2016年，安踏牵手DESCENTE；2017年，安踏携手KOLON（可隆）成立合资公司，收购SPRANDI和KINGKOW；2019年，安踏联合相关财团以46亿欧元巨资收购芬兰亚玛芬集团，其旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等知名品牌均被收入囊中；再到2021年8月，安踏被传计划竞标阿迪达斯旗下品牌锐步。
效果也是显而易见。斐乐是安踏于2009年花费了3.3亿元从百丽手中收购来的一个品牌。收购前，斐乐还处于亏损状态，被安踏收购后，斐乐迎来了业绩爆发，如今更已成为安踏的一颗摇钱树。在斐乐的成功背后，安踏多年来对于多品牌的培育和坚持被业内津津乐道，其强大的运营和渠道能力也被外界视为斐乐成功的关键。
但如今这棵摇钱树似乎成长速度在放缓，根据安踏财报数据可以看出，2021年上半年斐乐的收入增速相比2019年上半年，已从68.2%下滑到45.1%。斐乐增长显得乏力，安踏旗下的其他中高端品牌并未能顺势补位。这导致，2021年上半年安踏的中高端品牌增长贡献，相比2019年上半年下降了近20%。
再来看看安踏过去收购或投资的品牌，比如旗下拥有萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜等知名户外运动品牌的亚玛芬集团，该公司在前年的净利润水平为负11.4亿元，这种业绩显然还没有达到安踏想要的1+1大于2的地步。
更为重要的是，表面上安踏通过收购建立了多元化的品牌矩阵，但安踏收购的只是这些“洋品牌”在中国市场的经营权，这些品牌为安踏集团创造营收之余，内里流的还是“洋品牌”的血，这对集团主品牌“安踏”形象并未起到良性的助推作用。这就如同吉利收了沃尔沃，并不能让吉利变成中高端车，也不能让其变成世界的吉利一样的道理。
换言之，安踏到底要怎样才能真正地变成“世界的安踏”？
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