梁昕 | 莆田鞋注册集体商标，离品牌还有多远？
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作者: WING励智 梁昕
导语：
WING励智品牌是国内首家系统的研究区域公共品牌的实践型专业咨询服务公司。针对区域公共品牌的类型，除了大家熟悉的“文旅目的地品牌、农业原产地品牌、地域特色商业服务品牌”之外，也是最早提出“地域特色产业集群品牌”和“产业新城、城市新区等城市一级开发品牌营销”专业化服务体系，同时也是最早洞察到实施区域公共品牌战略的条件除了“规模小、能力弱、产业分散”之外，处在“产业转型升级”和“新兴产业引进培育期”阶段也是实施区域公共品牌战略的重要领域。下文是WING励智品牌创始人梁昕，通过对“莆田鞋”注册集体商标这一事件的观察，分享对当下“区域特色产业集群品牌化发展”的一些思考。
一、莆田鞋的前世今生:
莆田制鞋的历史最早能追溯到清光绪年间，莆田县大路街已有多家制鞋铺，其中“彩成”鞋质量尤佳。1956年的全国公私合营运动中，莆田县政府在“彩成”制鞋工厂的基础上成立莆田县鞋革厂。作为莆田第一家国营企业，莆田县鞋革厂拉开了日后闻名世界“莆田鞋都”的发展大幕。
到了上个世纪80年代，中国台湾制鞋业受困于台币升值而出口遇冷，以及人工成本大幅上升，很多台湾的鞋厂经营困难。彼时，控制着全球80%以上品牌鞋生产的台湾制鞋业，急需找到产业承接地。与台湾隔海相望的莆田，便成为了最大的“获益者”。在极短的时间里，莆田的OEM代工厂模式爆发出惊人的发展速度。
也就是在这时,同样是台湾制鞋业转移承接地的晋江与莆田鞋业发展路径初显分歧,用日后的话来说:莆田鞋企在代工的路上埋头苦干,晋江鞋企在代工时抬头看了一眼，于是有了截然不同的选择。
到了90年代，中国廉价的劳动力和政策利好，吸引了众多国际运动品牌前来，留下大量代工订单。在那时，埋头苦干的莆田小作坊家家都混得风生水起,晋江的小鞋厂同样接单接到手软的同时仍然在自主品牌的路上苦苦摸索着。
1997年，亚洲金融危机爆发，形式急转直下，海外订单量剧减，莆田制鞋业遭到重创，鞋企倒闭老板负债跑路的案例比比皆是。老板可以跑路，但生产线、机器和数以万计的工人仍在莆田。这一时期，莆田出现大量家庭作坊式制鞋工厂，用以抵薪的鞋厂机器、原料以及代工厂流出的样板鞋和设计图，开启并孕育了仿冒鞋的诞生。危机下的莆田与晋江走向泾渭分明的分岔路：后者大力转型做自主品牌，转向内销；前者选择铤而走险，仿冒造假。命运也就此发生变化。
二、
有时候最难走的路才是最快捷的路。
莆田选择的是一条更容易走的“仿制”路。
业内人士曾透露，仿制鞋的利润是代加工的三倍。在金融危机前，一批新兴的工厂就在开始尝试模仿各大品牌的正品。他们通过各种手段盗取样品或图纸，然后把每一个零部件拆开，再重组仿造。
金融危机后，许多鞋厂倒闭，家庭作坊兴起，仿制鞋的生意也迎来了爆发期。一方面，当晋江鞋企纷纷转行做自主品牌，晋江原有的名牌代工订单随之流入莆田。另一方面，电商成为了莆田鞋更好的销路，“山寨”莆田鞋充斥各大大小小的电商铺子，曾有媒体报道，有的人靠莆田鞋，在“双11”一天就赚了400多万。
数据显示，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。
莆田的仿制鞋，在国际上也颇有“存在感”。2007年，美国查获近30万双假耐克鞋，当警方寻求专家鉴定时，专家表示难以分辨。最后，只能通过报关文件认定这是一批假货。如果这批假货正常流通，市价将超过3100万美元（约合人民币2.36亿元）。
就此，莆田鞋声名大噪，但却是臭名远扬，“山寨”也成为了这座城市鞋业难以摆脱的标签。另一边，晋江鞋业扛起了民族品牌崛起的大旗，但也在风雨飘摇中几经波折。
在2007年至2012年期间，晋江鞋企掀起了一场资本盛宴，纷纷开启上市之路。行业也走向激进——各大老板们纷纷宣布“万店计划”，相互攀比，疯狂扩张。
线下的胜负还未能分出，电商的兴起反而更迅猛地朝传统鞋业的零售网络发起冲击。加上北京奥运会后，鞋企们错误判断市场，导致库存积压严重。
到了2012年，国内的运动品牌集体爆仓，安踏关闭了600家门店，喜得龙等一大批企业就此倒下，匹克坚持到了2016年也选择了退市。
但已经在自主品牌道路上几经磨砺的晋江鞋企愈发得成熟和自信。
到2021年，晋江鞋企的代表品牌安踏的营收已经达到了493.3亿元。截至4月8日，安踏的市值达到了2415亿港元。安踏的销售额已经超越了阿迪达斯中国，成为仅次于耐克的运动品牌；而在国潮的影响下，晋江系的鸿星尔克、特步、贵人鸟等运动品牌也水涨船高。
在20余年的历练下，以安踏为首的晋江系运动品牌，已经扛住了市场的压力，成功举起了民族品牌的大旗。而“偷懒”了20年的莆田鞋，在自建品牌上却举步维艰。
三、
错过一个时代的机会,
莆田鞋能否培育新的机遇?
毫无疑问，虽历经坎坷，九十年代至今是培育消费类国货品牌的机遇期，晋江鞋企显然抓住了这个时代的机会，形成了品牌壁垒。现如今虽然莆田很多鞋企也都尝试过创立自主品牌，但由于鞋与服装等一样是需要时间沉淀的品类, 加之域内企业普遍“小、弱、散”，起步晚，竞争门槛高，孵化难度大、投入成本太高，其效果微乎其微。
今年3月29日，莆田鞋业协会宣布“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局批准注册，将整合资源，全力打造“莆田鞋”特色产业集群的区域公共品牌。消息一出，众说纷纭，有拍手叫好，也有摇头看衰的, 我们先不做评论, 先说一段历史。
四、先说一段历史：
现在我们熟知并信赖的“德国制造”在100多年前也曾是“低劣和假冒”的代名词，这个标签甚至是对德国人和德国企业的羞辱，怎么回事呢？
那是1871年普法战争后，德国实现了统一。社会初步稳定，百业待兴。要想让国家强大，必须大力发展工业。德国苦于没有资金和市场，就开始模仿当时世界第一个工业国家——英国的产品，用低劣的材料模仿制造，再伪造制造厂商标志，低价销售到各个国家。
久而久之，不仅影响英国的产品销售，也影响了其质量的口碑。英国议会怒了，四处宣扬德国的劣迹，说德国产品是偷窃设计，伪造厂商标志。1887年，英国议会正式通过新的带有羞辱性的《商标法》条款，规定所有从德国进口的商品必须标注“德国制造”字样，以此将价廉质劣的德国货与优质的英国产品区分开来。
这项法律通过后，“Made in German”成了假冒伪劣、价廉货次的代名词。世界上很多国家拒绝德国的产品进入，德国人也成了人们嘲讽的对象，在国际社会上名声扫地。
从政府官员到工人，许多德国人把英国针对德国的《商品法》视为耻辱，开始自我反省。这条侮辱性的商标法条款，也被视为是现代“德国制造”的起源。
从那时开始，德国企业把“用质量去竞争”定为首要目标，在设计上大力创新，在质量上严格把关。许多德国工厂都把《商品法》贴出来，目的就是警告工人，只有在产品质量上下功夫，才能彻底洗刷“德国制造”的耻辱。德国制造业在第二次工业革命中取得重大进步，使“德国制造”逐步转变为质量过硬、做工精细的代名词。
用区域品牌的角度看，英国人出于歧视目的的产地标注，其实是将整个德国的企业与产品作为一个统一的市场声誉整体，并形成了可“辩识”的市场反馈机制。最终促成了当“德国制造声誉好，则德国域内的每一个企业与产品受益，当德国域内企业和产品好，德国制造”的声誉也就好并能反哺域内企业与产品”的市场良性驱动力。
英国议会的这一法案无意中帮助“德国制造”建立了国家产业集群的品牌化发展效应，从市场品牌声誉的角度促进助推了“德国制造”的转型升级。
五、打造特色产业区域品牌是政府推动产业升级的“治理理性与发展智慧”。
在一个正常的竞争市场，如果都处在差距不大的同一发展阶段，市场会驱动企业往价值更大、生存机会更长久的自主品牌之路发展，并且都会有相对“平等”的机会胜出。但如果由于发展阶段的落差，或者先天条件的阻碍和缺失，如果没有一些“外力”的作用，产业和品牌培育的概率极低，甚至几乎没有可能。
莆田鞋就面临这样的一个状况，一方面错失了一个最佳的由小到大，由弱到强的品牌自然生长的时期，市场竞争格局已经很难再给你这样一个宽松的周期去培育品牌，即便还有机会，也对企业的资金投入、战略战术等能力要求极高，这是目前莆田鞋企普遍“规模小、能力弱、资源分散”难以为之的；另外一方面，“莆田鞋=假冒鞋”的认知已经形成了市场阻力，如果要想真的培育品牌只怕对“莆田”这一产地避之不及。
随着市场的规范、仿冒之路难以为继；成本上升，代工需求纷纷转移到成本更低的越南等东南亚国家，代工之路也走到了尽头；自主品牌的发展又阻力重重，莆田制鞋产业的发展如果没有“外力”的作用，似乎看不到“未来”。
打造“莆田鞋”这一区域公共品牌就是起到“外力”的作用。政府如何推进产业，这是一个有争议的话题，但相比一些行政手段，引入区域品牌机制是一个即发挥政府的规范引导作用，又充分遵循市场规律的手段，是一种高质量的发展理性、是一种顺势而为的发展智慧和着眼长远的发展格局。
六、
去伪存真，“莆田鞋”区域品牌
就是政府公信力背书的“看不见的手”。
莆田的制鞋产业是明显的“偏科生”：极强的代工制造能力，但产品研发和市场营销能力虚弱，也就是我们说的“微笑曲线”的两端缺失。莆田鞋假冒的是品牌，而不是质量。曾经有一个讽刺的说法：如果一双耐克鞋穿了一年还没开胶，那它就是莆田鞋，这也说明了莆田鞋的质量还是受到市场认可的。作为区域公共品牌，莆田制鞋的产业实力和集群声誉是有基础的，需要引导和更新的是市场对“假冒”的认知，构建“莆田鞋”区域公共品牌，制定统一的准入标准和质量体系，只有在产品原料、工艺水准、价格等方面达到标准的企业，才能使用这个标识，并同时使用企业自有品牌。
这样的标准与规范体系，一方面保证了所有背书“莆田鞋”的产品都有一个稳定的质量保证，另一方面也是让没有品牌知名度的域内品牌有了一个政府公信力背书的支撑，既扭转市场对莆田鞋“假冒”标签的负面认知，又充分利用“莆田鞋”深厚的产业积淀和制造集群的声誉进行赋能，还把被动的打假监管变为有市场推动力的主动选择，让市场这只“看不见的手”为域内鞋企打造良性发展的环境，不乏是一个明智的举措。
七、商标不是品牌。
莆田鞋成功注册，只是迈出了打造产业集群品牌的第一步。商标不是品牌，商标是法律概念，品牌是价值概念。只有能形成消费者心智价值及完成市场溢价的商标才是品牌。
问题来了：区域产业集群品牌凭什么会比产品品牌更容易形成品牌效应和市场价值呢？
首先，相比企业的产品品牌，区域品牌往往先天就已经具备了大众心智认知的基础，比如莆田的制鞋产业已经是被大众所熟知，莆田鞋仿冒的是品牌而不是质量，这比一个从零起步的品牌先天就具备社会认知优势；
其次，相比企业的产品品牌，区域品牌是政府背书，集合域内众多驱动主体，区域品牌所拥有的这种品牌公信力（品牌信赖度）是一个企业的产品品牌需要漫长时间的积累也未必能形成的；
第三，“地名+产业”的区域品牌联想丰富，域内众多的积极因素都可与产业形成联动关系，比如“产业+旅游”、“产业+文化”、“产业+节庆活动”等等，形成联想丰富的品牌文化，这也是企业的产品品牌很难做到的；
第四，区域品牌是具有整合效应的共享平台型品牌，可以联合成立研发中心、设计中心、联合采购、联合销售渠道等形成规模优势和集群优势，这是单一的小企业所不具备的。这些平台能支撑域内企业跨越发展周期，快速地成长和孵化；
第五，区域品牌即便不形成所有权注册和管理，它的品牌口碑效应也天然存在，反而会形成区域公共声誉资源的滥用，形成“劣币驱逐良币的公地悲剧”，对域内产业的发展是毁灭性的。实施区域品牌战略比单一企业的产品品牌更能提高应对危机的能力，这也是区域品牌相比企业的产品品牌所拥有的优势。
这种比较还有很多，总之，区域品牌相对企业的产品品牌而言，品牌的生命周期更长、发展原动力更多等，品牌的成功概率比企业的产品品牌也就更高。
八、
没有通过管理运营增值的区域品牌
很难让域内企业有参与的积极性。
区域品牌在中国整体处于发展初级阶段，即便是农业领域的区域品牌目前也仅仅停留在有了一个商标，一套策划方案而已，真正运行起来，并实施系统化、专业化、持续化、市场化品牌管理的不多，能形成品牌化管理运营增值的更是少之又少，大多是在消费区域品牌原本积蓄社会认知价值，如果不能通过后期的运营形成品牌增量价值，域内企业很难积极的参与进来。区域品牌运营主体会把“品牌授权”当做一种权利兑价，滑落向通过设置门槛向企业乱收费的误区，类似“潼关肉夹馍”这样的例子只会越来越多。
相比国内，国外区域品牌更多的是依靠有着成熟的商业化运作体系和独立的行业自律管理权利的协会组织，我们实质上更多的还是依靠政府的推动。
政府推动优势显而易见，但问题也很多，有些甚至是决定区域品牌成败的关键问题。比如，品牌是一种“无形资产”，只有权属与利益高度统一，运作主体才能全身心地投入，有长远的规划并为之负责，而区域品牌的利益主体多元，权属分离，而政府只是出于产业引导的职责，很难真正融入到具体的利益驱动中去，也就缺乏高度负责的动力；
其次，品牌的打造是一个长期持续和多方面整合的工作，而政府因为任期、管辖范围等原因，很容易半途而废或者施展不开;
另外，区域品牌本质上是一个营销价值推动的资源整合平台，在瞬息万变的市场，对品牌营销的专业能力，对市场的敏锐度，对创新和创意等等都提出了较高的要求，而政府显然不具备这样的能力;
甚至政府接触和分辨市场上真正有专业能力的品牌服务公司都很难，大部分围着政府转的品牌服务公司往往都是名头大、空架子多、会来事的企业或机构，其实不具备品牌营销实践和品牌长期科学运管的能力。
九、“有制造没品牌、有工业没文化，这是传统产业的‘痛’。”
2021年，时任福建省莆田市市长李建辉曾在接受采访时表示，“有制造没品牌、有工业没文化，这是传统产业的‘痛’。”
能有这样的见地也体现了沿海地区干部的市场意识和经济素养，也难怪莆田会通过区域品牌的方式为域内鞋企营造积极的市场驱动力，而不仅局限于打假等消极的行政手段。
在我们都在关注科技创新的同时其实也不要忽略品牌和产业文化的培育，这是一切的基石与土壤，是市场竞争最持久的生命力。
地方政府把大量的资源去对外招商时也可以想想，自己域内有哪些优势产业还没可以充分挖掘?
其实没有所谓的传统产业，只有传统的思想。
打造区域品牌也是营造区域内的产业文化，培育创新升级的土壤，甚至也是在完善产业升级的生态链和创新链。保不齐第一双穿数字穿戴科技鞋就是莆田鞋，第一双工厂化生产的高科技柔性定制鞋就来自莆田呢。
为者常成，行者常至--这是务实的莆田人曾经成功的”密码“。
品牌是抽象的，但千万不要认为它是“虚无”的，因为市场给它的反馈非常现实。
打造“莆田鞋”区域品牌，
会是莆田人在埋头苦干时“抬头看了一眼”吗?
“莆田鞋的前世今生”部分文字内容引用《莆田鞋“杀死”莆田鞋》
作者: 梁昕 WING励智 创始人以上内容由
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王女士：13681031293
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