视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？ 短视频版唐诗三百首汇集成书：互联网时代“打开”诗歌

视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？ 短视频版唐诗三百首汇集成书：互联网时代“打开”诗歌， 

视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？

视频号顶起“电商天”，缺个土生土长的“董宇辉”。

来源 | 鲸商(ID：bizwhale)

作者 | 三轮

微信想要完善短视频带货的基建决心，昭然若揭。

近日，视频号发布的一份简短公告更是引发了众多的讨论和关注。公告显示，腾讯计划自8月25日起，把视频号小店升级为微信小店，并执行微信小店0保证金试运营的管理规则。

在上周的腾讯2024Q2业绩会上，腾讯总裁刘炽平表示，希望在微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，除视频号和直播渠道外，还包括公众号、小程序、企业微信等。他提到，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。

结合抖音推出新APP“抖音商城”，拼多多坚持仅退款，淘宝松绑仅退款等外部信息来看，腾讯对电商正蠢蠢欲动，想要构建完善电商生态的决心愈发明显。

当然，此次并非腾讯第一次发力视频号，在本次密集调整视频号策略之后，不少商家对视频号电 商多了份观望。趁着视频号的头部主播还未出现，中小商家是否有机会大展身手？

视频号带货再放“大招”

回顾2020年，视频号内测之时就获得来自腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙的高度重视。视频号还被业内视为承载腾讯“电商梦”的希望。如今视频号逐渐沉淀出一批各个领域的内容创作者、商家和用户，但其商业化仍是内外部的难题。

2023年年底，微信从内部调拨了许多人力支持视频号电商业务发展。

今年4月，视频号实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励，最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。

5月，视频号电商团队并入到微信开放平台团队（该团队负责包括微信小程序、公众号等业务），原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

彼时看似是仅仅取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，化解了小程序团队微信小商店和视频号电商的直接利益冲突，让部门的势能更聚焦了。视频号电商的层级提升，与小程序、公众号平级。鲸商在 《》 一文中拆解过，此后的视频号自主性得以提升，未来会更有想象空间。

到今年7 月，有消息称微信视频号电商团队突发调整，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下 AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，即主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。调整后，腾讯广告将不再从事视频号带货运营和治理工作，而是移交给微信事业部。

此举是腾讯深化电商业务的精细化运营与管理，在加速整合小程序电商和视频电商的同时，促进不同类型的商家提升销售和曝光，确保良好的用户体验。

近日，视频号小店升级为微信小店，除了技术层面能获得微信生态的支持之外，还将获得更多的流量赋能。

视频号相比于其他电商而言，最大的优势是公私域联动、利于提升复购、留存用户。现在店铺及商品信息能在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，意味着流量的闭环。

再加上0保证金入驻、品类开放的规则，其释放信号更加明显，即大力引入达人、商家，吸引入驻。

实际上，腾讯在过去数次尝试电商业务，皆没能取得理想的结果。最近的变动公告还处于意见征集通知阶段，但在最近的腾讯财报会上，总裁刘炽平宣称要构建微信电商生态。微信甚至腾讯内部有过很多想法，在近期才形成了阶段性共识。

视频号被业内看作腾讯对标抖音、快手的产品；视频号小店则是对标抖音小店、快手小店的产品。倘若视频号发展起来，平台、商家、消费者，都要做好应对方式了。当然，抖音、淘宝，也并没有止步不前。

直面“抖快猫狗”

在短视频与直播领域，以抖音、快手为代表的短视频平台本已经占据了巨大的先发优势。

据悉，抖音电商在2023年的GMV已经超过了2万亿元。同年快手GMV达到1.18万亿，同比增长29.3%。相比之下，视频号经历四五年的发展，其2023年GMV预计收入为3200亿元，发展相对滞后。

不过，视频号是后起之秀，其奔跑速度还算可观。

根据国海证券的调研报告，2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。视频号虽收入不如抖快，但其发展速度相对较快。未来视频号或许会和抖快有大量用户重叠，头部主播和内容仍需沉淀。

在头部主播层面，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，目前仅有一些正在成长的主播。比如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇。

今年年初，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。据视频号官方数据，2023年品牌GMV占比仅15%，但品牌GMV增长226%，品牌数量增长281%，带货规模是去年的近3倍。

而在腾讯2024年Q2财报之前，腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑，游戏业务疲软之下，视频号的重要性日益凸显。

直到今年二季度，腾讯实现营业收入1611亿元人民币，同比增长8%；归母净利润达到476亿元，经调整后净利润增长53%至573亿元。这份成绩主要得益于游戏和社交网络两大核心业务的共同推动。

在社交网络业务中，视频号已带动广告收入、小游戏平台服务费等高毛利率业务快速增长，整体毛利率升至53%，创2017年以来新高。视频号用户使用时长和小程序使用时长，都有所增加。

此外，在财报会上，腾讯总裁刘炽平提到，腾讯最近对直播电商重新定位后，“更像微信电商系统”。他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”

由此可见，视频号的推荐机制或许类似于抖音、快手，但其优势在于拥有公私域联动的生态。所以精准的流量推送搭配熟人社交、庞大的用户基础、真实的互动，为广大中小商家们提供了突围的机会。

如今的视频号电商已不再是独立业务，而是融入整个微信生态，以实现更大的商业价值。但当下整体的电商趋势正从服务商家转向服务用户，视频号商家也屡屡抱怨视频号的商业化“跑得太慢”。接下来视频号如何处理好平台收益、商家效益、消费者权益，仍值得观望。

视频号“养家”，任重道远

今年二季度，视频号广告收入虽同比增长超过80%，有很多电商客户在此增加了广告支出。但仍有很多中小商家对投流工具的使用算不上高频。义乌从事服装行业的阿明向鲸商透露：“我的抖店投流占成交比例高达84%，而视频号小店的数据则是40%上下。”还有早些年用微店、有赞开店的商家，陆续转移到微信小店，他们已有多年沉淀，几乎不需要投流。

所以，能拉动视频号广告收入更上一层楼的，是各个品类的大品牌、带货达人、MCN机构。从今年618的战绩来看，视频号目前仍相对佛系，并没有产生能频繁出圈的大主播。对于大品牌、大主播而言，如何玩转私公域联动，也是视频号商业化所面临的难题之一。

此外，视频号的用户画像相对单一。抖音、快手的用户覆盖面较广，无论男女老少都会玩。视频号则以50岁以上用户为主，目前能看出这部分用户相对稳定，具备复购能力。但视频号想扩大体量，需要让更多消费力强的年轻用户进来，扩充内容丰富度。

另一方面，今年以来，拼多多死扛仅退款，淘天集团和抖音则重新审视“价格力”，在战略层面弱化绝对低价，用GMV填补低价空白。

有意思的是，今年3月抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速进一步跌至30%以内。头部电商平台的战略变化和数据变化，足以证明低价是手段而非目的。

而视频号的流量分发机制是试图引导商家，不要通过向平台大肆投流，以实现高转化。其更希望商家通过短视频和直播内容，把用户从视频号的公域流量转化到私域，做长线运营，让用户基于对商家或达人的信任下单，而非陷入自损式的价格战。

总之，缓慢发展的视频号仍存在许多未解决的问题。不过，问题或许只是暂时的，视频号电商的风确实越来越猛了。

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短视频版唐诗三百首汇集成书：互联网时代“打开”诗歌

从厚重的纸质书到轻便的电子书，再到如今短视频的盛行，每一次变革都会引发关于“阅读”的新讨论。当我们提到“唐诗”这两个字时，首先想到的可能是装帧精美、印刷考究的纸质书。然而，在数字化飞速发展的今天，纸质书是否还能保持其传统的地位呢？在多元化的阅读环境中，古老的唐诗又该如何找到它合适的位置呢？

2022年6月，中华书局与抖音、南开大学文学院一起，联合推出短视频版《唐诗三百首》，由叶嘉莹先生领衔，23位名师联手，用各有特色、各具魅力的声音，对《唐诗三百首》中的全部313个篇目进行逐一解读。2023年夏天，中华书局编辑出版《唐诗三百首（名师抖音共读版）》，该书根据短视频版《唐诗三百首》讲稿整理而成。最近，《唐诗三百首（名师抖音共读版）》新书发布会在北京举办。

中华书局总编辑尹涛分享道，唐诗曾经以各种各样的方式传播——驿楼客栈的题诗板，旗亭的吟唱版，绢帛上的手抄本，一千多年来的刻本、活字本、石印本、铅印本，一直到我们少年时期的课本和记各种各样心情的胶皮日记本，到电视中的配乐朗诵，诗词大会中的背诵竞赛，再到今天的短视频名师解读版，每一种介质的变化，都让我们回到大唐，回到诗歌的新鲜的世界。

“中华出版《唐诗三百首》的历史可以追溯到1916年之前，一百多年前，我们就推出了《注释唐诗三百首》。我们共计出版过十几种《唐诗三百首》，但是至今已觉不新鲜。今天，我们该通过什么样的传播方式，打破载体的限制、传播的限制，这是值得我们思考的。”尹涛谈道。

南开大学文学院院长李锡龙以南开大学的教学实践为例谈道，长期以来，在叶嘉莹先生带领下，南开大学文学院在古典诗词领域积累了很多成果，“近几年来，学院一直致力于推进中国古典诗词的研究、传承与社会服务。为此，我们连续五年承办了由教育部、国家语委联合主办的‘迦陵杯·诗教中国’诗词讲解大赛，通过主办‘典耀中华阅读大会’、开展‘诗教润乡土’等各种活动。”

李锡龙回忆，在近八十年的教学生涯中，叶嘉莹先生融深厚的国学根底、精湛的西学修养和深刻的生命体验为一体，形成了独特的解诗学范式，召唤生活在不同时间、空间，有着不同价值、信仰的听众，将自己的生命体验贯注到中华古典诗词中，引导读者一起探索千百年前的中华经典与自己的个体生命间发生的奇妙的内在关联。

关于短视频版《唐诗三百首》项目，北京字节跳动公益基金会理事长张羽介绍道：“我们发布的第一条短视频，是北师大康震教授讲李白的《月下独酌》。今年7月，我们更新了最后一首短视频，是黄晓丹老师讲解杜甫的《丽人行》。至此，南开大学和中华书局和抖音将《唐诗三百首》里的全部313首唐诗制作成短视频，历时600天，200万网友在这里相遇，跟着名家学唐诗，点赞超2000万次。”

在第一条视频中，康震讲《月下独酌》，他说：“如果李白生活在现代，他的朋友圈人数肯定是最多的。”因为李白朋友遍天下，他与杜甫、高适的相识曾被认为是文学史上最伟大的相遇，即使在失意时，天上的月亮和地上的影子也能成为对饮的伙伴。而在现在，藉由短视频这种形式，李白跨越时空，和一千多年后的我们再次相遇。

据悉，除邀请名家讲解诗歌之外，短视频版《唐诗三百首》还先后与《长安三万里》《满江红》等热播电影联动，和濮存昕、骆玉明等名家共创，与西安交响乐团、“为你读诗”合作，并带动一批专业知识创作者，以对诗、朗诵、吟唱等不同方式演绎和传播唐诗。

互联网时代，大家在用自己的方式“打开”诗歌，解读诗歌。活动现场，中国科学院物理研究所的曹则贤就分享了“聚能效应”的概念，并以此来解读“大漠孤烟直，长河落日圆”。

关于文化传播，张羽介绍，近年来，平台还上线了《永乐大典》高清影像数据库，并计划在3年内完成上万种古籍智能化工作，对社会大众免费开放。《唐诗三百首》的短视频化和实体书出版只是一个开始。9月29日，抖音还将联合武汉黄鹤楼、北京卫视，举办“中秋登楼夜”晚会活动，邀请诗词名家和专业作者分享唐诗之美。据《2023抖音唐诗数据报告》显示，过去一年，近百万名网友发布唐诗相关短视频，视频累计播放量超过158亿，同比增长74%。越来越多名家学者和专业机构在这里分享唐诗文化和知识，用短视频和直播打造线上诗词讲堂。