净利大降57.89%！零食巨头良品铺子，降价策略失效？ 新中式零食大魔王“六必居麻酱味”魔芋素毛肚登场！

净利大降57.89%！零食巨头良品铺子，降价策略失效？ 新中式零食大魔王“六必居麻酱味”魔芋素毛肚登场！， 

净利大降57.89%！零食巨头良品铺子，降价策略失效？

在竞争激烈的大环境下，“零食顶流”良品铺子的处境不太妙。

4月26日，良品铺子披露了2023年财报以及2024年的一季报，财报显示，2023年全年实现营收和净利润分别为80.46亿和1.8亿，同比下滑14.76%和46.26%；2024年一季度分别实现营收和净利润24.51亿和6248万，虽然营收同比增加了2.79%，但是其净利润却下滑了57.89%。

仅从营收和净利润这两项数据就可以看出，在良品铺子的经营状况确实不容乐观。

据悉，2023年的11月，良品铺子曾高调宣布产品大幅降价，而市场也对其寄予了厚望，在宣布降价之后，股价连续两次涨停。然而，距离宣布产品降价已经过去了5个多月的时间，现在刚好来到了验收成果的时候，但其财报数据却表现不佳。

很显然，这一轮大降价并没能改善营收，反而使得净利润大幅下滑。

业绩“滑铁卢”

从目前来看，业绩下滑只是表象，当下良品铺子面临的问题其实更多。

首先是利润率全面下滑。今年一季度良品铺子毛利率为26.43%，净利率为2.54%；去年同期，这两项数据分别为29.16%和6.23%，净利率已经腰斩了；如果再稍往前看，去年四季度良品铺子的毛利率和净利率分别为25.43%和-0.56%，当时其净利率已经负数了。

为什么良品铺子的利润率数据会出现如此大幅度的下滑？

可能还是跟去年11月的产品大幅降价有着很大的关系。

2023年，良品铺子营收占比较高的产品分别为糖果糕点、坚果炒货、果干果铺和素食山珍这四大类，这四类产品的毛利率分别为29.53%、29.09%、26.42%和33.24%，作为对比，2022年这四类产品的毛利率分别为27.35%、24.43%、31.54%和35.73%，可以看到毛利率全部下滑，其中果干果铺下滑超过5个百分点。

从目前来看，产品降价直接拉低了各项产品的毛利率，但并没有带来营收上的提升，很显然，良品铺子的这一次全面降价已经失败。

除了利润率全面下滑之外，在业绩下滑的影响下，良品铺子的财务状况也在恶化。在负债端，截至去年四季度，良品铺子的总负债为30.34亿，资产负债率为54.95%。

具体数据上，2023年良品铺子的流动性负债合计为26.25亿，其中短期借款、应付票据及应付账款、其他应付款合计这三项分别为2.1亿、12.3亿和4.953亿，合计为19.353亿；而在同一时期，良品铺子的货币资金为19.7亿，虽然可以足额覆盖掉这两项费用，但显然资金也并不充裕。

面对经营上带来的巨大压力，良品铺子不得不选择关店和裁员。

关店方面，根据财报显示，今年一季度良品铺子关闭了195家门店，新开55家门店，净关门店数一个季度达到了140家；裁员方面，截至去年四季度，良品铺子有在职员工11046名，比截至2022年末的11632名，减少了近600人。

渠道全面“崩溃”

实际上，良品铺子的失败并不全在降价，毕竟在竞争激烈的大环境下，也并非只有良品铺子一家在降价促销。

例如同为“网红零食”的三只松鼠，其同样在2023年进行了大幅的降价，但业绩表现却非常亮眼——今年一季度，三只松鼠的营收和净利润分别增长91.83%和60.8%。

那么，为什么都是降价，但其他的零食巨头能够实现业绩增长，而良品铺子的业绩却是不增反降呢？

问题主要出在渠道上。

目前，良品铺子的主要渠道有四个：门店渠道、平台电商渠道、社交电商渠道及团购渠道。虽然渠道很多，但这四个渠道在2023年的表现都不好。

具体数据方面，2023年良品铺子的电子商务业务的营收为31.67亿元，同比下降32.58%，占主营业务收入比重为39.83%，同比下降10.58个百分点；加盟业务贡献营收24亿元，同比下降6.67%；直营零售业务贡献营收18.94亿元，同比增长21.69%；团购业务贡献营收4.9亿元，同比微跌0.51%。

很显然，电子商务业务的下滑，是导致良品铺子业绩“滑铁卢”的重要原因。不过，虽然电子商务这一渠道已经越来越不景气，但良品铺子的费用支出却并没有大幅减少，2023年良品铺子的营销费用高达15.73亿，其营业总成本为79.12亿，营销费用占营业总成本的比例为19.88%。

除了电子商务之外，良品铺子的门店渠道也受到了量贩零食的冲击。在上面的内容中提到，今年一季度良品铺子已经有超过100家门店关闭，作为对比，量贩零食巨头赵一鸣却提出了“万店”的目标。在零食行业市场有限的大背景下，越来越多量贩零食企业涌现出来，良品铺子的线下门店业务还将受到更大的冲击。

或许是对良品铺子的未来感到担忧，资金也在逃离这个“网红零食”。截至5月7日收盘，良品铺子股价报收15.72元/股，总市值为63亿，和最高点86.52元/股相比，如今良品铺子的股价已经跌去了七成，市值更是大幅缩水。再看机构持仓数量，不少的机构也在减持良品铺子——截至去年四季度，良品铺子的机构持仓数为42家，而在2022年四季度，良品铺子的机构持仓数高达94家，相比之下，2023年的机构持仓数直接“腰斩”了。

去年宣布全面大降价时，其董事长杨银芬就提到，“当下摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。

发布于：广东


新中式零食大魔王“六必居麻酱味”魔芋素毛肚登场！

4月9日，六必居与盐津铺子共创产品大魔王“六必居麻酱味”魔芋素毛肚在北京六必居博物馆举行以“600年穿越派对”为主题的新品发布会。此次新品是六必居品牌第一次与休闲零食品牌合作，把北京人喜爱的地道麻酱做成年轻人喜爱的休闲零食，为焕新老字号提供了更多的方向与尝试的可能，推动了老字号品牌在全新市场舞台上释放出更大潜力。

六必居博物馆里

吃“明朝下午茶”

发布会顺应当下年轻人喜爱的“国潮”趋势，创新性地提出“明朝下午茶”概念，以画卷走秀、拓印DIY、新品试吃等环节，串联起一场颇具明朝特色的沉浸式体验。参与者仿佛穿越回600年前的明朝，品鉴芝麻酱与魔芋素毛肚的融合之美，感受新中式零食带来的潮流与传统的碰撞。

中华老字号六必居源自明朝正统元年，承载着长达近600年的中华美食文化。发布会选在前门大栅栏粮食店街3号的六必居博物馆，即六必居600年前的前门老店原址，馆内陈列着六必居数百年来近百件藏品，盈满中华饮食文化的积淀与传承。发布会通过复刻当下年轻人喜欢的下午茶形式，结合明朝的特色场景与活动，为年轻人奉上一场古色古香的“明朝派对”。

玩味新中式零食

新国潮“就酱当道”

六必居不仅以酱菜闻名，它的酱也毫不逊色。老北京人离不开芝麻酱，曾经有人总结，芝麻酱是北京人的魂。六必居的二八酱遵循传统，在用料上极为讲究：只选用当季的湖北白芝麻和辽宁花生，通过传统红石石磨而成。

大魔王“六必居麻酱味”魔芋素毛肚，选用了六必居的传统芝麻酱，味正香醇，满口脆爽，结合国潮艺术，创新中式零食，瞄准年轻群体，打造了一款备受Z世代喜爱的新中式零食。刚刚过去的开学季中，大魔王“六必居麻酱味”魔芋素毛肚接连亮相国内数十所学校，学生们排队品尝并好评不断，成为火爆学生人群的网红零食。

对于六必居与大魔王联合推出的“六必居麻酱味”魔芋素毛肚，盐津铺子品牌负责人表示会将其作为盐津铺子全力打造的超级大单品，“中华老字号六必居有着近600年的历史底蕴，从明代流传至今，六必居过去是皇宫里的热门单品，也是老北京人记忆中的味道，更是正宗麻酱的代名词。这次六必居与大魔王联合创新的六必居麻酱味素毛肚，将显著提升大魔王的品牌和产品的综合实力，让更多年轻消费者喜爱这款独特的麻酱味新中式零食。”

“在‘国潮当道’的背景下，对老字号品牌的挖掘和重塑，创造出独特且具有文化魅力的新中式零食，从而实现了老字号品牌与现代化消费需求之间的完美结合。”六必居公司相关负责人说，这种创新思维和强大的渠道支持，不仅让老字号品牌在市场竞争中保持了优势，还找到了可持续发展的新路径，推动了老字号品牌在全新市场舞台上释放出更大潜力。

新老相聚话发展

共创美味新体验

“新中式零食只是六必居一系列创新举措中的一部分，尽管六必居已经近600岁，但依然保有一颗年轻的心。”六必居公司相关负责人说。

六必居近年来在坚持守正的同时创新举措不断，无论是产品研发还是品牌宣传都越来越“潮”。除了卖招牌酱和酱菜外，在中式新零食、中式新茶饮、中式新糕点等领域不断开拓“网红”产品，如二八酱奶茶、二八酱冰酪都很受年轻消费者欢迎。经过多年的发展，六必居一直在不断思考和尝试更具青春感、更符合年轻人的消费习惯，让“守正创新”不只是口号。

此次发布会以“600年穿越派对”为主题，是对历史的尊重，也是对传统美食的创新，更是一个新老国货对话共赢的新开端。两者的更多交流可以在未来开创更多优秀的产品，为调味品市场和零食市场注入新的活力，也为更多年轻的消费者带来全新的美食体验。