低价内卷的零食行业，靠什么翻身？ 全国人大代表张学武：中国人均零食消费量只有美国的1/5，推动中式零食行业做大做强

低价内卷的零食行业，靠什么翻身？ 全国人大代表张学武：中国人均零食消费量只有美国的1/5，推动中式零食行业做大做强， 

低价内卷的零食行业，靠什么翻身？

来源：中国新闻周刊

零食既能满足口腹之欲

也能充当社交货币

零食是很多人的舒压方式，快乐源泉。时至今日，不仅零食的种类已经超乎想象，零食品牌与年轻人对线的玩法也千变万化。

今年以来，国内零食头部品牌良品铺子花式整活。1月与世界文化遗产五台山联名，零食礼盒搭配限量版五台山联名琉璃手串，上线销售额破百万；4月与萌兰联名，推出的“萌兰笋”上线单周销售额破400万；6月又马不停蹄与80、90后童年回忆动画Pingu企鹅家族联名，通过周边、盲盒、线下胡闹Party等营销组合拳，精准踩中年轻消费者情绪点，3款话梅产品月销破千万。

线下胡闹Party现场

别看凭借这一系列联名活动，良品铺子从销售额和情绪价值上成功收割了不少年轻人的心。然而，这背后不止是品牌创意，实际隐藏的是行业低价内卷的探索和突破。

这也让我们不禁思考，当如今各领域价格内卷养成消费者既要习惯，又要品质，还要情感价值时，零食品牌如何才能翻盘？

低价内卷的零食界

50个/1包雪饼9.9元，4片/2包吐司面包3.6元，500克袋装坚果14.3元……如今无论是线上网购平台，还是线下零食折扣店或量贩零食店，低价零食已屡见不鲜。

据艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到惊人的11654亿元。这一庞大的万亿级消费市场中，自然引发不少人纷纷入局，这导致这几年国内的休闲零食行业已进入存量市场。而在竞争激烈的休闲零食赛道中，行业内卷不断加剧，这集中体现在低价内卷上。

尤其是近几年零食量贩店的出现，一件100平方米店铺内，SKU（最小存货单位）可以多达上千个，通过压低进货成本来维系低价。

当零食行业用价格战来争取更多客户，往往不利于行业的良性发展。可以发现在低价区域徘徊的零食折扣店、零食量贩店，零食品类和零食品牌布局往往比较类似，消费者也难以通过品类和零食品牌的差异，去感知零食量贩店之间的区别，这也导致零食量贩店行业的品牌之路相比其他行业更为艰难。

而且当价格战成为一场没有底线的内卷游戏，背后是通过压缩人工成本、疯狂扩张等方式去抢占市场份额，最终损害的是自身乃至行业的发展。

健康新零食成为可能

人们挑零食的时候都在挑什么？《2024京东食品饮料健康趋势白皮书》中提到“配料纯净”是消费者最关注因素，也是避免掉入“伪健康食品”的必要条件。

随着消费者消费水平提升和营养知识的丰富，人们开始有意识地关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。而拥有“天然”“无添加”“原产地”等特质的零食也成为零食市场的“新宠”。

在此背景下，良品铺子破卷出新，在6月25日举办的FBIF2024食品饮料创新论坛上正式发布全新品牌价值主张——自然健康新零食。这是继2019年提出“高端零食”战略定位后，再次顺应市场发展趋势，向着健康营养零食方向进发。

良品铺子发布“自然健康新零食”全新品牌价值主张

早在2023年1月，由中国标准化研究院、中国保健协会食物营养与安全专业委员会等单位牵头起草的《健康零食通用要求》正式发布，明确指出“健康零食”即合理调控食品成分、营养素等指标，并符合“三减”（减盐、减油、减糖）要求的零食，并针对常见的即食谷物、面包糕点、肉类等零食，对脂肪、糖、盐、反式脂肪酸等界限值给出明确要求。

作为参与起草单位之一，今年良品铺子升级团标，首倡“五减”新标准（减糖、减盐、减油、减脂肪、减添加剂），并发布首轮60多款“五减”产品，包括与北京动物园萌兰联名的“萌兰笋”，与Pingu联名的酥脆薄饼、厚肉西梅干、整只鱿鱼，以及升级版烘焙蛋糕系列等。

良品铺子“五减”系列零食新产品

零食，如何翻身成为养生的年轻人也爱的零食？良品铺子答案在于做好“加减法”——添加健康原料，减除一切非不要添加。

以良品铺子热销10年的大单品酥脆薄饼为例。首先在配方中加入新鲜的马铃薯，值得一提的是，品牌和供应商历时4年、对比国内所有产区、经过300余次品种和配方实验才选定的这款滕州马铃薯。其次是工艺创新，产品首创非油炸、四温区烘烤工艺，不添加反式脂肪酸、防腐剂等人工添加剂，成为饼干赛道兼顾好吃与健康的代表产品。

该款产品还成为2024年中国唯一获得“美食界奥斯卡”Superior Taste Award 美味奖（中文称“国际美味奖”）水晶奖的饼干类产品。

除了这款饼干，酸酸辣辣的野山笋也在尝试健康升级。作为最受欢迎素食零食之一，良品铺子野山笋只选云南昭通长度为8-13厘米A级笋尖，同时通过低温调味、巴氏杀菌、酸味调控等生产环节优化，保证产品稳定性的情况下，尝试减少防腐剂添加数量。

而在联名“萌兰笋”热销后，良品铺子今年将预计从云南野山笋（筇竹）原料基地采购野山笋4500吨，#萌兰笋爆火后笋农增收超千万#也登上微博热榜话题页。

良品铺子“萌兰笋”上线单周销售额破400万

还有蜜饯果铺、烘培糕点品类的创新。选用智利西梅，不添加任何食品添加剂的“厚肉大西梅”；仅有杨梅、白砂糖、盐清洁配方的“东魁杨梅”；创新生物防腐，升级0添加防腐剂、0香精色素、0反式脂肪酸、60天保质期的中保面包系列……

良品铺子一方面作为升入产品研发环节的供应链链主企业，在全链条通过创新提升产品力，打造差异化产品。这也是其新品一经推出，迅速占领消费者心智的主要原因。

另一方面则持续推进供应链降本，给消费者提供更多高质价比，更多有念想的产品。比如今年全新升级的自然健康新零食系列部分产品，也将在7月门店超级会员月活动中启动会员专享价。

这种率先在休闲零食行业实现“降价不降质”的健康升级，真正为爱吃零食的消费者提供高质价比的产品，更重要的是在竞争激烈的市场开辟一条新的赛道，引领行业的健康高质量发展。

懂我的零食才是好零食

事实上，从古至今的人们都有吃零食的习惯。

如商周时期的糕点，汉代流行的蜜饯，南宋有记录、清代后广传民间的酸梅汤。如今的日常生活中，零食也越来越成为不可或缺的一部分。追剧时、聚会时、下班时、上班茶歇时、出游玩乐时抑或是交朋友破冰时，零食可以是个性化满足口腹之欲，也能充当社交货币，为更多人带来情感上的共鸣和轻松娱乐的休闲体验。

刚刚过去的六月，良品铺子与Pingu的联名活动狠狠拿捏住了年轻人。有人注意到Pingu可能是源于一组表情包：拿着牙刷蹭浴缸的Pingu，让人联想到在公司厕所带薪摸鱼的惬意时刻；缩在角落焦虑想哭的Pingu像极了不愿上班的自己；怯懦地待在一张宽大椅子上的Pingu像极了偷感十足的i人……这部爆红于30年前的黏土动画角色，瞬间俘获了新一代粉丝的心。

良品铺子与Pingu的联名活动俘获了新一代粉丝的心

良品铺子顺势推出与Pingu联名的酥脆薄饼、厚肉西梅干、整只鱿鱼零食，与此同时还打造了一款能奏响黎明、顶开天灵盖的Pingu卡祖笛——一只烈焰红唇企鹅造型的小众乐器，被直呼是表达年轻人精神状态的热门单品，最终一笛难求。

网友玩转卡祖笛

此前5月，良品铺子还在武汉落户“自然健康新零食”首家主题门店，一坐高1.9米的超大号萌兰坐镇门口，手里握着美味的野山笋，吸引不少人来线下打卡。

卡祖笛、饼干盒子、冰箱贴、马克杯、环保袋等兼具实用性和情绪价值的萌兰周边、Pingu周边，以及线下互动感强的“胡闹派对”、主题体验店，良品铺子以零食为半径，从年轻人感兴趣的锚点出发，在无形中加深了品牌与消费者之间的情感连接，成功打造了一个集美食、娱乐、文化于一体的多元化体验平台，成为年轻人生活中不可或缺的一部分。

小红书发布的《零食行业用户洞察报告》显示，Z世代是关注零食内容和购买零食的主要群体。犒劳自己或者说放纵自己成为他们吃零食的主要原因，零食因此有了超越食物本身的内涵，良品铺子找到其中关键，好的零食，是在满足健康化、品质化的同时，也是能帮年轻人减压的零食。而通过IP赋能重点零食品类，戳中年轻人实用和情绪的两大刚需，良品铺子也探索出了全新的爆款产品逻辑。

兼具健康美味与情绪价值的零食产品稳稳拿捏年轻人

当市场环境发生变化，市场玩家需要找到新的故事来形成新的竞争优势。在零食这个万亿市场赛道，良品铺子以“自然健康新零食”的品牌新主张打开了健康化零食的第一道大门，以IP联名成功深入年轻人内心，形成差异化品牌和产品认知。这为正在内卷的休闲食品行业发展树立了一个新的样本。当然，一个行业的良性健康发展需要各方共同努力，形成合力，才能真正惠及消费者。

作者：涣涣

编辑：王潇仪

运营编辑：王琳

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全国人大代表张学武：中国人均零食消费量只有美国的1/5，推动中式零食行业做大做强

每经记者 金喆 每经编辑 张海妮

3月4日，2024年全国两会正式拉开帷幕。今年，第十四届全国人大代表、盐津铺子（002847.SZ，股价69.99元，市值137.22亿元）董事长张学武带来了关于推动中式零食行业做大做强，支持中式零食高质量发展，培育全球消费者领导品牌的建议。

张学武对《每日经济新闻》记者表示，当前中式零食发展挑战和机遇并存：一方面，中国休闲零食行业有望在2027年达到万亿元规模，可谓“长坡厚雪”，而国内人均消费量仅为美国的1/5、日本的1/4，增长空间巨大；另一方面，中式零食产业集中度低，市场较为分散，同时工业化程度低，标准化程度低，还处在深度内卷低质量发展阶段。因此，支持中式零食高质量发展很有必要，也正当其时。

张学武 图片来源：受访者提供

中式零食发展挑战和机遇并存

零食是一个很宽泛的大类。行业数据显示，2023年全球零食销售额达5072亿美元，预计到2033年底，市场规模将达到8358亿美元。在未来十年中，全球零食市场预计将以5.1%的年复合增长率增长，增长空间具有吸引力。

从全球零食龙头看，零食品牌诞生了不少大市值公司。反观中国市场，虽然具备较大的零食市场，但格局分散，整个零食市场的品类结构较为复杂，涵盖了糖果、巧克力、饼干、膨化食品、肉类制品、坚果、果干、海味等多种类型，也暂时没有绝对性的大龙头品牌。

张学武表示，西式零食的品类结构相对简单，主要以糖果、巧克力、饼干、薯片等为主。在中国的西式零食部分，外资品牌也展示了较强的统治力，糖巧、冰淇淋、薯片、甜味饼干CR5（指业务规模前五名的公司所占的市场份额）分别为38%、47%、77%和45%。在这种格局下，本土企业基本处于价值链末端，错过品类教育后难再突围。

相对而言，中式零食机会还很大。他解释称，目前中式零食基本由本土企业主导，规模占比57%，但产业集中度低，2022年CR5规模不足15%。但在发展趋势上，2022—2027年中式零食复合增速超10%，远高于西式零食，是极具增长性的细分赛道。

“这正是中国零食品牌的市场机遇。”张学武对记者提到，中式零食需求呈刚性增长态势，随着社交媒体传播，以“中国味道”“中华文化”为代表的中式零食出海的教育成本大大降低，中式零食迎来历史性发展机遇。

张学武还说，欧美、日本消费品企业都曾经历过从小到大，从低质量到高质量的发展过程。放眼消费品行业，亿滋从奶酪起家，通过不断全球并购实现产品线的全面布局和全球化的生产销售，缔造咸味零食王国；雀巢依托品牌资产，在上世纪20年代遭遇奶粉市场规模“刚性约束”时，通过开创品类，发明了“速溶咖啡”，不断突围边界墙，成为全球休闲零食市值之王。总结下来，这些企业都离不开在产品创新、品牌营销、供应链、收并购等方面的持续沉淀。

基于当下零食行业愈演愈烈的竞争态势，张学武建议，为防止进入“内卷陷阱”，要坚定推动国内大市场形成的强大生产力，促进全要素资源整合创新，使规模效应和聚集效应最大化发挥，促进行业良性发展。

应推动供应链和渠道升级

2月27日晚间，盐津铺子发布2023年度业绩快报。公告显示，公司2023年实现营业收入41.15亿元，同比增长42.22%；归母净利润为5.05亿元，同比增长67.57%，创下历史新高。

尽管盐津铺子已是中式零食的头部企业，但无论是营收规模还是利润指标，都与国际巨头有一定差距。在张学武看来，支持中式零食高质量发展，培育全球消费者领导品牌，不仅仅是一个产业问题、市场问题，更是一项系统工程。休闲零食赛道的持续变革实际上是供应链与渠道分阶段发展拟合的呈现，企业在实现全产业链布局、在竞争中获得更多主动权的同时，还应推动渠道升级。而在渠道升级上，零食量贩渠道有望成为中式休闲零食行业的重要增长引擎。

实际上，已有不少零食企业在去年下半年参与其中。2023年12月，湖南盐津铺子控股出资3.5亿元入股了零食连锁头部品牌零食很忙，持有零食很忙集团3.32%股权，并与零食很忙集团（包括零食很忙与赵一鸣零食）达成战略合作。

在张学武看来，当下中国消费深度转型：升级的同时也更细分，国产平替兴起，具有中国特色的量贩零食渠道缩短了产业与渠道的距离，能为消费者提供更加丰富供给的高性价比产品，深受群众喜爱。

他还提到，对内，建议政府依托全国统一大市场政策，出台相关产业标准，支持量贩零食等本土新渠道规范发展，支持零食很忙、赵一鸣等龙头企业打造核心竞争力，推进行业发展规模经济、范围经济，构建零售业统一大市场，实现可持续高质量发展。

对外，学习发达国家支持零售业出海产业经验，支持零食很忙、赵一鸣等零售业龙头“扬帆出海”，以此打通国内一二三产业，带动中小企业走出国门，推动中国文化输出，“用中国味征服世界胃”，培育全球消费者领导品牌。

封面图片来源：受访者提供