史上最严奶茶分级来了，霸王茶姬：好歹毒的商战！ “抗糖”风吹入茶饮届 “秋天第一杯奶茶”吹起“养生”风

史上最严奶茶分级来了，霸王茶姬：好歹毒的商战！ “抗糖”风吹入茶饮届 “秋天第一杯奶茶”吹起“养生”风， 

史上最严奶茶分级来了，霸王茶姬：好歹毒的商战！

作者 | Della 来源 | 广告案例精选

不知道从什么时候起，奶茶从“甜蜜刺客”变成了“睡眠刺客”。

以前喝奶茶怕长胖，现在喝奶茶怕失眠。

喝一杯心率飙升100+，直接瞪眼到天明，连咖啡都要甘拜下风。

这不，“卷王”喜茶率先出招了，在失眠之路亮出“咖啡因红绿灯”。

最近，喜茶宣布推出“咖啡因红绿灯”健康标识，对在售30+产品咖啡因含量进行分级公示。

什么意思呢？大家还记得小时候爱唱的儿歌吧，“红灯停，绿灯行，黄灯亮了要小心”。

喜茶也是遵循着这个规则，根据咖啡因含量的高低对应“红绿灯”，通俗易懂。

图源：喜茶官微

绿灯：咖啡因含量＜50mg/杯，咖啡因含量相对较少，提示“随时随地轻松享用”； 黄灯：咖啡因含量50～100mg/杯，建议“傍晚前饮用”； 红灯：咖啡因含量＞100mg/杯，提示“下午前饮用”； 还有0咖啡因产品，标明“深夜也可以饮用”。

翻阅了一下喜茶的菜单，发现目前喜茶“绿灯”饮品占比约53%，绝大多数热门水果茶类在内。

比如熟悉的多肉葡萄、多肉桃李、多肉芒芒等，以及烤黑糖波波牛乳和黑糖波波真牛乳两款0咖啡因饮品；

图源：喜茶官微

“黄灯”饮品占比约22%，主要包括果茶类，如芝芝绿妍茶后、纯绿妍茶后、青提轻柠茶等；

图源：喜茶官微

“红灯”饮品占比较少，只有美式、拿铁等咖啡类，以及部分轻乳茶类在内的9款产品。

图源：喜茶官微

在活动宣传期间，消费者购买喜茶任意产品，都可以领取随单附赠的咖啡因红绿灯标识卡片。

图源：喜茶官微

喜茶“咖啡因分级标识”一经公布，立即在社交平台引起广泛讨论。

网友怒赞，早该这么做了，建议全行业推广。

对咖啡因过敏的人非常友好，再也不怕“踩坑”了。

在一片赞不绝口的议论声中，意外出现了霸王茶姬的身影。

有网友认为，喜茶这波是冲着霸王茶姬来的，不亚于直接报身份证号的程度。

严重怀疑这是商战play中的一环，两大新茶饮“卷王”之争，实在太精彩。

还有网友为霸王茶姬“打抱不平”，根本不懂“续命神器”的好，内涵意味拉满。

不得不佩服鬼才网友的脑洞，脑补一出品牌相爱相杀大戏。

显而易见，这也是喜茶敢于公开咖啡因含量的底气所在。

和同类竞品形成鲜明对比，打出差异化，进一步强化消费者对喜茶健康茶饮的心智认知，占领优势地位。

毕竟相对于高喊“真奶、真茶、真果、真糖”的健康风味slogan，简单易懂的“红绿灯”更容易被消费者接受，充满创意巧思，让人眼前一亮。

直面咖啡因问题，首创“红绿灯”分级健康标识，喜茶这波营销赢麻了。

喜茶为消费者扫去“失眠烦恼”，霸王茶姬却要“整夜无眠”了。

事关，霸王茶姬一直被消费者诟病喝了容易“失眠心悸”，陷入品牌危机。

明星单品伯牙绝弦去年卖出了令人惊叹的2.3亿杯，刷新了行业记录。

但伴随着超高销量同时而来的，是源源不断的失眠争议，被网友赐名“伯牙绝眠”。

前段时间，霸王茶姬新品“万里木兰”上市时，这种声音愈演愈烈。

“茶是中午喝的，眠是夜晚失的”

“喝万里木兰，享失眠人生”

“鸡都叫了，还是睡不着”

图源：@丑橘嘻嘻

睁眼到天亮的网友，在漫漫长夜中参透出霸王茶姬的命名艺术。

图源：@虹宝

甚至有人拿万里木兰代替咖啡，从公开的产品成分表获悉，一杯中杯470ml的“万里木兰”接近两份浓缩咖啡的咖啡因含量。

为了躲避“睡眠刺客”，茶友们自发整理霸王茶姬的咖啡因与茶多酚含量表，在网上广为流传。

图源：@山里不止住着神仙呀

因此，有网友打趣，假如霸王茶姬也开启“咖啡因红绿灯”，估计满屏都会亮红灯。

这也难怪，喜茶这一步动作，被大家猜测剑指霸王茶姬了。

喝霸王茶姬睡不着是霸王的“危机”，但对喜茶来说恰恰就是“商机”。

当然，喜茶首推“咖啡因分级”，背后也折射出一个营销趋势：

茶饮品牌内卷的风，已经吹到了健康赛道上。

今年3月，上海试点推行“饮料营养分级”，通过ABCD四个等级，以饮料中含有的糖、脂肪等成分的情况作为划分标准，对推荐程度逐渐递减。

图源：新民晚报

政策助推和市场潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬及杭州乐源等品牌成为了首批参与上海“营养选择”标识试点的单位。

据央视新闻报道，当试点分级标识后，部分高等级饮品的销量有所提升。

顺应消费诉求，新茶饮品牌正在更迭健康主题的叙事，整个行业进入到一个新的博弈阶段。

比如喜茶，通过发布“品质真奶标准”和“真奶倡议”，并推出3.8源牧甄奶、倡导拒绝使用香精茶和速溶茶粉，消除了消费者对奶精、茶粉的顾虑。

图源：喜茶官微

霸王茶姬，首创?“产品身份证”，公开展示产品热量表、营养成分表、产品风味表等信息，将低负担控糖刻入品牌DNA。

图源：霸王茶姬官微

书亦烧仙草，更换掉新中式logo和门头设计，抛弃“半杯都是料”slogan，向植物基新茶饮赛道转型。

乐乐茶，升级有机奶，携手方回春堂推出“玫瑰桃胶四物饮”，使用阿胶四物膏、养颜桃胶原料，打起了养生奶茶的主意。

此外，还有奈雪的茶×东阿阿胶、百分茶×老字号药房雷允上、另茶X李良济等等，纷纷选择和药馆、养生品牌联名，为年轻人盘活养生新招。

不仅是采取“原料公开”路线和推出健康系列产品，茶饮品牌的代言人策略上也发生了显著变化。

起初喝一杯奶茶的代价是健身一小时，现如今健身达人帕梅拉、刘畊宏都来代言奶茶了。

图源：霸王茶姬&喜茶官微

每一个营销动作的变化，似乎都在向消费者传递着“越喝奶茶越健康”的潜台词。

在经历了产品内卷、营销内卷之后，健康已经成为茶饮品牌的关键破局点，是必争之地。

谁能率先在“健康”上做出升级布局，或许谁就能赢得先机。

继公开成分表、热量表后，又亮出了“咖啡因红绿灯”，新茶饮在“自爆”中一路狂奔。

本文首发于 广告案例精选（ID：ad2829）


“抗糖”风吹入茶饮届 “秋天第一杯奶茶”吹起“养生”风

中新网上海新闻8月7日电 (李秋莹)立秋至，又到了喝“秋天第一杯奶茶”的时节。外卖平台饿了么数据显示，今年立秋受到青睐的已不再是高糖高脂的“甜蜜水”，低卡低糖、成分健康、祛湿刮油的养生类茶饮现今更受欢迎。相比去年同期，低糖奶茶销量增长了2.5倍，推出低糖饮品的奶茶商家数量增长超4倍，推出0卡糖的商户数量增长超1倍。

在年轻群体“朋克养生”潮流的影响下，今年茶饮行业转型“养生”趋势显著。商家们也纷纷携平台一起，共同研发和推出更具时令养生特色的新品，在上海，百合、山楂、香茅、桃胶等口味新品或成今秋最热。

不少上海白领夏日的快乐是被下午茶“承包”的。作为刮油、去燥的茶饮代表，去年部分茶饮品牌卖火的油柑和黄皮，在今年茶饮中继续受到欢迎。在冰爽的水果茶之外，以百合、黑芝麻、玫瑰、茯苓等为原材料的茶饮，在三伏天里也吸引了大量消费者。与茶饮原料变得“更养生”的趋势相同步，消费者如今喝奶茶也更加追求低脂低糖。为满足部分抗糖爱美人群的低卡需要，0卡糖更在今年也收获了不少拥趸。

饿了么数据显示，无论从供给侧还是消费侧，今年低糖、代糖的增长趋势十分显著：相比去年同期，低糖奶茶销量增长了2.5倍，推出低糖奶茶的商家数量更增长了4.5倍。此外，提供0卡糖的茶饮商家同比去年增长超过1倍。

成立于2018年、总部位于上海的椿风，就是当下养生茶饮代表之一。椿风发现，如今品牌订单中超过七成以上的消费者会选择半糖或者低糖，依然选择全糖口味的消费者不到三成。“降糖今年是行业各家都在做的事情，这也贴合了当下消费者从健康、控糖出发的基础需求”，椿风茶饮研发负责人梁吉智表示，椿风目前也正在计划将自研0卡糖做全线茶饮产品的糖分替代，让消费者在享受茶饮的同时，更无控糖的后顾之忧。

近年间，以时令节气为代表的中华饮食文化在年轻消费群体中加速复兴，对“不时不食”的追求成为餐饮行业的新消费趋势，也变成了品牌商家季节性生意增长的胜负手。这股“时令”东风，如今也吹到了茶饮业。“这和茶百道推崇的品牌理念，以及新品研发方向不谋而合。”茶百道相关业务负责人古女士表示，基于饿了么平台消费趋势和品牌对于茶饮消费者的洞察，茶百道挖掘全国优良食材，研发了一系列时令新品，白桃等系列也成为今年多个社交平台上走红的爆款。

成立接近十年的新时沏鲜果茶，今年也通过与饿了么合作时令新品研发，带动了整体生意的逆势增长。数据显示，新时沏鲜果茶与饿了么AI菜品分析系统“饿小味”合作研发不的三款新品，今年为品牌贡献了53%的营业额增长。“茶饮行业竞争激烈，很多品牌上新凭感觉，抄作业，没有自己的上新逻辑和流程，这是最大的问题”，新时沏运营总监陆乐表示，走过研发迷茫期，品牌借力数字化最终找到了新品运营的支点。(完)

注：请在转载文章内容时务必注明出处!

编辑：李秋莹

发布于：北京