莆田公司级鞋如何 我们分析了40款球鞋，总结出盘活基础款的关键
?安踏X六神花露水，大白兔X气味图书馆……万物皆可联名的时代，即使消费者对各种跨界营销操作已见怪不怪，但每当有新的联名爆出来时，消费者依然愿意买单，带火一波新潮流，促成无数经典营销案例。
Glossy于2020年发布的一份报告指出，在149位时尚和美容企业高管中，有38%的受访者表示，他们企业会将联名视为今年最重要的营销机会。
联名对消费者的吸引力究竟在哪里？除了联名，是否有其他方法可以使基础款达到同样的营销效果？我们选择了20个联名款和20个基础款球鞋，借助心理学实验进行了对比研究。
联名款与基础款对比
除了联名作用，产品自身展现差异也很突出
两类鞋子最大的不同自然在于其是否有品牌联名设计，的确，联名可以丰富产品原先的风格和形象，给消费者带来新鲜感和更多选择，获得品牌认同，从而达到1+1>2的积极效果。
但另一方面，IP联名周期短、成本高，若选错联名伙伴，踩到消费者雷区，还会带来巨大的负面影响，耗时耗力且风险很大。
在没有进行品牌联名的情况下，我们是否能够总结学习联名款的特点，最大化改变基础款给消费者的印象，以达到联名款的效果呢？
我们首先对比了两类鞋子本身呈现上的差异。
- 高饱和色背景：联名款鞋子有45%的图片在背景或鞋子中运用了大面积高饱和色，而基础款鞋子中只有10%在大面积选用了高饱和色；
- 呈现方式是否为穿戴：联名款鞋子中，95%的鞋子都没有选择穿在脚上，而基础款鞋子中只有60%是不穿在脚上的
- 摆放方式：联名款鞋子中，50%的鞋子都有自己与众不同的摆放方式，而基础款鞋子只有20%，摆放方式高度同质化
用表格总结一下：
消费者对联名款印象更好
联名款球鞋 = 高端、好看
接下来，我们进一步分析了不同球鞋在消费者心中的印象——消费者是否更偏爱联名款呢？
在心理学实验中，研究者会使用内隐联想测试（Implicit Association Test，IAT）探测那些消费者自己都无法意识到的内在偏见，该测试假设，人们对与物品更相符的印象词反应更快。使用IAT测试评估消费者的内隐态度，能避免问卷法中不敢说、不会说带来的影响。
我们将该测试程序移植到更易操作的手机端，邀请了389名消费者参与，并对40款球鞋图片进行了测试（详细实验流程在文末）。
实验发现，在满分为100的测试中，联名款的高端得分为79.97，好看得分为75.35，而基础款的高端得分只有11.15，好看得分只有18.76。
也就是说，不论消费者口头报告上怎么说，我们的测试很诚实地展现了他们内在的刻板印象：联名款 = 高端&好看，而基础款 = 低端&不好看。
联名款设计更符合消费者心理
改变配色和图片呈现有奇效
前面的对比已经说明，除了联名本身带来的效益，商家对两类产品的展示也存在不同，这种差异是否会是促成消费者觉得高端&好看的原因？
为了排除了联名本身带来的影响，我们在联名款或基础款之内对上述差异进行了对比。
- 背景颜色对高端感的影响
20个联名款鞋子中，有9款使用了大面积饱和色，11款没有使用，我们将这两类鞋子进行对比，发现当联名款使用低饱和度颜色时，其高端平均得分只有76.11，统计上更明显低于使用高饱和度图片的84.68，说明该差异是稳定存在的。
也就是说，即使都是联名款鞋子，只因颜色差异，其高端程度就能产生8.57%的差异。
可见，同为联名款鞋子，使用色彩明亮、有活力的高饱和色的鞋子才能给消费者带来更高端的感觉。
这是因为，一方面，尽管审美取向和色彩偏好千人千面，但高饱和度对大脑的吸引力是人类共通的——高饱和度更使人警醒、更易被识别；另一方面，近些年高端品牌、联名球鞋也在频频推出高饱和色彩的产品，使得人们的观念慢慢形成，即高饱和度更可能被认为是高端的。
- 呈现方式对高端感的影响
20个基础款鞋子中，有8款穿在脚上的鞋子和12款没穿在脚上的鞋子，我们对比后发现，当基础款使用鞋子穿在脚上的照片时，高端得分只有5.47，而没有穿在脚上的是14.93，同样达到了统计学意义上的显著。
类似的，即使都是联名款鞋子，只因呈现不同，消费者对其高端的评价就能产生9.46%的差异。
我们进一步做了更严格的对比：这两张图是同一款鞋子，背景相似，唯一差别就在于鞋子是否穿在脚上。
左图没有穿在脚上的鞋子高端得分为19.60，不好看得分为32.78，而右图穿在脚上的鞋子的高端得分只有3.36，好看得分只有11.41，右图表现明显比左图差，这一点细微的差别，已经能够影响该款鞋子的呈现效果。
心理学同样可以提供解释：首先，人的视觉识别有“整体偏好”，完整意味着有序、可控，容易引起积极情绪，而部分意味着未知、不可控，容易产生消极情绪，所以消费者更偏爱完整呈现的东西；
再者，没有穿在脚上的鞋子有更大的想象空间，消费者更容易在产品身上寄托自己的想象，选择更加情绪化，而穿在脚上的鞋子限制了消费者的想象空间，消费者的选择更加务实。
借鉴优秀案例，助力产品升级
基础款鞋子精心设计也可以产生联名款的效果
漫长的选择进化使得人类的大脑有了自己的喜好。新颖、没见过、变化着的东西占据了最多的大脑加工资源，也更容易被消费者偏爱。
而联名款色彩活泼，设计有个性，迎合了消费者大脑的认知偏好，使消费者体验良好，购买意愿上升。
这也说明，如果商家能够充分借鉴联名款或其他新颖的设计和营销思想，对基础款、经典款进行改进，满足消费者心理需求，那么基础款也能带来很高的转化率。
想要盘活基础款的活力，达到联名款的效果，商家需要按照以下几步完成产品分析和升级：
1. 了解消费者真实态度：借鉴IAT等专业心理学测试方法，明确消费者对产品潜藏的态度或偏见；
2. 了解产品差异：通过严谨的量化对比，找到自家产品与对标产品的本质差异；
3. 验证对态度和转化率的影响：通过控制变量的实验分析法，检验各类差异是否真的会影响到消费者的态度和转化率；
4. 了解影响背后的心理学因素：在心理学理论知识的指导下，理解消费者的行为和偏好，对产品进行改进。
总得来说，基础款或经典款并不意味着一成不变。如果能时刻追踪最新的消费者动态，了解产品在消费者心中的印象，不断升级、改变产品营销方式，基础款也可以成为时尚潮流。
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实验设计
消费者被分为四组，每组完成不同的高端和好看两个游戏，每个游戏包含10张基础款和10张联名款，两个游戏之间图片没有重复。在该游戏中，消费者需要判断屏幕中央呈现的图/词所属的类别在屏幕中的位置（左/右），并按下相应的屏幕。每个游戏包含两轮，每轮的类别组合不同，游戏将记录消费者对不同组合的反应时间，计算d值（平均差/标准差）。
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下面顺便给大家科普一下潮鞋基本知识。
潮鞋档次叫法较多，一般分为通货、真标、公司级、纯原这几个档次。通货是市场上最为低廉的代表；真标鞋相对来说做工会好一些，不过也属于低廉代表；公司级的潮鞋做工质感都会更好；纯原在众多潮鞋等级中会更为讲究。
1、通货。以潮鞋的档次来看，首先就是通货，这个是我们现在市场上最为低廉的代表，也是比较差的版本，一般都是小作坊生产，相对来说价格较便宜。根据现在通货鞋的流通来看，基本都是往东南亚非洲等地方，大家在实际选购的时候都要了解清楚，看好做工情况。
2、真标。真标鞋相对来说做工会好一些，不过也属于低廉代表，不过比通货鞋的质感会更好一些。真标鞋在制作上材料会比较节省，而且做工质感上也会比较粗糙，脚感也不会特别舒服，所以一般大家在选购的时候都要看清楚，尽量能够避免太蛇皮走线的鞋子。
3、公司级。公司级的潮鞋做工质感都会更好，与前两个档次的鞋子相比，无论是在用材上还是在做工上都会更为讲究一些，相对会靠近一点正品。不过从这个档次的鞋子加工设计来看，精密度上会相对差一些，打磨抛光度上会差一些，通常都是在淘宝微商中流通，建议在实际选购的时候也都应该要多多考虑到位，挑选到自己喜欢的鞋子。
4、纯原。在众多潮鞋等级中，这个档次的鞋子其实会更为讲究，是采用了原鞋开模定制的方式，基本上是做到了一模一样的程度，无论是在用料还是在做工上都能够按照原版的方式进行，有时候难免在区分上都看不出来。这个档次的潮鞋是属于较为顶级的版本，在实际挑选的时候时候都要多多考虑清楚，根据自己的实际需求来选择。
