奢侈品商业化：豪门的困境？(新版）

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一个没落的富裕家庭

日本评论家达纳在其著作《:》中表示，所谓奢侈品最初的定位是为少数买得起的人提供最精致的手工制品。 因此，今天的“量产奢侈品”本身就是一个矛盾的产品。

在达纳看来，当前的奢侈品行业长期以来“不是生产真正的奢侈品，而是在假装保持高品质的同时降低成本”。 例如，LV包包不再是手工生产，而是在流水线上批量生产。 产品中，很多产品都是在中国生产的。 只有Fendi还在乌克兰坚持手工制作产品。 “如果一件奢侈品失去了赖以生存的工艺、原产地等情感激励，那么它的核心价值就会丧失。”

2011年3月，LVMH集团斥资43亿美元收购了全球第三大珠宝品牌。 这起LV近10年来最大的竞标案以妥协告终，曾多次声称“给多少钱也不会卖”，但却引起了时尚界的巨大讨论。

在一些社交网站上，很多顾客都在说，当流水线作业取代了作坊和工匠，还会是一样吗？ ”

“当时我还声称，无论付出多少钱，我都不会卖掉它。虽然家族企业早已落后，但当生存压力甚至亏损的压力越来越大时，品牌如何才能坚持下去？”传统风格？” 浙江某奢侈品机构CEO郭伟告诉《瞭望东方周刊》，随着奢侈品事业群的壮大，越来越多的高端奢侈品牌将成为商业化的俘虏。

以LVMH集团为例。 集团拥有50多个奢侈品牌，其中核心品牌是LV。 LV是LVMH集团投入最多资金的品牌，也是集团最赚钱的品牌。 从某种意义上说，LV支持着LVMH的发展。 该集团用LV赚到的钱来支持其他正在亏损的品牌，但足以降低该集团的身份和商业潜力。

“一个奢侈品集团必须有赚钱的品牌，但也必须有代表最高端地位的品牌。随着平民化的推进，LV已经越来越无法满足后者的要求。” 陆强表示，对于奢侈品商业集团来说，直接竞购成熟品牌越来越务实。 “如果Fendi竞标成功，就会重复LV目前的路线，这显然是一个循环。”

人气的背后

并非所有奢侈品牌都反对商业化。 这从奢侈品牌雄心勃勃的全球扩张计划中可见一斑。 例如，PRADA计划到2013年底将零售店数量扩大到550家。截至2011年9月，其门店总数为358家。

“如果门店数量增加一倍，供应量也会相应减少。因此，快速扩张必然伴随着精简生产。” 路强说道。

大多数奢侈品牌在面对中国二三线市场时都选择了粗放式扩张之路。 “从这些品牌的扩张速度和服务不难看出，他们只是为了赚快钱。” ，这意味着最快三年内，奢侈品牌就会出现‘品牌死亡’。” 欧阳坤告诉《瞭望东方周刊》。

对于奢侈品牌因大众化而衰落，中国区总裁高峰有着不同的看法。 “即使是一直坚持手工产品的Gucci，内部也曾讨论过是否要推出更多‘亲民’产品，但这些讨论已经持续了100多年。” 高风表示，从奢侈品牌的角度来看，“大众化”的核心是如何更早地与年轻化、未来潜在的主客群进行沟通。

高峰表示，商业化运作并不总是奢侈品牌传统的副作用。 “有钱了，才有实力维持和推动中信的手工定制高端业务。”

高峰于2004年至2008年担任芬迪中国业务经理，创立芬迪在中国的销售网络。 但他也承认，奢侈品牌培育年轻顾客群体仍有严格、谨慎的流程。 “目标必须是未来能成为忠实客户的人群，而不仅仅是那些能承担得起价格的人。 ”