行业干货 | 2018年中国母婴用品及服务连锁零售行业发展现状及发展趋势-进货渠道攻略

下面为大家解说进货渠道知识以及进货攻略，让大家能快速了解进货渠道。

新生儿总量整体攀升背景下的机会，二胎政策对二胎新生儿的拉动效果明显。 2008-2011 年我国新出生人口整体数量在 1600 万人左右徘徊， 2012 年以来有明显上升趋势，其中 2012、 2013 年相比于 2011 年上升主要是生肖年属性作用略多，如 2012 年为龙年、 2013 年为蛇年（蛇年在民间俗称小龙年），父母会倾向于在吉祥年生育孩子。

而 2014 年开始新生儿人数有大幅攀升，原因则在于我国于 2014 年正式试行“单独二胎”政策，当年二孩出生数量为 606 万人，比 2013 年大幅增长 18.6%， 2016 年我国全面放开“全面二胎”，当年出生二孩数量为 820 万人，比 2015 年增长 25.8%，二胎政策对于拉动出生人口效果显著，至 2017 年二胎新生儿数量达到880 万人，已经超过一胎。

过去 10 年我国新生儿人口总量总体呈上升趋势

我国新生儿人口的结构拆分

1978 年以来我国生育政策变化情况

新生儿总量整体攀升背景下的危险，适龄生育妇女总数下降与生育意愿下降（高房价、高养育成本）带来近几年头胎出生人数显著下滑。 2012 年以来，头胎（第一孩）数量呈现明显下滑趋势， 2012 年出生人口中第一孩数量为 1065 万人，至 2017 年已经下滑到 725 万人， 5 年时间下滑 32%。 

原因主要在于几点：

（1）育龄妇女（15-49 周岁）的人数近十年来逐年下降， 2017 年相比 2012 年下降 6.84%；

（2）由于房价高涨（房贷压力）、工作压力大（孩子需要人带）等因素， 国内育儿成本逐步升高， 80、 90 后育龄父母“一孩”生育意愿下降，数据来看尤其是 20-30 岁这部分女性的生育意愿明显下降，其一胎生育率从 2007年的 70-80%降低到 2016年的 40-50%。

以上原因导致从 2012 年起每年一孩数量增速均为负值，部分冲销了二胎政策带来的出生人口上升的效果。实行“全面二胎”政策以来， 2016 年我国出生人口 1786 万人， 17 年出生人口 1723 万人，比上年减少了 63 万人，一孩的下降人数甚至超过二孩增加人数。

但是我们认为近几年一孩生育数量减少的一个重要原因其实是 80、 90 后推迟婚姻、生育所导致的，但是中期来看在国内的儒家文化背景下（不孝有三、 无后为大等观念），终生不生育的人口始终是少数，更多的是压力背后下生育年龄的后推，因此对于未来几年的一孩生育数据我们认为反而可以乐观看待，近些年被压制的 25-29岁女性不足 50%的一胎生育率会在后面几年集中爆发。

过去 10 年我国 20-29 岁女性一胎生育率明显下滑

过去 5 年我国 20-34 岁女性二胎生育率明显上升

我国育龄妇女人口数量最近几年不断下滑

近 10 年 25-29 岁妇女数量实际上有较大幅度增加

出生人口数据之外， 我们认为消费升级背景下家长对于婴幼儿消费的重视是行业增长的主要驱动力。2016 年我国母婴行业市场规模达到 2.3 万亿元，增长 15.09%， 2011-2016 这 5 年时间年复合增速达到 14.28%，剔除出生人口数量增长的影响后，年复合增速为 11.81%，而 2012-2016 年间人均可支配收入年复合增速为 9.59%，母婴行业增速要高于居民收入增速，行业具备消费升级属性。

我国母婴行业市场规模超过 2.3 万亿元

2012-2017 年我国人均可支配收入变化情况

目前线下渠道占据母婴用品零售市场的 80%，而线下渠道可以分为母婴专卖店（连锁/夫妻店）、超市/大卖场等。2015 年我国母婴线下渠道交易规模 1.9 万亿元， 购物中心/百货占比最高约为 40%，但是预计到 2020 年母婴专卖店将成为最大线下渠道，市占率从 31%提高至 40%。

中国母婴产品市场渠道结构

中国母婴用品市场线下渠道结构

不同品类和品牌目前最主要经营渠道

母婴线下连锁渠道增速显著高于整体市场增速，预计母婴用品专卖店将持续领跑其他渠道。

虽然母婴店零售市场超过 5000 亿元，但是连锁化的母婴渠道专卖店市场仅千亿元级别，其市场规模从 2006 年的 182 亿元增长到 2015 年的 1056 亿元， CAGR 达 21.6%，明显高于整个母婴市场的增速 CAGR14.2%，在零售行业市场增速整体趋缓的大背景下，仍保持着较高的成长性。

长期来看，我们看好连锁母婴用品零售店对非连锁店以及商超、大卖场渠道市场份额的侵蚀。

原因主要有以下几点：（1） 线下连锁渠道的持续走强其一缘于母婴产品购买者特殊的消费心理，即更关注产品的安全性与体验，相对其他零售业态对价格的敏感度更低。区域性大型连锁母婴专卖店十余年精耕当地消费者，已经形成一定的品牌背书，产品的质量与安全性更受消费者信赖，“触手可及”的产品体验也更容易触发消费行为。

中国母婴产品购买者的消费心理

不同线下母婴店业态的对比

（2）专业的导购是线下连锁母婴店的优势， 消费者购买母婴产品具有一定的非理性特点，容易被第三方意见影响，存在产品间连带购买、追求名牌等行为。 线下母婴连锁店进口柜、国产柜分区泾渭鲜明，受过专业训练的导购主推进口大牌，产品间连带推销，可较大程度左右顾客购买选择。母婴店推荐对消费者购物决策影响比重达到 23%，高于大众媒体的 16%，线上社区的 15%和网上广告的 15%。

超七成消费者存在产品间连带购买行为

（3） 带娃到店的“体验式消费”成为主流，线下连锁母婴用品店可以满足消费者一站式购物需求。 消费升级下消费者追求产品的个性化与差异化，对单一品类产生功能细分需求，如原有的婴幼儿衣物被细分成排汗衣、机能裤等，此类产品的购买通常需要父母带孩子到店亲身体验，而提供体验场景是线下母婴店的固有优势。在罗兰贝格基于 1226 名样本父母的调查中，有 942 名父母表示选择带孩子到店消费，占比达到 76.8%。

超七成父母选择带孩子到店消费

（4）婴童娱乐、抚触等服务， 是连锁母婴用品零售店的杀手，可充分延长消费者店内停留时间。 近年来线下零售业态纷纷创新复合各类场景，以服务的多样化延长消费者店内停留时间，如全家便利店的三次变革，分别增设了零食吧台、用餐区与咖啡休闲区等。爱婴室占地 3000 平方米的浦东门店包含了婴儿抚触室、游泳池、室内游乐园等场所，提供单价 58 元的洗澡加抚触服务和单价 78 元的游泳加抚触服务，持续时间可达半小时，室内游乐园单次消费时间更达一小时以上。较高的父母店内停留时间带来了单客更高销售额。

母婴用品及服务线下业态方面来看， 我们认为服务性消费占比会越来越高。 女性在备孕期、孕期和育儿期阶段分别有不同的刚性服务需求，涉及胎教，准妈妈培训，产后护理，美发、美容、美体等；婴儿在整个成长期也可能涉猎到包括早教，亲子娱乐，体检，摄影摄像等多种服务类型，消费升级下消费者对延伸服务的需求增加，也给零售行业带来了更强的服务跨界潜力。 

2015 年国内城镇婴童的年人均消费达到11197 元，其中 39%为服务类消费，高收入家庭平均消费达到 21258 元，服务类消费的占比更高达 49%。0-3 岁阶段占比前三的服务消费为金融服务、娱乐与丽人服务，此类服务的目标人群与母婴零售店基本吻合，部分需求在线下连锁零售母婴店可以满足（如婴儿触抚服务、 小型游乐园），另外很大一部分我们认为是现阶段母婴店所无法满足的，但是可以与其他母婴服务机构组建成生态圈， 如早教机构、母婴摄影馆、胎教机构等，尤其适合购物中心等人流密集性商圈及密集小区。

母婴童服务品类

相较于产品购买，母婴服务可有效延长消费者店内停留时间，反哺实物产品消费。母婴服务粘性很高，通常为会员制或月、季卡制，赋予消费者重复到店的动机。

草根调研显示，占地 3000 平方米的爱婴室浦东某门店包含了婴儿抚触室、 小型游泳设备、室内游乐园等场所，提供单价 98 元的游泳、洗澡加抚触组合服务，单次持续时间可达半小时，并提供价格为 788 元的十次打包套餐和 1388 元的 20 次套餐。婴儿抚触等业务是其为客户提供的创新性服务。“该渠道提供孩子活动机会”这一因素影响占比达 25%，说明母婴店提供的特定服务对消费者到店有较强的积极影响。

消费者选择带孩子到店的影响因素

文章来源：中国产业信息网

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