盘点十大a货潮牌男装货源奢侈品在分化，Gucci压力大|古驰|开云|爱马仕|圣罗兰|香奈儿|巴黎世家 巴黎世家致敬中老年人表情包，居然有点酷
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奢侈品在分化，Gucci压力大|古驰|开云|爱马仕|圣罗兰|香奈儿|巴黎世家 出品｜虎嗅商业消费组 作者｜齐敏倩 编辑|苗正卿 头图|视觉中国 全球奢侈品三巨头之一的开云集团，眼下正处在业绩下滑的阴霾中。 3月20日，开云集团发布业绩预警称，2024年Q1公司营收将下降10%，其中核心品牌Gucci收入将下滑20%。对此，开云集团特意提到，Gucci的下滑和亚太市场收入低于预期有关。 其实，早在2023年，Gucci和整个开云集团的收入就已经开始下滑：Gucci营收亿欧元，同比下滑6个百分点；开云集团营收亿欧元，同比下滑4个百分点。 业绩不振，还影响了开云集团在资本市场的表现。其股价从2021年8月最高点的789欧元/股下跌至3月22日收盘价的371欧元/股；近一年开云集团股价下跌38%，而同时期内，LVMH和爱马仕股价则分别上涨1%和32%。 其实，在陷入本次业绩衰退之前，Gucci刚经历过一轮“复兴”。彼时，2015年新上任的创意总监AlessandroMichele带领Gucci走上了与过往截然不同的风格：去性别化、文艺、复古、浪漫。耳目一新的设计，再加上加码营销、电商等，让Gucci吸引了不少千禧一代的年轻消费者。 从“复兴”走向下行周期，Gucci怎么了？ 奢侈品在分化，Gucci压力大 消费分层的“风”，终究还是刮到了一项被视为“具有抗周期属性”的奢侈品行业。 整体看，整个奢侈品行业依旧在逆势增长。《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模约万亿元，同比增长7%。但具体到各集团、品牌身上，不好卖的品牌却在变多。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%。这也就意味着，头部品牌获得了更多的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。 再聚焦到全球几大奢侈品集团身上，“顶奢”爱马仕2023年收入约134亿欧元，同比增长16%；全球规模最大的奢侈品集团LVMH收入862亿欧元，同比增长9个百分点。相较之下，开云集团就在本轮行业分化中，面临了更大压力。 开云集团是靠并购成为奢侈品巨头的典型。其背后的法国豪门皮诺家族，最初从事的是木材、建材销售的生意。积累了第一桶金后，通过收购Gucci、YSL、葆蝶家（BottegaVeneta）等知名奢侈品牌，成为业内举足轻重的奢侈品集团。 目前，开云集团涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三大业务单元，拥有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亚历山大·麦昆以及Qeelin等诸多奢侈品牌。其中，Gucci是开云集团的主力品牌，以2023年为例，开云集团的半数营收均由Gucci贡献。 近两年，Gucci也面临着业绩下滑的困境。虽然从绝对值看，Gucci无论收入还是营业利润都属于行业头部，但其增速却难比从前。 2016年到2019年，Gucci营收复合增长率为30%；经营利润从亿欧元增至亿欧元，复合增长约为46%。2020年到2023年，Gucci的营收、经营利润复合增长率则分别约为10%和8%。 昔日“蜜糖”变苦了 在Gucci此前的“品牌复兴”和当下的业绩承压中，年轻消费群体都扮演了至关重要的角色。 2015年，面对当时惨淡的业绩，Gucci开始了一系列大刀阔斧的改革，启用新创意总监AlessandroMichele，吸引年轻消费群体正是其中的关键一环。 AlessandroMichele善用植物花卉，在他执掌时期，Gucci产品设计发生了巨大变化，外界常用“极繁主义”、“文艺复兴时期的浪漫主义”、“去性别化”等形容这种设计风格。 个性化的产品设计，加上营销端的发力，Gucci一度成了当时最受千禧一代年轻人喜欢的奢侈品牌，2016年开始其收入也迎来爆发。 在要客研究院院长周婷看来，Gucci当时的成功，主要归功于繁琐饰物logo化的产品创新（虎嗅注：大火的酒神包就是这类产品的代表），这一创新很快就得到了年轻化消费群体的认可。“但Gucci错把年轻化消费当成了年轻人消费，年轻人不仅善变，而且也不是奢侈品消费的核心力量。过分依赖年轻人，很容易后续乏力。” 某种程度上，Gucci这两年的销量不振，就在为之前“过分依赖年轻人”的行为买单。 从大环境看，过去几年奢侈品牌们依赖的“千禧一代”，很多人在经济方面的抗风险能力并不强，这几年纷纷捂紧口袋，减少了奢侈品消费。周婷以及另一位国产高端时尚品牌创始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消费者还是以60后、70后为主。 除了年轻人的购买力没之前几年“给力”，Gucci自身也出现了一些问题。比如，之前几年Gucci出了不少爆款，但这两年其爆款数量正在变少。 “为了促进销售，Gucci在客群定位以及销售渠道上都缺乏选择性，想服务所有客户的结果就是所有客户都不买账，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选。”周婷说道。 在她看来，过度依赖年轻人、客群定位不清以及产品创新能力下滑，最终都影响了Gucci的品牌形象。当下，奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿都在通过涨价等手段，竞争爱马仕“第一奢侈品牌”的地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。 Gucci显然已经注意到了这些问题。2023年，品牌启用了新创意总监SabatoDeSarno，不同于此前的“极繁主义”，新总监似乎在带领Gucci重归“实用”和“极简”风。当然，这也是当下比较流行的风格。 2024米兰时装周Gucci秀场图源：视觉中国 时尚有其周期和轮回属性。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦在接受媒体采访时曾表示，通常情况下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。 处在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌价值的路上。 4月19日14:00~18:00，虎嗅将于上海举办消费内参会·品牌升级专场，这是一个闭门线下交流会。会有20余位新消费头部公司CEO、高管、知名投资人参加。如果你是新消费公司C级人物、高管，对这个议题感兴趣，可以扫下方二维码参与。 朋友，你好！ 我猜你跟家中的长辈聊天时一定在微信发过红绿配色超大字体的“中老年专用表情包”吧！ 就像下面这样： 这种用十年前的电脑软件制作出来的旋转绚丽的动图可能会让你一阵炫晕，可你能想到吗？这样的表情包居然红出圈了。 今日，法国时尚品牌BALENCIAGA 再一次登上了微博热搜。 原因则是BALENCIAGA 推出了致敬中老年人表情包的中国特供七夕系列。 除此之外还有更酷炫的动图版本。 说真的我看到这个系列时，我居然觉得很新鲜，满足了我猎奇的想法。 其实一直以来我都对BALENCIAGA都保持一种比较积极的态度，很多人也因为我三番四次帮BALENCIAGA说话而取关我。 不过，我依旧认为BALENCIAGA的整个设计理念并不只是博眼球或者为了潮流而低头，BALENCIAGA更像是推翻了整个品牌，颠覆了整个时尚圈的审美，重新塑造了一个属于自己的世界观。 BALENCIAGA所做的事就仿佛Lady Gaga出道时的奇装异服，颠覆式的改变人们对红毯礼服高雅和端庄的印象。 Lady Gaga 出道的前三年给自己的人格塑造了一个特殊的世界观，以至于在后来当她唱出 I want your ugly, I want your disease 的歌词时，人们也能欣然接受并且为她喝彩。 其实BALENCIAGA所做的事也差不多，BALENCIAGA用了五年的时间去重新创造一种审美体系，并且塑造了自己的品牌世界观，也坚持自己的设定到了今天。 时尚圈里几乎每个品牌都有自己的品牌设定。 有些品牌的设定是历史悠久，每次宣传自己的品牌都翻到一百多年前的历史，自己的品牌曾是皇室御用手工定制品牌。 而BALENCIAGA的品牌则是颠覆传统，重新创造了自己新的世界观，并且坚持在自己审美体系里坚持下去，赌上品牌的命运去试图闯出一片天。 但说到底时尚圈的所有时装生意也不过是市场经济中的一环罢了。 时装永远不被列为艺术的行业，因为它更注重的是商业价值，所以坚持设计感和品牌格调并不等于高贵，能够赚大钱把生意越做越大，让品牌不破产才是真正的高贵。 而比起那些喜欢一位追捧质感和高雅保留小众手工作坊，销售额却每况愈下濒临破产，只有口碑没有真正商业价值的艺术品牌，我更觉得BALENCIAGA这种商业上获得成功的颠覆传统的品牌更有时尚影响力。 因为时装产业其实也是生意，在商业运作里金钱永远是第一驱动力，真正能对潮流和审美做出影响的品牌，永远不可能是濒临破产，死撑着不肯改变的老牌奢侈品。 真正能够引领潮流的品牌肯定是赚钱的，能被年轻人喜欢的，能够引发讨论的。 而BALENCIAGA的设计，最伟大的价值不在于它有多优雅，多么衬女性的身材轮廓，而是在于它赚钱了，给品牌带来了很大的品牌收益，偶像明星都喜欢BALENCIAGA的设计，品牌有存在感了。 这就是所谓的成王败寇吧！ 至于改变，每个行业都不可能一成不变，每个时代都有各自的服装，如果没有BALENCIAGA这样的服装产业革命者，或许我们还在穿着中世纪的服装！ 好的，再见！
巴黎世家致敬中老年人表情包，居然有点酷
