高端奢侈服装复刻价格多少加拿大鹅过气了吗？ 虚假宣传被罚 加拿大鹅跌倒

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加拿大鹅过气了吗？ 虚假宣传被罚 加拿大鹅跌倒， 

加拿大鹅过气了吗？

是网红终将陨落，还是羽绒服界爱马仕的故事证伪。

你上一次看到“加拿大鹅”是什么时候？是因为虚假宣传还是退货双标？这个自带热搜体质的网红品牌，在人们的视线中消失了多久？

一年后的今天，羽绒服比前几年收获了更多话题，但是主角已经不再是加拿大鹅，羽绒服界的热搜江湖已经变了天地。

今年双11，波司登惹出一场乌龙上了热搜。澎湃报道，一位上海女士发现，波司登一款吊牌价1499元的羽绒服，涉嫌先涨价再降价，双11预售价仅比9月券后价，便宜了区区0.28元。波司登客服回应：“价格不超过吊牌价都是合理的”。最终，常熟市监管局通报称，波司登不存在欺诈。而市场和媒体关注的是，波司登这一波业绩大涨，并不是薄利多销的老套路，产品售价上涨的底气十足。

再往前回溯，2022年开年，冰雪运动的盛事冬奥会上，加拿大队穿着Lululemon正红色羽绒服亮相也在国内外社交网络上成为话题黑马。这个加拿大鹅的同乡，在中国以“瑜伽服界爱马仕”自带网红体质，第一次做冬奥会的营销，就让自家羽绒服出尽了风头。

查看加拿大鹅最近两个季度的财报，中国市场所在的亚太区域营收都出现了负增长。

加拿大鹅让中国人穿上了万元羽绒服，让羽绒服也成了彰显身份的标签，可是短短几年，曾经红极一时的网红品牌似乎风光不再。“羽绒服界爱马仕”的故事为什么在中国讲不下去？

加拿大鹅败走中国市场？

秋冬两季是羽绒服的旺季，2022年的这个旺季开局的中国市场里，当友商们都在增长，加拿大鹅却显露疲态。

根据加拿大鹅公布的2023财年Q2财报（相当于自然年2022年Q3季度），截至2022年10月2日，加拿大鹅营收2.77亿加元，同比增长19%，增速较前两年的30%区间有明显放缓。基于此，加拿大鹅被迫下调了2023财年的业绩指引，将之归因于“新冠肺炎在中国大陆的影响”。

具体来看，加拿大鹅的营收在加拿大、美国、欧洲和中东市场都保持了两位数以上的增长，只有亚太地区的营收同比下降4.2%，这已经是该区域连续两个季度收入下降。财报披露，在现有门店中，只有亚太地区的门店没有实现营收增长。

亚太地区的高光时刻是2021财年（从自然年2020Q2到2021年Q1），亚太区成为集团营收规模最大的市场，而刚刚过去的2023财年Q3，亚太区的营收在四个区域里垫底。

值得参考的是，反复的疫情阴影不止笼罩加拿大鹅一家，但是友商中，本土翘楚波司登本季度的营收和利润增长分别为14.1%和15%。根据上半年的财报，高奢羽绒服品牌Moncler在亚洲市场也有46%的增长。

中国依然是加拿大鹅在全球布局门店最多的市场。目前，加拿大鹅全球共47家门店，在中国就拥有22家专门店，还有天猫、京东和微信三个官方线上商店。相比之下，加拿大鹅在加拿大本土和美国的门店数量分别为9家和6家。

有观点认为，加拿大鹅正在吞下前期在中国市场盲目乐观，高速扩张的苦果。

自2018年进入中国以来，中国市场的增长就远超其他市场。根据官方披露的数据，在2022财年，中国大陆市场DTC（直营业务）营收的增长就达到了101.4%。而2022财年Q3季度（自然年2021年Q4），上一个羽绒服旺季里，中国大陆市场DTC（直营业务）营收增长35.1%，线上业务增长60%。

加拿大鹅中国区总裁李子厚对外表示，2022财年结束时，公司收入首次突破10亿加元，而拥有全球最大的中国门店网络是实现这一里程碑的重要引擎。Dani Reiss也曾公开表示，中国市场一直在加速增长。

因为提升了中国市场的增长预期，加拿大鹅从2020年就在中国加速扩店，2年时间开的门店数量就超过了耕耘多年的加拿大本土市场。

加拿大鹅营收结构可分为批发渠道营收和DTC（自营业务）渠道营收两部分。前者主要是销售给经销商，以及豪华百货公司，户外专卖店等B端客户；后者是通过直营的品牌专卖店和线上渠道直接销售给C端客户。后者利润高于前者。

在中国市场，加拿大鹅主要采取DTC模式。市场有分析认为，本季度公司净利润只有330万加元，同比骤降66.7%，主要原因就是中国市场门店扩张太过激进，新店业绩不佳，吃掉了利润。

对于业绩下降，加拿大鹅CEO Dani Reiss在业绩电话会议上将之归咎于新开业门店数量多，且尚未成熟：“加拿大鹅专门店普遍开业时间尚短，其中25家门店于疫情之后开设，所以潜力仍待释放，现有门店网络的业绩空间广阔。”

即便如此，加拿大鹅对中国市场依然寄予厚望，还在加大投入：2023财年计划在全球新开13家门店，其中4家位于中国，西安SKP、天津万象城、青岛海信广场门店已经开业，第四家专门店位于成都SKP，也将在年底前开业。

梦想还是要有的，然而，还能实现吗？

羽绒服界爱马仕的故事，是真是假

一个行业里，网红易过气，一大部分原因是竞争太激烈，太卷了。

加拿大鹅是羽绒服网红界第一个吃螃蟹的人，如果没有竞争，它可能还会继续红下去。但是近些年来这个赛道越来越卷，新老玩家们的争议、热度、有趣度，一个比一个强悍，消费者的注意力都不够用了。

冬奥会上加拿大队穿的是lululemon，而最近网上流传中产三宝是：lulu、拉夫、始祖鸟，网红和穿搭博主们早已上了身。有趣的是，加拿大鹅、lululemon、始祖鸟的故乡都是加拿大。

那些年我们爱过的羽绒服、户外服饰网红：北面、加拿大鹅，最近炙手可热的又是lululemon、始祖鸟……他们最近出圈爆红的样子像不像当年的加拿大鹅？

那么，为何这么多玩家都要做羽绒服网红呢？

2016年以来，中国羽绒服市场正在悄悄发生的变化：消费升级，均价提升，替代了销量提升，成为行业增长的主要驱动力。

华经情报网数据显示，我国羽绒服产量自2016年以来持续下降，但从2015年到2020年，中国羽绒服平均销售单价的年复合增长率达到了8.4%。

今年双11的销售表现，也显示出，即使消费景气度不高，但是中国消费者能接受的羽绒服越来越贵了。

Nint任拓数据显示，在双11预售首日销量TOP100羽绒服单品的均价由去年的975元上升到今年的1074元。此外，单价1000元以上单品数量，较去年增长5%。

其中，被称为羽绒服界“爱马仕”的意大利高端品牌Moncler，在双11开启前进驻天猫，被称为“低下了高贵的头”，在双11期间拿下超千万元销售额。

不可否认，加拿大鹅以一己之力改变了不少中国人对羽绒服价格的认知，从几百上千直接破万。原来羽绒服也可以是奢侈品，原来羽绒服也能满足对身份的想象，在社交场合散发那一点小小的虚荣心。

加拿大鹅的爆红，正是满足了中国部分消费者追求高端的需求，吃到了中国市场消费升级，价格提升的红利。

所以，羽绒服界爱马仕的故事完全可能，中国市场未来将容纳更多高端羽绒服品牌。

高端羽绒服内卷，加拿大鹅“先驱”变“先烈”

然而在争做羽绒服界爱马仕的竞争中，加拿大鹅显得力不从心。

如前所述，流传网络的“羽绒服鄙视链”，站在塔尖的只有Moncler，以意大利血统+时尚度+品牌力的加持，坐稳了“羽皇”的交椅，价格稳稳过万。从目前的业绩表现看来，市场加剧内卷，也没有动摇其地位。

第二梯队有北面、加拿大鹅、始祖鸟，这些品牌或多或少带着“户外服饰”的功能性，007穿着加拿大鹅在雪地里冒险的形象就源于此。价格方面，加拿大鹅价格直逼Moncler，始祖鸟在5000元区间，北面更低一些，在3000元区间。

第三梯队有RAB、patagonia等，这些品牌也多数是“户外运动”定位，价格在2000元左右，此档位里，大众熟知的品牌相当少。这个价位也是波司登、安踏等国货品牌目前的目标。

第四梯队里，耳熟能详的国货品牌波司登才出场，价格在千元左右。

第五梯队是塔基、雅鹿、鸭鸭、雪中飞等国货品牌目前都在此列，价格稳稳在500元区间。

“2019年，提起高端羽绒服，加拿大鹅近乎是首选，近些年来选择多了，消费者也更挑剔了。”导购类自媒体清单CEO龚瀛琦告诉36氪未来消费，现在的消费者，会从功能性、性价比、品牌力、时尚流行等多个层面对比选择。

品牌力方面，如果要彰显身份和品味，出身意大利的Moncler依然是首选，而且其产品时尚度较高，会跟随流行发布全新款式。这方面，加拿大鹅有一定品牌调性，但是地位不稳，并且由于“退货双标”等事件损失了一定品牌力。

功能性方面，加拿大鹅有“户外服饰”的基因，毕竟品牌起于冬装工厂，为警察和极地工作者提供马甲、雪地衣。但是对比同样户外功能性强大的始祖鸟、北面，加拿大鹅又缺乏性价比，整体价格比这个市场均价的5000元左右高出了一倍还多。何况还有羽绒成分“虚假宣传”等事件，让中国消费者对其质量打了问号。

更遑论，试图从平价的保暖定位冲向高溢价的户外羽绒服市场的波司登，产品质量并不比传统户外服饰品牌差，同类产品价格仅在2000元区间，堪称性价比王者。

时尚流行方面，加拿大鹅的经典款就是工装派克羽绒服。而羽绒服如果作为时尚服饰来看，每年的流行风潮都在变。比如今年的社交网络和各大导购账号上，头部腰部的时尚博主们都在穿的款式，是短款廓形羽绒服，面包羽绒服，派克服早已不见踪影。明年又会流行什么，还是未知数。

无论如何，中国的户外运动羽绒服，中高端羽绒服市场都在增长，新老玩家们还在激烈竞争。加拿大鹅独领风骚的格局也不够健康，更多竞争者入场，对于市场长远发展而言，必然是好事。

文 字：王雨佳

编 辑：乔 芊

运 营：苏洪锐


虚假宣传被罚 加拿大鹅跌倒

近日，常年不打折的加拿大鹅因虚假宣传登上了微博热搜。作为加拿大的本土品牌，加拿大鹅在本国也仅有9家门店，在中国门店数量则一度达到20家，2021财年四季度加拿大鹅中国市场直营渠道销售涨幅达101.4%。即便中国市场的权重达到了不能忽视的程度，加拿大鹅依旧冒着丢失市场的风险虚假宣传。当前，羽绒服市场进入饱和阶段，中国品牌快速抢占市场，外资品牌躺赢的时代已经结束了，加拿大鹅在坊间的“羽绒服界爱马仕”称号，又能保留多久？

质疑声此起彼伏

国际羽绒服品牌加拿大鹅近日引发了不小的关注。该品牌由于在广告中宣称使用的羽绒来自加拿大北部的“哈特莱特”地区，这一产地的羽绒品质优良且“最保暖”，与事实不符，构成虚假宣传，加拿大鹅的关联公司希计(上海)商贸有限公司（以下简称“希计公司”）被处45万元罚款，市场监管部门责令其公开更正并停止发布。随后，“加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”的话题登上微博热搜，引发网友热议：“应该改名加拿大鸭”“这点罚款也就是九鹅一毛”。

上海市黄浦区市场监督管理局表示，在希计公司销售的190款羽绒服装中，鹅绒产品约占16.8%，鸭绒产品约占83.2%。也就是说，其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒，因此，希计公司以偏概全地称产品所使用的羽绒“优良且最保暖”，与事实不符。

北京商报记者走访了位于三里屯的加拿大鹅专卖店。对于羽绒成分问题，店员也直言，大部分的热门产品都是用的鸭绒，只有少数产品是鹅绒，“鹅绒和鸭绒只是重量上会有区别，鹅绒会轻一些，对我们品牌来讲，保暖效果没有区别”。

在中国市场遭到处罚的加拿大鹅，在海外市场一直因不环保而被抵制。北京商报记者浏览海外社交媒体instagram发现，众多海外网友对于加拿大鹅采用狼毛作为羽绒服毛领发起过多次抵制。话题#canadagoosekills#中有5000+的相关文帖。英国留学生菲菲（化名）也告诉记者，在英国多个城市都见过抵制加拿大鹅使用狼毛的示威游行，尤其是近年来更为明显。

常年掘金中国市场

进入中国数年，加拿大鹅给中国消费者留下了高价格、不打折的固有印象，外加快速开店，使其在中国赚得盆满钵满。在加拿大鹅专卖店内，北京商报记者询问店员夏末秋初买羽绒服是否会有折扣，店员表示：“没有折扣，以后也基本不会有，常年都不打折。”CANADA GOOSE官方旗舰店客服同样表示：“我们常年都没有折扣。”

相比于大多数羽绒服的价格，加拿大鹅羽绒服的价格基本在万元上下，可谓是高昂。即便是价格昂贵、常年无折扣，该品牌在中国的销量却曾取得明显增长。

加拿大鹅2022财年一季度业绩报告显示，在截至6月27日的三个月内，加拿大鹅销售额同比大涨116%至5630万加元(约合人民币2.86亿元)，但净亏损达到5840万加元(约合人民币2.97亿元)。期间，加拿大鹅中国市场直营渠道销售涨幅达到188.7%，在2021财年四季度该数字为101.4%，中国市场门店的扩张起到了关键作用。

据加拿大鹅官网信息显示，加拿大鹅自2018年底在中国开出首店以来，截至目前在中国市场共有20家店。而这个数量已远超加拿大鹅在加拿大本土的9家店铺数量，成为全球之最。

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss也在一份声明中说：“我们在中国大陆市场的业绩已经恢复增长，并且数字业务也在加速发展当中。”

由此可见，中国市场对于该品牌来说，有着举足轻重的地位。对于未来加拿大鹅在中国的开店计划等问题，北京商报记者联系了品牌方总部，但截至发稿暂未回复。

外资品牌躺赢时代结束

伴随着此次事件舆论的发酵以及国货品牌的崛起，被网友称为“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅，地位似乎也难以坐稳。

在加拿大鹅的相关话题下，有网友直言，“国产品牌不好吗，买这个不就为了标吗”“我们换波司登吧”。近年来，像波司登这样的国货品牌不断吸引着广大消费者的目光。6月23日，波司登公布的财报显示，截至2021年3月31日，全年营收达135.165亿元，同比上涨10.9％；权益股东应占溢利达17.096亿元，同比上升42.1％。

独立经济学家王赤坤认为，中国的羽绒服市场已经过了高速发展期，现在行业处于成熟阶段，市场监管局处罚事件也是行业成熟的标志。“行业发展红利消失，外资品牌不但要与国产品牌激烈竞争，还要与环保人士斗争。躺赢时代结束，企业只能挖空心思做运营，如若不甚，还可能出现退出中国市场的窘境。”

王赤坤进一步指出：“国际产业正在转移，国内品牌有了更多的发展空间。羽绒服的市场已是存量时代，竞争激烈，此消彼长，缺乏本地优势和成本优势的欧美大牌、日韩品牌显然处于弱势一方，此时国产品牌也应占领这些国际品牌空出来的市场。”

北京商报记者 赵述评 蔺雨葳/文并摄