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奢侈品在分化，Gucci压力大|古驰|开云|爱马仕|圣罗兰|香奈儿|巴黎世家 出品｜虎嗅商业消费组 作者｜齐敏倩 编辑|苗正卿 头图|视觉中国 全球奢侈品三巨头之一的开云集团，眼下正处在业绩下滑的阴霾中。 3月20日，开云集团发布业绩预警称，2024年Q1公司营收将下降10%，其中核心品牌Gucci收入将下滑20%。对此，开云集团特意提到，Gucci的下滑和亚太市场收入低于预期有关。 其实，早在2023年，Gucci和整个开云集团的收入就已经开始下滑：Gucci营收亿欧元，同比下滑6个百分点；开云集团营收亿欧元，同比下滑4个百分点。 业绩不振，还影响了开云集团在资本市场的表现。其股价从2021年8月最高点的789欧元/股下跌至3月22日收盘价的371欧元/股；近一年开云集团股价下跌38%，而同时期内，LVMH和爱马仕股价则分别上涨1%和32%。 其实，在陷入本次业绩衰退之前，Gucci刚经历过一轮“复兴”。彼时，2015年新上任的创意总监AlessandroMichele带领Gucci走上了与过往截然不同的风格：去性别化、文艺、复古、浪漫。耳目一新的设计，再加上加码营销、电商等，让Gucci吸引了不少千禧一代的年轻消费者。 从“复兴”走向下行周期，Gucci怎么了？ 奢侈品在分化，Gucci压力大 消费分层的“风”，终究还是刮到了一项被视为“具有抗周期属性”的奢侈品行业。 整体看，整个奢侈品行业依旧在逆势增长。《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模约万亿元，同比增长7%。但具体到各集团、品牌身上，不好卖的品牌却在变多。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%。这也就意味着，头部品牌获得了更多的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。 再聚焦到全球几大奢侈品集团身上，“顶奢”爱马仕2023年收入约134亿欧元，同比增长16%；全球规模最大的奢侈品集团LVMH收入862亿欧元，同比增长9个百分点。相较之下，开云集团就在本轮行业分化中，面临了更大压力。 开云集团是靠并购成为奢侈品巨头的典型。其背后的法国豪门皮诺家族，最初从事的是木材、建材销售的生意。积累了第一桶金后，通过收购Gucci、YSL、葆蝶家（BottegaVeneta）等知名奢侈品牌，成为业内举足轻重的奢侈品集团。 目前，开云集团涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三大业务单元，拥有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亚历山大·麦昆以及Qeelin等诸多奢侈品牌。其中，Gucci是开云集团的主力品牌，以2023年为例，开云集团的半数营收均由Gucci贡献。 近两年，Gucci也面临着业绩下滑的困境。虽然从绝对值看，Gucci无论收入还是营业利润都属于行业头部，但其增速却难比从前。 2016年到2019年，Gucci营收复合增长率为30%；经营利润从亿欧元增至亿欧元，复合增长约为46%。2020年到2023年，Gucci的营收、经营利润复合增长率则分别约为10%和8%。 昔日“蜜糖”变苦了 在Gucci此前的“品牌复兴”和当下的业绩承压中，年轻消费群体都扮演了至关重要的角色。 2015年，面对当时惨淡的业绩，Gucci开始了一系列大刀阔斧的改革，启用新创意总监AlessandroMichele，吸引年轻消费群体正是其中的关键一环。 AlessandroMichele善用植物花卉，在他执掌时期，Gucci产品设计发生了巨大变化，外界常用“极繁主义”、“文艺复兴时期的浪漫主义”、“去性别化”等形容这种设计风格。 个性化的产品设计，加上营销端的发力，Gucci一度成了当时最受千禧一代年轻人喜欢的奢侈品牌，2016年开始其收入也迎来爆发。 在要客研究院院长周婷看来，Gucci当时的成功，主要归功于繁琐饰物logo化的产品创新（虎嗅注：大火的酒神包就是这类产品的代表），这一创新很快就得到了年轻化消费群体的认可。“但Gucci错把年轻化消费当成了年轻人消费，年轻人不仅善变，而且也不是奢侈品消费的核心力量。过分依赖年轻人，很容易后续乏力。” 某种程度上，Gucci这两年的销量不振，就在为之前“过分依赖年轻人”的行为买单。 从大环境看，过去几年奢侈品牌们依赖的“千禧一代”，很多人在经济方面的抗风险能力并不强，这几年纷纷捂紧口袋，减少了奢侈品消费。周婷以及另一位国产高端时尚品牌创始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消费者还是以60后、70后为主。 除了年轻人的购买力没之前几年“给力”，Gucci自身也出现了一些问题。比如，之前几年Gucci出了不少爆款，但这两年其爆款数量正在变少。 “为了促进销售，Gucci在客群定位以及销售渠道上都缺乏选择性，想服务所有客户的结果就是所有客户都不买账，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选。”周婷说道。 在她看来，过度依赖年轻人、客群定位不清以及产品创新能力下滑，最终都影响了Gucci的品牌形象。当下，奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿都在通过涨价等手段，竞争爱马仕“第一奢侈品牌”的地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。 Gucci显然已经注意到了这些问题。2023年，品牌启用了新创意总监SabatoDeSarno，不同于此前的“极繁主义”，新总监似乎在带领Gucci重归“实用”和“极简”风。当然，这也是当下比较流行的风格。 2024米兰时装周Gucci秀场图源：视觉中国 时尚有其周期和轮回属性。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦在接受媒体采访时曾表示，通常情况下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。 处在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌价值的路上。 4月19日14:00~18:00，虎嗅将于上海举办消费内参会·品牌升级专场，这是一个闭门线下交流会。会有20余位新消费头部公司CEO、高管、知名投资人参加。如果你是新消费公司C级人物、高管，对这个议题感兴趣，可以扫下方二维码参与。 大家好，我是米医生 最近上海的天气就像黄梅天 闷热，降雨增多，忽冷忽热 感冒的小儿又多了起来 上周门诊就来一个女孩 4岁 大概病程情况如下： 一周前开始感冒低烧 37.8 38 38.5 不超过39度 三天后去医院查出是病毒性的 医院配： 1，布洛芬混悬液 （也就是美林，用于退烧） 2，羧甲司坦颗粒 （帮助咳出痰的） 然后后面几天情况就是 用了美林热度会下来 但后面又会上去 这几天孩子胃口还行 但是总是低热 尤其晚上热度上来 家长总是担心的 我接到这个孩子时 孩子热度又有一点上来了 咳嗽有痰（孩子不会咳痰） 同时有点黄白相间的鼻涕 我们来看看孩子的舌 舌头前面偏红 舌头中部黄腻 明显的上有郁热，中有积滞 我没有开方 而是让妈妈直接去买了一个中成药 赶紧吃下去 这个中成药就是 小儿豉翘颗粒 吃了两顿后 孩子热度再也没上来 隔天妈妈带着孩子复诊 说孩子咳嗽还有点痰音 我就让她直接给孩子吃 橘红化痰颗粒善后就好 为什么小儿豉翘颗粒会那么灵？ 据说在网上 小儿豉翘颗粒被认为是儿科用药的 爱马仕 为什么 我们来看看组方成分 连翘 淡豆豉 薄荷 荆芥 炒栀子，大黄，青蒿，赤芍 槟榔，厚朴，黄芩 半夏，柴胡，甘草 先看连翘 淡豆豉 薄荷 荆芥 这四个成分来自哪里？ 银翘散啊 它们辛凉透表 清热解毒，疏风透热 专用于温病初起 最近进入春夏之交 很多小儿感冒 往往与春瘟，春风 以及最近初夏的湿有关 湿气重的时候，孩子就容易有积食 对付这种感冒 “透热”+“消积导滞”是关键 中医治病 不管你是病毒还是细菌 中医治病不像西医 喜欢用抗生素，消炎药 去正面迎战 跟“敌人”杀个你死我活 中医认为以和为贵 中医喜欢化解之法 什么是化解之法？ 敌人的来路就是去路 把敌人从身体里请出去 连翘淡豆豉薄荷荆芥 就是把“邪”（敌人）透出去 另外中医有种说法 伤于风者，上先受之 在银翘散的基础上 再加上青蒿，炒栀子 进一步向上透热清热 向上透热搞定了 向下呢也要通啊 大黄，槟榔，厚朴
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