百度微博不“香”了，莆田鞋、莆田医院转战抖音快手 疫情来了，才知道谁在穿莆田鞋

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百度微博不“香”了，莆田鞋、莆田医院转战抖音快手 疫情来了，才知道谁在穿莆田鞋， 

百度微博不“香”了，莆田鞋、莆田医院转战抖音快手

莆田鞋贩、莆田医院的营销套路早已不单单困于式微的图文载体了，短视频大行其道，他们中有的在抖音、快手运营官方账号，用更生动、“真实”的视频全方位对比潮鞋、解析一场手术，有的则青睐于投放路径更直接、机制更灵活的营销方式，直接投放信息流广告。

来源：燃财经（ID:rancaijing）

作者：燃财经工作室

丘吉尔说，永远不要浪费一场危机。莆田系做到了。

从前，莆田鞋贩在贴吧、微博上走清一色的自曝路线，用详实的图文解读通货、超A、真标、公司级、顶级的细微差别，“让全世界都穿得起名牌鞋”的文案攻略目标受众。

以擅长营销著称的莆田系医院，依旧保留着百度竞价排名的广告投放习惯，但从莆田（中国）健康产业总会呼吁叫停互联网有偿网络推广起，他们就在努力摆脱“竞价排名依赖症”。

现在，莆田鞋贩、莆田医院的营销套路早已不单单困于式微的图文载体了，短视频大行其道，他们中有的在抖音、快手运营官方账号，用更生动、“真实”的视频全方位对比潮鞋、解析一场手术，有的则青睐于投放路径更直接、机制更灵活的营销方式，直接投放信息流广告。

流量在哪儿，重视营销的莆田系就在哪儿攻城略地。

莆田鞋贩：从见不得光到明目张胆

“为什么抖音明目张胆让莆田鞋贩打广告？”在江西南昌上大学的白婧在社交媒体上发问。

最近，她多次在抖音上刷到潮鞋广告，点进页面发现，鞋子来自福建莆田。

来源 / 受访者供图

福建莆田被戏称为“假鞋之都”，燃财经联系到多位潮鞋圈人士，他们均表示，“抖音、快手上卖莆田鞋的很多，包括B站上也是，这些基本上都是公开卖假。”

据燃财经观察，除了做推广广告，更多的鞋贩是在短视频平台上自己运营内容，他们并不回避这是高仿鞋，营销套路也如出一辙，几乎都是自称做出了最高版本的莆田鞋，与正品鞋放在一起对比，结论是“非专业人分不出来谁真谁假”，更有甚者亮出了潮流网购社区得物（原名“毒APP”）的鉴定书，以此吸引有意者主动与他们联系，通过其他渠道完成交易或吸收为下线。

莆田鞋贩的视频以开箱对比为主 来源 / 快手截图

这一点从多位莆田鞋贩口中得到了证实。

2014年进入潮鞋行业的张奥告诉燃财经，作假、售假本应该遮遮掩掩，是不能搬到台面上的事，就算在莆田当地都不是公开卖的，直到他在抖音上刷到大批莆田鞋的开箱视频。

他刚入行寻找莆田鞋货源的经历非常曲折，托朋友几经介绍才联系上了几位莆田仿鞋商贩，从北京赶到莆田，住到当地有名的安福电商城附近，那里藏着数百家高仿球鞋的挂牌商户，但白天，几乎空无一人，晚8点后门店才陆续开张，人、车带着鞋品来来往往。张奥操着一口北京话，来之前联系好的鞋贩防备心非常重，几经试探，才开始接待他。

据张奥介绍，“鬼市”的商贩回避“假”字，他们把鞋分为“过毒版”、“公司版”、“普货/通货”等不同级别。过毒是指通过“毒（得物）”、“get”等国内潮流社区的鉴定。

他们的“鬼市”经营也谨慎得很，如果听到“今晚打雷下雨”或“今晚风大，晚点出来”的暗语，可能是要有执法检查了。

后来张奥再联系莆田仿鞋商贩就方便多了，贴吧、微博，很多潮鞋文案一看就有“莆田味”。而现在，“刷个短视频就能碰见同行”，他告诉燃财经。

微博曾是莆田仿鞋商贩的阵地 来源 / 受访者供图

在燃财经的采访中，一位莆田鞋贩表示，微店、转转、闲鱼都试过了，闲鱼经常被查、微店自身流量很少，转转不鼓励鞋子买卖，而且通过这些渠道向买家解释非常困难，大多数人接受度很低，相比之下，抖音、快手这样的渠道曝光率高，加人快。

燃财经通过抖音联系到莆田鞋贩阿西，对方通过微信好友请求的第一时间发来微店链接，店内卖的是400元上下的球鞋，包括发售价1899元的Adidas Yeezy 350 Boost V2“Zebra”、发售价799元的Nike Dunk Low SP “Champ Colors”蓝橙等。

“我卖的东西毕竟不是正品，会被平台限流，但东西又是好东西，所以市场还是很大的。”阿西自嘲，刚入行时天天抓着微博、贴吧不放，发现获客越来越吃力。2019年下半年，他听同行说，“短视频的风口期一定要抓住”，开始运营西瓜视频账号。内容主要是做莆田鞋的开箱测评，对比解析与正品鞋的区别，一些视频里还会展示附带的鉴定书，来打消用户疑虑。

这些视频流量不大，但阿西认为“够了”：带货能力强就可以，营销阵地变了，不变的是，高仿潮鞋灰色链条中，福建莆田还是最有优势。仿鞋作坊会买正版鞋拆开研究，一比一仿造，他这样的“中间商”则通过招募下线的代发模式从中赚取差价。

当然，引流也有一定的技巧，抖音上一位名叫“莆田鞋源荔城区”的博主通过发布剧情类、热门BGM等视频内容，至今已经收获了140万粉丝。这位博主是借主页链接中的微信号引流。

“莆田鞋源荔城区”抖音号及引流界面

在快手平台上，这样的莆田鞋贩还有很多。

其中一位粉丝数超过30万，对方在视频中主要科普“买莆田鞋如何防止被坑”、“莆田鞋值不值得买”，并安利一些潮鞋。但当燃财经尝试添加对方主页的微信号时，被提示“对方被加好友过于频繁。请稍后再试。”

快手上粉丝数超30万的莆田鞋贩

另一位名叫“鞋王朋哥”的快手博主，还开通了快手小店，店内在售近百款鞋品，半数是Adidas椰子鞋，价格多定在百元上下。

“鞋王朋哥”快手博主的主页、快手小店

莆田当地的鞋贩彭彭向燃财经透露，2012年以前，球鞋市场偏正常，炒价不高，莆田鞋主要以低端耐穿为主，可是2012年以后，B站等各大视频平台，加上后来的快手、抖音带火了一大批球鞋，部分款式非常火爆稀缺，很多人就不再干等二级流通市场的鞋了，而正品价格越炒越高，有了客户需求必然就有厂家和商贩来满足。

所谓潮鞋的一级、二级市场，以阿迪达斯发布的一双新款椰子为例，官方发售的5000双，其中3000双配送到国内各省的Adidas官方旗舰店，其余的2000双，需要有意购买的消费者提交预购申请，全球统一抽签，中签者才有购买资格，鞋子从总部到达旗舰店和预购中签者手中的过程，就是一级发行市场（批发市场）。因为款式火爆，市场上不缺等待交易的人群，当其他个人交易者再次从中签者手中或旗舰店手中购买的过程，就属于二级流通市场。

一级发行市场的发售价格是固定的，二级流通市场的价格由供需关系决定，因为正品市场的价格越炒越高，莆田鞋也就越来越火热。“莆田人非常感谢这些鞋贩子，没有他们的炒作，莆田也没有今天。”彭彭感慨道。

张奥告诉燃财经，自己认识的莆田鞋贩从业至少5年以上了，都有了固定的客户群体，一晚上少则发出百余双，多则发出三百双鞋子，这类商贩无需再去做推广，如今盛行的抖音、快手式的推广大多是刚入行不久、找不到客户资源的新手，这些人基本是莆田鞋贩发展的下线。

莆田系医院：运营、投放都不放过

莆田系医院也是快手、抖音平台上一类特殊的存在。

据燃财经观察，一般是两种营销方式，一是开设账号做内容运营，拉新意图明显，二是直接进行广告投放。

以一家主要在河北地区发展的莆田系医院为例，这家医院专门成立了战略文化中心，这一部门主要负责接待病患、运营相关内容平台，其中抖音是主要阵地，视频内容以养生知识为主，具体的策划、运营基本都交由外包的营销公司去做。有意向的用户可通过抖音和医院取得联系。

服务这家医院的整合营销业务公司相关负责人对燃财经透露，为这类医院做的更多的营销产品，是利用公司签约的素人进行资源合作，批量发布的曝光量会有一定保障，一般在快手、抖音、小红书这三个平台。

不过，在快手和抖音上，燃财经发现了一批运营效果可观的莆田系医院官方账号。

其中一家郑州唯美口腔医院，其快手号通过科普种植牙、矫正牙的手术过程以及牙齿保养小技巧等收获了5万粉丝关注。

据莆田网报道，这家医院和所属公司的法人张义福分别入选了莆田市在外莆商“百佳诚信企业”“百名诚信莆商”候选名单。

另一家长治圣爱妇产医院，其抖音号上的作品以医生讲解孕期注意事项为主。主页上至今14个作品，最早的发布日期在4月25日，其一的置顶视频有近4万点赞，也就是说，两个多月的运营收获了近六千粉丝数。

这家医院别名长治女子医院，在春雨医生整理的全国莆田系医院名单中。

燃财经尝试拨打上述两家医院在抖音/快手主页上留下的电话，均可取得联系。其中一家医院的工作人员透露，通过这种方式找来的患者“还是很多的”。

那么身为普通用户如何辨别一家医院是否属于莆田系呢？在北京某三甲医院负责抖音运营的工作人员告诉燃财经，大多数医院类的视频内容是以科普为主，但是公立医院一般不会像上述那些医院直接在主页留下电话或微信联系方式。

运营账号能拉新获客，但深谙广告投放之道的莆田系并不满足于此，燃财经在快抖两个平台都刷到了莆田系医院投放的信息流广告。

广告分别来自北京中诺口腔医院和北京康贝佳口腔，视频内容均是推荐用户矫正牙齿、种植牙齿，用户可直接进入报名界面填写个人联系方式。

搜索这两家医院的背景，燃财经发现“中诺口腔”、“康贝佳口腔”屡见莆田系医院相关报道中。

天眼查显示，北京中诺口腔医院的控股股东苏建阳、股东林华青，在另一家医院北京首大眼耳鼻喉医院同样担任主要股东。据新京报报道，北京首大眼耳鼻喉医院属莆田系医院。

北京康贝佳口腔门诊部有限公司的控股股东黄健强，同样控股着南京康贝佳口腔医院有限公司，而后者多次进入媒体披露的《莆田系口腔医疗机构名单》。

有医美机构从业者告诉燃财经，在快抖这类短视频平台的运营或投放，转化率不太高，因为平台是兴趣推荐，但无奈老板愿意买单。上述整合营销业务公司相关负责人也透露，最近多是一些急于拓客的民营医疗机构寻求与短视频平台的对接服务。

那么，抖音、快手对于医疗广告的规定是什么？

巨量引擎（字节跳动旗下营销服务品牌）方面表示，AD广告和鲁班都不接受医院类客户的广告投放。这二者对于普通用户而言，展示界面无异，但点击之后跳转的平台不同，AD需要填写意向表单，鲁班可以直接成交。

尽管官方回复如此，但从实际执行情况来看，如前文所述，抖音上仍出现了莆田系医院投放的信息流广告。

快手称对所有广告主都有严格的资质审核要求。目前准入的医疗机构，快手必须核对包括医疗机构资质、医疗机构的从业人员资质、医疗广告审查表等在内的资质，并且确保医院真实存在且资质齐全，符合国家法律要求。

“以前在百度搜索上生存的莆田系广告，现在有一部分转战到抖音了。”一位接近百度的人士对燃财经表示，因为在抖音投放的路径更直接、机制更灵活，见效非常快。“在抖音上，如果看不到转化，马上就可以做调整，但这是百度竞价排名做不到的。现在不少品牌连付费的关键词都不做了。”他表示。

抖音快手有几分责任？

对于莆田系转战短视频平台的现象，平台方有几分责任呢？

上海财经大学电商分析师崔丽丽告诉燃财经，平台对于入驻或者通过平台向受众传递信息、内容、商品、服务的主体，都应该有基本的审核要求和相应的制度。对于一些宣传、营销和销售方面的行为首先要符合诸如广告法、电商法等基本要求，因此平台在接受投放时需要根据相关法律法规和行业规范遵照执行。

针对“莆田鞋”这类视频，中国政法大学传播法研究中心朱巍坦言，也是他们正在研究的课题。

一来，莆田鞋贩“加VX（微信）”的引流方式和视频内容，涉及到平台的审核责任。

朱巍表示，抖音、快手是不允许这种引流方式的，且从这些账号粉丝量和视频浏览量并不高的情况来看，是被平台打击过的信号，但这就像互联网黑产，很难一网打尽。“如果平台严打所有加VX的，可能微信也会提出抗议。”他建议用户、品牌商按照平台的投诉渠道进行举报。

快手在给燃财经的回复中也明确表示，快手平台明确禁止商家引导用户进行私下交易行为，会用AI技术和人工审核的方式进行打击，设立了专门的打击团队，一经发现直接掐断并进行处罚，严重者将被封号。

截至发稿，抖音未做回复。

北京至普律师事务所李圣主任律师则认为，商家不得销售假冒伪劣货物是前提，快手、抖音作为网络平台，根据《网络短视频平台管理规范》，对商家制作的视频内容应当按照国家广播电视总局和中国网络视听节目服务协会制定的内容标准进行实行先审后播。否则，消费者可以向商家和平台方主张连带赔偿的民事责任，行政机关也可以根据违法事实进行罚款、直至吊销营业执照等相应的行政处罚。

同时，对于莆田鞋贩借在快抖平台发布视频内容进行外部平台引流的情况，牵扯到平台责任边界的问题。

在朱巍看来，平台上自有链接的商品，是需要承担责任的，但以口播等方式引流到第三方平台完成交易，一旦出现问题，理论上平台是不需要承担责任的。当然，类似的问题多了，平台自身的口碑容易受影响。“这就是为什么直播带货平台一般不允许以后者的形式卖货了。”他告诉燃财经。

北京志霖律师事务所赵占领律师也认为，发布的内容若存在虚假或侵犯用户合法权益的话，抖音等平台方提供的只是网络技术服务，对此没有事先审核的法定义务，一般不承担责任。

但李圣的意见是，根据《广告法》第二条规定，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。也就是说，商家和平台的这种行为应该受广告法规范。

关于莆田系医院，在燃财经调查过程中，遇到了一个问题：如何判定一家民营医院是不是莆田系医院，以及判定的价值有多大。

莆田系医院维权达人肖客告诉燃财经，莆田系医院最早是莆田系势力拥有的数千家医院/诊所以及数百家医疗器械厂商，最初以男科、妇科、不孕不育、整形、泌尿肛肠、精神类等专科民营医院居多，但后来演变成一个代名词，代指借鉴莆田系做法的医疗机构，通常做法是大量在百度等渠道做广告、编造假信息、故意夸大疾病的危害和疗效甚至虚假检查结果等。

而目前市面上可查的莆田系医院名单只能覆盖很少的一部分，且尚未有一个统一、明确的判定标准。肖客借用统计学得出的结论是，莆田系医院至少有几千家到上万家。

在朱巍看来，讨论这一问题时，应注意“对行为而不对主体”，也就是说，不应以莆田系或者其他系医院作为前提，而要以是否符合相关规定作为标准，比如不能承诺疗效，不能有治愈率的描述，不能有代言人，不能借普及医疗知识的同时进行广告宣传。

李圣具体解释了相关法规：

医疗机构可以发布广告，但在发布前，需向卫生行政部门申请广告审查，取得《医疗广告审查证明（以下简称证明）》，然后根据《证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告；

同时，广告经营者、广告发布者，也就是抖音或快手平台，需要查验《证明》，核实广告内容。网络短视频平台对广告内容的审核，应当按照国家广播电视总局和中国网络视听节目服务协会制定的内容标准进行；如果广告主、广告经营者、广告发布者违反规定的，都有可能受到相应的处罚。

一位从事互联网营销的业内人士表示，短视频最大的好处是可以把场景视频化，在当下甚至五年以内都是广告、营销的重要载体，效果可能比付费搜索、竞价排行的效果更好，而对于黑产和不合规的宣传、投放，平台的责任边界需要明确。

*题图来源于网络。应受访者要求，文中白婧、张奥、阿西、彭彭、肖客为化名。

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疫情来了，才知道谁在穿莆田鞋

福建莆田突发疫情后，球鞋圈发生了一点微妙的变化。

有网友注意到，自称“提供专业鉴定、保证全新正品”的潮流网购社区“得物”，潮鞋明显涨价，怀疑与处在疫情管控中且长期“假鞋”“高仿鞋”集中的莆田有关，因为不少圈内人以“得物货，莆田供”概括莆田和得物的关系。

得物工作人员回应时，自称“得物”是鉴别平台，卖家分布全国，商家发货之前，都需要经过得物的正品鉴别，通过之后才能发货。“如果卖家所在的区域是疫情管控区域，可能目前确实无法发货。”对此，有网友不买账：“别解释，都懂。”

围绕莆田鞋的传言，不同版本之间，只有数量上的区别：像是“国内市场上10双假鞋中就有9双从这里发货”，或者“全球每三双耐克鞋中便有一双是来自这里的仿品”，和“莆田系医院”一样，听起来并不光彩。

另一边，莆田疫情初期，累计报告了28例感染者的莆田协胜鞋厂成为焦点；同时，疫情突袭，以制鞋为支柱产业之一的莆田，鞋业受创，订单流失严重，从业者遭受打击。

据央视，莆田鞋业企业超4200家，从业人员达50多万人，年产值超千亿元人民币，年产量12.6亿双，占全国产量的9.3%。

一场疫情，两起事件，勾勒出了莆田鞋经济、仿制鞋产业的两道轮廓，构成了莆田鞋的两面形象。

一个问题同时显现：打假、疫情、产业转移的夹击下，莆田鞋，还香吗？

安能辨我是真假

在莆田，有座商城被称为“鬼市”——安福电商城。

夜幕下的安福电商城人头攒动，灯火通明

原因有二：一是这块区域曾经是火葬场，经过改造，制鞋的商贩集中到了这里；更重要的是第二个，独特的交易方式。

这里白天冷清，可一到晚上就灯火通明，仿鞋生意趁夜悄悄进行，人头攒动，到处是来拿货的假鞋从业青年，被称为“阿冒”的一群人。

在安福电商城，有一条完整且成熟的仿鞋产业链：快递可以更改为异地发货，上海、香港、美国指哪打哪，和假鞋相关的物料一应俱全。正品球鞋的包装袋、正规发票、POS机的签购单、还有能刮开涂层的防伪标志，不在话下。

从店铺招牌上，你可以看到撞脸“New Balance”的“Nev Buylane”；又或者白天显示“帕耐克丝”的店招牌，一到晚上，LED灯只亮起中间“耐克”的字样；Supreme、Vans、阿迪达斯椰子鞋是广告牌上密集打擦边球的字眼。

安福电商城附近是假鞋产业集散地，这里白天店铺锁闭人影稀少，到了深夜人头攒动交易火爆，号称假鞋“鬼市”

2019年，有记者在当地探访发现，一些店铺摆在橱窗上的运动鞋，尽管款式、颜色与正品球鞋几乎一致，但鞋上却没有品牌标志。店家热情且自信地推销着：“这是我们自家工厂产的，质量绝对不输给其他品牌。”当问及是否有“更高版本”的鞋时，店家警惕起来。

在鬼市，“更高版本”指的是印有品牌LOGO的仿鞋，为了躲避工商局检查，店家不会明面摆上架，而是悄悄藏在里屋，只对熟人和老客户展示。不过互联网提供了便利，微商看图、网购平台都是新的选品交易渠道。

在安福电商城，即便是仿鞋也有不同的品级和价位，区别多在于用料，高仿鞋可以做到和正品鞋一致，是真是假，只有店家和内行人才能从细节里看出其中门道。

社交媒体上众多鉴别球鞋真伪的视频里，真品面对高仿鞋，从颜色深浅到做工再到质感，细致到鞋内标签、防伪扣、鞋盒纸，差距仅在分毫之间，要不是提前锁定了真假，就连专门做鉴定的海外博主，也未必能辨真假，只能连连惊讶地称“我见过的最好的假鞋”。

“鬼市”两张面孔，正品鉴定证书2元一张

除了高仿，莆田对新品也有超强的快速仿制响应。

曾有莆田的高仿鞋商Chan透露，只要有大牌新品发布，几周后，莆田市面上就可以买到一双高仿鞋。

他们的做法，通常是买来正品鞋，把他们切割开来，逆向分析材料做工，进行仿制，通常仿制商会买两双，一双用来切割分析，一双用来成品比对、调整细节。有趣的是，网上诸多鉴别真假的图文视频，也方便了制造商纠正和改进。

这类高仿鞋价格诱人。

Chan透露，一双白色正品匡威查克·泰勒全明星（chuck Taylor all-star hi off-white），官方零售价是1500美元（约合人民币9750元），而他的高仿鞋批发价是80美元（约合520元），零售价是140美元（约合910元）。

人们用“猖狂”形容游走在道德和法律边缘的莆田假鞋，也惊讶于其高仿能力、为性价比心动，让“仿制鞋”这一产业蒙上灰色阴影。

高仿鞋的灰

猖狂制假的表象背后，是庞大的消费需求。

近年来，球鞋文化在国内兴起，从国际大牌到国产品牌炒鞋不断，莆田高仿鞋在国内也有了庞大的市场。在此之前，很长一段时间，莆田仿鞋的市场集中在海外，并持续至今。

整个市场有多大？

2019年，经合组织一份报告显示，2013～2016年，查获的假冒和盗版商品中，鞋类是假冒数量最多的品类。

2019年10月，美国海关和边境保护局查获了一批14806双、估值220万美元的假耐克鞋，这批货物装在一个集装箱，以“餐巾纸”的名义走私进入美国。

2019年10月，美国海关和边境保护局查获了一批14806双、估值220万美元的假耐克鞋

此外，2018年美国检察院在一起诉讼中透露，案件的被告团伙在2016年1月至2018年3月，将38.5万双耐克鞋走私到了美国。

走私是一个复杂的欺诈网络，2019年，美国的一项假鞋走私诉讼揭开了灰色操作链条。

假鞋装在集装箱里，故意错贴与实际不符的商品标签，走私进入美国后，却没有被送到清单上列出的企业，而是送到其他地址。

它们先储存在仓库中，然后送到商店，即便被发现，但因为报关文件是虚假的，很难找到对非法生产、分销直接负责的人——因为登记的电话号码是“刻录机”电话（注：一种便宜的预付费手机，可避免将电话号码链接到个人的任何纸质记录），电子邮件帐户用虚假身份创建。

老练的进口商会运送与正品几乎一模一样的鞋子，只是没有商标，鞋子在美国准备上架时，他们将其作为“非品牌”商品出售，或贴上品牌商标出售。

除了大批量进口销售假鞋，还有不少散客。

在推特、脸书、Reddit等海外社交媒体上，不难找到卖仿鞋的商家打的广告。

9月，在Reddit上，“Repsneakers（销售运动鞋）”页面拥有超过46.8万名成员，显示出人们对买卖大牌高仿潮鞋的浓厚兴趣。

9月，在Reddit上，“Repsneakers）”页面拥有超过46.8万名成员，显示出人们对买卖大牌高仿潮鞋的浓厚兴趣

借助海淘、国际物流，这些假鞋以更小的包裹单独邮寄，更不会引起海关注意。美国海关与边境局知识产权政策部门负责人Robert Copyak曾指出，2018年，有超过 6亿个包裹从180个国家/地区运送至美国，这意味着监管的高难度。

在中国，2020年11月，上海突击检查仓库，查获了价值1.2亿元的莆田造假球鞋。这一案件同时揭露出，单双仿鞋的生产成本在50～80元之间，制假售假的灰色利润空间很大。

对造假鞋，“被侵权”的阿迪达斯和耐克都曾表示过不满。

阿迪达斯称“玷污了我们的品牌和合作者、以及参与技术创新和设计的员工的声誉”，耐克发言人表示：“积极与执法机构和海关合作，保护消费者免于购买质量低劣、却没有消费者期望的性能优势的假冒产品。”

高仿鞋生来“原罪”？

侵犯知识产权和走私揭露出莆田鞋的黑色面，但高仿鞋消费者也称有自己的“正当”理由，认为高仿鞋“原罪论”是基于价格歧视的污名。

作为消费者，Aleks在博客替自己正名，他写道：“污名化那些穿着假冒名牌服饰的人，是一种阶级歧视。”

在他看来，即便假冒伪劣产品做工拙劣，但这更多是审美评论而非道德评价。当仿冒品的品质越来越有说服力，“为了拥有品牌的官方认可印章而支付过高的价格，这真的合理吗？”他质问。

“一副仿制的Celine太阳镜，我怀疑它们的质量，我用了两年半，磨损得更糟了，但我只支付了原价零售价的三分之一，我并没有特别烦恼。”他分享着对仿品的使用体验。

莆田的假鞋在外观上很难被识破

Aleks承认假货与正品之间可能存在质量差异，但他进一步质疑：“如果二者都是工业流水线批量生产，那么真的假的，有什么区别？”

Aleks的不满并非没有道理。

耐克、阿迪达斯的品牌加工厂大量集中在中国和东南亚国家，充分占据着这里的廉价劳动力、借助于原材料的就近配套，极大降低了成本，在分配利润时，产业工人在价值链当中处于底端，只能拿到最低廉的薪酬。

据国际消费者联盟早年的一项调查，工厂的毛利仅占2%，人工费用更是只有零售价的0.4%。这意味着，一双标价600的耐克，莆田的正品代工鞋厂只能赚到12元，工人只能赚到2.4元。

中国耐克工厂的工人

单论生产制造这一点，使用了同样材料、同样由流水线工人加工而成的高仿鞋，其实和正品鞋并没有不同。

此外，近年来，品牌炒鞋大热，惯以联名限量版制造惜售哄抢的氛围，又借广告刺激欲望，品牌乐见将正品束之高阁，标明上万的高价，放在大多数人无法触及的地方。

从这一点来看，品牌自己造就的排他性、价格筛选，也助推了高仿鞋的繁盛，这也让一些大众消费者难以对被侵犯知识产权、但使用廉价劳动力做到利润最大化的品牌公司产生同情。

综合比较，高仿鞋胜在价格便宜，而正品赢在创新设计，但设计提供的溢价是否有所值，在法律和大众消费各自的判断里，有不同的衡量尺度。

上海警方侦破假冒知名品牌运动鞋案，涉案金额达1.2亿余元

“在消费资本主义中，我们被教导说，我们购买的东西直接反映了我们在生活中赢（或输）了多少……但这是一个由无知教唆的营销骗局，只会增加品牌银行账户里的钱。”Aleks写道。

莆田的仿鞋商Chan曾在英国留学，回国后做起了高仿鞋的生意，并无介怀。

虽然会面临监管的突击检查和潜在的诉讼，但他仍然能够维持生计。他说，支撑他的生活、让他的业务放缓的主要因素，是那群挑剔的鞋迷。“他们当中，一些是高中生，一些是大学生，这些是我们的主要人群。”Chan回答道。

在莆田还有这样一句口号：“让全世界都穿得起名牌”。

莆田的“鞋路”

美版GQ有过这样一个评估，如果按照对经济价值和知识产权侵权来算，假冒运动鞋是一个价值 4500亿美元的市场，这是极大的诱惑，莆田也从中分到了蛋糕。

但今天来看，莆田走的“鞋路”并非明智之选，从法律到监管、再到大众消费者，更多人有了“打假”的知识产权保护意识，走“高仿”路线已经不合时宜，且涉违法。

莆田之所以误入“造假仿制”的歧途，源于危机下，莆田人目光并不长远的选择。

改革开放后，莆田接棒台湾，成为制造业产业转移的接受地，制鞋业便是其中之一，凭借人口红利带来的低廉劳动力成本，加上原材料优势、当地原制鞋传统，莆田积累了技术和熟练工人，制鞋业飞速发展，鞋革企业集中，相互配套建立起完整的产业链，每年产鞋超亿双，销往30个国家和地区。

福建莆田新路体育用品有限公司的工人生产代工运动鞋

但到了90年代中期，却出现了转折点，亚洲金融危机爆发，莆田代工厂的订单量急剧收缩，本就低廉的利润再度缩水。

为了获取更大利润和生存空间，通过代工厂的便利，当地鞋厂拿到了品牌设计图纸，同样利用低廉的原料和人工成本生产仿冒品，莆田由此走上了“仿冒”之路。

品牌高附加值带来的更高利润，让他们尝到了甜头，之后借着电商、微商风口再度起飞，又因为缺乏知识产权保护意识，莆田制鞋产业，没有顾忌地偏向了仿制假鞋。

前莆田市市长在接受媒体采访时曾表示，其实一直以来莆田鞋质量都很好，但总有个别不法分子在做假冒鞋子，莆田一直在严厉打击。并且，莆田国际知名品牌代工业务增多，致力于推动联合创牌。

但相比之下，距离莆田100公里、同样承接了台湾制鞋业转移的晋江市，品牌创新的路走得更快。在相同的危机面前，虽然晋江也走过“仿冒”的路子，最终它把资源集中到“自主研发生产”的大路上，时运相济，晋江成功了。

2016年5月底，福建莆田，警方正在查封一家售卖耐克、阿迪达斯等品牌假鞋的窝点

如今，在晋江，安踏、特步、鸿星尔克、361度等打响了招牌，又借国货潮起飞，占据国内知名品牌的大半片江山，成为当地经济强有力的支撑；而莆田，却陷入困境，假鞋被销毁、制假鞋厂被关闭，监管和从业者打游击，且在晋江现有强势格局面前，莆田对本土品牌的扶持和投入姗姗来迟的，未见回报。

晋江向阳，莆田向暗，时移势易，显出高下。对莆田来说，形势尤其雪上加霜，因为新的风险已经成型。

新一轮产业转移已经开始，东南亚国家正成为强有力的竞争替代者，莆田的用工成本上升，劳动力优势衰退，转型困难；叠加知识产权规范，打假重拳之下，制假售假空间进一步压缩，缺乏成熟亮眼的本土品牌；更有眼下，疫情突袭，订单减少、退单增加、出货困难的意外风险。

莆田鞋，难上加难。

作者 | 施晶晶

编辑 | 闰然

排版 | 瑾瑜