文案的价值在哪里？为什么凭几句广告语就能拿那么多工资？
只见贼吃肉，没见贼挨打。文案的价值在于文字为品牌/产品创造了价值。
Photo by：Henry Leutwyle
换句话说，能解决问题创造价值，无论这个职业在外人严重看起来多么「轻松」，都是值钱的。一个职位的价值只有一部分在于它所呈现出来的表象。
AE不过是说几句话，设计不过是做几张图，总监不过是安排工作……或许题主也曾这么想过。
但一句slogan的诞生，只是文案个人积累的表象。
个人积累这个过程或许就是这个职位的价值。莫不说文案的工作里slogan只是一个很小的部分了。
永远不要对一个不了解的东西做出轻率的判断。曾经短暂地在地产公司做过文案，深知做一个优秀的文案有多艰难。
其实这个问题与诸多讨论该不该收设计费的问题一样，之所以会产生，都是因为我国仍然处于小平同志所说的社会主义初级阶段，刚刚解决了温饱问题不久，很多人对看不见摸不着的劳动所产生的价值经常产生怀疑，也就是说你必须在实验室里捣鼓出了巨大的化学反应，或者在车间里做出了一个巨大的物理构成，然后齐刷刷地摆在这些人面前，他们才会点点头说：这玩意算个东西，值点钱。
言归正传，在做文案之前，我看了一部美剧叫《广告狂人》，其中有一集讲的是上世纪60年代，刚刚研究出香烟与癌症之间的关系，美国所有媒体都在报道这件事，并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。当时著名的香烟企业好彩香烟（LUCKY STRIKE）面临着生死存亡，于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案，并且希望以此度过最艰难的时期。唐一开始也没有很好的创意，几经挣扎与对无数方案的否定，他在最终提案会上灵光一闪，想出了一句"IT'S TOASTED"（它是烘焙的）的文案。
也许，因为文化差异，大家理解不了这句话的精妙所在，我来解释一下：
第一，"IT'S TOASTED"（它是烘焙的）传递了一种生活态度，使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起。好彩首先提出这个理念，巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有TOASTED这道工序，但是在消费者的眼里，他们似乎更加愿意相信强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。
第二，西方人对烘焙面包这件事有着特殊的感情，像面包一样烘焙的香烟，这提供了良好的联想对象，甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。
第三，toasted 不但有“烘焙过的”意思，还有“被祝福过的”、“举杯庆祝”等引申义。这无形中又增加了消费者对这款香烟的好感，抽这款香烟就像“举杯庆祝”一样理所当然。
这句文案，传达了好彩公司想要传达的全部东西，并且具有良好的暗示性，让人们在感性上接受了这款香烟的缺点，甚至传达出了似有还无的美好气息。好彩烟也因此销量不减反增，度过了危机。您说这句广告词值钱吗？
后来我又看了一本所有文案的老祖宗大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，觉得自己对广告文案有了比较深入的了解，并且信心满满的做了文案。但是，很快我就认识到了自己储备的不足，很多脑中的金句写到广告中马上感觉味道不对，而且与各方的交流与妥协之后，那种感觉真的异常挣扎，具体过程在此就不详述了。
当时，挺欣赏揽胜公司做的东西的，虽然今天再看的时候，发现了其中种种不足，但在那个时候第一次看这些具有冲击力的东西的时候，还是挺激动的。
这些广告都明确定位了自己的客户群，然后准确表达出了自己产品的特点，并且通过感性引导，让自己的客户群体找的了足够的认同感，难道这不值钱吗？
作为一名篮球迷，这是我收藏的一部乔丹23代球鞋的视频广告，从乔丹自幼的生活轨迹一直贯穿其整个职业生涯，但是却一直没有出现乔丹打篮球的镜头。大家可以看一看，这其中既逻辑清晰，又非常感性，并且文案与画面对应所产生奇妙化学反应让人感觉震撼、热血沸腾，却同时又不失深沉的压迫感。
乔丹23代经典广告《maybe》[双语字幕]
文案如下：
Maybe it's my fault.
Maybe I lead you to believe it was easy when it wasn't.
Maybe I made you think my highlights started at the free-throw line and not in the gym.
Maybe I made you think that every shot I took was a game-winner,that my game was built on flash and not fire.
Maybe it's my fault that you didn't see that failure gave me strength ,that my pain was my motivation.
Maybe I lead you to believe that the basketball was a god given gift and not something I worked for every single day of my life.
Maybe I destroy the game,or maybe,you just making excuses.
也许是我的不对
也许是我让你误解了,认为篮球是一项简单的运动
也许是我让你相信我的篮球精华存在于罚球线起跳的闪耀瞬间,而不是在体育馆里的挥汗如雨
也许是我让你认为我的每一次出手都能决定比赛的胜负
比赛里我不用拼尽全力就能震撼全场
也许是我的不对,没有让你看到失败是如何给予我力量，伤痛是如何激励我前进的
也许是我,让你相信篮球是上帝给予的天赋,而不是需要日日夜夜努力加强的技巧
也许是我毁灭了这项运动
也许
这不过是你给自己找的借口而已
下边再看看我进几年看过的最好的NIKE平面广告，这个广告悬挂在纽约麦迪逊广场：
直译过来就是：昨天你说过的明天，这有点像我们经常说的：明日复明日，明日何其多。但我觉得这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远，同时这也与NIKE的企业气质以及"JUST DO IT"高度吻合。第一次看到这个文案就感觉非常喜欢，于是在工作室的墙上也照着做了一个挂了起来，一看到它就有点想动起来做点什么似的感觉。
这些微妙的感觉真的都是不能言传，只能意会的，我不知道看过这些还有多少人觉得文案是大多数人能做的职业。如果你已经认识到这只是一个少数人能做的职业了，那么你还会觉得YESTERDAY YOU SAID TOMORROW这几个字不值钱吗？
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文案的价值在哪里？就在于不是人人都干得来；文案的价值被怀疑，就在于很多人以为人人都干得来。
那么到底哪些东西决定文案不是人人都能干得来？
这里我不去说什么产品洞察、什么消费心理学、什么定位、什么USP，我现在默认在广告行业所有人都懂这些，那么文案依旧是不可替代的。原因在于：语感并不是人人都有的。
语感是天赋、经验和训练的综合体。语感可以培养，但绝不是三两天之功，也不可能完全抹平天赋的差异。大多数人写一辈子小说，也无法达到金庸的高度。
无论是广告语也好、软文也好、活动slogan之类也好，都是给人看的。语感决定了文案的表现力。我们大多数人能够粗线条地分辨出什么是高大上，什么是小清新，什么是乡村流。但你要知道，这与你所见到的文案载体和环境有关。“心静思远志行千里”出字电视里浑厚的男中音口中，而“中国移动手机卡一边耕田一边打”是刷在农家院的围墙上。因为这样的环境，你才知道前者高大上后者乡村流，也就是因为如此，很多人才有了“我也能行”的错觉。事实是，“bigger than bigger”作为丰胸的广告，你也会觉得low的一逼；“洗洗更健康”如果是海飞丝的广告，也就不会有怪异的乱入感。
所以你要知道，当你自己去写文案的时候，你会发现没有豪车，没有天地，没有农田也没有牛，这些都是在你的脑海中，在你的想象中，而你的面前，只有一张白纸。所以文案不但要构思文字，还要想象出那些画面、那些语气、那些别人听到和看到后会产生的种种反应。这就是语感。
如果我们把语感的作用说得再具体一点，那么文案主要是承担这样的两个任务：
1、将抽象的事物具体化。
这种方式广见于各种接地气的快消广告。很多人都知道“杯子连起来可以绕地球两圈”，我想问一下，如果没有这句文案，谁知道7亿多杯是什么概念？把人们无概念的7亿多杯形象为绕地球两圈，这就是这句文案的作用。在这个广告中，文案是核心，画面是配合。（当然同样的功能也可以由画面来完成，比如士力架的横扫饥饿做回自己，主要是靠画面来具体化。）
2、将具体的事物抽象化。
这种方式广见于各种“高大上”的广告。比如央视的“心有多大，舞台就有多大”。CCTV-2是一个很具体的事物，财经是一个很具体的领域。但在文案中，很明显承载了更多抽象的意义，所以才能成为多少人的座右铭。再比如宾利的“两个座位，决定一个世界”，本来很具体的“开宾利都是牛逼人”这样一个信息，抽象以后明显提升了一个档次。
完成这两种任务的目的，当然都是希望产品或品牌信息被人记住，侧重点不同结果是迥然不同的。比如“绕地球两圈”和“心有多大”，人们大多只记住了文案；而“横扫饥饿"人们大多只记住了画面。
以画面为主的时候，文案要配合好画面，恰到好处，又不抢戏；以文案为主的时候，文案既要表达出足够的信息，又要考虑传播力。这种取舍的平衡，其实是非常难以把握的，唯一能够遵循的，就是文案们千锤百炼所积累的哪一点语感。——而这看不见摸不着也说不清的语感，偏偏最容易被忽视。
觉得文案好做的人，可以试试先编几个段子，写几段顺口溜，填点诗词，写篇鸡汤文，山寨几段咆哮体、凡客体、陈欧体，顺便再模高档篇深度报道，看看自己是不是真的能行。
说得不好听点，大多数以为文案很容易做的人，语感基本上还在幼儿园的层次。
在说点跑题的。作为文案，我最反感的一件事是：
“来，帮忙想个slogan嘛，就一句话，几个字，很简单的！”
“很简单你自己来！”
“哎呀我们没你专业嘛！”
自己不想干不能干，又不尊重能干的人，这种人我一般鸟都不鸟。
失眠偶答。文案就是一个翻译。
他把一个沉默的产品，翻译成一小段你听得懂的话。
翻译外语，能拿钱；那翻译一个具有较大商业价值的产品，显然也能拿钱。如果翻译得或直观、或有趣、或强烈，能够驱动你做出购买决策，那就能拿好多好多钱。
我也做过文案。我写过广告文案、写过网页文案、写过微博、写过论坛帖、写过剧本、写过说明书、写过三包卡，甚至还写过专利申报表。在12年到13年之间，不客气的说，最高峰时小米网上有二分之一的文字出自我手。虽然金句稀少，废话颇多，但总算是对得住职位名。直到今天打开新的页面，我还能看出遣词造句上我留下的痕迹，稍感得意。
但文案的价值还不限于此。
很多时候，为了一个平淡的手机后盖产品图上的几个字，我需要和工业设计师聊上半个小时，听他们解释邮件里的PC指的不是电脑，而是工程塑料。到后来，我养成了看着工厂发来的技术规格书写文案的习惯。遇到不懂的，先维基；维基不出来，就抱着工程师问。小米有很多硬件工程师都听过我的经典名句：“他娘的老子是文科生！“
我常跟人开玩笑：给我几个参数和型号，我就能编个手机产品站出来。
而现在我在做智能硬件产品开发，当年sourcing、基带、射频、结构等工程师教我的一堆东西，一瞬间派上了用场。
智能硬件的开发流程、产品经理如何用axure画原型、电商网站的基础框架，甚至考一个版权经理人的证书，都是拜文案一职所赐。
很多职位都是低习得高产出，文案是少有的高习得高产出，前提是你要主动。
我认为，这才是文案最大的价值，这比工资拿多少还要重要得多。奥巴马就职演讲里的一句“yes we can”把成千上万的美国人感动哭了。
老罗一句“我不是在乎输赢，我就是认真”一夜之间让“情怀”成了多少人的必需品。
小米从一句“为发烧而生”开始，让多少人前赴后继的投入抢小米的大游戏中来。
陈欧一句“我为自己代言”，让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所。
你也许一直不喝凉茶，但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住张口试试。
你也许鄙视史玉柱，但你父母却还是“收礼只收脑白金”
你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗？
你吃饼干的时候记得“扭一扭，泡一泡”吗？
钻戒为什么这么贵？”钻石恒久远， 一颗永留传“啊。
跑鞋为什么选NIKE？年轻人的的态度是”Just do it！”啊。
其实每次去超市的时候你可以闭上眼睛静静的听一下。
那些货架上的商品是不是每个都在给你说话？
“牙膏，牛奶，洗发水，饮料”
是不是每样商品只说一句话，你听到了，就慢慢向它走过去。
······
文案的价值在哪里?
它创造了一种声音，也许吸引你， 也许打动你，也许影响你。
总之你听过了，就会因此产生一些改变。
一些小改变，形成了购买行为。一些大改变，甚至成了一种价值观。
凭几句广告语就能拿那么多工资？
你觉得奥巴马那句“yes we can'值多钱？文案的价值，在于把生产者想告诉用户的信息传达给用户，秒懂。并要让用户强化这一信息，瞬间记住。
完整表达一个产品的信息，是非常不容易的事。同时还要考虑销售的话，更难。这里我得假装很不经意地说一下：《明朝那些事儿》和《盗墓笔记》，都是我做的。做的意思，就是包括但不限于签约编辑文案包装策划等等。
以《明朝那些事儿》为例，我最后做出来的封面文案是两句话：
谁能PK易中天？唯有《明朝那些事儿》
中国最后一个汉人王朝兴衰的全程解说
很多人讨厌腰封，但是，真没这个东西的，还真不好办。
譬如，我写了本书，书名叫《穿过你黑发我的手》，然后，请你告诉我，你觉得这是本什么书？小说？什么小说？言情？都市？现代古代？散文集？杂文？报告文学？诗集……就算了。你肯定不确定这是什么，所以很可能你一眼扫过就继续往前走，于是这书就没卖出去。
这种时候，我就会做个腰封，写上：
都市小说第一言情天皇汗青最新力作
当霸道总裁遇上腐女助理的恩怨情仇
看，这书什么性质，是个什么，内容什么，你秒懂。然后，你买下这本书，一把扯掉腰封丢垃圾筒里，大骂：什么破玩意，老娘最讨厌腰封了。
看，文案的价值就在这里。腰封就是干这个的，要是我印封面上，很可能有强迫症的处女座的你就不买了。
我们甲方就是这样的。这是一群完全不追求品味的人。
说说明朝那书的文案为什么这样写吧。
谁能PK易中天？唯有《明朝那些事儿》——易中天那会是最火的，因此说明月这书能PK他，可以引起足够的好奇心。
不然的话，谁知道当年明月是谁呢？水准怎么样？
我这么说的结果，实际就暗示了用户，这书、这作者的水准和易中天是在同一个台阶上。这样我就非常直观地表达出了产品品质，还有书的风格——这是一本白话版明朝通史。同时告诉用户只要能看懂易中天的书就可以看这本书，破除很多人对史书类书籍的畏惧心理。
其次，则是促销了——中国最后一个汉人王朝兴衰的全程解说。
很多人知道明朝和朱和尚、永乐等等，但你除了名字和教科书内容，还知道他们具体都干了些什么事么？一共有多少个皇帝？都什么年号，诸如此类？肯定不会都知道，绝大多数人知道的只是课本上一些知识。那么，现在这本书就全程解说明朝兴衰，这样就有很多人会有兴趣了，因为我在暗示这可以是本工具书，普及书，资料书，而且看着还不累的那种——全程解说啊，亲！
至于最后一个汉人王朝，我想我的这个定性肯定是非常准确的，没人可以反对。至于为什么要这么用，我就不说了吧，反正大家都能看出来。说老实话，这个点的选择，从商业角度看，很好很成功。从我个人角度看，这事干得不是很地道。不过，我有职业属性，我得遵循。其实职业属性经常和我的个人属性背道而弛，尤其在工作时间内的判断上，经常呈现某种精分状态。
文案的价值就在这里了。我用两句话，把一本书的内容、风格特点、品质，以及我们推销的卖点等等，都说清楚了。
这书卖了几百万套总是有的。
这值多少钱吧……
请我的话，开多少钱……
还有《盗墓笔记》……以后有空再说，横横。
好的文案，价值连城！
文案有个毛价值啊！文案狗辛苦、地位低、出品又不酷，哥要赶紧转型策划，以后当总监，哼！——7年前，老关刚入行的时候也是这么想！
你看！左边的美术设计部，操，人家可是艺术家啊。那时在服务动感地带，人家电脑上操弄的都是周杰伦、SHE这些明星，还能整出火花四射的立体字，出门抓起单反对着女孩咔咔拍照，回来P一下给妹纸，就见她笑得合不拢嘴。我还是光棍！啊！望着电脑前的word完全没心思写了！
老关居然在网上搜到08年刚入行的作品。。
右手边的网络部，啧啧，人家可是高科技，我写个脚本，关公战秦琼，人家几天后就能用flash给做出来，人家还会建网站呢，点一下网站上的小龙，龙还会放大发光，好酷。
那时候，我觉得文案没有技术含量。平面设计、建网站、做微视频，都那么精巧，复杂，而写文案呢，太简单啦，开个word谁不会写啊！
今天我如愿以偿，能主管一家医院的营销，我再回头看这个问题，我却不再轻视文案了。简单不等于价值低。微博比博客简单吧，谁估值高呢？文案有没有价值，要看写的够不够牛逼，好文案价值连城，这么说一点不夸张。
一、文案能把大件商品卖给老年人
老龄化是中国的大商机，想想看吧，我们的父辈年轻时，兄弟姐妹普遍有5个，10个，人口中不少是年轻人，现在这5个，10个成了老人，而我们是独生子，人口里老人顿时多了。
2013年，我们接手一家口腔诊所的营销时，它还只是私人牙医作坊式的，今天，它营业额翻了几倍，在当地民营中排前二。怎么做到？我们靠报纸软文推广种植牙，吸引了大量的老年人客流。
为什么是老人？老人现在也上网，但他们还保持着读报的习惯。他们不傻，他们知道报纸上都是广告，他们说，我就是来读广告的。因为能经常上报，代表企业有钱有实力啊。网络上种植牙机构太多，眼睛都看花了，还和“让她一夜高潮7次”的弹窗广告摆在一起，老人不能放心啊。
为什么是大件商品？老人买3块的纸巾，10块钱的水果，他需要读文案吗？不需要。但是如果是总价5万的种植牙，200万的房子呢？人家可要深思熟虑。他希望大量阅读，研究，我在消费者调研时，发现不少老人甚至有剪报的习惯，他把ABCD 4家医院的软文剪下来，分在ABCD四个册子研究。视频、音频或H5也能深度传递信息，但是相比纯文字，制作成本太高了。
文案能反复读。视频你要拖动，广播广告一瞬即逝，网站你要点击，相比之下读报就方便多了。
你问文案的价值在哪里，明确回答你，投入产出比。
普通文案投放报纸软文，每花1元广告费，能挣回3元营业额，投产比1：3，牛逼文案呢，能做到1：5，差多少？一个月差几十万至100万。再大的医疗机构老板，看到好文案都是很客气的，因为他能明确创造营业额。
高水平文案写的软文，首先标题非常吸引人，电话量高，老关最高记录是一天创造了41个电话，电话客服几乎从上午上班接到傍晚下班，结束后她发了这样一条朋友圈。
如果文案写不好呢？对不起，你的电话一天只会响3、4次，call center是那么的宁静祥和，员工们都愉快地上着淘宝。。。
我现在还能通过文案调整来院的人群，如果我发现前几期来的顾客经济实力太弱了，我会换标题，下一波来的人就相对有钱，促使更多单子成交。这也是普通文案不会的。
文案的价值在哪里？老关重复一遍，口腔医疗行业一个月差几十万至100万很正常，地产行业，高水平文案和普通文案差距我估计也不小，大家在评论区里补充吧。
二、文案能让同质化产品与众不同
很多行业发展到市场成熟期，都面临竞争同质化，比如书店，它只是个渠道，除了地理位置，装修，书源并不显著的差别，书店之间的差别并不大。
但是，让一个牛逼文案出手的时候，事情不同了。我们看李欣频给诚品书店写的那套文案。
一般书店搬迁，就出个搬家通知贴门口对吧，她不，她是这么写的。
卡缪搬家了，马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布阑搬家了。毕卡索搬家了。瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。
做征集投票活动的时候，我们一般是写活动内容，奖品煽动，呼吁马上行动对吧？李欣频是这样写的。
女人上桌压轴，惊艳食欲的宝贝菜，叫做私房菜。
女人秘密压箱，未雨绸缪的宝贝钱，叫做私房钱。
女人睡前压枕，取悦自己的宝贝书，叫做私房书。
十二月十日~~一月七日，诚品秘密举行“女人私房书大公开”，
请您将回味多日，压枕的宝贝好书泄密给诚品，
我们的目标，是将一百零一位以上的
女人私房书集结公开，包括您在内！
走到儿童书籍，你会看到这样的介绍
九零年代的台湾，您被答应在光天化日之下，翻阅一本本禁忌的图片与敏感的书。
当毛毛虫实验学校与森林小学另人注目的这一年，当受虐儿童的成长速度赶不上儿童福利法的制定，我们规划了一处“童话与童画”儿童书籍保护区，与您一同来保护濒临绝种的快乐儿童。
就连情色书籍区新上架，她都能写的这么文雅。
究竟性学是一门人人须知的学问，还是只是知识分子意淫的工具？
当性学开始取代健康教育第十四章；当情趣商店与情色书籍一起热门。
当艺术电影与情色电影间的尺度开始因模糊而暧昧；
这种风格的文案，她写了几十篇，她把诚品人格化了。怎么说呢？我去新华书店读书，我觉得那里就是个交易的地方，我给钱换书，但是在诚品，我会感觉它背后有一个爱书的老板，散落在书桌、书柜、收银台的精致文字，让我觉得这像个爱书人的家。在新华书店，是交易，在诚品书店，是交流。
这些文案，我在诚品读书的时候，心里生出一种我都是深度阅读，高级文化人的幻觉。对，就是幻觉。可是幻觉带来的愉悦感，优越感，却是实实在在的。
当然，诚品书店没法改变年轻人网络买书的习惯，但是当文艺青年想读书的时候，他首选诚品，今天，它甚至变成一个大陆人去台北旅游的景点了。这些文案，值钱吗？
三、文案能让产品的缺点变成特点
另一个我非常喜欢的案例是MINI CABRIO，这是一款敞篷车，拉风，时尚，夏天开来兜风很舒服。
缺点也很明显啊，缺乏隐私，会被别人看到里面，天上掉树叶挡不住，闹肚的小麻雀也可能给上一泡。围观群众有人会嫉妒，会扔东西进来。
最常见，也是最保险的写法就是避重就轻。绝大多数广告都是这么干的，死命喊有点，缺点假装不知道。这种写法，大概就是“MINI，拥抱夏天的风”，MINI。时尚出“风头”之类的。
我们来看MINI最终出街的作品。
MINI以极大的坦承，提到了敞篷车的每一个缺点——用玩世不恭的态度。意思是，老子知道敞篷一大堆缺点，但老子就是喜欢，你笑我太疯癫，我还觉得你太严肃呢！这让想嘲讽敞篷车的人竟无言以对了。
后来我在汽车论坛上看到网友评论这款车，前几楼在讲敞篷车各种不方便，劝楼主要想清楚，突然有个版主说了句：“个人喜欢最重要，开敞蓬说白了就是装B用的，不装B就开桑塔那！”楼下一堆人喊一针见血。
这大概就是MINI传递的态度吧，试想一下，其他品牌想切入敞篷车市场，要说什么能比MINI更酷呢？
四、好文案能把危机变成转机
1910年代，全球汽车品牌的竞争格局比今天更混乱，凯迪拉克发布了一款新车V8 Touring，竞争对手Packard很快打出一则广告，质疑它质量不可靠，凯迪拉克必须立刻应对舆论危机。1915年1月2日，凯迪拉克在美国《星期六晚间邮报》上刊出了这篇令人惊叹的纯文字广告。
【出人头地的代价】
在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到疯狂的诋毁。
嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：“那是不可能的”。
外界人早已将惠斯勒（Whistler）称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳（Wagner）顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：“他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿（Fulton）决不可能造成轮船。
杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。
这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望，历来就是如此，
一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。
结果：报纸刊出后，几乎所有读者都在谈论这篇广告，很多人把那份报纸收藏起来。大家似乎忘了Packard的控诉，凯迪拉克没有指名道姓，但Packard看起来就像是文中的小丑。极少看到一个品牌处理危机公关能如此成功，不但化解了危机，而且让目标客户——那些身居高位的企业家深感共鸣，不少企业家把它装裱在办公室墙上，激励自己大胆创新。1967年，凯迪拉克把这篇广告制作成书卷，寄给每一名用户，包括猫王，这篇广告今天还挂在猫王孟菲斯豪宅的墙面上。
我读过很多豪车品牌手册，注明其品牌精神是大胆创新，豪迈杰出，但他们的文案出来时，更像是堆砌口号和形容词，只有这篇广告让我过目不忘，让我真实地感受到出类拔萃的含义，让我提醒诸位，这篇广告是100年前写的，人类有多少文案早已消失在废品收购站，而它，得以传世。
这篇广告由麦克曼斯广告公司的西奥多.麦克曼斯撰写，我不知道他收到多少钱，但我知道报酬被低估了。再提醒楼主一句，广告全是文字，400多字，没有图片帮助。
所以你问文案有没有价值？文案工资那么高合理吗？老关想说，那要看是谁在提笔。
他们把pen变成了weapon。
向大师致敬。
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关健明
★ 前奥美广告人，现同福医口腔营销总监，月营销业绩150万+
★ 《销售与管理》杂志特邀专栏作家
★ 知乎营销类回答高赞记录保持者 《如何写走心文案》22K赞
公众号【创意很关键】
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1. 标题抓人眼球
2. 刺激购买欲望
3. 赢得读者信任
4. 引导马上下单
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好多人都说了一个好文案的价值，所以我也就不重复再说了。 我只说第二点。
凭几句广告语就能拿那么多工资？
你真的确定是「仅凭」吗？
题主你好，我相信你应该不是广告或相关行业的从业者，所以，我并不想站在这个行业的角度来回答你的问题。我们来说一点点别的。
这是我吃过好多吃亏之后总结出的教训。我将这种心态用在我日常的生活和工作里。
不以结果推测过程。
怎么说呢。以前我不懂策略。每次给客户提案，咣当一下子，把一切都给客户看了。但是客户一拍桌子，就这么简单的一个logo你收我两万块？我心里当然是有委屈的，可是怎么办呢？客户会这么想，一定是有他的道理。所以我反思自己。
再到后来，我长大了，成长了，成熟了，懂技巧和策略了。我告诉客户，你的同行怎么做，他们这样做的弊端是什么，为了回避这些风险做得更好，我帮你又做了哪些改变和调整。
然后，您瞧，您的最终方案是这样的。
客户大喜，曰：这就是我要的logo，印在包装上肯定棒。像天使的设计，摩擦摩擦......
我不能成为我不屑的客户那样的人。所以，在生活里，在工作中，我总是在刻意的提醒自己，不要以结果来推测过程。
你提的这个问题其实真的很有代表性。我遇到的太多。而且这一类的问题基本集中在创造与创意类的行业里。
just do it
好简单，对不对。你也能写对不对？
错了。其实你在拿抄一遍的工作量在衡量这个工作的难易程度。
模高档一遍，不等于创造一遍。
即便今天你可能无法理解我所说的，但是听我一句，下次在评价非你本行业事情的时候，别以结果猜过程。
模高档一遍，不等于创造一遍。
更多有关于「穿搭」、「服饰」、「个人形象」的内容，可关注公众号：艾诺说（enotalk）。
任何有关于「穿搭」、「服饰」、「个人形象」的相关问题，都可以给我微博私信，weibo@eno艾诺（http://weibo.com/enoxone），我会将具有普遍性与代表性的问题，整理成长文，发布于公众号与知乎专栏。
所有写过的内容，都在这两个收藏夹内：（［审美 / 穿搭 / 设计］，［职场 / 心理 / 教育］），希望帮到需要的人。
文案的收入10%是工资，90%是嫖资。
一个文案策划人写的几句话的广告文案所得的报酬，比一个自由撰稿人花一星期给报纸杂志撰写一篇文章要多出五十倍。这是为什么？
1.很简单，文案策划人所做的工作能带来更多的金钱。广告主每年花成百上千万做广告，广告公司则根据客户买的广告总额来计算其佣金（但客户很快意识到这是敲诈）。其实，相对于他们带来的金钱数目，创意人员的薪水反倒不够高。与那些经过他们鼻子底下、流向他们老板的、中途无数次回扣的巨大数目相比，他们的薪水其实微不足道。
2.如果一个文案策划人要求的报酬过低，就没人把他写的东西当回事。广告的效果如何评价？抱歉，没有？如果有，就看谁名气大，头衔响，薪水高。
3.文案的收入10%是工资，90%是嫖资。如果我们继续和自由撰稿人比较的话，创意人的工作就像写完的文章先经过副总编的修改，然后再由总编修改，然后经过发行部审查，然后要让文章中提到的所有人审阅和修改，然后在一批读者代表前公开阅读，再进行最后的修改。所以总的来说，有90%的可能性不会被发表。你认识多少记者会接受这样的条件？就是为了这个，广告文案才享有高薪。
以及个人微博号：人神共奋的李刚的微博这是一个逻辑混乱的问题。
各位举的例子都是有价值的，但是文案写出来的要命的或者没价值的广告语其实挺多的，不过这种情况同样适用在几乎所有的行业。一个没有美感，只会PS的美术；一个只会执行领导意图，连原型图都画不好的产品经理；一个只会提水军刷帖，大号推广的新媒体策划，我觉得没什么价值可言。杨海华总是说，这个世界就是二八开的，确实如此。
我的意思是说，文案并不是一个怎么特殊的职业，你说一句口号能拯救一个公司的故事确实有，但是一个点子，一个设计或者一个产品改进拯救一个公司的故事也俯仰皆是。所以文案并不比美术或者程序猿多值多少钱，现状是文案的工资也是个中等水准，没你说得那样，那么高的工资。所以这个问题后半部分不成立。
至于前半部分，你说文案的价值是什么？就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。
文案也不是你说的，就是写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。
所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。
“叫个鸭子”这个名字，在这个互联网餐饮品牌品牌的价值中，可能占了三分之一的分量。
“忽然想起你”这个名字，不仅让一个新产品迅速被人喜欢，而且也解释了产品的定位。
“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位，所以康师傅、乐百氏、哇哈哈、可口可乐出的水是没有区别的，只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。
“看病人，送初元”这个口号，是个心理洗脑式的文案，每人会觉得它不好，但是只要听过后，就会潜移默化受这个观点的影响，当你去看病人的时候，就会发生作用。
“有问题，百度一下”这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐，当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。
“后现代城在现代城的后面”这个广告语，它用的是比附定位原则。
我举这几个例子，只是想说，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。
为什么机场高速路边一个只印了企业logo的广告牌会起作用？它没有文案，没有设计，没有创意，只有品牌展现。
为什么绝大部分人不知道“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主是谁？
为什么“到图书馆展示服装，到服装店展示气质”这样的广告语只在广告人中间流传？
有一天，如果你真的能够解释它为什么会起作用，你才会从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案，成为一个真正的营销广告人。这是一个适合用“你行你上”来回答的问题。文案，帮助你用更低的成本传递信息。
降低的传播成本，即文案创造的价值。
一支广告，播多少次会被记住？
高架旁大牌上，即使只有20个字，有多少你根本没读完？
需要多少字去修饰说明，以免你的信息被误读？
多大的声量，才能让客户记住你而不是你的对手？
如何致歉，让受众理清关系，诚恳又不失风度？
要用多久和客户推心置腹，才让他相信：哦，他是真的懂我！
文案做的，不过是提高效率这一件事。要是凭字数拿钱谁还写那么短。
谢邀。
题主提的第一个问题，在于不清楚文案在产品营销过程中的所占价值。为了解决这个问题，需要搞懂文案在产品各个阶段的价值体现。
题主提的第二个问题，在于不清楚广告营销工作是否只在于（广告）文案编辑，而文案编辑又能给个人带来多大的利润。为了解决这个问题，需要搞懂营销工作的完整工作环节和工资现状。
看完这篇文章，相信大家会从文案小白开始，对文案有一个基本的认识，对系统的营销思维也有一个初级的掌握。这样比仅仅是回答题主问题来的更加实际。
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先从第一个问题谈起。
写文案只是营销工作中的一环，也是不可忽视的一环。
文案的价值体现在不同的产品阶段，为实现不同的营销目标而生。
1.在产品刚刚上市的阶段，文案的价值在于痛击核心消费人群的核心需求，让自己的文案回答了什么产品、为谁、带来了什么好处，让用户从零到有。
2.在产品有了一部分用户的时候，文案的价值体现在直击同一类核心用户不同的细分需求，回答什么产品、为谁、带来哪些不同的好处，通过不断的内容调整，找到稳定提高转化率的投放渠道和文案内容的结合。
3.在产品有了各种消费人群的时候，文案的价值体现在直击不同类型核心用户的不同细分需求。你要回答什么产品、为哪些人、要带来哪些不同的好处。最终找到更多稳定带来高转化率的投放渠道与文案内容的结合。
综合看，文案从产品的零用户阶段到拥有各种用户阶段，都扮演着重要角色，是点、线、面的演绎。
再来回答第二个问题，为什么凭几句广告语就能拿那么多工资？
首先，题主看到的可能是江湖上流传的诸如“怕上火，喝王老吉”这种名声大噪的品牌商的广告语，认为广告人仅凭文字就立足社会。但是第一，一个广告语的走红，不仅仅是广告策划人的灵机一动而来。好的广告语，在了解了产品特性、用户痛点、渠道特性等等之后，再通过不断地数据反馈调优，才造就了为人所知的那么几个广告语。第二，广告人工资的高低，跟各行各业一样，不可同一而论。就本人所处的二线城市看来，新近的营销专员都在3.5K-- 5K之间。
好的广告语，其实也就是一次好的营销过程的呈现。所有的结果，在你为达到这一结果所做的工作中就已经分出了高低。这在古人的书籍是早就点破的道理。
那么什么称之为一次好的营销过程？它需要涵盖:用户调查，内容制作，投放渠道，数据反馈，调整优化。
1.首先，通过产品调性来确定你的目标用户，进行用户调查。在产品上线前，就要搞清核心用户的核心需求，以及其活跃渠道以及他们可以接受的产品价格，如图。
2.然后，是广告文案内容的制作，这必须基于对产品卖点的深度挖掘，对用户需求的充分了解，还需要根据不同的渠道，在有效时间内抓住读者的眼球。通过有理有据地解释产品卖点，回答消费者问题，让消费者认定你的产品，成为你产品的用户和宣传者。基本上，文案内容的制作步骤就是：列出营销计划------明确受众需求--------结合卖点----------结合渠道特性------------写文案（注重标题）----------修饰风格-------------完成。
3.投放渠道，也就是营销环节的第三环，在产品萌芽期，要选择推广渠道的关键词是：铺面。在这个阶段我们的营销目的是快速跑通生意流程，找到最能给我们的产品带来有效流量的渠道，这是一个筛选的过程。通过用户调查，了解他们的活跃渠道，通过数据分析快速进行成本核算，看哪个渠道用户质量高，来进行渠道筛选。
4.再次，是数据反馈，根据设置监测链接，了解营销实际能给网站带来的流量，以及这些流量的转化率，是否达到宣传目标。这一步被许多企业忽视，但正是这一步，反映了前面所有工作的好坏，也为接下来的内容调整做好了铺垫。
5.最后一步，是调整优化，这其中包括有关着陆页的优化，网络转化路径的优化，付费流程的优化等等。每一个具体的文案内容，每一个具体的投放渠道，能够吸引的消费者都是有限的，需要通过数据反馈，找到最高产出比的那个点。之前的工作都是在验证业务流程，既A点所处的利益上升阶段，通过数据反馈，我们要让业务扩大的前提下，优化内容，找到B点，即收益最高点。同时避免到C点所处阶段，即营收衰退。
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除了上述最基础的营销只是皮毛，真正的还需要大家自己去网站学习。
附上我一直学习文案的网站：专注学习互联网营销知识
本人也是从文案小白开始，一步步进行学习。还是那句话，知识就是力量，慢慢来。
以下内容，如果不贴合题目，勿喷！！简单的分享罢了！！
内容来源： 黑小指
你以为照骗很可怕？
你错了，那是你没见过那些令人毛骨悚然的文案。昨天在网上看到，一个朋友这样的经历。
去厦门玩的时候，入住了某公众号推荐的［最具性价比设计民宿］，真是可歌可泣。一进房间差点被当场熏出来。水龙头都是坏的，要什么没什么。空间小的难以形容，过道放个行李箱就没小脚的地方了。可为什么我还会上当？因为人家的文案是这样写的：
［碎石、铁锈、清水混泥土，看起来有点高冷。温润的木头、明黄色的灯光、麻质品又使得整体柔和不少。两者一结合，竟有些禅味，基本只有白与灰两种色彩。］
真所谓，人穷啥都干，杀人放火写文案。
像这样写文案的，你可能也遇到过。因为现在的公司或领导，就是希望你能写出这么牛逼的文案。不过，文案不要好得太过分了咯。下面，请看文案是怎么买耍流氓的。
1/
这个杯子花了我68块，我就不想说什么了。看不出来有啥工艺，跟我爷爷家喝水的搪瓷杯子挺像的。为什么嫌贵了我还会买？因为人家的文案是这样写的：
［对审美的极致追求，国内一级插画师和10年经验的油泥师为了这个杯子整整耗时3个月，近1000个草稿。尝试过各种点线面空间造型，全部推翻重演。最后，采用最原始的造型和色彩。多一分色彩显得华丽，少一厘泥土显得残缺。可以这样说，这个杯子几乎是完美的。］
我就想再确认下，这真的不是在小巷子里花3块钱买的吗。
2/
刚搬进了新家，想着沙发来一套，立马就入手了。兴奋地等了几天，终于到了。当时我就蒙逼了，这沙发跟我上次扔掉的有什么区别，上面连软垫都没有。怒气冲天地我去找卖家理论，是不是搞错了，他说没发错货。我又看了一遍文案，好像真没骗我。
［你介意我不是第一次吗？经得住时间的考验，留下岁月的痕迹是我的深度。小孩子在我怀里熟睡，情人依偎着看电影，新婚的夫妻也挡不住爱。欢迎你在我身上，续写接下来的故事。］
完了，原来是二手沙发。沙发没毛病，是我有毛病。
3/
家里计划买一辆车，朋友很快给我推荐了。朋友说，性价比超级高，经济实惠又安全。看了下他的宣传单，我很快就去看车了。一看到这车，心里就决定跟这个朋友断绝来往了。醉了，居然是一辆面包车。不过这车的宣传文案，真是让我动了真心。
［年度最具性价比的车。空间巨大，能坐下七个人，随时来一场全家旅行。价格超低，不到10万块，省下的钱投资孩子教育。安全极高，最高时速115，基本不存在超速违章情况。外观超赞，有一种让人忍不住流口水的冲动。年轻人就冲动，现购再降1万。］
我天，这个铁皮做的面包，如何让我咽得下去。我没食欲，拒吃。
看了这些让人想报警的文案，我心里是服气的。给产品文案嘛，扬长避短是无可厚非。找到优点，然后稍微放大个100倍，这也不可怕。最让人害怕的是，文案让你充满幻想。
即便产品不美丽也没事，文案能让你感觉在天上一样美好。记住，文案一定要让人充满幻想哦。
先来告诉你，文案不只是想几句广告语。如果你在一家广告公司，做文案做到了足够层级，你要做的工作大致是下面几条：
1、你不再只是自己写，还能总结方法教会新人写。
2、你不再只是写，而是知道为什么写。
3、你也不只是知道为什么写，而是能从磅礴的竞争环境中，清晰的分析出你服务的这产品、这品牌，这个阶段到底要写什么才有用。
4、你也不再是写给领导看，而是写给甲方看，告诉他们为什么要这么写，并让他们相信你，这样写是OK的。
5、你甚至也不是写给甲方看，而是写给你的消费者看，让他看完后心动了。
6、你能清楚的判断，一个标题出去大概有多少阅读量。
7、你能准确的预测，一句文案出去之后，能引起什么样的内容再创造和二次传播。
写到这里，有必要举个栗子。
假如有个烧烤店老板出20万找你帮忙写几篇广告。
如果是普通层级，你的思考逻辑应该是这样：老板的需求是提高营业额，那么你需要更多的顾客，于是你开始想各种能吸引顾客的利益点。
所以出来的文案可能是：
好吃，快来。
很多人来吃了都说好，快来。
这些能解决问题吗？难。因为你连问题是什么都不知道。
高级层级的文案，思考逻辑应该是什么呢？
首先你可能需要找老板要一下近段时间的流水，看看利润分布和单天流水峰值，看看一下什么时间段客人多，什么菜品客人最喜欢。
你可能还需要去这家店方圆5公里内看看其他烧烤店的营业情况，分别是什么装修风格，什么样的特色会吸引什么样的客人。
再之后，你应该去附近几个小区走一走，看看都住了些什么人。因为搞金融的和搞互联网的吃烧烤的喜好可能不一样，搞文艺的和搞数学的喜欢的烧烤摊风格还是不大可能一样。
看，你在写文案之前，要做的根本就不是一个趴在电脑面前，三更半夜还在改稿的写字的人干的事情。
文案当然也不应该是那个，三更半夜还趴在电脑前改文字的人。
为什么很多人都会这么认为？
外行们只看到了出街的文字，他会以为写文字就是文案的所有工作。所以他会因为一句自己觉得好的文案，就拍着巴掌叫：写得好，神文案。
当然，他们也会因为一句自己看着没什么感觉的文案而嗤之以鼻，心想文案不就写几句广告，我也能干啊。然后默默的在知乎提个这样的问题：那些文案不就是写几句广告语，凭什么拿那么高的工资？
但你是内行。
你应该知道在一个创意/文案产生之前，你需要做的是竞争调研、市场研判、行业分析、品牌定位、媒介策略、消费洞察，最后才是思考你选择的这个最佳渠道组合，应该分别出什么样的创意才会有效。
说了上面这些，以下就是第二个问题的答案：
每个好文案，都能帮助客户解决成万上亿的销售问题，你觉得他们一个月拿四五万块钱多吗？
以高赞答主的原话开篇，顺便补上2600字的答案。
@黄鑫钰 的精辟点评是，“以体力劳动的标准衡量脑力劳动，也难怪得出这样的答案。”
前排的邻居大伙说的大多在理，但是少了一个站在公司成本方向，来考虑文案人价值的答案。我来把这个洞给填上。
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在国内环境，文案到哪好像都是客户眼里的随赠品。他们心里的潜台词是：
“你们帮我设计一套画面，画面上的文字还好意思另外收我钱？”
这里有三个理由，让老板们心甘情愿为文案多花钱。
（一）
便宜的文案带着笔
贵的文案带着眼力和脑子
小标题不是嘴欠，不是说便宜的文案不带脑子，是说在分析、解决问题时，他们的眼力和脑力不够用。
作为文案人，我们的文字价值不是由身份决定的，而是有解决多大的问题创造多少效益决定的。
不是谁都有发现问题的能力。在观察商业传播，发现问题上，我一直在让自己保持清醒的观察。下面小小例子，是我日常练习的观察发现。
前段时间，微信付费文章的消息，让自媒体人一阵狂喜，我练就的文案双眼告诉我，“新媒体人的处境会变得更加艰难”。 我在文章里写“付费阅读是公众平台的最后救赎” 。 人人都想发声的公众平台，已成了极度泡沫化的“信息垃圾坟场”，每个人都在制造着廉价的信息垃圾，公众平台已到了不得不做内容疏导的时候了，再不动手，信息垃圾再扩大，足够让微信平台失去大众阅读兴趣， 微信生态有3驾马车，朋友圈、公众平台和移动支付。一损俱损，一荣皆荣。微信不是活雷锋，不是为作者者变现才做付费阅读，而是要以一个“付费文章”的内容机制，来做一下内容的层级划分。 谁也不会跟“钱”开玩笑，内容团队越用心做更有用的内容，跟随者越会觉得花点小钱，做价值交换，也挺好。这样，大众的时间和注意力，会加速向头部大号和专业内容靠拢。那些内容质量一般的创作者，基本上要坠入寒冰季了。 另外，我以文案人的眼，看到的微信最付费内容最大的关键阻碍是，微信上免费的东西都不看了，谁还会看付费的内容？ 微信的阅读环境，用户已经养成了不花钱看内容的习惯了。微信平台，如果真心想做付费内容，为创作者做价值背书，无非是在主页另开一个折叠窗口，所有的付费内容在另一个窗口中显示，让用户自己选择。
但是，按微信的生态环境风格，它很难会为内容创作者开一个这样的内容窗口，它都没有为自己的亲儿子小程序新增窗口，所以付费阅读不要抱太多期待。
文案人就是这样，就这样长年累月的观察练习中，能发现商业传播的症结，然后集中资源去打通问题所在。下面顺带说说，我以文案人的眼看到的小程序问题。
小程序上线当天（1月10日）业内一片朝颂。我作为一位冷静的文案人，在公号“文案圈”发文，《小程序解决不了的大问题：把手机变简单了，把用户变复杂了》。 文章写小程序严重被高估了，因为它的用户体验流程有问题。当时，招来了开公号两年来，最汹涌的口水狂喷。 几个月过去，小程序发展你也看在眼里。最近，官方支持长按二维码进入，开放了个人用户申请权限，哪怕今后进一步松绑分享到朋友圈……小程序用户体验的根本症结，还是没有做到优化和改善，这种松绑解放，基本形同鸡肋。
我认识的贵的文案出身的广告人，坐在那里跟客户聊天，聊问题所在，聊策略方向，还没到动笔阶段，识货的老板就看到了价值。
文案人的价值，不在于他写的那几句广告语，而在于他发现的问题，以及用广告语四两拨千斤的解决方案。
如果有一种人，能用一句话，解决一个重大的传播问题，一句话说道人心里，就像古代高级剑客，一剑刺进人的心窝，这样的人不值得高工资？
（二）
好文案人，帮助制定
一个公司的内容标准
本土公司中，很多新人入职一两年，还是觉得心里很虚，觉得沮丧。喜欢文案工作，但是做的并不开心。
很多人把原因归结于，没有资深总监带，全靠自己的闯荡，导致心里会比较迷茫。
事实上，就算你身边有一个总监，他也有需要忙的手头工作。并没多少总监会耐着性子，跟新人分享工作经验，具体说怎么写、怎么改。
可即便不亲自教导，有总监在旁，和一个人独闯的两种文案新人，往往会呈现出不同的职业发展轨迹。前者稳步上升，后者逐渐茫然。原因何在？请看这句话
▼
一位优秀的文案人，其创作水平会成为整个团队的最高线。有这样一个人存在，其他新人会“见贤思齐”。整个团队对内容的判断，就有了统一的客观标准。
即便资深总监不亲自教人、带人，在一遍遍揉虐、重改之下，改了八遍十遍后，机灵的新人多半也会对照之前的稿子，去反思改过后到底好在哪里，为什么要这样优化？
经年累月的共事之下，自然能明白总监改稿的用心和标准。新人学到总监的创作能力前，先学到总监对作品所持的判断标准。
反观，若公司为省钱，找来一位庸人当总监，或索性不请这样的文案人，让新人独自摸索，他为过稿早下班，会去琢磨顶头上司、老板和客户的喜好，在投其所好中让自己不断深陷。
总之，有了一个明确的做事标准，长期以后，公司也会在客户心里赢来一份信任背书。花了一些钱，请来一个能做事的好文案，还能为公司确立优质的内容标准。
这么一说，好文案值不值钱？
（三）
好文案，会省钱
更会让钱生钱
有一好友，在国内一家新型环保涂料的研发公司任职。
他们在今日头条买了页面资源，需要通过广告投放招大区代理和加盟商。
他请广告公司做好内容后，发给我，让我随意说说感受。整个页面内容大致如下：
产品KV
公司介绍
家装中甲醛造成的危害
产品特点、产品线
参展图片
加盟意愿填写栏……一眼看上去，基本上是主视觉的延展，很多信息都提及了……转念一想，问题大得去了。就让他赶紧要求广告公司，把整个页面内容重新调整、推翻重做。
那页面完全是按电商思维，把给消费者看的内容摆上来了，代理商要听的可不是这些。
花高价在今日头条上打广告，教育代理商甲醛危害有多大，他们会听么？
代理商关心的是这门新生意好不好做？有没有钱景？有没有具体的保障承诺？公司实力背景强不强……如果不把话说到位，别人怎么会跟在后面拓市场？
市场营销领域有一名名言，“我知道一半的广告是被浪费的，但是我不知道它是哪一半”。后面还可以加上一句
“可是，我确定有一半以上的广告人，是没用的。”好文案会省钱，更会让广告投放的钱产生效益。
请一位月薪一万多的好文案，工作中轻轻松松帮你把十几万的预算花得更值钱。
不花钱的附赠的文案，列出来的信息极有可能是在浪费钱，而且会浪费很多钱。舍不得钱，请来庸人文案坐镇，几十万的传播预算也能轻轻松松打水漂。
你说，优秀文案，值不值钱？
密密麻麻的分界线
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知乎订阅：文案圈 - 知乎专栏
公众平台：文案圈
试图探讨一下文案的价值
我们模高档王家卫、鲁迅、琼瑶和大咕咕咕鸡的语气写了40条广告语，请欣赏：
【王家卫体】
1雷朋
别人总是问我，为什么我这么喜欢戴墨镜？我也不知道。可是，戴上墨镜的这一刻，我觉得好暖。
2维多利亚的秘密
最接近的时候，我们之间的距离只有0.01公分，7343秒之后，我觉得这件文胸还是有点勒。
3洁丽雅
看着它哭的时候，我很开心，因为它外表好像改变了，可是它的本质没有变，它依然是一条感情丰富的毛巾。
4春秋航空
每一架飞机上，一定有一位空中小姐是你想泡的，去年这个时候，我非常成功地在两万五千英尺的高空上泡了一个。当时我的腿卡座椅里了。
5猎聘
有一种职业很适合你，既可以帮你赚点银两，又可以行侠仗义，你有兴趣吗？你呀，考虑一下，不过要快一点，你知道，肚子很快会饿的。
6美拍手机
我一直以为是我自己赢了，直到有一天看着镜子，才知道自己输了。
7双立人
刀为什么有鞘，不是为了杀，而是为了藏。
8新浪微博
我爹常说，玩微博的人有三个阶段：见自己，见天地，见众生。我见过自己，也算见过天地，可惜见不到众生。这条路我没走完，希望你能把它走下去。
9人人网
世间所有的相遇，都是久别重逢。
10iOs：
你嘿siri，必有回响。
(但你必须连着充电线）
【鲁迅体】
11豆瓣
我记得看电影前几天，很仔细地研究过演员表，排列过故事情节的先后，以及倘或看不懂以后的情形，但似乎都无用，在慌张中，身不由己地竟又开始上豆瓣查影评了。
12知乎
有些青年是设法去问已经有名气的作者，那些答案，又刚好能够满足他们。这也难怪，知识是并没有什么秘诀，也唯有一句句传授的办法了。
13腾讯
我们做的，和他们做的对比起来，都说难脱开高档照的关系。然而高档照二字固然可以不必明说，别人的好东西出来，我们不妨是要知道知道的。
14苹果
真的猛士，要敢于直面创始人的逝去，敢于正视灵感的枯竭。这是怎样的设计者和制造者？然而手机又常常被庸人所设计，以性能的提升、功能的多样，来掩盖美貌不再，仅使留下辉煌的回忆和下降的份额。
15IE 浏览器
我在等候网页打开，却不像别人这么容易，觉得非常之慢，多看见一行字，几乎长过一年。现在居然打开了；那网页的明亮，压倒了灯光，看见图片的出现，那是曙光。
16宅急送
我没有接到什么快递，只好一连五六日打电话到内山书店，我以为这些快递，都不是真正的快递员们所送的，只不过几个所谓生意人的鬼把戏而已。
17凡客
如果我的过往，也可以算作流行，那么，也就可以说，我也曾经红过了。但我敬仰那喷泉一般的生命力，浩浩荡荡的生意，既能大办双十一，又能敲钟纽交所。
18肯德基
老屋离我愈远了，故乡的山水也渐渐远离了我，但我未曾忘记那养鸡的器具，木盘上有着坚实的栅栏，盛着上等食料，唯独鸡可以伸进颈子去啄，其它动物却不能，飞也似的气走了。
19穷游
攒好的钱是本无所谓有，无所谓无的。这正如旅行攻略；其实世上本没有旅行攻略，想旅行的人多了，也就有了攻略。
20迪士尼
倘在平时，电视如果给我放一部动画片，我是决不会看的。但我看到巴斯光年和机器人瓦力的时候，沉垫垫地觉得开心，喜欢的时候，却突然起了另一思想，就是：我们极容易变成粉丝，而且变了之后，竟对其它动画片也喜欢起来了。
【琼瑶体】
21美图秀秀
你好像是花却不是花，我好像是雾却不是雾。你好像存在又不存在，我好像有你又没有你。
22陌陌
我有一帘幽梦，不知与谁能共，多少秘密在其中，欲诉无人能懂 。
23饿了么
我郑重地告诉你，你以后啊，不可以离开我超过三天以上，那是我的极限！
24百度地图
我心深深处，中有千千结，所以总迷路。
25优步
我很容易被景色震撼啊，大草原会震撼我，大海会震撼我，花海会震撼我，高山会震撼我，落日会震撼我。所以送你回家比较久。
26 12306
我告诉你，骄傲的12306。今天不是你跟我说结束，是我跟你说分手。从此以后，我绝对不会再缠着你。你不值得我爱，你不值得我付出。告诉你，我不要你了，我不爱你了。再见！
27宜家
一个破碎的我如何拯救一个破碎的你？家具特么自己装！
28LV
LV：你无情你残酷你无理取闹！
我：对！那你就不无情！？不残酷！？不无理 取闹！？
LV：我哪里无情！？哪里残酷 ！？哪里无理取闹！？
我：你价格不无 情！？价格不残酷！？价格不无理取闹！ ？
29EMS
等了一辈子，恨了一辈子，想了一辈子，怨了一辈子， 但仍然感谢上苍，让我有这个可等可恨可想可怨的快递。
30星巴克
星爸爸走的第一天，想他；星爸爸走的第二天，想他想他；星爸爸走的第三天，想他想他想他。
【大咕咕咕鸡体】
31大宝
试问哪个可爱的女孩子不想用一记大宝？
32淘宝
地球爆炸前夜，你打开淘宝，逐一给过去的时光解冻，结婚时的带鱼，老娘70大寿的八宝饭，前女友的面膜，团购的大马榴莲，牛棒骨，汤圆，饺子，皮蛋粥，朴树专辑，西门子手机，北京国安，辗转3个账号穿越时空的情感积累。
33MUJI
色一啊！来赛~结棍~~老卵！看下价签，嗷的一声昏古七了。
34平安保险
“我绝不是要享受！绝不会去买好吃的：鸭脖子，酱肘子，火腿肠，驴肉火烧。也不会去喝啤酒。更不会去洗桑拿，做足底按摩。不会的，绝不会！这5000块钱只是让自己安心一点。”一个狗说。
35农夫山泉
淡淡的人文气息，清洌，甘甜。长白山！绝对有长白山血统！
36
德芙
抽离、割裂、浓得化不开！
37星巴克
“拿铁完了！精神上完了！”一个狗两只手在胸前挥舞着，口水横飞，“刚从远方回来。那里的人喝馥芮白。”
38
百合网
云可以变成狗熊，月亮可以嗷一声被狗吃，驴可以窜到天上，你就可以爱上我。
39Bilibili
还是你国人最懂当代你国少女，Very Good。China People，裹的脚布！
40东航
奔跑，跳跃，翻滚，撒欢，撂蹶子，狗刨，仙人指路，猴子偷桃，灵魂的舞蹈。等五个小时还么开，喷了！
