她示封明第一任董事长，将光明从养牛场带成“中国乳业第一股”，与法国巨头达能斡旋15年保下经营权。最后，这个“乳业女王”却在一个说不清道不明的境遇下谢幕。
来源：财经天下周刊（ID：cjtxzk） 作者：牛耕
三天前，网友精品屏“跪求光明冷饮涨价”，将这家17年民族企业推到聚光灯下。人们发现，便利店里再难寻白雪冰砖、赤豆冰的身影。
“便利店进入成本高，将中低价位的光明挡在门外”，是上海益民食品一厂给出的解释。“我镁氟产老品牌，针对的群体对价格相对敏感，必须更多考虑消费者感情因素。”
情怀背后，光明确实不复荣光。目前，光明乳业的总市值124.3亿元，尚不足伊利1674.0亿元的零头，也比不上999.51亿港元的蒙牛。2002年光明上市时，市值却远超二者，凭鲜奶业务成为民族骄傲。
光明怎么了？
从养牛场到“乳业女王”
王佳芬执掌光明15年，与外资缠斗的历史，也成为光明乳业的发展史。
光明创立时，新中国刚建国，外资十分强势。早在1931年，上海第一支工业化生产的雪糕，就由美国海宁商会生产。等到建国，上海滩已没有一家中国冷饮品牌。
1950年，上海益民食品一厂的领导表示：中国怎么能没有自己的雪糕？遂起名“光明”，寓意“新中国一片光明”。
厂里专门改装宣传车，派漂亮女工宣传，并沿街一路派发雪糕。年底，光明销量超过外资，成功突围。
但串起那个年代记忆的，仍是民族品牌被外资收购的历史：中华牙膏、活力28、乐百氏、太太乐鸡精。当外资携数百万美元，和技术、管理经验伸出橄榄枝，很少有民族品牌能不为所动。
王佳芬执掌光明15年，与外资缠斗的历史，也成为光明乳业的发展史。
在光明筹建前，王佳芬就见识过外资的强势。达能与中方合资建厂，要求公司增长不低于30%，酸奶不低于50%。
1995年，合资鲜奶厂建成，达能却把鲜奶设备换成常温奶，最终销量大跌。等到酸奶厂也合并，达能开始指责光明定价太低，挤压达能市场空间。
两家联姻从一开始就出现了裂痕。
在中国，光明的酸奶业务一路增长，达能却日益惨淡。1998年，达能中国区的总裁秦鹏，得知光明一天能生产70吨酸奶，十分震惊。他提出，将达能和光明乳业合营。
王佳芬笑了：你连达能都经营不好，怎么能把光明交给你呢？
后来光明乳业退股，与达能分道扬镳。但2000年光明乳业筹划上市，达能又瞥见了机会。按上市要求，光明需再引进小股东，达能就反复游说上海实业：酸奶不好做，达能有经验，不会谋求控股。最终大股东点了头。
王佳芬还想挣扎一下。上海家化的老总葛文耀劝她：“佳芬啊，达能这白马王子都跪下‘求婚’了，你也不要架子太大了。”其他企业家也附和。最终王佳芬同意了。
讽刺的是，后来，上海家化与美国庄臣搞合资，丢掉了化妆业老大的位置。
深知达能本性，王佳芬对达能约法三章：不许在中国做酸奶，把酸奶业务并入光明，光明有权使用达能品牌10年。这一决定十分正确，酸奶在中国增长迅猛，在2017年销售额已超过牛奶。酸奶也成为光明的一条腿。
后来，达能的十余年纠缠，始终与“精品回酸奶经营权”有关。
2002年，改制完成的光明乳业在A股上市。凭借酸奶和鲜奶业务，光明乳业年营收50.2亿元，而伊利不过40.1亿元，蒙牛4.59亿元。
王佳芬把光明做到“中国乳业第一股”，也获得了“乳业女王”的称号。
“铁娘子”拗不过大股东
光明高奏凯歌时，中国品牌与外资的力量对比并未扭转。被收购、雪藏的名单还在拉长：北冰洋、天府、山海关、崂山、八王寺。达能也一直在伺机推翻协定，重启酸奶业务。甚至增持、控股光明乳业，也在它计划之内。
王佳芬的战役还十分漫长。
2003年，达能的亚太区总裁易门生提出，要与光明组建合资公司，被王利芬一口回绝。第二年，易门生再次拜访，讲了一个十分不友好的故事。易门生表示：
如果不配合，光明就是下一个“乐百氏”。前一年，不敌娃哈哈的乐百氏被达能收购，经营管理层全部撤换。“尽管他们都是好人，但达能不会将成熟技术教给外人。
光明要接受达能的技术，也要交出运营权。达能要在中国投入10亿美元，占领40%酸奶市场，希望光明早做考虑。
光明的经营班子做得很好，但只代表过去，不代表未来，因此光明乳业的经营应交给达能。
王佳芬震怒了，丢下一句“按合同办事”，扬长而去。
乐百氏是一个失败的案例，被收购后雪藏，产品只剩下饮用水，至今份额寥寥。创始人何伯权十余年来，也一直因放弃中国品牌受到争议。当时，光明的份额一直在增长，反而是达能中国屡屡受挫。
但易门生承诺的投资所言非虚，大股东开始动摇。2004年，光明与达能达成新协议，允许达能增持光明乳业股份，在2010年前不超过20%。但合资做酸奶的底线不能动摇。
这让达能看到，光明的经营层与大股东并非铁板一块。2005年达能提出，增持到20.1%也可以谈，关键是能从大股东获得股份。甚至可能在5到10年内谋求控股。
达能为抓到了光明的软肋：能拍板的是大股东，而非经营层。在国营企业里，这两者重合度太低了。
2005年，光明还爆发了“回收奶“丑闻，王佳芬的一句“全行业都有回奶罐”，这似乎是行业的潜规则，却遭到同行围攻。2005年底，上海实业的总经理表示：他们正在亲自物色一位总经理，希望董事长与总经理分设，而不是王佳芬一人兼任。
王佳芬接受了安排。她知道最后的日子就要来临了。
2003年以来，光明输掉了常温奶战役，蒙牛和伊利却凭此一路凯歌，占领全国市场。直到蒙牛达到光明的大本营“华东地区”，光明才不得不开启“新鲜奶保卫战”，重新确立重心。此外，光明的酸奶业务也在受到蒙牛挑战。
2006年底，达能宣布与蒙牛合作，结束了对光明乳业的15年纠缠。王佳芬的战役告终，她一夜难眠：保住了光明经营权，却也把达能推向对手，她做的是对的吗？
两年后，王佳芬彻底卸任董事长，淡出公众视野。
坊间认为，王佳芬功大于过：在1997年开启了全国目标，带领光明走出上海。2002年上市时，光明乳业的销售额位居全国第一。她缔造了光明乳业，尽管错失常温奶，被曝出回收奶丑闻，依然是这家中国乳业开创者的灵魂人物。
在卸任时，王佳芬留下一句苦涩的话：“光明示氟有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机。”
光明为何衰落？
让王佳芬耿耿于怀的“体制问题”，可能示封明乳业落后的原因之一。
曾经，光明乳业奶源不够，去内蒙古买了企业后，原料奶又多了。王佳芬意识到，除了产业经营，光明还必须有资本布局。她把这个意见告诉领导，换来一顿痛骂：
你的利润都是我的，你就好好抓产业就行。
当时王佳芬情绪十分衰落，第二天上午甚至没有去办公室。
在与光明拉锯的15年中，达能也摸到规律，知悉能拍板的是背后股东，而非经营层。因此达能后来提出，“什么都可以谈，只要大股东同意”。相比民企，王佳芬的寸土必争并没那么有效。
经营者与股东分离，也影响了经营积极性。2004年，蒙牛的牛根生以1.35亿元身价跻身福布斯富人榜。2006年底，伊利潘钢的股权激励接近2亿元。在光明，这不可想象。一则旧闻显示：2005年，刚拿到流通股票激励的光明乳业高管们，因为股票跌停，王佳芬一人就损失了28万元，这与伊利、蒙牛并不在同一数量级。
在怀旧、良心背后，示封明迟缓的冷饮研发。如今，上海益民食品一厂的官网上，光明冷饮仅有32款。据媒体报道，小卖店敢进货的，只有受欢迎的白雪冰砖、三色杯等寥寥几种。低端的产品线使光明失去了进入高端饮品的能力，自然也被便利店渠道拒之门外。
在年报上，光明的产品线是以液态奶、其他乳制品、牧业产品划分，而非像伊利专门划出冷饮。
但可以看出，伊利的冷饮毛利率为43.08%，高于全部产品的平均值37.52%。事实上，在2003年鲜奶战略之后，光明就一直胶着于巴氏奶、酸奶等领域。蒙牛和伊利则凭借常温奶、奶粉为基础的其他乳制品，成为冷饮制造的有力支撑。
写在最后
虽然已经不如蒙牛、伊利，但示封明乳业也攻入了电商市场，并且在电商这条路上也是持续发力的。
比如：优化线上产品结构，补充产品线，对经销商制定基准价及相关管控机制，尝试了内容营销、加价购、伴手礼、品类联合营销、直播等玩法，进行营销创新。
与电商平台各类活动全面接轨，注重全品类产品销售齐头并进，营运体系升级，优化订单、物流配送，给用户带来更好的购物体验；有效管控电商渠道，尝试新型渠道合作，不断拓展新的销售平台。
光明乳业在公告中透露：2018 下半年会继续聚焦重点优质产品，继续做大优倍，通过产品升级，丰富致优产品，占位上海高端。通过畅优产品升级...
发现光明对占领上海市场有一种执念，对于其他市场却显得不那么上心。
但是正如一位网友所说：
上海人买光明一是为情怀，二是伊利蒙牛的奶源丑闻绝不示帆关就可以从记忆中抹掉的。但是不得不说，光明的渠道拓展实在是太差了，蒙牛伊利在上海已经到处可见，但是在北方，我们基本看不到光明，体制僵化可见一斑。
也正如另一位网友的留言，刚好解释了中国乳业的现状：
正是资本运作，把蒙牛和伊利送上了销售榜冠亚军。也正是资本运作，让企业为了业绩和利润不择手段。孰是孰非，真不是可以一下子可定夺。毕竟活着才是硬道理。
活着才是硬道理。
*本文转载自 财经天下周刊（ID：cjtxzk），文章内容有增减，内容仅代表作者观点，不代表派代网立场。转载请联系原作者授权。
精彩文章推荐
▼
将派代网加为星标 不再错过干货推送
