100元莆田鞋 「求生存谋发展」的阿迪篮球

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新赛季的 NBA 在争议下拉开了帷幕。遭遇伤病打击的勇士，迅速展现出冠军气质的快船以及老詹在湖人的卖力表现，都是球迷们最近的谈资。与此同时，场上层出不穷的各类精彩球鞋，也给各位 Sneakerhead 的生活增加了很多乐趣，比如居然敢穿着 Instapump Fury 上场打球的快船球员哈雷尔。

在诸多NBA和球鞋的消息中，有一条看似不起眼的新闻也默默出现在了不少国外媒体的报道之中：阿迪达斯正在考虑买断 John Wall （囧墙）的代言合同。听到这个消息，大部分球迷都是哈特脸。

阿迪达斯和沃尔分分合合，已经让人无法准确分辨二者的合作状态和意义了。这就像一段剧情很烂的肥皂剧，看起来很热闹但实际根本没人想看……事实上阿迪篮球这几年的发展，就和这段合作一样让人感到迷惑和不解。因此借这次的囧墙事件，一起来好好聊聊阿迪达斯的篮球。

02提到阿迪篮球，大家的第一反应基本都是：不忍直视。

专注团队篮球鞋，没能留住科比，不令人满意的 TMAC 系列复刻，类似的旧账，也就不翻了。就看看最近这些年的情况吧。

时间回到 2015 年，当时已经选择不继续和 NBA 进行合作的阿迪达斯表示品牌会将原本赞助 NBA 的资源和能量，转而投入到球星的个人签约之中，以此来建设自己的篮球鞋产品阵营，并在签名鞋方面进一步提升竞争力。彼时的阿迪，充分领教到了耐克以球星和故事为核心的篮球营销模式所带来的巨大影响力，并打算集中资源开始追赶。从耐克手里抢下哈登，让人看到了阿迪的能力和决心。

在哈登加盟后，德国公司的篮球品类曾经迎来过一波小高峰。无论是 Harden Vol.1，还是实战类球鞋 Crazy Explosive 和 Crazylight Boost，都得到了消费者的广泛好评。不仅如此，维金斯拿下最佳新秀，利拉德表现稳定，品牌还签下了场上的话题制造者 Nick Young。阿迪达斯篮球似乎在正确的道路上高速前行着。如果能继续有球星的签约投入以及产品创新，强化篮球品类里最重要的签名鞋系列，继续增长指日可待。

然而让人感到奇怪的是，哈登之后，阿迪再无重磅签约。即便有波尔津吉斯的加盟，但大家都知道四五号位基本不卖球鞋…与此同时，我们看着阿迪达斯放走了恩比德，放弃了维金斯，抢不到西蒙斯，而在莱纳德的球鞋合约争夺战中，几乎没有出现过德国公司的身影。换言之，阿迪曾经与媒体沟通的策略转变，走到一半，突然停了。时至今日，阿迪达斯的球星阵容实在是不忍直视。看看竞品们吧：耐克乔丹自不必提。重新回到篮球游戏里的新百伦已经坐拥联盟目前最火热的球星莱昂纳德；Puma虽然没有顶级球星，但也拿出了包括库兹马，斯玛特，考辛斯，罗齐尔在内的不错阵容；至于国产品牌李宁和安踏，旗下的球星无论是质量还是数量也在不断提升。而阿迪则是选择捡回曾经彼此都不太看得上的沃尔…

对于篮球鞋这门生意而言，足够强的球星以及对应的签名鞋，实在是有着非常重大的意义。这样的组合不仅仅是收入的保障，同时也是品牌营销的主战场，更能为品牌的基础类篮球鞋款和未来的新秀签约带来光环效应。当年库里的1-3代是最好的正面例子。不断流失球星且无力补充的阿迪达斯，自然日渐势弱。

没有足够强的球星，阿迪达斯在产品上也没有交出足够的惊喜，也仅仅是比止步不前的 UA 稍强一些，进步的幅度远不如国产品牌。而搭载了全新中底科技 LIGHTSTRIKE 的 N3XT L3V3L 尽管设计理念独辟蹊径，但实际上脚的可穿度和美观度都不尽如人意，作为品牌旗舰的 Harden 系列从 Vol.2 开始基本都是批评大于赞扬……

03连续多年不够令人满意的表现，也让阿迪达斯在篮球策略上有所调整。既然在资源的数量和质量上都无法和耐克进行抗衡，那唯有另辟蹊径求生存谋发展了。于是最近这段时间，我们看到阿迪达斯篮球在产品价格策略和联名选择上，有了很大的调整和改变，和最大的竞争对手耐克有着明显的差异化。首先价格方面，阿迪达斯降低了一部分产品价格，不仅哈登第四代签名鞋相比前作降低十美金，品类整体上也选择了更符合自身实际情况的价位段进行投入。最好的例子无疑是品牌历史上价格最低的签名鞋：属于米切尔的 D.O.N. ISSUE 1 （100美金/699人民币）。重新调整完的定价策略，让阿迪避开了耐克的锋芒。

而在联名方面，阿迪达斯为篮球产品带去了更多大 IP 的联名作品，希望通过 IP 的影响力和热度来提升篮球鞋产品的整体销售情况。今年迪士尼最重要的两部电影，复仇者联盟4和星球大战9，阿迪达斯各自都有整整一组的篮球产品。包括蜘蛛侠英雄远征，阿迪也没有放过，并借此推出了 D.O.N. ISSUE 1 的第一双联名。

从销售数字的提振来看，降低价格+IP联名的组合拳让阿迪篮球在 2019 年二季度获得了双位数的营收增长（中国驱动而非北美），这是非常阿迪达斯的风格：数字指标清晰，下手果决，效果明显。

但长久来看，使用 IP 为篮球做联名，尽管为阿迪篮球产品提高了曝光率和销量，但却进一步稀释和模糊了目标消费者人群，让阿迪篮球的定位和理念越发模糊。在接下来如果想要继续营收上的增长表现（马上就知道三季度的结果了），品牌需要做出选择。

04在新的产品策略下，阿迪达斯确实和耐克走上了一条不同的路。但事实上，这条路也并不是一路平坦，李宁和安踏早就在这里安营扎寨。WOW 一直以来都是国产签名篮球鞋的代表。在中国李宁系列为品牌大幅提升了热度之后，WOW 7 各类配色也随之水涨船高，二级市场的表现完全不属于任何一款阿迪达斯签名篮球鞋。

如果仔细观察安踏的篮球策略，就会发现国产品牌的领军人物和目前的阿迪达斯篮球几乎已经形成了直接的竞争关系，除了旗下的球星在数量和质量上暂时落后于阿迪之外，安踏在产品上已经完全和阿迪达斯针锋相对。但就漫威这个 IP 而言，安踏最近两年也已经有多款作品，无论是产品评价和还是销量，对比阿迪达斯完全不处于下风。

不仅如此，安踏今年的 KT4 全明星款在美国引起了巨大的反响，大胆的设计以及充满KT故事性的营销表达，让人依稀感受到了耐克的成功公式。899 的发售价也是品牌对产品充满自信的表现。而如今的 KT5 正式发售价，已经和米切尔系列没有太大差别。虽说前者是安踏的旗舰，后者是阿迪的入门级签名鞋，但双方价格上的对飙，依然是从前很难见到的场景。

价格下沉并且在产品故事上越来越面向大众消费者的阿迪篮球，无疑会面临来自国产品牌的强力挑战。要知道，IP 联名权的获得，本质上来说没有什么难度，生意体量到位即可。想要在这个领域打出自己的一片天，难度绝不比在街头联名上抗衡耐克要简单。前文提到，阿迪达斯篮球在今年二季度的增长，主要是中国市场驱动（全球篮球生意不是北美就是中国）。因此当国产品牌高速发展时，对阿迪达斯篮球新策略的进一步延展无疑有着很大的威胁。

05阿迪篮球一直以来运气都不是很好。最最早可以追溯到抢乔丹时高层突然因为健康原因产生巨大变动从而错失篮球之神；最近又因为莫雷的胡言乱语导致火箭比赛全国禁播，哈登也因此失去在国内的曝光率。加上本身品牌起源自欧洲，对深深扎根美国文化的篮球还不能完全得其精髓。好消息是，品牌目前找到了能增长的方法。无论何时，增长都是优化的大前提。如果能连续保持增长，那品牌自然会有更多的资源和余地进一步优化自己的策略和产品。

加油吧。

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