莆田880元鞋 耐克这30年来的广告，我发现了海报文案的重要性！

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回顾耐克30年广告史，我发现耐克的广告有这么5条特点，这可以说是耐克广告的创作秘籍：

1988年，W+K广告公司两位创始人之一的Dan Wieden在翻阅报纸时，无意中看到多年前一位谋杀犯Gary Gilmore的遗言。在被执行枪决时，执行者问Gilmore还有何话说，他的回答极为简单：“Let's do it”。

Dan说，虽然Gilmore的犯罪行为令人震惊，但他临死前说的这句话却很精彩。尤其是“do it”这两个单词，非常潇洒，并且符合体育精神。于是Dan引用此句，为耐克写下了“Just Do It”这一名扬四海的口号。从而创作出了耐克的海报。

类似的海报比如耐克在2010年世界杯的营销主题“踢出传奇”，2014年世界杯营销主题“博上一切”，2018年世界杯营销主题“全凭我敢”。还有2012年耐克的奥运会品牌战役“活出你的伟大”，2015年起耐克举办的全国性用户活动“打出名堂”。

比如2009年耐克为科比推出的海报“只要心够决”。只要心够决，然后怎样呢？你可以有无数个答案。只要你心够决，你就能出手绝杀，就能赢得胜利，就能实现梦想……

“Just Do It”的官方中译叫做“放胆做”。“做”这个动词，就代表着耐克品牌的核心价值，代表着运动精神。耐克的态度就是只管放心大胆放手去做，别犹豫，别乱想，别BB，从而创作出以下海报。

2008年初，北京奥运会那一年，耐克推出了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱建华在1984年洛杉矶奥运会上的真实故事。

这部纪录片的名字就一个字——《冲》。一个冲字，极为传神，道出了运动员的精神风貌和心理状态。

2010年，耐克又推出——“炼”，围绕这一个字发起品牌战役。“炼”既有训练之意，又有磨炼之意。身为中国消费者，应该都对《钢铁是怎样炼成的》这部小说不陌生，“炼”这个字相当符合中国的文化母体。

在2004年，耐克和广告怪才导演李蔚然拍过一套经典电视广告“随时运动”。这套广告一共8支，全部取自日常生活场景，鼓励消费者随时随地运动起来。比如追赶到站公交车的人，突然玩起了接力赛；课堂上拿着教鞭指责学生迟到的老师，突然就变成了两个人击剑。

“随时”两个字，简短而有力，深入人心。这套广告不管是从开脑洞的创意手法上，还是对品牌的表现力上，都堪称耐克广告史上的传世之作。

2006年1月22日，NBA球星科比在一场比赛中砍下了81分，震惊了全世界球迷。基于这一传奇，耐克随后就发起了“81精神”的品牌传播战役。

2006年4月，随着世界杯的到来，耐克与巴西队合作，宣扬“美丽足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球员身上神乎其神的足球技巧表达得淋漓尽致，其海报叫做“踢就要踢的漂亮”。

2007年北京马拉松开跑，耐克推出的海报叫做“赛真格的”，用一句北京方言词汇，把北京人爱吹牛、爱说大话的特点表达出来，京味十足。

2014年，耐克有一个海报叫“出来出来”。这句话针对大学生群体，号召他们出来运动，不要宅在宿舍。

2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，强调跑步的乐趣只有跑了的人才懂。

为了加强和年轻人的沟通，耐克出品的很多广告文案是使用第一人称或第二人称和消费者进行沟通的。

第一人称从“我”出发的，它站在消费者立场，描述“我”怎样，“我”有什么观点，“我”有什么心声，“我”有什么主张。

比如耐克那句经典的“不做下一个谁，做第一个我”，还有“时不我待”，2010年4月耐克推出的“我改变运动”。

2013年，耐克海报的经典之作“把球给我”，这句话是很多人在篮球场上经常说的一句话，它体现了一名篮球手的实力、自信和霸气，当然，还有点独。

还有“把球给我”的电视广告海报充分体现了“我”的主张：“给我个球场，给我双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我对手，呃，还有个队友。给我挑战，我随时迎战。给我抓到破绽，我绝不会手软。

2004年雅典奥运会上，刘翔以12秒91的成绩打破奥运会男子110米栏纪录。他身披国旗，一跃跳上冠军领奖台，成为中国体育史上的经典时刻。

2008年北京奥运，耐克的营销主题叫做“你是谁？”

2012年伦敦奥运，耐克的营销主题叫做“活出你的伟大”。强调“伟大”不只存在于顶级运动员身上，每个普通人也能活出自己的伟大，“你”的视角拉近了奥运顶级赛事和普通人之间的心理距离，讲出了普通消费者的内心感受。

2011年，NBA因为谈判破裂造成赛季停摆，前两周的篮球比赛被取消，此时耐克推出的口号叫做“篮球永不熄”，“永不”两个字表达了强烈的信念。

2012年，广州恒大队征战中超和亚冠赛场的助威口号叫做“广州未赢够”，一个“未”字表达了球队不断去赢得更多荣誉的决心。

2018年，上海马拉松赛之后，耐克又为上海推出了一句口号“上海没个够”。还有2016年，耐克为里约奥运打造的营销主题“不信极限”。

耐克的这些广告和文案，也是所有广告人可参考、可学习的广告文案宝典。

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