正品莆田鞋600元 Adidas与Nike客制战场的厮杀

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说到定制，也许大家首先想到的是上海的耐克001及NikeID的定制服务。

其实Adidas同样也有其对应的Makerlab及相似的miAdidas官网定制服务。

Nike的定制服务可以追根溯源至1999年。

起源于http://nikeid.com的线上定制

后衍申到纽约SoHo的21Mercer店，将高端NIKEiD Bespoke个性化定制带给了一小部分狂热的爱好者。

NIKEiD Bespoke凭借无与伦比的创意个性化设计体验，将个性化设计提升到新的高度。它为爱好者提供了NikeiD提供的最大设计自由度。通过标志性的Air Force 1运动鞋，消费者将能够通过定制多达31个鞋子部分来创造独特的设计，包括鞋帮，面料，个性，线材，缝合，外底，鞋带和装饰牌。消费者还可以选择82种高档材料和颜色。

NikeiD Bespoke代表着Nike的传统和创新，代表着对行业研究无限的追求。

而不甘落后的Adidas，则在2000年推出了MiAdidas的定制服务。

而Adidas的想法其实在90年代中期就已经存在，而当管理委员会决定开始开发大规模定制计划并引入第一个产品系列的定制鞋确是2000年。MiAdidas的产出也是对主要竞争对手NIKEiD的回应。经过概念和发展阶段，最早的时候，miAdidas并没有固定的报价，其服务也只是在大型体育赛事临时安排。最早期也只是作为测试来审查和改进生产过程，同时试探客户的接受度。

2003年，定制的设备被装入一辆大型卡车在美国巡回演出，在移动销售点提供定制服务。

很快miAdidas也成为零售商店的永久服务惠。斯德哥尔摩概念店在2002年拉开帷幕。两年后

miAdidas在纽约推出了当时最大的概念店。随后，世界各地的多个主要城市的零售商店都陆续进行了安装。

当miAdidas业务最初于2000年推出时，它的定制只基于Predator Precision足球靴模型。 在之后，miAdidas的产品范围扩大了模型的数量，加入了其他类别，如网球，跑步和室内鞋。 到2007年，miAdidas包括了来自六个不同运动类别的14种不同鞋型。 2008年，该产品组合得到了新产品系列的补充：Adidas Originals风格部分补充了miAdidas产品组合。到2012年中期的产品范围已经进一步扩大，但却仍限于鞋类。包括22款运动鞋定制及10款miOriginals系列供32款不同的型号定制。

而有趣的是，相比较Adidas的从线下到线上，其主要竞争对手NIKE与他采取了完全不同的销售策略：从最开始20世纪90年代，NIKEiD仅提供在线的定制服务。几年过后，NIKEiD才开始在欧洲，美国和中国各主要城市门店内开实体工作室。

与此同时，9世纪中叶的定制市场突起，其份额也不仅是这两个品牌的。

美国运动鞋品牌Keds在2009年推出了定制鞋类产品，名为http://Kedsstudio.com。

他的重点是鞋子的主题设计，产品零售价约40-60美元。用户可以上传鞋子的设计或图片，然后印在画布上，激光切割，鞋子采用先进的数字印刷技术制造。在24到48小时内在中国进行制造，美国消费者订购需要一到两周的交货时间，Ked依靠新一代的大规模定制外包服务。它收购了Zazzle Inc.

不仅重新组织了其在亚洲的供应链和定制生产，也将Keds与创意消费者连线。 在重新上架http://Zazzle.com的48小时内客户就发布创造了超过18,000种设计。

Selve是一家总部位于伦敦和慕尼黑的女士定制鞋制造商。

其所有定制鞋都在巴塞罗那的一家小工厂生产，因此可以确保公司发货相当快，且能快速调整款式和面料选择。而其零售价约为120欧元，不超过这个品牌标准线上的鞋款售价。

而其实定制服务整个的横向组成结构。是大同小异的。

以下两张图概括了Adidas的定制部门和总部总体的营销结构

不难看出的是，这是一个很传统的模式，甚至说他的定制，也是按照传统模式进行的操作。

而从90年代所开始的发展，也是传统的。这也许也是跟日耳曼民族的天生特性有关。

那在这个模式与格局之下，有可能会出现哪些问题呢，或者说，他是怎么被NIKE打败的呢？

首先，在整体结构上其实定制服务与传统制造业的流程是有细微区别的。Adidas从初始所提供的，都在以自身设计及产品出发，延续已有的基因及特征加以定制产品。而这种传统模式与个性化的理念是相互矛盾的。而过于复杂的定制内容与环节，则会大幅度提高门槛，导致消费者望而却步。

最经典的例子就是，最初始的MiAdidas的定制选择仅有颜色的搭配，不仅可以选择的颜色偏少，可以选择的款式也非常局限。

而其线下的定制Adidas Creator Lab则是另一个极端，线下的定制细枝末节到鞋子的材质，皮料的选择与搭配，整体的设计理念。

他想要突出的是沉浸式的专业体验，是基于自身对产品和认知之上的产品体验，服务体验。而在这两者之间，是没有过度的。

在Adidas Creator Lab，爱好者不仅需要与设计师面对面的沟通，而且需要对整个产品完整框架跟细节的熟悉。大到需要自己出设计稿，小到自己选择想要的材料。

这张图展示了结构的设计，从中可以看出Adidas Creator Lab是想让爱好者从0开始的参与鞋款的制作。而与此同时，对于0基础的爱好者，还很”贴心“的准备了13节课程，以全面的让爱好者在付诸于实践之前了解所涉及到的方面

Adidas Creator Lab所提倡的，来源于”Think Outside The Box” Adidas MakerLab 2018

而Nike则不同，初期即使产品名录及可选范围与Adidas差不多，但是随着时间的推移，产品类型得到了拓展，定制服务的宽度得到了提升。其从线上转线下的运营模式，在成本和宣传速率上与Adidas都有着本质的区别。这也是为什么从现象上Nike的定制服务市场要比Adidas火许多。

而定制服务所给予品牌的思考，往往比表象更深层。

制造商和客户之间的互动是共同设计过程的基础，进一步提供了建立忠诚度和持久客户关系的可能性。一旦客户成功购买并设计完成了一个物品，制造商获得的知识就代表了对任何转换到其他所有产品上的可能，设计上。对客户的重新排序变得更加容易。在集成过程中，越多的客户告诉供应商他们喜欢和不喜欢的东西，产品所创建的机会就变得越来越多，在第一次尝试时满足客户的确切需求，交付定制产品后，客户的反馈增强了品牌对该客户需求的了解。公司可以利用有关客户的详细信息进行下一次销售，确保所提供的服务变得更快，更简单，更专注。每增加一次销售，品牌所掌握的市场信息状态就会增加，并且可以进行更精细地调整。以应对客户拓展，市场发掘及竞争力的提升。

而Adidas，玩儿脱了。

在2019年发布的2018年的财报第66页中，，表明了Adidas仍对定制市场的期许，且重点的强调了Creator=创造者，的重要性。而在最后也奇怪的提到了一个电子平台36%的增长率(这不是Yeezy带来的吗？)

而若说Adidas是只顾及底层设计需求和高层设计需求。

Nike则是专注在中层及高层设计需求之上。

在色彩上提供更丰富的搭配，在材料上提供更丰富的选择，在整体UI上面做的更加细腻，互动性更强。Adidas所提出的Co-Create其实Nike早就已经在用了。这对于创建真正的定制体验至关重要，让客户有足够的自由来表达自己的想法并提出真正独特的个性化设计。他同时通过定制，给客户创造了体验，鞋子不是这里出售的唯一产品。 无论线上还是线下，Nike鼓励客户尝试他们的想法，但不急于出售他们的鞋子。 在NIKE iD的网站上，客户可以保存他们的设计并与朋友分享; 在实体商店，目标则是鼓励顾客留下来，体验并回来，但不一定要购买产品。 互动和品牌忠诚度最终一定会推动销售。

而在实际收益率上面Forbes做出了如下的评价：

耐克推出了NIKEiD，这是一项在线服务，允许客户通过定制颜色，设计和性能功能来创建自己的设备，从而使他们的设备完全符合他们的要求。客户将需要支付170美元的选项。这项新服务完全符合耐克公司对其直接面向消费者（DTC）战略的关注，为该品牌带来更多利润。

DTC代表着更高的利润

尽管耐克并没有将NIKEiD的销售额结合到其总的DTC销售额之外，但该公司已将该计划确定为其整体DTC渠道战略的关键部分。该体育零售商的目标是到2015财年末DTC渠道的销售额达到50亿美元。这个想法是，当耐克通过零售商销售其产品时，它被迫以批发价格销售产品，这使得经销商可以提供这些产品以获取利润。通过直接向消费??者销售，耐克可以自己获得整个零售价格，从而在此过程中产生更多的收入和利润。该策略使公司能够增加DTC渠道的销售贡献，作为其销售组合的一部分。在最近一个季度，DTC渠道的销售额高达其总收入的22％。

由于该公司的产品组合倾向于更多地支持DTC销售，该公司的毛利率也在上升。这是因为它具有更高的设定价格的能力和更高的每项收入导致利润率的增加。在最近一个季度，该公司的毛利率同比增长1.4个百分点。来自在线渠道的耐克产品销售增长支持了这一趋势。

在最新的两个月前刚出的10Q季度报表中，也表示出DTC（更名Nike Direct）销售增长率达到了30%甚至超过。而在更之前的016-18年的报表中，这个增长只有20-30%。

而同时Frobes也提到，进一步研究耐克的DTC业务，我们发现电子商务业务的季度增长率超过50％。 此外，如今Nike的DTC收入仅占20％，电子商务业务显然有机会实现增长。

而纽约的Bespoke，上海的001，则是把Co-Create展现的淋漓尽致。

同时在年报69页提到了Kanye West在Adidas的定位，其中的描述是“与Kanye West的战略合作可能是运动品牌与非运动品牌最有影响力的一次合作“

而其实在多款Yeezy里面，起到决定性作用的，多数还是350。

虽说上表不能代表Yeezy 350给予Adidas所带来的完整经济效益，但是从趋势和公司市值来说的确有着一些影响力。

而市场从最初的疯狂到渐渐的理智，也是可以从三根绿色线中看出。产品素质一定是命脉。

而对于二级市场的产品分析，我会另开篇讲解。

所以综合了电子商务平台的能力，个性化客制的市场，以及Yeezy已经建立好了的信用背书之下。那这个不现实的答案已经呼之欲出了。。。

而Custom Yeezy是不可能的。至少现阶段绝不可能。（可持续性）

所以

Adidas即将延续他的迷茫。

是依托着Kanye West的，是望着前方的Nike，是不甘心而又无助的。

最坏最坏的未来，也许会在脱去Kanye West后变成运动品牌里的Nokia。

参考文献：

3 C. Berger, F. Piller, ?Customers as Co-Designers”, Manufacturing Engineer, Aug/Sep 2003, pp. 42-45

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