200元左右莆田鞋 2020复旦MBA第一批组面押题——《Nike与 lululemon的“瑜伽裤”之争》

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大家好！今天我给出第二篇复旦组面押题案例，希望同学们好好做，也欢迎大家留言给出你们的答案。我们一起探讨。

《Nike与 lululemon的“瑜伽裤”之争》

对于很多一线城市中产阶级而言，一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是身份地位和生活方式的标志。作为lululemon的明星产品，一条瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而Nike的紧身裤则约为300到700元。

在90年代，一种社会现象引起了lululemon的创始人Chip Wilson的注意：北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。受教育程度的增高，延迟了生育意愿，提升了女性平均收入，涌现了一个人口统计学上的新消费者画像：即24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万美元，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。但是当时还没有专门的女性健身服，通常是把男士运动服改小改粉。Wilson看到这个细分市场没有被满足的需求，并且预感到了运动服和休闲服结合的趋势即将到来。而1998年瑜伽在欧美的流行也让Wilson预测到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮，正如之前的冲浪、滑雪运动一样，于是其创立了lululemon。

初期的lululemon采取了打造爆款单品的策略，也就是品类杀手，让消费者先认知产品，再认知品牌。做好看并不难，但又好看又好用就不是一件容易的事了。这有当时的大环境背景，在1998年大部分的服装设计师基本都潜心于时装和婚纱礼服设计，服装的功能性设计往往会被忽略。而lululemon通过面料工艺和设计解决了伸展时遮盖性的问题，在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展透薄露出肉色。用从日本进口的机器解决了面料缝合的问题，将缝合处的线条露在外部，这样在运动的时候，就可以避免和皮肤的摩擦。同时露在外部的seam lines可以通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。 面料吸汗、不易发臭，不娇贵，易洗护。而这些产品特点都是非视觉直观可感受到的，所以其通过门店的教育家来向用户传递这些产品的价值，并且产品设计团队会定期根据消费者的反馈意见不断加以改进。

lululemon的瑜伽裤产品定价集中在70-100美元左右。相较其他品牌来说几乎是其3倍的价格了。一方面是目标消费者Super Girls确实有足够的消费力投资自己的衣橱，一件设计简洁不过时，面料又耐穿的瑜伽裤至少可以穿5年。由于穿着感舒适，造型时髦，还可以在健身房外穿着，丰富了产品的使用场景。另一方面是lululemon的产品教育深入目标消费者的心理。通过定期的、密切的消费者互动，倾听她们的需求。在互动中传达了产品的价值点，让消费者明白了好设计的价值。从瑜伽裤起家的lululemon接着扩充了女装产品线，瑜伽辅具、上装、运动内衣等领域。

2019年lululemon销售额获得21%的强劲增幅至39.7亿美元，已连续第11个季度实现业绩双位数增长，这主要受益于涵盖电商的直营销售额35%的增长推动，集团毛利率为55.9%，净利润则大涨34%至6.45亿美元。目前，lululemon在全球共拥有491家门店，较上一年新增58家。同年，lululemon宣布了一项大胆的新五年增长计划，到2023年国际市场翻两番。为此lululemon寻求使产品多样化，包括着力强化男装业务、试水鞋类业务和个人护理产品、推出奢侈品牌Lab等。 去年lululemon推出的全新奢侈品牌Lab则旨在抢占更高端的市场，产品单价在80美元到500美元之间。首个个人护理产品系列包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品，均配合日常运动场景使用。但显然，lululemon的多元化发展侵入了Nike、阿迪的优势领域。

而为了防御运动行业最大黑马lululemon，Nike正加紧布局瑜伽市场。继去年1月首次发布瑜伽系列产品之后，今年1月，Nike又推出瑜伽系列Infinalon。与以往仅针对男性消费者不同的是，Infinalon系列不仅将目光转到女性身上，还推出了新面料。此举被认为是Nike正式发力瑜伽服饰领域的标志，目的是在这个利基市场与已经略占上风的lululemon展开竞争，特别是在中国市场。

问题：

（1）试分析lululemon能获得成功的原因是什么？

（2）你是否看好lululemon多元化发展的方案？为什么？

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