正品莆田鞋4500元 “元宇宙”里到底怎么搞零售？耐克想卖数字球鞋、抖音最强虚拟网红、沃尔玛购物“察颜观色”

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炙手可热的“元宇宙”对零售业意味着什么？谁会在新的领域获得先发优势？

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近日， “元宇宙“一词热度居高不下，国内相关概念股持续暴涨，总市值近2500亿元人民币。品牌商及零售业纷纷下场，或抢注虚拟世界商标、或奋力打造虚拟偶像、或投入于增强沉浸式体验。

本周我们将通过耐克、抖音、沃尔玛的动态，一起来看看“元宇宙”的最新玩法。

01.耐克抢注虚拟资产

10月27日，耐克提交了七份与虚拟商品相关的专利申请，旨在于虚拟世界中保护其核心品牌资产，业界猜测此举是为进军“元宇宙”做准备。此次耐克申请保护的标志包括“Nike”、“Just Do It”、“AirJordan”、“Jumpman”等知名logo及标语，范围覆盖虚拟的鞋履、服装、配饰、运动包袋、运动器材、艺术品及玩具。

图片来源：中服圈

耐克对虚拟世界的探索不止于此。此前，耐克就曾与英国运动时尚零售商JD合作，在短视频平台TikTok上发起活动，通过3D AR功能让消费者进行新款的免费试穿。不久前，耐克还将3D虚拟形象融入会员系统，意图打造线上虚拟社区。有关耐克虚拟社区详细信息，请参考：不靠降价还能吸引消费者? 耐克虚拟人生，京东联名苹果，“鱿鱼游戏”进沃尔玛......

除了耐克，不少知名品牌也看中了虚拟技术领域的商机。Gucci今年3月发布了首款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25，这款运动鞋在虚拟社区独家销售，售价仅为8.99美元（约59RMB）。消费者可以通过AR（增强现实）设备，在虚拟现实中看到自己穿这双鞋的样子。

图片来源：网络资料

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当下，互联网的原住民Z世代逐渐成为消费的主力军之一，他们乐于在虚拟世界中分享自己的生活，愿意为虚拟产品或服务付费，这为虚拟世界开启了无限商机。疫情后现实社交的受限，又进一步推动了相关技术的发展，加速了现实与虚拟世界的融合。

现阶段品牌商的主流虚拟技术集中于虚拟试穿等增强网购体验的尝试，而更为领先的品牌商如耐克、Gucci等，则已经开始考虑或尝试在“元宇宙”中售卖虚拟商品和提供服务。随着区块链技术的成熟，虚拟消费品更有望成为独一无二的藏品，消费者会更愿意为产品支付溢价，虚拟商品或服务也会因此拥有更多的想象空间。离真正的元宇宙世界或许还有很长的路要走，但不断关注消费需求的变化，未雨绸缪；关注新技术的应用与购物体验的结合，不断尝试，才能在爆发期迅速获得领先优势。

02. 抖音捧红虚拟偶像

10月31日，抖音平台上一个ID为“柳夜熙”的博主发布第一条视频，虚拟偶像“柳夜熙”正式宣布“出道”。视频融合“元宇宙+虚拟偶像+美妆”的概念，并带动“挑战柳夜熙仿妆”话题收获2.4亿次播放量。截止目前，柳夜熙已经收获超过400万粉丝，近800万点赞。据悉，已有多个品牌联系“柳夜熙”进行合作，包括美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等。

左图来源：首席营销官 右图来源：抖音APP

“柳夜熙”并非第一位虚拟偶像，国内第一位现象级虚拟偶像“洛天依”早就让市场见识到虚拟偶像的潜力。过去几年里，许多品牌和零售商也纷纷推出了自己的虚拟代言人，如美即的“M”姐、屈臣氏的屈晨曦、花西子的同名品牌虚拟形象。今年4月起，超写实数字人AYAYI、国风虚拟偶像翎Ling、超写实数字女孩Reddi等虚拟人先后宣布入驻小红书，使今年的虚拟人赛道变得更加热烈。

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核心消费者的转变和AI技术的发展使品牌方和零售商纷纷推出虚拟代言人。作为自创的虚拟代言人，品牌或零售商可以为角色赋予与品牌价值更贴近、与零售商核心消费者更匹配的个性特征。今年以来娱乐行业和直播行业翻车事件频频，也增加了选择现实代言人的风险和压力，“永不塌房”的可控性，成为虚拟代言人的巨大优势之一。

数据显示，2020年，虚拟偶像带动产业规模为645.6亿元，预计2021年将突破千亿。除了周边衍生品、品牌代言合作等变现方式，虚拟偶像在直播领域的潜力，对于亟需摆脱对头部主播的过度依赖、打造可持续发展的自播形式的商家和平台来说，具有更大的吸引力。

虚拟偶像带货的应用目前尚处于摸索阶段。除了吸睛的外表和精心策划的内容，对消费者情绪的准确理解、及时而恰当的互动反馈，才是持续吸引消费者、维持用户粘性的关键。

03. 沃尔玛首推AR互动购物体验

10月29日，沃尔玛宣布上线互动AR购物功能。为实现此功能，沃尔玛首次将AR镜头运用于购物体验中，利用AR镜头的面部识别功能，通过消费者的面部表情来识别对哪些商品感兴趣。然后，消费者可以直接从AR镜头中访问并购买沃尔玛的产品。

图片来源：http://Walmart.com

10月25日，淘宝上线淘宝表情搜功能，用户可在搜索栏输入代表自己心情的Emoji表情，淘宝会根据输入表情推荐相应商品。目前，淘宝表情购物功能处于公测阶段，已覆盖近 400 个常用表情包。

图片来源：淘宝APP

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不少零售商已经利用AR技术将线下的场景搬到了线上，让消费者能在家中就拥有在线下选购的视觉体验。随着技术的进步，实现“元宇宙”未来的重要挑战将不再是单纯的视觉投影，而是AR技术对个人情绪的捕捉、理解和反馈。对零售商来说，这也是进一步创造沉浸式购物体验的核心因素。

无论是沃尔玛的AR镜头，或是淘宝的emoji搜索，都是在增强参与体验的基础上的进一步升级，希望能够解读消费者的情绪，并据此推荐不同的产品，这都使得购物行为更具有温度，更具有个性化。在全渠道融合的背景下，如何打破次元壁，更准确地理解消费者；如何快速反应、创造定制化的独特消费体验，将是零售商在未来竞争中脱颖而出的关键。

参考资料：

澎湃新闻：元宇宙：定义尚无定论，拥抱仍需理性

娱刺儿：虚拟人柳夜熙，才是网红最大的对手

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