700元莆田鞋能不能实战 毒APP提出“鞋穿不炒”，它在反对什么？

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关注NBA的，不仅有球迷还有球鞋贩子，有“真鞋”贩子，也有“”贩子。球星通过场上的拼搏提升个人身价，自然也让所有的利益相关方喜笑颜开——限量款球鞋往往能催生出全新的风口，竞争激烈堪比NBA。

6月14日，美国加州奥克兰市甲骨文球馆内，伦纳德带领多伦多猛龙队战胜金州勇士队，最终以4：2的成绩夺得NBA总冠军。这是北境之王队史上的首座总冠军奖杯，是伦纳德个人第二次当选FMVP（最有价值球员）。

比赛结果宣布之后，球场内外一片沸腾，球鞋贩子与球迷一起落下激动的泪花。几乎是在同一时间，一双AJ和伦纳德合作推出的原价1299元的联名款球鞋在场外卖出了39999元人民币的高价（伦纳德已经和新百伦签约，所以与AJ的合作款理论上应该成了绝版），而这绝对不是个案：品牌光环、明星效应和联名限量催生了球鞋的溢价空间，“炒鞋”早就成了一个风口。

联名限量款球鞋是典型的粉丝向产品，因为稀缺和它的收藏属性而产生溢价空间，这本无可厚非，为了迎回心头好，粉丝愿意为之买单。

但是“炒鞋”已经严重干扰了正常的市场经营活动，不仅伤害了粉丝，更对球鞋品牌的声誉和行业的未来造成影响：

球鞋炒家主要通过控制商品的流通来抬高市场价格，进一步加剧了限量联名款球鞋的稀缺性，同时让生产商和贩子有了可趁之机，他们会以比发售价价低500元左右的价格销售号称真假难辨的“厂货”、“超A”。为了避免对市场价格造成冲击，也会限量出货，通常5000双一批起。而把用真鞋的价格卖的现象也时有发生，这意味着，消费者高价买回来的心爱之物，还要担心它的真伪。

面对这样的球鞋市场现状，毒APP对外沟通主管昭阳表示，“我们反对炒鞋，毒APP致力于提供潮流消费场景。我们认为体验潮流文化是当代互联网年轻用户对美好生活向往的方式。”显然，毒APP意识到：一些平台卖家恶意炒鞋的行为是杀鸡取卵，已经严重影响到真正热爱球鞋的年轻消费者，也终将影响到球鞋行业的未来。

为了规范球鞋交易市场，回归商业本质，毒APP提出“鞋穿不炒”的倡议，呼吁国内外同业一起努力优化潮流消费者的购物体验。

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反对炒鞋，抑制炒鞋

偶然在朋友圈看到一句话，“价值观也是需要维护的”，这句话适用于很多地方，比如球鞋交易市场。呼吁“鞋穿不炒”从某种意义上说，是在树立行业的价值观，只有树立一个健康的价值观，一个行业才能拥有更广阔的未来，否则就是自设天花板，透支行业的远大前程。

要做到“鞋穿不炒”，从平台的角度来说，需要从两个方面着手：一是加强以用户为中心的服务体系建设，因为服务与炒鞋行为天然对立；一是做到“正品保障”，将贩子拒之门外。后者其实是前者具体细节的延伸，也是杜绝炒鞋行为在平台发生的基础。

炒鞋和售假带来的最大的危害，是对品牌、社区和行业面向公众信用的破坏，这个时候加强社区信用体系的建立就显得尤为重要。

毒APP在成立之日起便在传统电商模式的基础上添加了“多道鉴别查验工序”，即“先鉴别，再发货”，实现了“强中心化的平台品控”机制，正品保障让消费者可以放心网购。为了做到这一点，毒APP汇聚了数百位国内顶尖的球鞋鉴定师为消费者保驾护航。

在毒APP上，所有待交易的货品都必须要先快递到毒APP公司，在经过多个鉴别师多维度精细鉴定确定为正品后才会寄给买家。

这些球鞋鉴定师多数从80年代起就开始玩鞋，他们平日里会对海量一线球鞋及服饰装备进行系统性的研究，通过收集资料、比对数据、建立档案等方式，制定了一整套以数据为支撑的严谨作业工序，推动毒APP实现了商品鉴别全覆盖，并多重鉴别，让无处遁形。

针对恶意炒货卖家，毒APP则下重拳整治。对于超时未发货、虚假发货以及货不对版的将直接扣除卖家保证金，并关闭订单，到付退还平台收到的卖家货品。同时根据阶梯加绝对值的方式，大幅提高保证金比例，提高卖家恶意违约成本，实现加强制约的效果。

因卖家个人原因取消订单/未在规定时间内发货的，平台将全额退还买家所支付的货款并根据实际情况进行赔付。为了更好的保障消费者权益，8月起，毒APP买家可获得的赔付标准将大幅提高，由原来的阶梯加绝对值方式变更为比例赔付，同时还可以“假一赔三”。

当然，作为一个潮流生活方式平台，要求毒APP把二级市场的稀缺限量球鞋“打回发售价”不现实，也违背了基本的商品价格规律。

但平台可以做到的是，告诉公众和行业自己会选择什么样的价值取向立足：比如你是以流量噱头为导向，自己就引导球鞋的价格，为鞋贩子服务？还是专心夯实服务体系，为买卖双方提供优质的服务，进而引导球鞋二级市场的良性发展？

显然，毒APP选的是后者。

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“潮流”出圈

毒APP提出“鞋穿不炒”，往大处说是希望行业能够有一个更广阔的发展空间，往小处说是为了毒APP可以有更多的可能性，后者依托于前者而存在。越过山丘，后面还有更大的山丘，攀上那座山丘之巅，可以看到更美丽的景色，所以不能执迷于眼前。

毒APP官方公布的数据显示，截至2019年6月，平台上男性用户占比60.06%，女性用户占比39.94%，18-25岁的年轻用户占比达到58%。另一组数据显示，2018年小红书平台上男性用户占比已经从10%剧增至20%，他们越来越多的参与到美食和穿搭等非健身话题中。

这两组数据做对比，浅一层看，是男性用户开始在时尚生活中崛起，深一层看，我们则可以发现时尚和潮流文化的性别属性正加速模糊。

球鞋文化是其中一个比较典型的细分领域，一开始他可能是专属于男性荷尔蒙，但是现在看台上的女性球迷数量正在激增，女性向的限量款球鞋也越来越多，甚至儿童款的数量也正在激增。在这些变化背后，我们可以看到90后父母正在快速崛起，他们在带着孩子一起追逐潮流。

公开数据显示，90后人数已达1.9亿，最后一批90后已经年满20岁即将走上工作岗位。1.4亿00后虽然很多还有牙牙学语，但第一批00后也已经年满18岁，再过两年也要出来跟8090后抢工作。他们更加关注自我敢于追求美好，他们终将改变潮水的方向，改变潮流的方向。

全国各大一二线城市最繁华的商场和步行街已经被汉服青年和Lo娘占领，球迷、球鞋粉丝甚至是球鞋鉴定师都在迅速年轻化。

要拥抱未来，就必须“鞋穿不炒”，否则真正的消费者将被大批量拦在门外，处在这个市场里的社区也将错失未来。球鞋只是潮流文化中的一部分，潮流社区的未来不仅限于此。在毒APP上，T恤、卫衣、短裤、服装配饰、手表以及各种数码产品，均获不俗销量。

609元的湖人23号球衣被购买了18999次，159元的Champion纯棉短裤被购买了26887次。1249元的AirPods二代被购买了9154次、999元的Beats Solo3被购买了6985次。罗志祥的潮牌Gotnofears入驻毒APP五个多月时间里吸粉1148万，一件649元的T恤被购买 1154次。

再过半年时间，20后即将出生，等到最后一批00后成年，20后逐渐长大，潮流文化必然将迎来另一个高峰，那又是一个新世界。

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毒APP的理性

拥抱新世界的毒APP并不是一个单纯的球鞋交易平台，而是一个潮流生活方式平台，加入交易系统之后更是重新设计了垂直电商。

垂直电商一度低迷，毒APP的崛起却是个惊喜，它证明了只要找到正确的打开方式，垂直电商这一商业模式还有得做。对比传统垂直电商和毒APP的垂直电商，有一个清晰可见的不同，那就是以“货”为起点向以“人”为中心的转移，仅此一点，便带来了本质的不同。

毒APP首先是个以内容为主的社区，其次才是以物为基础的垂直电商平台。传统电商平台以“货”为起点，结果就是以“价格”为终点，比得是谁的价格更低，用户忠诚度无从谈起，用户与用户之间更谈不上有什么社交关系，在这些层面上毒APP却是完全相反的。

毒APP的是建立在人与物、人与人之间的关系之上的，内容是链接关系各方的核心。所以我们打开毒APP，UI界面的第一屏是社区，第二屏才是交易，产品详情页的右上角还有一个“求购”的按扭。毒APP的产品天然有“内容”的属性，是可以被粉丝反复讨论的。

在内容的运营上，毒APP更是一把好手。爱奇艺中国新说唱掀起潮流文化的浪潮时，毒APP公众号多次借势宣传疯狂吸粉，并推出了“毒家女孩”等专题，潮流文化与女性用户存在天然的共鸣点，毒APP成功吸引了大量女性用户的关注，在女性用户中获得广泛的影响力。

既是以人为中心，自然要服务至上，这天然与炒货行为产生了对立。“鞋穿不炒”即是价值观上的主观选择，更是社区文化的必然结果。

从社交关系的运营到电商，毒APP重新设计了垂直电商，交易标的的稀缺性让“正品保障”成为了基本要求，“多道鉴别查验工序”的交易流程于是自然形成。球鞋鉴定师是一个因需求而自然诞生的职业，他们凭借资深的玩鞋经验被球鞋迷发现，进行与平台融为一体。

球鞋鉴定师首先是个球迷，进而是一个球鞋迷，它们被潮流文化所吸引又推动潮流文化的发展，这一切都是潮流文化的自然选择。“鞋穿不炒”也是如此。炒鞋行为终将只是一时热闹，随着潮流文化不断走出圈层，需求端的增长必然改变供给端的生产逻辑，一切终将回归理性。

从市场调角度看，平台不仅需要保持一份理性，更需要坚守一份社会责任感。正如前文所述，“鞋穿不炒”不仅是提出一个倡议，更是提出了一个价值观，这个价值观正是基于企业的社会责任而发出的。商业世界首先是一个人与人相处的世界，作为一个连接无数人的平台，更需要肩负起一份责任来。

对球鞋制造商来说，热门经典鞋款应该只是一个点缀，企业需要不但在球鞋的款式、面料、科技等层面推陈出新，而不是围绕经典热门鞋款，制造稀缺配色让消费者付出高溢价，这会让球鞋制造商的短期财报好看，但长远看，他们创新的动力反而可能会被扼杀，企业最终要回归到设计与制造，而不是营销，所以毒APP提出的鞋穿不炒，是一种价值观，但同时也是一种让整个行业回归良性发展的模式，在这一行当，责任感和“在商言商”并不冲突。