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就是这么一双又破又脏的球鞋，价格在元-上万元不等，却代替了小白鞋成为了时尚圈的主角。各类明星都喜欢穿着它出街：王菲、杨幂、刘诗诗、李易峰、吴亦凡、鹿晗、、、、木村拓哉，以及几乎所有一线韩星——宋仲基、金秀贤、林允儿、李敏镐、李钟硕等等，私下都常穿着。

 

周冬雨

 

杨幂

 

吴亦凡、鹿晗

 

小脏鞋的背景

 

小脏鞋的品牌名叫，是意大利品牌，鞋子的风格就是每一双都进行了做旧处理，看上去脏兮兮的。这双鞋红的原因是因为韩剧《太阳的后裔》的热播，你们的老公宋仲基在剧里有穿这双小脏鞋，随后就引起了一阵风潮。

 

一双脏鞋，买到元，甚至上万?

 

年创立的擅长把旧物料重新加工，专门把球鞋做旧。因而在技术手段上拥有定位高端的可能，有了“手工处理”、“没有完全一样的两双鞋”、“做旧工艺”等标签，一双的售价可以轻松达到多元人民币，最贵的复古银色星星鞋甚至上万。

 

从打磨、水洗，到涂抹，将新鞋变脏的过程几乎全部是用手工完成，鞋面也是由意大利工匠纯手工缝制，而且不同款式有不同做旧方式，所以每双都脏得独特。与之前大热的“小白鞋”大异其趣，反而有一种不修边幅的酷感。小脏鞋的粉丝这么形容到“脏的好看，破的有高级感!”

 

这样的定位让有更宽广的形象转换，它不是小众单品，不同于回力球鞋，也不完全是运动品牌，区别于匡威等，因此在进入时尚领域时，的阻力相对是比较小的。它的门店周围可以是、，而在、等时尚电商上，它也被划归在“”(奢侈时尚)一栏里。

 

而它的商业战略也是进入佳境的，一直以来，就积极开发完整产品线，现在它拥有成衣、配饰、运动鞋、童鞋等，而脏球鞋属于近年来的新品。同时，显然已经想要迈向更广阔的国际市场。

 

“脏”为什么成为一种时尚?

 

这其实是时尚的惯用“伎俩”，比如“海洛因时尚()”，世纪末，开始流行的一种风格说法，惨白的皮肤、重重的黑眼圈、深色的口红、皮包骨、性别特征弱化，在收到追捧的同时也饱受争议。时尚界有很多“以丑为美”来吸引大众购买的设计，为了吸引注意力，而选择与传统审美完全相反的立场，用肮脏掩盖魅力。

 

“是第一个将球鞋从街头装束提升至奢侈品的品牌，改变了时尚界对于这类单品的看法，”其首席执行官说道。该品牌传讯部有着严格的规定，强调不能只写前两个单词，因为“”的意义至关重要，这也正是其成功的精髓。

 

“我们的设计受到了千禧一代的追捧，也同样适合成熟消费者。与其他奢侈品牌相比，我们保持了典型的经典奢华的价值，例如不过时的价值，标志性产品混合了奢华和街头的概念，”她说道：“新一代，特别是中国的新一代，思想更加开放，更喜欢旅行，更容易接受新鲜事物。受到全球化的影响，年轻一代能够立即明白我们是的品牌价值：在威尼斯制造、灵感来自旅行者。是从意大利的威尼斯到加利福尼亚威尼斯的品牌，而我们的系列往往是一场从这个‘海岸’到那个‘海岸’的旅程。”说道。

 

积极开发完整产品线

 

自诞生起就是一个全品类的品牌，如今贡献了%业绩的鞋履在年才被设计出来。它的商业战略也是进入佳境的，一直以来，就积极开发完整产品线，现在它拥有成衣、配饰、运动鞋、童鞋等，而脏球鞋属于近年来的新品。同时，显然已经想要迈向更广阔的国际市场。

 

将亚洲作为主要市场之一

 

年，收益为亿欧元，营业利润万欧元，其中海外市场贡献了%。将亚洲作为主要市场，从日本和韩国开始着手，从而影响和推动整个亚太市场的增长，日本的街头文化也一直是品牌的灵感来源。在韩国的扩张始于年，这是一个充满活力的市场，韩国是目前仅次于意大利和美国的第三大市场。小脏鞋在亚洲走红的原因也是韩剧《太阳的后裔》的热播，宋仲基在剧里有穿这双小脏鞋，随后就引起了一阵风潮，由此可见韩国以及亚洲市场的重要性。最近的热播剧《孤单又灿烂的神-鬼怪》中的孔侑就穿了很多这个牌子的衣服，而且是各种单品都有。

 

目前门店情况

 

近日，继续在零售业上发力，最近已在洛杉矶和威尼斯各开了新店。近一年以来，都出于业务发展期。年月，品牌来到了北京三里屯开店，年月在上海恒隆广场地下一层开立门店。这个欧美和亚洲市场共同发展的战略也标志着这个原本定位小众的时尚单品走向了更商业的层面。

 

上海恒隆广场店铺

 

在年首家门店选在上海恒隆广场开业主要是看准商场形象与品牌调性的完美结合，不仅呈现独一无二的产品特点，更希望传递工艺美学的生活态度给上海广大的消费者，店内除了有中韩明星钟爱的鞋款系列之外，也将春夏最新流行商品带进潮流之都上海，与国际设计时尚趋势零时差。这期春季的灵感来源于西部海岸。整个系列贯穿了加州的氛围，打造出聪明且成熟魅力的女性特质。除了保有原有的复古风外，也采用现代与创新的面料，融合各项时尚元素。

 

目前运营着家旗舰店，纽约一家、上东区一家、伦敦、巴黎、东京、北京和上海等地各一家。从目前的销售数字表现来看，美国市场最为突出，接下来，表示品牌还要去往旧金山、迈阿密和洛杉矶。

 

年，收益为亿欧元，营业利润万欧元，其中意大利外的海外市场贡献了%。接下来，品牌还将积极开发鞋履以外的业务，从今年开始，这个小脏鞋品牌将有意涉猎生活方式等多个领域。

 

年月，私募巨头凯雷资本收购了的全部股权，随后品牌开始了在意大利、美国等地的拓展。年月，品牌在洛杉矶和威尼斯各自增加一个新店。

 

线上渠道

 

很早就意识到了在线渠道的重要性，其与--、、等奢侈品电商长期紧密合作，加上其自有电商平台，在线业务贡献了总营业额的%。

 

品牌创始人

 

品牌创始人和，是一对威尼斯夫妇。出于对球鞋、时装和艺术共同的热爱，二人希望设计一些符合自己穿衣风格的产品。两位没有经过学院派训练的设计师凭借自己对于街头服饰的兴趣以及来自旅行的灵感打造出了如今的雏形。

 

在过去的十几年中，他们在和工厂打交道的过程中不断学习，从门外汉变成专业人士。终年以大胡子造型示人的和酷酷女生不喜欢以常理出牌，他们的设计方式均为把旧物料重新加工，而后期的剪裁和手艺标准也完全符合现代人的高要求。被迷妹们的曾经一位老公宋仲基穿火的脏球鞋，最近又有了新的进展。这个意大利时尚品牌要继续在零售业上发力，最近已在洛杉矶和威尼斯开了新店。

 

洛杉矶门店

 

近一年以来，都出于业务发展期。去年月，品牌也来到了北京三里屯开店，这个欧美和亚洲市场共同发展的战略也标志着这个原本定位小众的时尚单品走向了更商业的层面。年创立的擅长把旧物料重新加工，专门把球鞋做旧。因而在技术手段上拥有定位高端的可能，有了“手工处理”、“没有完全一样的两双鞋”、“做旧工艺”等标签，一双的售价可以轻松达到多元人民币，最贵的复古银色星星鞋甚至上万。

 

但门店扩张行动主要是发生在公司接受了外部投资后。今年月，私募巨头凯雷资本收购了的全部股权，随后品牌开始了在意大利、美国等地的拓展。今年月，品牌在洛杉矶和威尼斯各自增加一个新店，门店布局上融入了更多现代元素，比如曲面玻璃、黄铜陈列柜或是大理石马赛克地板等。洛杉矶曾比威尼斯门店更都市和前卫，店中设有一个私人更衣室，墙上陈列了各种签名球鞋。

 

“零售上的发展是我们和凯雷设定的主要发展目标，与凯雷合作，可以帮助我们的品牌变得更加全球化和国际化。”品牌首席执行官表示过，此前，他还称品牌有意在慕尼黑和罗马开店。

 

目前运营着家旗舰店，纽约一家、上东区一家、伦敦、巴黎、东京、北京和上海等地各一家。从目前的销售数字表现来看，美国市场最为突出，接下来，表示品牌还要去往旧金山、迈阿密和洛杉矶。

 

而在此鞋的成名之路上助力许多的韩国市场也会相应有一些变动。据《女装日报》报道，的分销渠道之前在韩国由本土合作者把控，但目前公司总部已经取得品牌在韩国的分销控制权。韩国也是小脏鞋全球的第三大市场。

 

凯雷资本近来加强在时尚领域的布局，最新一个案例是即将收购潮牌的少数股权。此前，该私募已经投资国、、等品牌，以及此前我们报道过的深圳品牌歌力思也在年接受过凯雷方面.亿元人民币的投资。

 

的加快扩张符合投资者的需求。年，收益为亿欧元，营业利润万欧元，其中意大利外的海外市场贡献了%。接下来，品牌还将积极开发鞋履以外的业务，从今年开始，这个小脏鞋品牌将有意涉猎生活方式等多个领域。

 

“我们现在的目标是发展成衣业务。”对《女装日报》说。

 

目前，服饰在品牌总业绩中的占比为%，据透露，公司正在考虑加入下一季的时装周官方日程。也在增加俄罗斯和中东地区的业务，预计在年实现两位数的销售额增长。运动品牌(以下简称“”)正在失去它的核心消费者。

 

美国投行及资产管理公司最近发布的青少年消费研究报告显示，在美国青少年心中的地位已经在下滑。

 

调研显示，在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中，排在第一个，而在这一群体最喜欢的运动服装品牌中，从一年前的第名下降到了今年的第名。同时，在普通收入家庭青少年心目中，从第名下降到第名。

 

发现曾凭借性能和科技立足的正在失去年轻消费群体关注和喜爱的，并非只有一家。

 

今年月，富国银行发布的一份年轻男性消费者的研究报告显示，在运动品牌中的消费者好感度排名垫底。在这个针对多名年轻消费者的调查中，受访者可以多项勾选自己喜欢的品牌，结果显示只有%受访者将排在较前列，而库里系列篮球鞋受欢迎程度更低，只有%。相比之下，受欢迎率为%，为%。在关于品牌购买兴趣的调查中，更加不被看好。有大约%的受访者表示，他们不太可能会购买的鞋了，只有%的受访者表示可能会买。

 

显然，这个曾因“年轻化”、“科技感”在年轻群体中掀起专业运动潮流的品牌，正在失去原本的受众。而年轻人觉得不够酷，不够有吸引力，主要与其产品不够多元创新、设计不够时尚有关。

 

当运动服饰市场的趋势已经从功能性转向时尚化，更重功能性的在产品设计和营销策略上显得有些被动。中泰券分析师鞠兴海曾指出，的短板之一是产品线宽度不够，其产品组合过于依赖服饰品类，导致整体经营更易波动，增速放缓。在专注产品功能技术的创新外，如何丰富产品的多元结构、将功能与时尚结合可是需要考虑的。

 

吸引力衰减的同时，北美地区零售低迷、商场客流减少以及与等零售店的破产也在一定程度造成了渠道受阻，业绩下滑。

 

根据财报，今年第一季度，公司上市以来首度出现季度亏损，业绩净亏损万美元，其中，赖以生存的北美地区营收下滑%;到第二季度，净亏损继续扩大至万美元，公司股价也随业季披露一度跌至四年来最低水平。

 

虽然北美市场业已失守，但在国际市场上的持续投入依然有所斩获。数据显示，在零售端、鞋类以及国际市场花费的成本费用已达.亿美元，占收入的.%;而其在国际市场的收入增长也向好，第二季度报告期内，国际市场收入增长%，占总收入的%，其中亚太地区收入增长最为明显，约为%。

 

此外，也已经着手于品牌运营和建设上的改变与调整。不仅由董事长亲自主要负责公司品牌事务，还重新任命了首席运营官、首席科技官、首席供应链官、首席产品官等职位。在第二季度财报公布后，更公开表示，公司将在财年投入约.亿至.亿美元推进公司该组计划，而重点推进领域就是提升公司的运营效率与品牌建设。

 

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