如何理解营销学意义上的「需求」？

“田田想也没想就说：“需求就是欲望呗。”

周锐摆摆手：“我不直接说，我讲一个故事，你们自己琢磨吧。”周锐喝了一大口咖啡，开始说故事。

有一天，一位老太太来到小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。

老太太摇了摇头没有买，问另一个小贩：“你的李子好吃吗？”“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？”

“我这蓝李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的李子又大又圆非常抢眼。便问：“你的李子多少钱一斤？”

“您好，您问哪种李子？”“我要酸一点的。”“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”

“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”

“老太太，您对儿媳真体贴，他想吃酸的，说明他一定能给你生个大胖孙子。你要多少？”“再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。

小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。”

“孕妇最需要补充维生素。你知道哪种水果含维生素最多吗？”“不清楚。”

“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。你要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。”

“是吗？好啊，那就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩边称猕猴桃边说：“我每天都在这里摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”

周锐讲完了故事，停下来问道：“故事讲完了，你们说说为什么三个小贩对着同样一个老太太，为什么销售的结果完全不一样呢？”

谢伊说：“第一个小贩没有掌握客户真正的需求，第三个小贩善于提问；所以三个小贩了解需求的深度不一样，第一个小贩只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求。”

周锐说：“买李子不是为了儿媳而是为了抱孙子，这是客户采购的目标和愿望，产生采购的根源。当客户有了目标和愿望的时候，就会发现达到目标的问题和障碍。有了问题怎么办呢？当然是补充营养了，这是解决方案。怎么补充营养呢？要买李子或者猕猴桃，这就是采购的产品。李子要酸的，这是采购指标，后来第三个小贩又帮助老太太加了一个采购指标，就是维生素含量高。”

“所以需求是一个五层次的树状结构，目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战，客户有了问题和挑战就要寻找解决方案，解决方案包括需要采购的产品和服务以及对产品和服务的要求，这几个要素组合在一起就是需求。”