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潮牌终端一手货源还没攒够买潮牌的钱，潮牌就过时了

发布时间：2022-08-07 16:44:10 来源：互联网整理浏览：【大】【中】【小】

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某些行业的死不能怪新冠，比如潮牌。/unsplash

我们这个时代拥有足够才华横溢的设计师，但放缓输出，才能避免毫无意义的生产，将时尚的灵魂还给时尚。潮流并不需要什么复杂的早春、早秋系列，胶囊系列，也不需要名人联名合作款，只需要好看的款式和合理的价格。

最近这些日子，除了勤恳更新的博主，追逐潮流恐怕已经成为诸位生活的不充分不必要条件。家里一待，口罩一戴，大家自然啥也不爱。时装周秀场被迫转型为线上直播间；快时尚陷入关店和裁员潮；奢侈品业危机重重，零售商无奈申请破产，福布斯更预言奢侈品国际市场近5年的盈利将被抹去。时代中的一粒灰尘，落到每个人的“身外之物”上也是一座大山。身在其中，潮牌界同样能感受到压力山大。以中国潮牌鼻祖I.T为例。从4月23日行情来看，I.T集团最低跌至1.31港元每股，市值约16.02亿港元，不及巅峰时期的四分之一。还有媒体透露，受疫情影响，I.T在2、3月份给员工放了无薪假。

受疫情影响，中国部分I.T门店暂停营业数月。/wiki

潮牌服饰本就根植于街头文化，如今空荡荡的街道，的确已无法再为其供给养分。但潮牌衰落的锅，真能甩到病毒头上么？另有一组数据显示，截至去年底， I.T已陆续裁员超300人，还削减了余下员工的福利政策，全球多地销售额均出现下跌。2018年I.T是营收了90亿元，可仅赚4亿元。惨淡的数字背后，是潮牌在消费者心中岌岌可危的地位。看来远在疫情暴发前，潮牌不潮，才是它们自我埋葬的那一抔土。

当我穿潮牌的时候，我穿的是文化如果说西装统治了CBD，快时尚垄断了更拥挤一些的格子间，奢侈大牌低调地躲在豪车与会所里偷笑，独立设计仍在买手店角落里顽强生存，潮牌却无法在城市中找到一块固定的根据地—— 准确来说，它无处不在。无论哪个商区，每家服装店的货架上多少都码放着卫衣；棒球外套、飞行夹克、滑板鞋、球鞋也从自己的特定领域跳出，成为街头日常休闲穿搭的一部分。

北京朝阳大悦城的一家潮牌店。/图虫创意

这是设计师挥洒想象力，在城市引起时尚飓风的“潮牌效应”。上世纪70年代的美国，非裔设计师Willi Smith从运动、休闲服饰中汲取了灵感，为不同背景、不同身份的人创造了一种全新的街头风格。早期创作者的理念说白了很单纯，就是要模糊掉性别、种族、收入水平、社会阶层、宗教信仰的差异。

他们所用的方法更加简单，无非从不同的亚文化群体中，摘取自己认同的那部分元素，将其混搭在一起，便能自立门户，成就一街区潮流。女士不再强调曲线，而是套上了廓形宽大的运动卫衣；男士也用自己的工装裤搭配马丁靴，再从老爹的衣橱里顺走一件陈年花衬衫。一个反手，皮外套甩到肩后，有人拍照，要记住插袋。老照片记录下当年人群中最出格的少年少女，而他们身上潮牌所对应的时尚公式，今天却依然合身。

Smith曾说：“我不是为女王设计衣服，而是为女王走过时向她招手的人们设计衣服。”/YouTube

常与潮牌一同现身的往往还有嘻哈、街舞的元素。和潮牌相似，它们都诞生于上世纪六七十年代美国的移民、黑人群体，他们都很叛逆、张扬，敢于battle一切，更忙于从这个小团体向世界输出和平与爱。嘻哈小子将潮牌唱进了自己的饶舌中，街舞少女穿着一身舒适的衣服跳舞，反过来他们的创作也成为了潮牌时尚的灵感来源。前几年的现象级综艺《中国有嘻哈》《这就是街舞》，不也将我们身边的“潮牌效应”极度放大了？你的男孩TT在歌中记录他“买MP3，听周杰伦，把态度画在课桌椅，Over size 搭配球鞋，裤裆拉得低”的青春期，VaVa也唱：“就哪怕小的细节也要美到爆炸，带上gold chain J's踩在脚下，嫉妒的也只能在网络上叫骂。”

不穿Over size，你就不是一个好rapper。/@你的男孩T_T

我们发现几十年间，潮牌对年轻人的吸引力都是致命的——小朋友，他们总有许多问号；城市化高速进程中，他们总会在相似的街道上，度过了一天天漫长而一致的日子；对于世界正在发生的灾难、改变、突破，他们都有着共通的感受…… 这些都成为了人们穿潮牌的理由，T恤上一句简单的slogan，卫衣上含义深刻的一个极简印花，都能成为他们为这个群体加冕的徽章。我即我所穿，只有被这样的气质包裹，行走在潮流前线的年轻男女才能从城市厚重的街道上轻盈起跳。 “潮牌的作用，是让每一位擦身而过的路人知道，我是自由的，是不屑一顾的，”线上杂志ENFNTS TERRIBLES的一篇文章指出，“与其说穿潮牌是一种时尚宣言，它其实更像是一场文化运动。”

潮牌总是跟街头等亚文化挂钩。/unsplash

最怕潮牌没文化潮牌初诞生的时间再往后推个十几年，泡沫经济梦碎后的日本，人们面对的是精心投资的房子成了摆设，大企业的价值观也没有了以往的说服力。

越来越多对社会失去了信心的年轻人，没日没夜地聚集在代代木公园和表参道一带。他们用突破了条条框框的另类审美，将原宿构建成包罗万象的美丽新世界。这是怎样一道灵感碰撞，甚至炸裂的街区？街拍摄影师米原康正曾接受国内潮流杂志1626采访，他描述了原宿风，“就是坚持自己的风格，不受任何人的影响”。

原宿风以色彩性很足的服装和五颜六色的头发为主要特点。 /pixabay

另一位传奇摄影师青木正一，也因此创办了专门针对男性潮人的《TUNE》，和以女性为拍摄对象的《FRUiTS》，成为日本最流行街拍杂志的主编。他接受QUARTZ采访时随口一提，便能一一数出当年充斥原宿街头各种风格：哥特萝莉、将传统日式审美与西方款式结合的“和风”、将未来主义穿在身上的赛博朋克、从头到脚彩虹色的装饰族少女…… 一时间，原宿是东京，全日本，乃至世界多地时尚的发源地。但这个时代终结的到来，远比青木正一等人预想的更快一些。

2017年，在创刊20年后，他关闭了《FRUiTS》杂志社，理由是原宿街头的时尚成分，已经不足以支撑一本月刊的内容。

2017年最后一期《FRUiTS》杂志封面。

但要追溯更上游的原因，青木正一认为是像优衣库之类的快时尚涌现，它们像建在一江之源的工厂，将时尚彻底变成一门生意，品牌和商家从中操控、获利。变现能力没有它快的，都只能迎接自己日渐干涸的命运。快时尚可能是“邪恶”得像灰姑娘姐姐，但潮牌未必就如灰姑娘一般善良无辜。如今站在下坡路上回看自身，潮牌其实也是问题多多。或许在几年前，现实世界和网络空间的关系，还是前者先有好的产品，后者再进行曝光、推广。这套逻辑显然已被扭转，潮牌的设计、制作，都没有ins上一张好看，且露出logo的照片来得有效。 ENFNTS TERRIBLES的文章写道：“过去的品牌商从没像今天一样，印如此多的logo。印上Gucci标志性图案的浴室拖鞋能卖这么好，这也是他们从前没有想象过的。”

别人都有Gucci，我只会哭泣。/unsplash

潮牌与奢侈品的界限变得模糊，“联名款”可以为一切又贵又奇怪的产品设计做解释。

品牌与品牌间的乘号一加，媒体争相报道这场联姻盛事，从前期创作阶段省下来的钱，可以不留余地地铺到社交媒体上去做营销：“看，这是谁家和谁家生出来的孩子！” 到后来，消费者压根数不清明星或网红的一张照片中能包含多少产品和信息，但他们都能感受到这种变了味儿的潮牌，显然是将街头文化变成了由复制、抄袭和炫富组成的无聊游戏。过去10年，Virgil Abloh可以说是这场时尚漩涡的中心。他学建筑出身，也混迹各大夜店派对，给大名鼎鼎的Kanye West打过工，还创造了自己的潮牌OFF-White。

是Virgil Abloh们改变了社交媒体的叙事与构图：要用宜家的地毯配依云的矿泉水，再搭配日默瓦的拉杆箱和Byredo的香水……

Virgil Abloh被《时代》杂志评为2018年全球百大最具影响力人物之一。/YouTube

可你要问这位路易威登男装成衣系列艺术总监，2020年的潮牌会怎样？ “会死吧。”接受DAZED采访时，Virgil Abloh竟这样说道，“一个人还能穿多少T恤、连帽衫和运动鞋呢？” 属于潮牌的时代，或许是该到头了。时尚编辑Yaell提出了担忧：“到了2030年，人们再回顾今天，他们会发现街上人均一个Supreme的腰包，一双巴黎世家的老爹鞋，一件Gucci的T恤，只是因为这些东西上都印有无比巨大的logo。那时候，他们会不会将今天的我们定义成无比无聊的一代人。” 潮牌越来越流行，不惜以任何手段来掠夺眼球，但它们也付出了内涵丢失的代价，身在街头，却心系世界的思考不复存在。用了几十年时间，潮牌从小众走向大众。可对于牵引着它往前跑的先锋来说，流行便意味着无趣。于是他们又迅速地遁匿下一个美学领域当中，留下原地溃坝的潮牌。

流行是原罪，潮牌也躲不开流行的诅咒。/unsplash

潮牌到了不思考不行的时候早前，CBNData和yoho杂志合作推出了《2019年度全球时尚业态报告》。据显示，近年来全球潮流市场成交规模保持两位数高速增长，2017年已达到2000亿美元。这意味着，潮牌的背后，是下一个万亿级市场。

其中，中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350亿至380亿美元，将首次超过美国，成为全球最大时尚市场。为了迎接这巨大的可能性，I.T集团做了可谓充分的准备。据第一财经周刊采访，I.T改掉了过去十几年一成不变的供应链体系，把设计生产周期从6个月缩减到3个月左右。总裁沈嘉伟表示：“打折大家都可以做，但I.T的目标消费者不是要便宜的东西，他们要新的、不断变化的东西。”女装商品总裁郑雅瀛也指出，I.T的策略是每年都会淘汰30至40个新品牌，“以15%的比率去换一些新东西进来” 。

2018年的30周年庆典，I.T还邀请超过120个品牌推出特别纪念单品，在香港、上海和北京开设了快闪概念店。在各种大小潮牌的包围中，I.T还隆重向参观者介绍了自己下一步的重头戏——电商网站。

Angelababy亮相 I.T 30周年庆典活动。/if时尚

如今全球疫情暴发，消费欲被打击，整个时尚界都迎来重创。这个世界总是瞬息万变，计划的确总赶不上变化，但想要顺应时代，引领潮流的品牌都不得不做出思考和转变。跟奢侈品和快时尚不同的是，一般潮牌的定价对于大众而言不至于压力太大，它同时还拥有更牢固的粉丝基础，这跟快时尚以性价比取胜所导致的塑料买卖情不一样。如果潮牌拿出最初的文化酷劲儿来，说不准危机中还能找到机遇。世界大事发生对潮流产生影响，历史上是有先例的。时尚作者文刀米就发现，一战后，男孩子气的打扮在女性中风靡，当时人们崇尚及时行乐。

1929年股票崩盘造成国际经济危机，企业破产，失业率骤升，此时服装的风格则开始转向30年代的优雅。

二战后，Dior推出了new look，服装普遍追求典雅、大方，战争也让人们体验到品质的重要性，他们开始欣赏结实耐用的面料。

“New Look”强烈吸引了战后社会的怀旧情绪。/Dior官网而在最近的一次互动中，DAZED邀请读者畅想时尚的未来。有人提出，这个行业应该利用这段时间慢下来，花时间理清创意和想法，驶离快时尚的险路。做出改变，让地球变得更加美好，或许可以从采用本地模特，减少飞行排放开始。还有人认为，我们这个时代拥有足够才华横溢的设计师，但放缓输出，才能避免毫无意义的生产，将时尚的灵魂还给时尚。潮流并不需要什么复杂的早春、早秋系列，胶囊系列，也不需要名人联名合作款，只需要好看的款式和合理的价格。去年年末，在预言了潮牌之死后，一手创造了OFF-White的Virgil Abloh又向DAZED的编辑描绘了时尚的未来趋势：回到复古的服装店，重新打开老衣柜，在那里你会发现最“时髦”的衣物。他认为时尚不再只关于新，旧年华的魅力正在被挖掘。喏，潮流的方向又将转变了。问题是该怎么追呢？