佛山直播面膜oem货源被捧上天的医美面膜，这回“人设崩塌”了？

作为“科学护肤”的信奉者，熟练掌握各种化学成分和名称、对各大护肤品牌家族关系如数家珍的我，最近一次感觉自己被收了智商税，是因为一则财经消息。

某医美面膜网红鼻祖、龙头企业，要在A股上市了。

但是其招股书显示，红了这么多年的医美面膜品牌，全公司一共只有两个研发人员。

靠这两个人，就能创造出我的皮肤救星？

只能说感觉脸上的面膜有点敷不住了。

@暗黑阿姨

01

护肤的最高级是医美面膜？

“医美面膜”，也就是医疗美容级别的面膜，一个听起来就让人觉得是功效王者的概念。

因为有了医美专用、皮肤科医生推荐的背景背书，它很快就成为成分党的最爱，科学护肤的代名词。

又因为不到一百块钱就能买到一盒的亲民价格，比之国际大牌动辄上千的高傲，它更是护肤人心里白月光般的存在。

花不多的钱，买到医美般的效果。这是许多人一开始对它的认知。

在互联网上，医美面膜被吹得神乎其神。

@luocaihua429

有的甚至号称能做到“一夜回春”，拳打海蓝之谜脚踢SKII，完全不把早C晚A放在眼里。

在“拯救烂脸”方面，它也是绝对权威。许多人靠两盒面膜，就实现了光子嫩肤效果。

@WL木木

安利医美面膜的美妆博主一抓一大把，自称医学生、成分党的博主也说它是自己的心头好。

不少专业的皮肤科医生、护士在社交平台上进行测评。

有人一囤就是一冰箱，每天一片比吃饭还准时。

@大肥兔谢谢

辨别真伪也是入坑医美面膜的必修课。

核对验证网站、防伪码、甚至闻味儿，一点不比球鞋鉴定平台的工作量少。

这些医美面膜还细分出了院线版和普通版，几乎在所有的攻略里，博主都会给你“一定要买院线版”的忠告。

据说院线版功效更强，药力更猛；电商版面膜纸劣质、工艺粗糙。

也有人说二者用不出来区别，只是因为院线版更贵，商家才造出这样的噱头。

医美面膜品种的膨胀速度堪比口红色号，前者是五彩斑斓的红，后者是真正的五彩斑斓。

黑膜、白膜、绿膜傻傻分不清楚，水光膜、胶原蛋白膜听起来和医美项目一样高级。

带各种“fu”字、“创”字、“妍”字等各种看起来就有一股浓浓国产药味的品牌让人眼花缭乱。

功效从补水保湿到敏感修复，从净化黑头到祛痘美白，十几个关键词排列组合，各个面膜的功效互相交叉。

甚至靠多年科技发展解决不了的抗老问题，一张面膜也能搞定，皱纹都能给祛掉了。

医美面膜已经成了科学护肤的基础款装备，不懂医美面膜只买国际大牌是“土大款”，用国产品牌的人却还没摸索到医美面膜的，则像落伍的老年人。

毕竟皮肤科医生都在推荐。就像标着“OTC”的药一样，能治疗头疼脑热小感冒这种基础疾病，OTC面膜敷一敷也能解决痘痘毛孔黑头这些小问题。

在席卷各大平台的安利帖之下，医美面膜的销量一路看涨。

每盒价格比代购贵出五六十元的官方旗舰店，某款面膜的月销量可以达到20万+。

求推荐“靠谱渠道”的消费者嗷嗷待哺，把互联网KOL推荐的医美面膜卖家微信全都加一遍，可能列表都装不下。

做美妆生意也已经绕不开医美面膜，我加的七八个代购里，有四五个都在卖面膜，而且都号称自己是官方渠道拿货。

微商之外，非官方的淘宝代购店开了无数个。

甚至敏感肌看一眼都会掉层皮的酸类产品，在医美品牌这里都变成了畅销品。

某品牌水杨酸面膜618购物节上直接卖出去5万，成为涂抹式面膜销量冠军。

我看不懂，但大受震撼。

要知道酸类的剥脱作用，是许多干皮和敏感肌不敢冒犯的存在。

“医美”两个字已经成了金字招牌，有效、安心、敏感肌可用成了它旗下产品的代名词，只要带上“医美”标签，什么棘手的产品都好卖。

可是，消费者一方面对它有着“医美级”效果的期待，一边把它当作日常护肤品使用，好像和一个寻常的保湿水没有区别。

医美面膜，似乎从一开始就是一个矛盾体。

02

医美面膜真有那么神？

医美面膜的官方名称是医用敷料，也就是有“医疗器械注册证”的敷料，属于医学护肤品范畴。

它和普通面膜的区别在于生产时卫生条件更加严格，防腐剂添加更少，不含一般护肤品中的香精、酒精等刺激成分。

起初主要应用于医美场景，比如使用激光手段之后，皮肤可能会留下创口，医美面膜可以直接接触创面，加速伤口愈合，还可以稳定皮肤状况。

一些皮肤科医生也会开这样的面膜，发挥它修复皮肤的作用。

这样看来，医美面膜好像对待皮肤问题更加专业，相比其他寻常护肤品牌子，多了点“药效”一样的安心。

而事实上，消费者对它的期待，可能远比它自身的功效要高，

拿初代网红白膜来说，许多人把它吹成烂脸救星，痘痘肌的福音。

在化妆品成分检测网站cosdna.com上可以发现，它的成分主要是透明质酸钠，功效主要是保湿。没了。

其实祛痘效果可能只是镇静保湿的附加收获。

检测信息来自cosdna.com

另一款号称痘肌救星、有王老吉味儿的面膜，其主要成分的功能依然是保湿。

这与它们的官方名称倒是很匹配：“医用透明质酸钠修复贴”、“抗菌功能性敷料”，一个透明质酸强调保湿，一个强调抗菌。

去查阅了一下，原来我以为的”祛痘“只不过是医美面膜创造了一个湿润无菌的环境，帮助皮肤修复而已。

图片来自“言安堂”

这贫瘠的成分表，既没有能剥落的酸也没有控油抗炎的红没药醇之类，说是功效性祛痘着实有些牵强。

结合医美面膜最初的应用场景，它们的主要作用大多还是针对有创口皮肤的舒缓镇静，兼有一些补水保湿。

网上所说的祛痘、去黑头、修复、维稳，更像是针对消费心理的精准定位。

如果说我花钱买来的有“械”字标识的医美面膜，效果竟然是补水保湿，用户期待的确大打折扣——“那我在家自己做个水膜，效果是不是一样的？”

虽然功效基础，但“械”字号标识的通过必定与高要求的生产环境挂钩。

到这里，我对医美面膜的科技含量还有一些华丽的想象。

至少也是个生产工艺复杂、有专门实验室或基地的科技公司吧？

结果事实是，知名品牌的研发人员，凑不齐一桌麻将。

其招股书显示，2020年营业收入15.8亿，净利润6.5亿。其中面膜收入占比八成以上。

然而，截至2021年3月31日，公司研发人员仅2名，占总员工数的0.69%。

三年来，公司的研发投入占营收比例分别为0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。

截图来自凤凰网财经《IPO观察哨》

2020年度，该品牌面膜产品的毛利率为82.40%。

作为对比，创立于1907年、技术已经较为成熟的欧莱雅集团产品毛利率在70%左右浮动。（数据来自观研天下）

与后者的王牌专利成分玻色因相比，医美面膜除了无菌之外，似乎没什么拿得出手的大手笔投入。

我们能看到的是，其投入的很大一部分都在营销上。

比如某品牌宣传推广费占销售费用及营业收入比例在2019年、2020年、2021年1-3月分别为60.93、62.62、83.56，并宣称还要拿出8亿元用来营销推广。

宣传推广费主要分为线上电商平台推广、新媒体营销、品牌宣传及线下推广。通过明星代言、冠名综艺、影视剧广告植入及新媒体推广等方式加大广告宣传投入……通过签约明星进行品牌代言、加大广告投放力度等方式开展宣传活动，同时逐步布局线上直营及B2C渠道，宣传推广费用增长较快。

请代言人、赞助节目、出各种联名礼盒，在顶级主播的直播间直播，和KOL合作推广，医美面膜与任何一种在互联网上走红的产品没有什么区别。

医院和美容院并不是它满意的终点，像普通护肤品一样出圈才是它努力的方向。

“医美面膜”这块金字招牌，在流量走到顶端之后，也快到头了。

而它在美容方面的含金量，不过是从一开始就包含了医疗美容这两个字表面意思的加成。

03

网红护肤，

走在过气的路上

作为一个医美面膜使用者，看到这样那样的内幕，难免有“跌下神坛”之感。

但其实消费者对医美产品的招牌，本就处在祛魅的过程中。

医美面膜横空出世之时，“械”字号的护肤品还能带来不少新鲜感和神秘感。

但在如今医美品牌已经满地爬的现实下，消费者选择更多、医美产品也越来越易得。

@深夜种草的翠花

各大医院都在出自己的院线护肤品，医院甚至“放下身段”开始在院外摆摊售卖时，消费者对它的滤镜早就消磨殆尽。

回忆起来，护肤品的潮起潮落，跳不出网红从走红到沉寂的循环。

在整体消费水平还没有那么高的时候，国际大牌是许多人护肤的终极“梦想”。

后来神仙水成了消费符号，或者检验爱情的荒唐标志，被无数人玩梗。奢侈品的各种英文单词也不再是高级的象征。

“大牌值不值得买”成了人们讨论的话题，经典面霜的成分也开始被质疑。

有段时间，纯天然成分、草本护肤受到推崇，许多名字带着古风气质的国产品牌迎来了春天。

在头部主播的带领下，刷酸这种皮肤科医生嘴里的词，对普通人来说也不再陌生。

而现在流行的“早C晚A”，据某朋友介绍，在五年前她上大学的时候，早就流行过一阵。

曾经和医美面膜差不多待遇的协和医院维E乳，早就成了过气网红。

我们好像永远在跟风、遗忘，从一个阵地转移到另一个。

风刮得足够大的时刻，就是对一种产品失去热情的开始。

而护肤手段的网红风潮，归根结底，离不开消费者对皮肤的格外在意。

不管是极简护肤还是医美手段，一张无瑕疵的脸都是诱惑消费者的利器。

在美颜照片和高清镜头之下，人们的焦虑反复叠加。

一张脸刷完酸要敷面膜，涂完水要早C晚A，折腾出了无数的需求和陷阱。

可惜从护肤品的一次次过气之中不难看出：

没有什么是灵丹妙药，有的只是跌下神坛的循环。

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