莆田鞋想要“成真”

在不少消费者的认知中，福建莆田常常和两样生意挂钩：一个是莆田系医院，另外一个则是莆田鞋企。

造鞋是莆田的支柱产业。根据莆田鞋业协会的数据，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。但同时，在外界的普遍印象中，莆田鞋业也一直和“造假”分不开。

在“炒鞋”火热时，有媒体曾经报道称，国内市场上的10双里，有9双是从莆田发货的；全球每3双耐克鞋中，就有一双是来自莆田的假货。国内的名牌未必都来自莆田，但莆田鞋绝对是其中“名声”最响亮的。

但现在莆田鞋要开始“转型”，它们想要站着把钱挣了。

日前，莆田鞋业协会发布信息称，“莆田鞋”集体商标已成功获得国家知识产权局批准注册。

据悉，“莆田鞋”商标由莆田市鞋业协会注册，品牌运营则由莆田名品品牌管理有限公司（以下简称“莆田名品品牌”）全权负责，该公司由莆田市国资委100%持股。目前，“莆田鞋”已在线下开设了首家授权集合店，还分别在京东和抖音平台开设了账号，搭建了线上官方旗舰店。本月内，莆田鞋除了即将上线新品外，其在抖音、天猫平台的官方旗舰店也将陆续开业。

莆田广播电视台还宣布，将在当地主流宣传活动《这就是莆田》系列中，重磅推出《莆田好鞋，为什么那么好》为新品牌做宣传。“作为全国首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从莆田制造向莆田创造转型。”

在官方的宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”

但广大的消费者仍然对此心存担忧。有人质疑称，在微信朋友圈等社交媒体中和部分电商平台上，仍然可见不少“莆田鞋商”出现，莆田鞋真的能成功摘下“造假”帽子吗？

重塑“莆田鞋”

一根红色的鞋带，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，构成了“莆田鞋”图形商标的主体。莆田鞋业协会对外表示，其中“P”字母拔地而起，“T”字母向上延伸，既体现了鞋的特征，也蕴含了莆田鞋业转型升级的决心和信心。

（莆田鞋商标，图/莆田广播电视台微信公众号）

据悉，该商标是莆田鞋业协会经过向全社会公开征集后，于2021年6月正式向国家知识产权局商标局申报注册。该商标正式注册日期为2022年2月28日，有效期10年，核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、旅游鞋等。

莆田鞋业协会会长陈文彪介绍，未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。创建“莆田鞋”集体商标，旨在从整合产业供应链、增强创新能力、提升品牌质量等方面发力，有力地促进莆田鞋产业加快转型升级。

莆田相关部门也表示，接下来，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”，而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。

集体商标一般是指以团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。近年来，国内多地的餐饮行业协会就曾兴起注册集体商标的风潮，以打造当地的特色品牌和文化名片，如知名的“沙县小吃”就属于此类。

消息公布后，一位莆田鞋商立刻收到了来自四面八方无数顾客的询问。他自己不由得发出了疑问：“莆田全力支持‘莆田鞋’品牌，未来‘打假’是不是会越来越厉害了？”

莆田已经被“之都”的标签困扰很久了。早在1990年，鞋业占莆田全市工业总产值的比重就达到了近八成。然而，为了追求利润，莆田的不少鞋厂走上了造假之路，形成了一条的产业链条。在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉甚至曾公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那就是真的耐克；如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”

近年来，莆田的监管政策日趋严格。2017年-2020年，莆田市市场监管局等相关部门曾于莆田荔城区查处了多处储藏窝点、运送货车及开展销售的门店等。

与此形成了鲜明对比的是，在福建，与莆田相距上百公里的晋江，同样是国际知名鞋企的代工基地。然而，在晋江走出了安踏、特步、361度等国内知名企业时，莆田却迄今为止仍未诞生出一家知名品牌以及上市公司。

因此，在打假的同时，莆田鞋业也在进行转型升级，力图打造属于莆田的自有品牌。“莆田鞋”商标也被寄予厚望。

莆田广播电视台介绍，期待未来莆田鞋能成为“国货之光”。“莆田鞋”商标申请成功后，莆田名品品牌将全方位推进莆田鞋集体商标的营销推广工作，打造莆田鞋新名片，为莆田鞋全力背书，力争让国产“莆田鞋”能够走出国门、走向世界。

北京今是律师事务所吴萌主任表示，不同的莆田鞋厂未来在加入莆田鞋业协会后，仍可以在自己的产品上使用“品牌商标”。也就是说，届时一双莆田鞋上可能会有两个商标——一个“莆田鞋”集体商标，一个厂商的自主品牌商标。

不过各大鞋企想要“入会”，也有门槛而且还不低。莆田市鞋业协会要求，授权使用该商标的鞋企，必须是合法经营且成规模的企业，在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌。据公开信息，如今莆田市的4200多家鞋企中，仅有16家鞋企获得了商标使用授权。

莆田、晋江，殊途同归？

莆田和晋江同属于福建省的地级市，都是以鞋业代工起家。在上个世纪80年代初期，中国台湾的制鞋产业大规模向广东、福建等地迁移，这些地区的鞋业OEM代工厂模式开始形成。福建的莆田和晋江主要以生产运动鞋和童鞋为主，随后，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌纷纷选择将运动鞋代工厂放在了晋江。

但一场金融危机，改变了两座城市未来的发展方向。1997年，金融风暴席卷亚洲，外贸鞋业大受影响，晋江和莆田的大批代工厂陷入停产、倒闭。在这种情况之下，晋江的部分鞋企认识到，“为他人做嫁衣”的代工模式受制颇多，决心走上了自创品牌之路。

1999年，是晋江鞋业的转折点。安踏的丁世忠决定大力进行品牌推广，在当年的销售收入仅5000万元、利润只有400万元的情况下，其花费80万元重金，请来体育明星孔令辉担任安踏品牌代言人，“我选择，我喜欢”的这句广告语也风靡一时。

此后几年中，晋江鞋企纷纷不惜重金买下电视台的黄金广告位、签约明星、赞助知名赛事，迅速在全国打出了名声。晋江走上“疯狂造牌”之路，相继成立了特步、鸿星尔克、361度等几十个运动品牌。

尽管晋江鞋业的自创品牌之路几经沉浮，但如今，安踏、李宁已稳坐国内运动品牌头部位置，鸿星尔克、特步、匹克等二线品牌则在下沉市场中做得风生水起。

相比起晋江来，莆田的传统制鞋工艺历史更加悠久。不少当地人家的族谱中，几代人都精通制鞋。通过做代工，鞋厂掌握了较先进的生产技术，培训出了熟练的制鞋工人，鞋业产业链也随之发展成熟。有意思的是，在代工之余，凭借着多年积累的精湛技术，莆田鞋厂也练就了一身“仿制”能力。

在上个世纪90年代中期，为了获取更大利润和生存空间，当地不少鞋厂通过代工厂的便利，拿到了不少品牌的设计图纸，凭借着低廉的人力和原材料成本，自行生产大牌运动鞋的仿制品，莆田的“产业”就此发展起来。

在之后，不少国际大牌的代工产业逐渐向人工成本更低廉的东南亚等地转移，但莆田的造厂们依然能够仅凭大牌的样品或设计图纸，就能炮制出大量以假乱真的高仿鞋。莆田的也进入了“黄金时期”，那时的资讯并不发达，一双成本不过百元的高仿鞋，通常转手就能卖到七八百元，不少莆田鞋商都赚得盆满钵满，在当地诞生了无数卖鞋“造富”神话。

过去十几年中，“莆田鞋”一度成为的代名词。2007年，莆田鞋甚至在美国刷出了一波“知名度”。那一年，中美两国警方联合，在美国布鲁克林的两处仓库中查获了近30万双假耐克鞋，市场价值超过3100万美元。为此《纽约时报》的记者还曾赶赴莆田，经调查后发现这里做出来的品牌鞋确实“真假难辨”。

近年来，随着球鞋文化兴起，“炒鞋”一度火热，莆田的高仿鞋也一下子得到了不少炒鞋者的关注。

在线电商平台的发展，也改变了莆田鞋的销售渠道。大量“淘金者”涌入，在网络平台上出现了大量真混卖的黄牛。很多人的朋友圈里，都充斥着“原厂AJ、耐克、NB运动鞋”的广告，甚至有的直接就点明卖的是假货。在拼多多和抖音等平台上，存在大量宣称“工厂直发”直接售卖莆田鞋的账号。莆田鞋出售的链条因为这些人的加入，变得越来越长；莆田鞋的价格也变得愈发混乱。

莆田鞋尝到了“短视”的高仿鞋之路的苦果。

“想要什么货（莆田）工厂都能做。像运动鞋中的‘顶流’椰子鞋（Adidas Yeezy），最高仿版本出厂价也就在200多元左右。”一位曾从事鞋业B2B行业的人士介绍说，但现在，鞋子出厂后再到终端消费者之间，倒手了多少次、渠道与渠道之间分别属于哪一级、利润多少，链条上涉及的各方彼此都不清楚。“市场太乱了，生意越来越不好做。”

在当地相关部门规范知识产权和“打假”的重拳之下，莆田鞋的制假、售假空间也进一步被压缩。“这几年打假越来越厉害，再叠加疫情因素，海外订单大批量减少，很多厂家都不太好过了。”前述人士说。

有分析人士认为，莆田鞋已到了“不得不变”的时候。现在，它也踏上了晋江走过的自建品牌道路。

创立自有品牌，任重而道远

位于莆田市区中心的安福电商城是全国最大的鞋类网购市场之一，但在这里经营的商家，却过着“黑白颠倒”的生活。

在这里，白天往往异常安静。一到夜色降临，街边各色写着“贵椰子”“帝奥椰子”“范匡威斯椰子之恋”等的店铺招牌陆续点亮，灯光闪烁下，是一扇扇虚掩的店门，店主们在里面“守株待兔”，等待着中介引导客户上门。

安福电商城成为了莆田和外部连接的通道，每晚都有不计其数的通过鞋贩子，从这里流向国内外各地的电商平台和线下市场。

多年以来，“莆田鞋”和造假挂钩，已成为不少人根深蒂固的认知。因此，在社交平台上，也有消费者在莆田鞋商标注册成功后提出疑问：“大众的认知已经固定，换个品牌名不好吗？”

作为球鞋爱好者，李佳偷偷买过不少高仿的莆田鞋。2019年时，李佳就花300元左右买过一双莆田造的椰子球鞋。“当时椰子350非常流行，2019年的发售价格是1899元。因为是限量款，随随便便都能炒到几千甚至上万元，还很难买到。”尽管他明知鞋子是高仿货，但是价格实在便宜。

“莆田的高仿鞋满足了部分消费者的虚荣心，质量一般还可以。”一位莆田鞋商对《财经天下》周刊说，因此，莆田高仿鞋也拥有自己存在的空间。但是他却认为，之所以有人愿意为莆田鞋买单，“还是因为它是大牌的高仿。一旦‘莆田鞋’失去了大牌商标的加持，恐怕就很难吸引人。”

可以想象，莆田鞋想重新走晋江鞋企打造品牌之路并非易事。

如今，晋江起家的安踏、李宁等品牌闻名全球，但在这背后，它们为打造品牌，在设计和营销上的投入绝非一日之功。仅2020-2021年，安踏和李宁在广告及市场推广上的支出就分别达到了121亿元和13亿元。

“在莆田，因为常年做高仿鞋，工厂也不敢大力扩张，基本都是家庭小作坊模式。不要说请设计师了，哪怕是莆田最大的鞋厂，恐怕也不可能像安踏或李宁这样有资本实力砸在营销上面。”前述莆田鞋商表示。

莆田嘉源鞋业有限公司副总经理肖方坦言：“莆田鞋做品牌不缺技术、不缺产能，最缺的恰恰是设计和营销。”

对于莆田鞋协会来说，要带动莆田鞋企进行提升，也需要付出更大的心力。服装分析师马岗向《财经天下》周刊表示，莆田鞋业协会只是一个社会组织，并不是法律或行政机构，对企业不具备强约束性，企业生产什么最终还是由市场和消费者决定。协会的本质只是引导大家良性发展，“而且也并不是所有企业都适合做品牌”。

目前，“莆田鞋”京东官方旗舰店已经上线，并吸引了7.6万人关注。其中销售多款运动鞋、帆布鞋、休闲鞋等，产品价格从99元-599元不等。

但《财经天下》周刊发现，商品中有不少鞋型和匡威、耐克、阿迪等经典鞋型类似，但是上面并没有带大牌商标。其中的一款类似匡威鞋型的白色帆布鞋低帮售价99元/双，高帮售价149元/双。而在莆田高仿鞋中，前述莆田鞋商报价称，两双带商标的匡威打包价是149元。

（图/京东莆田鞋旗舰店截图）

一位消费者表示，新的“莆田鞋”若仍然是由原来的莆田鞋厂生产，但是价格却比以前贵了，“是不是意味着我没法再买到便宜的鞋了？”

不过对于莆田鞋而言，建设新品牌还是一个长期工程，完成商标注册只不过是迈出了第一步。

（应受访者要求，李佳为化名）

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