莆田鞋有了集体商标，为“之都”改命
▲ 2021年9月8日，莆田鞋集体商标参展厦门举办的中国国际投资贸易洽谈会。 （受访者供图/图）全文共4276字，阅读大约需要11分钟
由于缺乏足够的资金实力，鞋子设计出来之后陈英洪也没办法完全自行销售，上千款原创设计卖给国外品牌，他为这些品牌提供从研发到生产的服务。
莆田目前有一百多个品牌，但这些品牌的产品设计多数是在大牌基础上稍作改动，被称为“公版鞋”。
公版鞋的界定很困难，除非是专业人士。对于公版鞋企业加入集体商标后产品的审核，具体标准尚未制定。本文首发于南方周末 未经授权 不得转载
文｜南方周末记者 卫琳聪
责任编辑｜冯叶
“莆田鞋”图形集体商标近日获得国家知识产权局批准注册。这个由鞋带组成的“PT”字母图案，意味着莆田鞋有了统一品牌标识。
集体商标获批前半个月，林勇安排公司上线了一则宣传片，名字叫做《莆田鞋，来真的》。片子开头提问：“你知道莆田鞋吗？”接受采访的年轻女孩脱口而出：“高仿鞋嘛，侵权啊。”
林勇是土生土长的莆田人，原在莆田国资委旗下的国投集团任职。一年前，莆田市政府着手筹备莆田鞋集体商标，国投集团新成立了两家企业进行商标运营管理，他被抽调过来做负责人。
林勇特意选在2022年3月15日这一天上线宣传片，想在“打假日”给莆田鞋正名。莆田有“鞋都”之称，官方信息显示，莆田目前有四千多家鞋类相关企业，年产近14亿双鞋，年产值超过1100亿元。
这里也是“之都”。《中国消费者报》报道，仅2021年1月，莆田查获假冒品牌鞋3.8万余双。
“我们其实想借助3·15的时间节点，向社会传达我们在做原创、我们要转型的一个声音。”林勇对南方周末记者说。
1“不变不行”
莆田鞋集体商标获批后，陈英洪的鞋企成为第一批被授权使用的16家企业之一。陈英洪今年50岁，他17岁就进入莆田鞋业，2007年创建了自己的品牌Clorts，是莆田最早进行自主创牌的鞋商之一。
林勇介绍，莆田鞋集体商标采用“1+N”的运营模式，“莆田鞋”品牌是1，当地鞋企的自创品牌是N。鞋企可以无偿申请使用“莆田鞋”商标，由这一集体商标带动鞋企自创品牌。
在莆田，像Clorts这样的品牌不多。莆田的鞋产业从贴牌代工起家。早在1980年代末，莆田县鞋革厂就开始代工生产耐克和阿迪达斯等品牌运动鞋。
1989年，陈英洪进入莆田的耐克代工厂做制鞋工人。一晃三十多年过去，莆田的鞋企依然在做代工生意。
“现在国内上市的运动品牌，没有一家不在莆田设工厂的，一双炒到几万的鞋子也是在莆田生产。”陈英洪向南方周末记者介绍，现在莆田四千多家鞋企，99%仍以做代工贴牌为主。
2015年，莆田人余国民回到家乡，以莆田区号“0594”为名，创立自己的鞋品牌。他告诉南方周末记者，代工厂的利润率在5%—7%之间，品牌商则能达到30%。“生产制造是整个生态的末端，利润是最薄的。”
但莆田人一直在这门利润微薄的生意里淘金。林勇说，目前莆田四千多家鞋企业中，真正拥有自主品牌的不过十一二家，都在第一批获准使用莆田鞋集体商标的名单中。
1997年亚洲金融危机爆发，外贸鞋业遭受重创，代工厂订单锐减。相距110公里的泉州晋江市同样做品牌鞋代工，冲击之下开始谋求转型，诞生了安踏等一系列自主品牌。
代工产业也催生了仿冒鞋。凭借给大牌代工的生产制造能力，莆田鞋企能生产出以假乱真的鞋子，贴上名牌标签就能卖出高价。从事仿冒鞋的人在莆田被称为“阿冒”，成了莆田鞋的另一个代名词。
对于大多数代工厂来说，生存空间越来越小。余国民说，代工鞋在生产制造环节没有定价能力，当前原材料成本和人工成本持续上涨，代工厂利润空间不断被压缩。“你知道现在一双鞋子可怜到什么程度吗？一双鞋赚三毛钱。”
来自外部的竞争也越来越激烈。最近几年东南亚国家正在凭借更低的成本吸引代工厂订单转移，国内晋江、温州和广东等地自主品牌的崛起也对莆田鞋构成威胁。“我们是在夹缝中求生存，不变不行。”余国民说。
2转型不易
求变的莆田鞋企开始尝试做自主品牌，而这并不容易。
2017年，做了两三年代工生意的黄逢春开始转型做自己的品牌索罗芬，面临的主要问题是设计能力不足。
黄逢春告诉南方周末记者，他的鞋子主要销往美国和中东，是莆田唯一一家将自主品牌卖到国外的企业。由于海外市场对版权保护更为严格，品牌的原创度要求更高，一旦有抄袭痕迹，“到时候肯定会赔死掉”。
为了达到市场要求，黄逢春选择聘用美国和俄罗斯的设计团队。
陈英洪为了做原创不惜重金投入。2007年他从广州带了8000万元回莆田创业，十几年来陆陆续续投入几个亿建设品牌，一度因为资金链断裂濒临破产。“做自主品牌需要市场和研发等多方面投入，对资金的要求比代工厂大得多。”
在2007年刚开始做品牌时，他曾开出一年300万元的高额设计费，聘请韩国设计师设计50款鞋。当时市场上一款鞋的设计费大多几千元。
因在遍地代工企业中显得另类，陈英洪还被称作“莆田的‘叛徒’”。当时甚至政府也不重视自主品牌的建设，认为代工厂可以马上赚钱，快速拉动GDP。“把自主品牌看成豺狼一样，贴上很多负能量的东西”。
自己的鞋子做出来了，陈英洪发现市面上很快出现相似产品，包括一些户外鞋知名品牌，也都推出和他类似的鞋款。
2014年，为了扩大规模，陈英洪通过“互保”的方式向银行贷款近4000万元。在莆田当地，互保是企业向银行借贷的常见方式。不同企业之间互相担保，如果其中一家还不上钱，还款责任由担保方承担。
随后由于一家互保企业跑路，陈英洪背上了巨额债务，资金链断裂，开设在东北和欧洲的一百多家鞋店不得不关掉。
由于缺乏足够的资金实力，鞋子设计出来之后陈英洪也没办法完全自行销售，上千款原创设计卖给国外品牌，他为这些品牌提供从研发到生产的服务。这种ODM模式占了陈英洪公司全年营收的大头，自主品牌贡献的收入只占20%。
开始做自主品牌的鞋企不少也停留在初级水平，摆脱不了仿冒的影子。
林勇介绍，如果单纯从是否申请独立商标来看，莆田目前有一百多个品牌。但这些品牌的产品设计多数是在大牌基础上稍作改动，虽然没有直接使用大牌的商标，但产品相似度很高，被称为“公版鞋”。
“你到安福市场上看一看，不乏这类门店。比如全球知名品牌Newbalance（新百伦），在安福就有数家注册类似商标。这些牌子都是正规注册的，不能说它是仿牌，但是店里的鞋子就是跟Newbalance很像。”林勇说。
安福市场是莆田鞋的贸易集中地。林勇说，现在安福市场上多了不少拥有自主品牌的公版鞋，淘宝、京东等电商平台上售卖的不少莆田鞋也是这种鞋。
“转型其实很难。”林勇坦言，做自主品牌不仅需要多方投入，还要面临库存压力。品牌需要有足够丰富的SKU，不同型号、不同颜色等都要有一定备货。“那么多款式，你要有多少资金押在那边？如果这些鞋都卖出去还OK，卖不出去怎么办？”
3政府背书
在《莆田鞋，来真的》宣传片中，莆田市工业和信息化局副局长陈俊杰介绍，2021年4月，由该局牵头，向全社会公开征集莆田鞋集体商标logo，致力于打造全国首个以地市命名的集体商标。
也是在那个时候开始，林勇走马上任，到国投集团新设的两家企业分别担任董事长和执行董事，负责莆田鞋集体商标的运营。
企查查显示，两家公司分别为莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌运营服务有限公司，前者由莆田国投集团100%控股，后者为合资公司，由前者担任第一大股东，持股38.50%。
林勇介绍，两家公司的共同目的是打造莆田鞋自主品牌的孵化平台。“一个莆田鞋企的品牌还未知名之前，我们的莆田鞋集体商标可以提供政府背书。”
他表示，两家公司将帮助加入莆田鞋集体商标的鞋企构建销售渠道、提供品牌推广、设计研发等服务，帮助企业自主品牌成长。企业自主品牌拥有足够影响力后也可以脱离莆田鞋集体商标。
目前，企业使用莆田鞋集体商标前，需要向莆田名品品牌管理有限公司提出申请，由其进行资格审核，加入时无需缴纳费用。
“比较通俗地说，就是政府帮这些品牌商卖鞋子。”余国民说，在创建自己的鞋品牌0594时，他也建立了“莆猫供应链平台”，为上下游鞋企提供从研发、设计生产到线下批发零售和线上直播带货的解决方案，“我做的事情跟政府很像”。
不过，目前莆猫供应链平台每年能做到两三个亿业绩，运营莆田鞋集体商标的国企远远达不到。“企业是要有利润的。”余国民说。
林勇坦言，成立到现在一年时间，两家集体商标运营公司累计投入四百多万元，目前还处于亏损状态。“渠道搭建、品牌宣传和研发设计等都处于投入阶段，需要一定的时间变现。”
在莆田鞋集体商标运营中，国投集团独资公司掌握管理权，不以盈利为目的，而合资公司负责执行具体运营推广事务，有盈利要求。
合资公司目前主要通过在京东和天猫上运营的莆田鞋旗舰店为当地鞋企代销，获取代销差价。“运营几个月才卖了三四十万。”林勇说，“主要是为了帮助鞋企消化库存。”
林勇设想，随着莆田鞋集体商标的发展，公司未来的方向是和鞋企共创品牌，共同打造的鞋子将挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标，销售收入由公司和鞋企分成。
4公版鞋也能加入
虽然陈英洪和黄逢春都是第一批加入了莆田鞋集体商标，但作为有自主品牌和成熟销售渠道的企业，集体商标能为他们提供的帮助并不多。
“我们更需要的是美国（设计）团队的加入。”黄逢春说。
陈英洪认为，相比莆田鞋集体商标，政府帮他拉来的销售订单帮助更直接。筹备莆田鞋集体商标同期，市政府帮莆田鞋企联系到央企的几十万双鞋订单，他的企业也中标了近千万元订单。这批订单政府没有收取费用。
林勇更希望黄逢春和陈英洪这样有自主品牌的企业能够起到引导作用，带动无品牌或小品牌鞋企的品牌发展，“其实真正需要用到集体商标的是中小企业”。
为了照顾中小企业，莆田鞋集体商标放宽了企业规模的限制，有一两条生产线的小厂也可以申请。但莆田的中小鞋企中不少做的是公版鞋。对于这类鞋企，林勇表示也会允许他们加入。
相比于直接贴上大牌标签的仿冒鞋，公版鞋在莆田生存空间更大。
他还表示，曾经做公版鞋的企业加入莆田鞋集体商标后，会对其后续产品进行审核，引导这些企业转型。
不过，林勇坦言，公版鞋的界定很困难，除非是专业人士。对于公版鞋企业加入集体商标后产品的审核，具体标准尚未制定。公司将会建立鞋类专家库负责此事。
另一个问题是，莆田鞋集体商标目前获批的只是图形商标，文字商标并未获批。这意味着“莆田鞋”三个字尚不能作为商标使用。林勇表示，这在与各大电商品牌沟通开店时遇到了不小麻烦。受此限制，莆田鞋旗舰店至今无法在抖音开设。他会持续沟通协调。
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