正经莆田鞋在哪里买消费不是买买买（四）——消费动机

发布时间：2022-01-07 07:30:39 来源：互联网整理浏览：【大】【中】【小】

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消费中的“学习”，关键是要使消费者建立产品A和痛点B之间的关系。

消费中的“动机”，关键要使消费者产生gap，也就是产生问题，空虚，然后想着要找东西来填补。

教科书上的动机是指个体感知到一种不平衡的产生。这种不平衡在于个体感知到他目前的自我状态和他想达到的理想自我状态之间存在差距。这种差距让个体产生了不平衡感。这种不平衡的体验很不舒服，所以个体会采取行动以减少差距，实现新的平衡。

所以动机的产生以下几种情况：1）感知的现实自我降低了；2）理想的自我提高了；3）个体相信现实，自我和理想自我的差距可以通过消费产品来实现。第三点也就是我们我们讲的产品A和痛点B之间的关系。

现实自我和理想自我的差距，是一种相对状态，任何一方的变化都会引起差距的变化。消费者现实自我的感知受到消费者自我概念的影响；消费者理想自我的感知受到消费者所认为的需求、欲望以及价值观的影响。而不论是消费者的自我概念还是消费者所认为的需求、欲望以及价值观都是可以被操控的。

改革开放四十多年，我们回过头来看看，我们这一代人的消费习惯，跟我们的爷爷奶奶外公外婆有多大多大的差距。几十年的时间，我们的消费观念从“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，到如今的“两天穿同一套衣服去上班是不讲卫生的，是脏的”。从朴素的观念到“每天出门不化妆就是在裸奔”；从“与人为善，和气生财”到“要出人头地”。关于成功，关于美，关于德，似乎所有的价值观都改变了。几十年的时间，中国人的天人合一，中国人的致中和，中国人的通权达变，中国人的学达性天，中国人的温良恭俭让全没了。铺天盖地的都是西方人所谓的“自由、民主”，要成功、要挑战极限、要超越自我、要有野心、有能力要能够控制；要有舒适的生活、要追求个性。

价值观可以影响消费者的理想自我感知，消费者所认为的需求与欲望也可以影响消费者的理想自我感知。一般教科书上讲需求是必须的。例如吃喝拉撒睡是人必须的，那么这些要需求。欲望是可有可无的。例如，要吃好吃的这是欲望。不好吃也没有关系，人照常可以生活。

人的需求，比方说我们所熟悉的马斯洛需求层次认为人有五个需求（后来理论发展又加了两个）：生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求和自我价值实现需求。一般我们在用这个理论的时候都会讲，人的需求是一步步从下往上递进的，下面的实现了然后就会想着上面一层的需求。特别有意思的是马斯洛需求层次理论在应用的时候，课本上有这么一句话，任何的产品其实都可以满足马斯洛需求层次的任何一个层次。比方说以洗衣液为例，从满足最基本的洗干净到、安全到社交需求，到自我价值实现的需求，同样一瓶洗衣液都可以满足。

以随意一杯咖啡为例，根据马斯洛需求层次的五个层次，可以分分钟就写出五个满足不同需求层次的广告。比方说，星巴克的咖啡针对的就是自尊和社交需要。如果说咖啡还能让人放飞灵感，创意多多，那么咖啡就具有自我价值实现的需求了。而如果一杯咖啡能够提神醒脑，用料天然，那么这杯咖啡就能满足生理需要和安全需要了。也就是说一杯咖啡可以满足五个层次，而产品定位时，层次越高，商品的售价就越高。所以，商家要怎么做？

消费者的现实自我感知按理说是比较客观的。就像是我饿了，我困了，我害怕，我好孤独，我好抑郁，我好压抑等等，按理说是客观的，我们每个人感知到自己的真实状态就可以了。但现实是，我们很多人并不知道自己真实的状态。我们有太多太多的时候明明肚子里积了一堆没有化掉的东西，然后还觉得我饿了，我要吃东西。明明肚子里一堆肥腻，还觉得我要吃营养的东西。更不要说关于心理状态的感知了。关于自我价值的认识是非常容易被影响的，正如关于价值观的灌输是非常容易实现的。例如，小时候父母经常说小孩子“你真笨，你真傻”，小孩子长大了就会觉得自己很笨很傻。我们现在不少产品的营销也学了这一招，先制造焦虑，打击我们的自信，使得我们的现实自我感知的水平降下去，然后我们就产生了现实自我和理想自我之间的差距，再接下来告诉我们什么什么可以解决问题，以此来实现销售。例如，很多医美广告先跟我们讲，不漂亮会怎样怎样。京东白条的广告试图告诉消费者各种各样的生活是不能忍的，然后引导消费者去借贷消费。现在很普遍的职场PUA也是同样的操作。

当消费者感知到要达到理想的自我状态非常重要，或者说现实的实际自我太糟糕了，使得个体的理想自我与现实自我存在非常大的差距时，个体就会有非常强的动机要去缩小这种差距。如果有产品说能够满足这种需求的，那么这个产品对个体来说卷入度就会非常高，个体会投入很多时间、精力到这个事情中去。例如，对于曾经看到很多果粉，那个疯狂，基本上苹果出一个新品就会购买。虽然他们矢口否认是为了高大上，但如此疯狂可不是简简单单一个好用能够解释的。现在很多孩子迷恋哥哥，加入各种粉丝圈，被世人称为无脑粉也是仅仅因为哥哥很好看？不是的。当我们如此疯狂地去追逐一个东西的时候，是因为我们觉得这个东西所号称的，所代表的价值观我们非常迫切的需要。与其说小朋友们觉得哥哥好看，不如说小朋友们很孤独，内心很僵硬，太渴望柔软和温暖了。所以在现阶段，物质极度丰富的年代，为了提高消费者对产品的卷入度，产品一定要定位在心理层面。如果一杯咖啡的广告仅仅停留在提神层面，价格就上不去了。在看到咖啡广告上写着的致敬人生，是不是隔着屏幕都能感觉到贵气了。

最后一个关键词，动机冲突。中国人讲价廉物美，是指我们喜欢价格便宜质量又好的产品。那么价格便宜，质量好，这样所产生的动机叫做双趋动机。价格贵，质量又不好就叫做双避动机。还有一种情况是一趋一避动机，比方说价格贵，质量好，这样的情况下所产生的动机就是一趋一避。为了促进消费者购买，营销者应该尽量往双趋的动机方向上努力，所以有了零糖零脂零卡的各种又好吃又“不会胖”的零食。元气森林这么做，可口可乐也这么做，还有各种代餐食品也这么做。

但比较讽刺的是，世上的东西本就是阴阳参半，有好有坏。从一个产品中拎出两个点出来，把其中一个点正面化，让消费者产生没有后顾之忧的感觉从而促进销售，可实际上行为只有发而没有收，只有张没有吃，往往适得其反。研究结果表明，标榜着无糖的零食往往导致消费者摄入更多的糖分。

有问题吗？有问题，有很大的问题。

一方面，理想自我感知与现实自我感知之间的差距可以被操控，另一方面通过“学习”，消费者可以很容易地建立产品A和痛点B之间的链接，那么这两条路径一旦建立起来了以后，销售就很容易实现了。例如巴黎、米兰的时装周每年通过发布所谓的流行色建立我们对时尚的认知，接下来通过媒体宣传传播这种价值观，然后一大波的企业跟着设计、制造。消费者到点了去购买就行了。到了明年再告诉你，去年的落伍了，今年又有了新的时尚、新的流行，然后我们忙不迭地整理清空衣柜，再搬回来一堆今年的新品。

这也是为什么阿拉伯之春会变成阿拉伯之冬的操作手法。通过各种公知在媒体上鼓吹“自由、民主”的“普世价值观”，不断地告诉当地的百姓，你被洗脑了，你被剥夺人权了，你需要去追求自由，追求民主，这是你的权力。然后民众就产生了现实自我和理想自我之间的差距，民众就想着要去实现新的所谓的平衡，接下来就开始春风荡漾，政府就不好管了。因为所谓的自由、民主说白了，就是老子想干什么就干什么，没人可以管我。这对于宗教森严的阿拉伯国家来说，无异于一阵春风，把人心都吹得活泛起来，然后导致整个社会治理出现混乱。

这也是为什么国家开始进行思政教育，国家开始现在审查教材，国家开始提倡发国内期刊？因为教材的背后，教育的背后，期刊的背后无一不是价值观和思维方式的反映。我们都能够明白西方的思维模式和价值观了。如果这时候还有人说我们被洗脑了，就有点可笑之极了。所谓的颜色革命，所谓的洗脑，他们真的是玩的太转了。所谓的说一套做一套，他们更是玩的太转了。民主和自由，那就是说给别的国家听的，通过在其他国家培养公知鼓吹这样的价值观和思维方式，扰乱民心罢了。回到他们自己的国家，如果自由，如果民主，怎么会有弗洛伊德之死，怎么会有黑命贵行动，怎么会有堂堂的大总统发推特分分钟被掐了。我们上到现在也应该非常清楚，为什么媒体一定要掌握在国家手里。因为如果媒体一旦落入到资本手中，被其他国家渗透，那么我们民众的价值观是非常容易被扭曲的。

回过头来看，马斯洛需求层次所讲的需求是不是真的是人类的需求？真的是人需要一步步才能实现的需求？产品是否真的能够满足消费者的需求？也就是说，我的心理需求，我的安全需求，我的归属需求，我的自尊需求，我的自我价值实现等等需求，是不是真的通过一杯咖啡能够实现了呢？如果同样的一杯咖啡，定位到我们的自尊需求，定位到我们的自我价值实现需求，价格就能非常容易地翻翻，甚至翻十倍，百倍的利，这个社会会怎样？人心会怎样？

西方人太擅长在我们的头脑里来做事情，给我们头脑里头先下个蛊毒，接下来告诉我们什么东西能够解决这个蛊毒，然后促使我们去购买什么东西。这整一套都可以由资本主导完成，它可以与实际的产品好坏，实际的产品性能，实际的价值高低完全没有关系。

但是，这真的就是我们讲的购买商品的动机？我们无非是一个被牵线的木偶罢了，什么是好，什么不好；不好了用什么，都牵在资本的手中。

如果我们真的按照头脑中铺设的回路去走的话，一而再再而三，我们会成为什么？我们会成为机器。

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……

我们终于成了没有思考，没有体验，没有情感的机器。我们离人越来越远。我们甚至都不会想着去思考一下，去整容了，我们就真的就自信了吗？真的就不焦虑了吗？商家所讲的美容的美，真的就是美吗？不美就真的没有自信了吗？

我们动是为了什么？《礼记.中庸》中讲：“喜怒哀乐之未发，谓之中。发而皆中节，谓之和。中也者，天下之大本也。和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉”。如果我们将动机称为“动”，那么应该还存在一个“静”的状态。而我们动的目的是为了最终的这个“静”。静为中，动为和；静为本，动为用，为末。

我们看到一个商品，我们在某一种情境下，产生了喜怒哀乐，这叫做动。我们在一早起来，元气满满，精神抖擞，想着除旧迎新，想着吐故纳新，上厕所吃早饭。如果我们劳作一天，精神疲惫，想着温柔入睡，安和入眠。那么这里的上厕所，这里的入睡入眠也都是我们的动。我们在各种不同的环境中，身心不同的状态，然后相应地产生各种动。

所以在消费主义盛行的时候，开始出现了逆消费主义。在城市化进程的时候，开始出现了逆城市化，在不断买买买的时候，开始出现了佛系。这个世界它的根源，它的最根本的法则就是往中间的地方去收的。物极必反。与其等着被天道收拾，不如我们自己收拾。所以我们回过头来看中国人的需求，儒家讲的仁义礼智信，每一个都是用中。礼，离也，先天乾卦中加一点水的阴；智，坎也，先天坤卦中加一点火的阳。礼贤下士，是居上位而貌恭；待时而动，是居下位潜藏而心系光明。仁义礼智信是全部围绕着中，而发的，是能够发出去也能够收回来的。同样的逻辑可以看看马斯洛需求层次，发了就收不回来了。

真正的消费动机，是因为我们每个人天生的不完美，是每个人天生的蒙昧，所以动是为了修身，让身心不断地修正，朝着中的方向走；所以动是为了明明德，让被尘埃掩盖的珍宝重现人间。因为不中不正，所以我们才要消费。如果我们留心，我们的身心越中正，我们的消费会越来越简单，越来越朴素，越来越少。

我们中国人讲的同住地球村，习大大讲的人类命运共同体，都是用中。我们虽然有不同的国家之分，有不同的民族之分，不同的种族之分，或者说放到更大的天地来讲，我们有不同的生物之分，你是动物，是植物，我是人类，但是我们都是天地阴阳二气和合产生的，形成的。所以始终不要忘记我们的根源，我从哪里来，回到哪里去？我们从阴阳二气的中间的太极分化而来。所以我们还是要回到太极的状态当中去，这就是中国人讲的得一为大的大人。我们在讲动机的时候，甚至是我们所有的行为，都得围绕着这中间的中字来。回到最根源的状态中去，这才是让我们滋生的源头，否则天地之气就是纯粹的消耗，化尽生命也就止了。

最后，想恳求各位正在做营销的，即将做营销的朋友，少点虚无，少点感官刺激，让物回归到物的本身，让产品回归到产品的本性上来。多关注社会现象，从社会现象中看到目前的社会大众所存在的身心问题，然后想着如何通过自己的产品，自己的营销，使大众回到中的状态上来。做产品的，做营销的，何尝不是郎中，何尝不是良相，何尝不在调理百姓身心，何尝不在治理国家。文末奉上医圣张仲景先生的《大医精诚》与诸君共勉。