从经济学角度看，双十一什么也不买，是种损失吗？
2.你很喜欢的东西，但是一直觉得太贵了，徘徊在买和不买的犹豫中（比如我老婆的化妆品和包），双十一打折给了你一个推动力，你买到了喜欢的东西，又省了一部分钱，何乐而不为呢？
3.对于那些你不需要的东西，虽然打折力度很大，但是你买了也是用不到，那叫浪费。
4.对于题主觉得“什么也不买是损失”，是不是存在着题主想买的东西却因为价钱或者其他因素而没有买的商品？对于题主的担心，其实是因为题主和其他有类似想法的人觉得，打折的时候不买，等到不打折了我再去买岂不是多付了钱？想起一个笑话：
某某要买一个包包，平时要2000块，打折搞活动1000块，我买下来了就是我赚了1000块啊！
老婆经常骂我乱买东西，比如买了很多零食，吃着吃着吃厌了，到最后过期扔掉，比如厨房里买了个什么看起来 很牛的新设计的厨具，结果发现用起来特别麻烦，没几天就扔储藏室去了。
所以买东西是个学问，自己需要什么，真正喜欢什么，不要冲动消费就好了。
现在消费者越来越精了，商家也知道不真的便宜打折的话人家也不买账，所以在双十一的时候买你需要的和喜欢的商品还是很合算的。
PS.当然我也不是学经济学的，无法用经济学的理论来说。。。从一个普通消费者给一点见解。我觉得对于消费者来说既不损失，也不赚。因为除了双十一之外，店铺还有很多理由搞活动，各种节假日，商店庆典，品牌周年纪念，老板心情好等等各种理由都可以促销。如果消费者购买的待选目标有好几个品牌，那么几乎全年的任何一个时间都可以找到一个正在促销的满足自己需求的产品。可以到比价网站看看，大部分商品全年有90%的时间都处于一种“打折”状态，只有剩下10%是为了“打折”在某些天提高价格而已。也就是说为了购买打折商品，只需要避开那10%的高价时段就可以了，稍微等待一段时间就好。我觉得除了不可再生的稀缺资源（比如地段很好的房子），消费品都应该是在需求的时候再购买，因为社会的生产力是在不断提高的，也就是说一个人工资的购买力也是不断提高的，那么不屯东西才是明智的。
对于商家来说双十一是个骑虎难下的活动，因为一旦一家搞双十一促销，其它家不搞，顾客就都流向促销的商家，不搞活动的商家就会少销售。但是从全年的角度来看，顾客的总购买量并没有因为双十一的增加就增加。双十一实际上是导致整个十一月份和十二月份的销售额趋于往一天上面集中，这导致这天的销售量变得非常大，但是其它时间的销售量下降。
双十一和圣诞节，情人节这些节日不一样，双十一自身并不制造新的消费需求，不像圣诞节可以多销售出去圣诞树，情人节可以多销售出去玫瑰花。所以这个节日对于经济增长并无益处。但是最先想出来双十一要购物的阿里集团还是赚的，因为它是首创者，所以每次双十一的时候它卖出去的东西总是比别人家更多的。经济学不怎么懂，个人觉得，能否定义为损失取决于你的支出（金钱）与收益（购置的物品所产生的效用）哪个更大。（说人话...）
通俗的说，就是你买的东西，你是否用得到：
* 如果用不到，收益为0，则无论支出有多少，只要支出不为0（支出不仅仅体现在金钱上，包括时间、精力等，举个例子说，就是说马路上有个人给你送一个东西，只需要你填一张表，如果送的这个东西，你用不到，虽然你没有付出任何经济成本，你也是损失的，因为你失去了时间），都是损失。（切记不要冲动消费啊）
* 如果用得到，此时就要用产生的效用放到你的价值评价体系中（至少我觉得这是一个很主观的判断，同一样东西，有的人觉得值，有的人觉得不值），效用是否大于你的支出，效用大于等于你的支出则不损失，反之则损失。
其实我觉得很多人，之所以有一种｛双十一我没参加，是不是亏了｝的感觉，主要是因为感觉双十一有便宜（至于实际有没有，呵呵... ...），但是自己没有占到，就是那种有便宜不占会死星人。但是反过来想，一毛钱卖你一样东西，虽然很便宜，你也确实占到便宜，成本价都远高于售价，但是这个东西你是永远都用不到的，那试问这一毛钱是不是就浪费了呢？虽然你获取东西的时候，有溢价，你可以把这个东西转手再卖出去赚取差价，但是这个过程也是需要时间和精力的。花费的这个时间成本是否与你最终的经济收益匹配呢？
双十一是二级价格歧视：
首先明确一点，时间和金钱的换算比例对每个人是不一样的，平常没有活动的时候，大家去淘宝购物，按照正常的流程花的时间是差不多的，但是这同样的时间，对每个人来说是又不一样的，因为有的人的时间贵一些（他生省下来这些时间可以做一些其他创造收益的事情），有的人的时间便宜一些（省下来也产生不了太多的收益）。并且时间比较便宜的用户购买力相对低一些。
平常，商家没法区分一个个ID背后到底是什么样的消费者，只知道他们“买了”，但是其实还有一大批人在买和不买边缘纠结着，“再便宜一点就好了”，如果商家明确的知道这些人，他们愿意提供稍微低一点的价格卖给出去，但是苦于两点：
- 商家不知道具体是哪些人“想买没有买”
- 商家也无法单独提供更低的价格，因为否则的话所有人都会声称自己是属于“便宜一点就买了的”类型，所以商家必须统一降价，那么商家将在购买欲望旺盛的客户那里损失一大笔收入。
那么双十一来了，给商家提供了一个契机区分这两种消费者。商家可以通过设定一个足够长的等待时间（或者足够复杂的机制，不论如何，就是要让消费者购物变的麻烦）让消费者选择是否愿意用这种麻烦，耗时的方法购物。如果消费者选择了这种耗时的方法，那么这个消费者就是属于时间不太金贵的消费者，那么我可以降低一些价格，而消费者如果不等待，不凑双十一的热闹，那么这个人显然就是时间金贵的消费者，商家可以原价卖给他们，避免了统一降价的损失。
这样商家在扩大了自己用户群的同时，尽可能的避免了对高级消费者也降价的损失。用经济学的术语来说，这是不对称信息下的screening，也就是通过一个机制，让不同类型的消费者如实显示出自己的类型。
二级价格歧视，一般来说是对社会福利有促进作用的，所以双十一的出现基本上是提高了整个社会的福利。
回到你的问题，是不是不买就亏了？如果你是理性的，那么无论你买不买，你都不会亏的，因为如果你不买，说明你是第一类消费者，第一类消费者本来就不会买；如果你买了，那么说明你是第二类消费者，那么第二类消费者在双十一确实倾向于扩大消费费。
当然，如果你的偏好折现不是理性的，那么亏或者不亏都有可能，那就是行为经济学的问题了。
关于非线性折现的消费者，可以看我的专栏文章：
司马懿：为什么我们的价值观中，有些东西是无价的？这篇文章为双十一市场行为分析第一篇，后三篇在此：
淘宝为什么把「双十一」的红包规则定得那么复杂难懂，是流程设计有问题，还是故意为之？为什么「双十一」的活动规则一年比一年复杂？双十一买东西真的让消费者赚到了吗？如果在信息对称的市场中，双十一里生产者进行真实的降价让利，消费者如果不进行扫货，是损失。但是，消费者跟网上商户之间天然是信息不对称的。比如说，网上只有图片，消费者怎么知道实物是跟图片一致的呢？是不是真的好用呢？
于是，我们的淘宝配置了好评差评制度，店铺钻石皇冠制度。用别人的反馈来弥补这部分的不对称。
很快，好评差评成为了商品好坏的信号。不良商家为了达到伪装好商品的信号的目的，使用了刷好评的技能。很快，好评和差评制度也丧失了大部分的区分功能，消费者需要另找方法来分辨商品的好坏。
发展到这一步，消费者为了挑选好商品所付出的成本已经不低了，再加上机会成本，如果降价幅度不足以涵盖这些成本，那么消费者的剁手是亏本的。
然而对于守规矩的商家而言，如果平时卖的已经是微利的价格，降价的空间并不会很大。
降价玩得很大的（不考虑牌子店清库存这种。折旧商品打折卖，是正常价格，消费者并没有占便宜。），往往都是一些不守规矩的店，用次货来冒充正品好货的。
在这种情况下，认真鉴别的消费者在支付了不低的搜索辨别成本和相应的机会成本后，得到了降价不大的正品，总体吃亏；
不鉴别的消费者得到了降价很大的以次充好的次品，肯定也是满肚子吃亏的感觉。
所以，这种时候，不剁手是最优选择。起码不亏。
辩题：双11值不值得
文 / 宦宇栋
▼
我说：
人与人最大的区别在于
有的人不停往头脑里装东西
有的人不停往购物车里装东西
购物车说：
别在这装逼
你头脑里装了什么你还不清楚
三分八卦、三分欲望
两分焦虑、一分烦恼
最后一分叫知识
还一直是替补几乎没有出场过
在我这里装点实用的东西
怎么了？
▼
快递说：
我的旅途
是每一个下单的人
小确幸的开始
我说：
拉倒吧
人世间最悲哀的事情莫过于：
我的包裹去过的城市
都比我去过的城市还要多
▼
我说：
能退掉的东西
都是不值得留恋的
退货说：
你离开我
是因为想拥有更好的“我”
我离开你
去奔赴更好的“你”
退换货不是目的
找到最合适的才是目的
▼
买家秀说：
我评论我传图片
快下单
看我真美萌萌哒
我说：
我刷评论刷图片
我下单
看我穿上MMP
辩论结果：双方打平。
— END —
公众号 / 与栋不同
个人微信 / 174467472
在双十一买东西这个行为上，观察钱的实际流动方向是判断是否损失的关键，有钱进账就是赚，有钱流出才可能损失。你什么也不买，就没付出一分钱，所以，肯定没损失。
但为什么你有损失的感觉呢？
这其实是商家的策略，故意先宣传你可以省多少多少钱，然后让你觉得，你真的多出来这么多钱，你就以为这些钱是你的了哦，然后就会产生损失厌恶心理，不买就觉得损失了。
其实，那些所谓省下来的钱，只是一种心理幻觉，压根就没真实进入过你的钱包，你不买，也根本就没损失。你只是心理上产生了损失的错觉，而已。
再重申一遍，双十一不买，没损失。买了，则极可能因为买的东西派不上用场而真的产生损失。
（2019-11-11更新）我这好像是2018年的回答哦，逢双十一又诈尸了，借此机会补充一点内容。
假如你就是想双十一买点东西省点钱又不想受商家忽悠乱买导致损失，怎么办呢？
两个策略，包你又省钱又不上当。
第1种，在平时积累自己想要的物品清单。
比如你想买下面两本书：
又不是特别急着要看，就可以加入想要清单。
比如你想换一部手机，推迟一两个月也没关系，那就可以加入想要清单。
这样你的想要清单就会慢慢变长，等到双十一时，不看商家推荐的物品，只关注自己的想要清单，看看哪些在搞活动，比平时便宜，就速度购买，这样就能既买到自己需要的东西又省钱。
第2种，维护自己家的快消品清单。
比如卫生纸、大米、洗衣液、厨房用纸等等可长期存放的快消品，你肯定是不停地要用，放一段时间也不会坏也会用掉，把它们加入快消品清单，这样等双十一时，就可以低价买进一些，放着慢慢用，一年半载用不到，也不会浪费掉。
尽管我提供了两种又买东西又规避损失的策略，最后还是要强调一下，不买不损失，买了可能会因为不用而给自己带来损失，所以，双十一，如果你真没什么想买的东西，千万不要因为贪便宜而随便买，那样啊，很可能会损失。
从经济学角度，“损失”就是失去原来拥有的东西而没有获得补偿。
在双十一场景下“不买”分 2 种情况：
1、原本就有具体购物计划：
不可否认当天确实有很多商家“薄利多销”回馈顾客，这种情况下“不买”就是失去本来可以享受的优惠/折扣，属于经济损失；
2、原本并无具体购物计划：
“购物需求”本来就不存在，没有价值的载体，也就没什么什么可以失去的了，即“没有损失”。
但是，在经济学中，“人类的需求只能是被刺激出来的，而无法被创造出来”，就像汽车和智能手机，不是创造了我们对它们的需求，而是它们刺激了我们与生俱来的“交通需求”“通讯社交需求”。
在360度满足“衣食住行”需求的电商平台上，“无购物计划”的人群并不是没有消费需求，而是受到的“刺激”不够多不够大，所以商家和平台会极尽所能地刺激大家的潜在需求。
为什么很多人会有“双十一什么都不买是一种损失”的心理，进而“强买一波”呢？
除了广告曝光和实诚让利，商家和平台还利用了我们的 2 种心理：
- 稀缺心理
机会越少有，价值就越高。对失去某样东西的恐惧，要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。“一年一度”的双十一，号称一年当中全网商家让利幅度最大的24小时，这样一来，顾客自然就对可能失去“一年仅此一次的降价/折扣”产生全民恐慌，很多“非刚需消费”、“全民购物清单”由此而来。
尤其是“0点秒杀”，是典型的 ”稀缺资源+竞争机制”魔鬼组合。参与竞争稀缺资源的感觉，有强大的刺激性，而渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是我们本能的身体反应。
- 鸟笼效应
当别人送我们一个空鸟笼的时候，我们很大可能不是把它扔掉，而是去花鸟市场挑一两只中意的鸟放进去。因为扔掉鸟笼不经济，让它空着也会感觉浪费资源。
双十一满天飞的一张张优惠券，就是商家/平台送给我们的“鸟笼”；优惠券所指向的商品，就是我们原本没想买的“鸟儿们”。
现在是18年双十一中午时分，我已淹没在一堆“鸟笼”之中，不过我目前确实没有想买的“鸟儿”keke
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2019双十一更新：
又一年双十一，不一样的玩法。尤其是“直播带货”，把电商场景中的感官刺激又提升一档。
但消费者的福利是差不多的：“一顿操作猛如虎，抢到红包两毛五”哈哈
作为运营人，“懂人性但不戏弄人性”一直是我的执业理念，大家欢乐地抢红包之余，也要注意个人信息和财产安全。
比如有些不法商贩，就利用“亲友助力”等噱头，用少许红包诱饵，骗到了大量个人信息，且不说信息倒卖就能大赚一笔，如果被黑产利用则隐患巨大。
最后，祝大家剁手快乐，早日实现“购物车自由”~
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更新，2019造了64单，又创新高，哈哈！
双十一买东西真的是便宜呀！
刚把购物车清完，34单，史上最疯狂的一次。今年没买大件，但是我怕我爸妈看到我源源不断的包裹会崩溃，哈哈！这么多东西怎么放也是个事儿，明天准备整理房间，去旧迎新。
淘宝，过双十一，在某些人看来是有些不屑的。有钱人谁淘便宜货呀！直接去实体店买买买就OK了呀！时间就是金钱，有人说淘的过程浪费时间。可是我没钱，就剩大把的时间了，花时间省钱，这钱也就花的更心安理得了，哈哈！
说实话，我看到我的朋友圈，大家很淡定，几乎无人发双十一的东西，来知乎又是一片冷清，我都错愕了。我这边已经杀红了眼了，想找个出口，结果冷清的让我懵圈了。好不容易捞到这个问题，一定要答一下。
买这么多东西，我真的是觉得省钱的。
比如：
我买了某品牌衣服，真的是只有四折多一点呀！确实很便宜呀！以前学生的时候，可能装了，经常买正价的，结果还没等穿就降价了。双十一最重要的就是买品牌的衣服。
我还买了零食，前15分钟付款，真的比平时便宜很多呀！
买了好几套内衣、睡衣，内衣、睡衣旧了、破了也能凑合几天，所以能等到双十一。这些还是要穿质量好一些的，而且总会物尽其用的。
我买了羽绒服，双十一买羽绒服时间刚刚好呀！
买书，和我一样喜欢屯书的人，双十一怎么也要买点书。
买日用品，自己常用的牌子，是知道价钱的，双十一适当屯一点也放不坏，省钱又省事儿。
化妆品，我每年都赶在双十一买。今年买的少，因为去年的还有没用完的，哈哈！
还买了一些杂七杂八的，总之基本都是在我购物车里放了一阵子没舍得当时就买的东西。
确实，没有这些东西，我照样活着，但是，买买买是为了更好的活着呀！
作为淘宝老粉，我基本上是提前一个月封山育林，不是马上要用的东西就不买了，双十一之后的一到两个月，我也会超级淡定。
我不否认有些商家双十一前提价，但是不要把我们这些淘宝的人当成人傻钱多。我们这么精打细算的人，怎么可能不知道价格？
所以，不用经济学家告诉我是否省钱。长期网购的人，省没省钱心里当然有数呀！
不买是赚的。
我老婆双十一之前就开始研究了，
然后得出了一个结论，她说跟搞奥数题似的。
我就知道谁买谁亏了。
“搞不懂的东西就不要买，谁买谁是韭菜”是金标准。
双十一并不能例外的。
我知道你们想要说谁谁谁买了个什么什么什么就划算了，没法反驳，也毫无意义。
谢邀，大佬们谈了很多方面了，我从效用的角度谈一下。
双十一什么都没买绝对是不亏的。
因为从效用的角度讲，买到的东西的效用是要利用货币的效用去换的。
所以，其实你自己内心会有一个效用的临界点，当你觉得买这个东西能获得的满足感大于你把这笔钱放在手里的满足感，那么你自然会买，而如果你觉得拿着这笔钱似乎更值得一点，你就不会买。
因此，当你做出“不买东西”这个决定的时候，其实已经在内心暗暗比较了一下，是买东西更快乐呢，还是不买东西拿着钱更快乐。
举个例子，我已经蹲了整整一个月的显卡了，万万没想到双十一原地秒杀，于是我果断的决定不买了。因为比起便宜掉的那几十块钱和可能长达半个月的快递时间，我觉得还是拿着钱心更舒坦。
价格歧视理论，本身是没什么问题的，
但用在双十一这里面，有个bug，
很多答主在分析的时候，考虑的是商家和消费者两方，
但事实上，真实的情况，是三方：商家、消费者、还有平台。
这里面除了商家和消费者在博弈，商家和平台也在博弈。
电商最重要的四个东西：流量、转化率、客单价、复购率。
1、所有的电商都是非常缺流量的，包括阿里和京东这样的巨头，每年采买流量的费用都是天文数字。而双十一，对于平台来讲，等同于低成本拿到了一个超级流量包，因为培养双十一的成本过去已经花过了，每年投入在双十一上面的宣传费用相比实际的流量资源微不足道。
2、电商平台的本质是卖流量的，这里就是商家和平台的一个博弈点，作为商家，双十一来了，
首先，你要不要参与这个活动？参与活动是有规则的（比如价格锁定啥的，比如要给消费者补贴），不是商家想怎么搞都行。
其次，你要不要花钱去买更好的“展位”？
3、双十一是一个促销活动，为了能够实现足够的交易，为了能够长久的把这个活动一年一年办下去，必须要有实打实的促销手段，这是平台最要考虑的问题。
平台要的，是足够多的交易量和交易额，在平台的角度，没有任何动力去和消费者玩数字游戏，没有任何动力去通过价格歧视赚取更多的消费者剩余，平台赚的不是这个钱！
在平台的视角，是这么考虑问题的：我要为双十一匹配什么样的资源？
1）宣传资源，尽管双十一已经形成了习惯，但还要有足够的媒体轰炸，进一步刺激消费者。（双十一前各种造势的广告大家没少见吧）
2）商品资源，安排好若干商家，双十一期间，要配上什么样的商品，商品价格要锁定在什么样的范围（比如说促销价不能超过前后一个月均价的9折），只有实打实的价格优惠才能吸引消费者。（双十一商家规则在网上都是空开的，谁都可以看到）
3）配套资源，整个网络系统不能掉链子。（阿里京东的员工在双十一没少24小时standby吧）
在商家的角度，是这么考虑问题的：这次双十一我想达成什么目标？
1）割一波韭菜？（打造某个利润不错的爆款搞一下）
2）洗一波用户？（赔钱赚吆喝，先用漏斗把用户接下来再说）
3）中规中矩，按部就班？（照常参与，照常运营）
4、平台和商家的矛盾在于，平台希望商家给出实打实的优惠，赶紧促使消费者买单。
而商家想要蹭双十一的流量红利，却又不太想给出实打实的优惠。
但由于平台的强势，以及越来越丰富的经验，使得商家很难不“出血”还能享受到平台流量的。
因此，这里回答第一个问题：双十一，消费者完全是可以买到一定时期内（比如1、2个月内）最便宜的东西的。
5、商家和平台，犹如矛和盾一般，从一开始就互相攻防，
好比当年9.9包邮刷流量影响排名权重再通过其他商品变现的套路，都是在不断的对抗中摸索出来的，然后又被平台去打补丁。
这种博弈不光电商，到处都有，比如facebook会通过算法控制粉丝页的传播，比如App Store会通过算法控制app的排名，比如知乎会通过算法调整答案的显示，并且各个平台的算法都在不断变化中，防止被人摸透。
在公司层面，你设置什么kpi，大家就去追求什么kpi，但公司其实要的不是kpi本身。而在市场层面，你设置什么权重，大家就去追求什么权重。
设置价格优先，则我先标一个极低的、但常人不会买的版本再说；
设置销量优先，则我靠低价格的商品跑量，甚至找人刷量；
设置信誉优先，则我找人刷信用；
设置视频展示优先，则我找人拍视频；
设置优惠幅度优先，则我设置很大的优惠幅度，然后设置使用的各种障碍；
设置补贴幅度优先，则我设置很大的补贴金额，然后设置使用的各种障碍；
设置打折幅度优先，则我设置很大的打折幅度，然后在sku上做文章；
……
互联网时代，一直都是这样买卖博弈，用传媒的例子来说，
一开始大家讲cpm，结果发现数据注水太严重，
然后提cpc，结果发现全是雇人点的，
然后提cpa，结果还是没用，刷的难度比cpc稍大但一样可以刷，
然后提cps，按照销售来算这下你满意了吧，广告主是满意了，但换媒体不满意了，因为你的东西卖不出去不一定是我媒体展示不到位啊，可能是你自己东西不行啊。
所以，这里回答第二个问题：双十一的规则越来越复杂，不是平台的原意，也不是商家的原意，而是商家和平台不断博弈的结果。
6、总结一下：
电商平台，服务商家用的是流量，服务消费者用的是价格（质量），
为了更好的服务商家，平台会想办法创造更多更好的流量，
为了更好的服务消费者，平台会想办法创造更好的价格（质量）。
所以，在双十一这样的活动中，是全年少有的二者处于比较平衡的时候，
平台给了商家好的流量，同时压着商家提供给消费者好的价格。
至于什么也不买是不是损失，那就见仁见智了。
未必是损失。
从经济学角度来看，要对比成本和获得的效用。在成本方面，要考虑直接的金钱成本，也要考虑机会成本；在效用方面，需注意考虑需求得到满足的程度。下面展开来说：
机会成本，通俗理解就是因为选择做一件事情，而不能做另外一件事情所放弃的收益。每个人做同样的事情，机会成本可能是不同的。
假设我只有半小时闲暇时间，花这半小时去弄明白双十一活动规则、看各种攻略确保不被坑，就无法用这半小时写一篇回答来带货，导致无法赚到 100 块钱，这是我的机会成本。我的兄弟是大企业家，让他花半个时间跟双十一活动规则较劲，就得耽误谈生意，机会成本恐怕就比这个要高了。我把规则研究透了，这个双十一省下超过 100 块，还比较划算；让我兄弟花时间盖楼、抢红包，对他来说可就得不偿失了。
至于效用，这其实考虑的不仅是物品的价值，而是物品带给人的感受：能不能满足人们的需求和欲望。之前我看中了一款降噪耳机，心想着等 618 大促的时候说不定能省两百块，就一直放购物车里没买。就当它躺在购物车里的时候，坐了次长途动车，一路上孩子哭，大人隔着车厢聊天，有人公放电影，当时我就想，宁可花多两百块现在就有个耳机。尽早得到一件东西，产生效用可能大于在较晚的时间花更少的钱入手。提前买，未必就是损失。
最后，双十一什么也不买，那么恭喜你，这意味着你日子过得还不错。正如 @司马懿 指出的，双十一其实是一种精巧的价格歧视机制，区分开了「再便宜点就买了」和「其实我不看价，想买就买」的两类人。双十一活动成功在特定的时间将商品集中卖给了前一类人、扩大了销售额，同时在其他的时间确保从后一类人身上赚取更多的利润，兼顾了利润率。双十一创造了两个不同的市场：一个薄利多销的市场，一个有钱任性的市场。
如果我告诉你，什么都不买，说明在理性世界的作用下，你被归于后一个市场，是不是感觉舒服了一点？
虽然双十一总是伴随着吐槽：规则越来越复杂；满减越来越套路；物流战线越来越长.....但每年的这一天，如果你没“剁手”买点什么，还是会感觉好像错过了一个亿。为什么即使那么多不满意，还是无法戒掉买买买？事实上，这种“消费”与“反消费”的拉扯，由来已久。我们对待“消费”的态度也经历了一轮轮变迁。时间行至当下，在消费之外，我们或许还能想象另一种可能，一种更富创造性的可能。
撰文 | 柳展雄
01
消费与反消费的角逐，早已进行了好几轮
在经历了宣扬消费主义买买买的几轮轰炸后，一些人发起了自卫反击。媒体人从知识弹药库里，搬出了高深的社科著作，使用“景观社会”“符号生产”等拗口的名词，以抵挡消费的入侵。
居伊·德波（1931—1994年）说“我们的时代，人们偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。”描述的正是隐形贫困人口，那些实际上非常穷的人，看起来光鲜亮丽，经常打卡网红店、网红旅游地，拍照发朋友圈。
商家贩卖精致生活，吆喝“女人要对自己好一点”、“努力是对自己最好的投资”，鲍德里亚（1929—2007年）反驳说：“需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的需求（对社会意义的欲望）。”翻译过来，你在星巴克喝的不是咖啡，而是身份档次。
任商家花言巧语，巧舌如簧，火眼金睛的德波、鲍德里亚们总是能识破资本主义的伪装。今年的三八妇女节就发生了前所未有的反消费浪潮。面对商家营造的“女王节”“女神节”等消费口号，很多女权主义者受够了，怒吼道：把妇女节还给我们！
妇女节原本是劳动人民的节日，却被淘宝京东商家占为己有、偷梁换柱。豆瓣用户@怀璧不予说：“你消费了什么，并不能代表你是谁。只有你创造了什么，才能代表你是谁。”深刻领悟这一点以后，物欲确实高不起来了，更因为体会到，在创造的快乐面前，消费带来的快乐简直不值一提。
我们听到这样励志的反消费主义宣言，鼓起劲来，追求实现自我价值，第二天投入到工作当中。但却发现“创造”的痛苦也高出了数倍，是一个比“消费”门槛高得多的游戏。
我们早早被闹钟叫醒，搭上早高峰的地铁，经历一两小时的通勤，抵达公司，开始按复印机、填表格、做PPT、贴发票、敲代码的重复作业。平面设计师的常态是“客户想要五彩斑斓的黑色”“logo放大的同时能不能缩小一点”“行行行，我马上改”。IT程序员的常态是“产品经理要这个那个功能，今天给我搞出来”“你先做几个出来我看看”。在使用微信、钉钉管理的公司里，通讯工具无孔不入地侵占私人时间，无论多晚收到上司的消息，都要回复汇报工作进度。
于是你忧伤地发现，“消费”仍然是那个可以喘一口气的稻草，再次陷入了剁手的黑洞。而消费与反消费的角逐，事实上早已进行了好几拨。
80后、90后谁没有听过“金钱是万恶之源”“劳动最光荣”的口号？社会和学校都在歌颂勤劳勇敢的生产者，农民种植粮食，工人铸造钢铁，教师传播知识，一切都是那么和谐。突然，市场经济的洪流涌来，受推崇的不是铁人王进喜，而是拥有别墅豪车的商人富翁。
四五十年前，一些西方人痛恨资本主义社会的物欲横流，向往苏联东欧。在柏林，可以用一杯咖啡的价格买到一套精装马列著作，街上清清爽爽，没有商业广告，似乎这就是理想天堂。然而一个经济体系没有广告，就意味着，顾客不知道什么东西即将上市，什么东西即将断货。在莫斯科的百货公司里，很多人一旦要买，就停不下来，直到把身上带的钱花光为止，你不知道下次货物供应，要等到什么时候。一位文学评论家说：“购物就是一场战斗。”
1998年修订的《新华词典》中有这么一句话：张华考上了北京大学；李萍进了中等技术学校；我在百货公司当售货员：我们都有光明的前途。
现在这句话变成了网络热梗，在过去计划经济时期，事实就是如此。售货员属于最好的工作之一，处于全社会的前15%高端群体。他们知悉物资供应的内部信息，直接参与财富的分配，《平凡的世界》里面，红梅的父亲千方百计把她送进供销社当售货员。由于货物短缺，人们哄抢，时常有恶性事件发生，百货商店给售货员的员工守则里特意标明：“禁止殴打顾客”。
02
消费带来平等和民主？
那消费主义又是如何兴起的呢？古今中外，无论是中国的儒家社会，还是西方中世纪，大部分时代以提倡勤俭节约为主流，鼓励享乐消费的是异类。
18世纪曼德维尔写作《蜜蜂的寓言》时，首次公开提出奢侈有益于经济，“节约是个人的美德，却使社会萧条；浪费是个人的恶行，却使社会繁荣”。结果社会各界一致谴责曼德维尔，连自由放任主义的鼻祖亚当·斯密，都斥责他大逆不道、完全有害。
东亚发生了类似的争议，明代中后期市民经济繁荣后，一些官员主张打击奢侈风气。湛若水担任南京兵部尚书期间，禁止百姓从聚饮酒、游嬉。万历年间江南大荒，苏州官员主张禁止游船等奢侈消费。在当局看来，旅游是不务正业，破坏大明社会风气。
幸好还存在富有经济头脑的人，当过布政使的学者谢肇淛指出，国家兴亡与游人、歌妓无关。国家承平、管弦之声不绝反而显示出太平气象。江南有个县的地方志支持谢肇淛的观点，奢侈不足以使天下贫穷，而节俭至多让一人一家得益。作者举例，当时消费主义文化越是浓厚的县镇，民众谋生越是容易。
今天的经济学家已经能认识到享乐主义对经济的正面作用，在三四百年前却是异端邪说。历史学家丹尼尔·J·布尔斯廷（1914－2004年）更进一步，认为消费不仅有益产业发展，而且促进了民主化。
消费尤其是服装领域的消费，让美国人有别于欧洲。在欧洲城市散步，你从一个人的衣着打扮，就能看出他属于哪一个阶级，平民贵族的衣服都有严格的等级分层，在美国你很难分辨得出。
匈牙利的政治家弗朗西斯·普尔斯基1852年在美国旅行，他感慨美国人穿得都一样。在本国，德高望重的老妇人和未婚女子穿得不一样，地主和农民穿得不一样，匈牙利农民和斯洛伐克农民穿得还是不一样。
南北战争前，英国人托马斯·科莱奇·格拉顿担任驻波士顿的领事，他发现美国的仆人穿得很考究，自己从英国带来的女仆也受风气影响，效精品起来。英国商人W·E·巴克斯对这种现象愤愤不平，说美国工人的打扮和职业不相称，逾越了身份等级。他说：“普通工人干的是最脏的工作，却穿着华丽发光的黑色衣服……这里的老百姓应该懂得，衣着的选择应当实用而不是为了炫耀。”
19世纪莎夫茨伯里七世伯爵，提出了一项法案，要求娱乐消费场所必须在星期日关闭，这一天用来上教堂。伦敦工人阶级非常恼火，因为贵族不上班，随时都可以购物，而工人只有星期日一天能放松休息。
美国市民消费文化异常发达，商家率先创造了百货公司的经营模式。此前西方的集市上，摊贩把真正的好货藏起来，陈列在外面的都是普通商品。在家具服装等行业，店铺挂出某一家贵族的家徽，表明自己是这家贵族的制定供应商，一副拒人于千里之外的派头。顾客要买上等货，必须经圈内人介绍，才能入店。
传统集市里，只有顾客表现出强烈的购物意愿，明确要买，摊贩才把压箱底的货物拿出来。而百货公司，谁都可以看一看，随便光顾。百货公司引入到法国后，小说家爱弥尔·左拉，把消费模式转变形容为“奢侈品大众化”。
阿瑟·米勒在戏剧《代价》里说道：“许多年以前，当一个人心情不舒畅，又没法发泄的时候，他就上教堂，或者去搞革命，总要做点什么。如今，你觉得心情不爽吗？也想不出是什么原因吗？有什么办法解脱呢？买东西去吧！”
03
如何抵挡消费的“黑洞”？
大家还记得小时候流传甚广的买房故事吗？有两个老太太相遇了，一个来自中国，一个来自美国。中国老太太说：“我攒了30年钱，晚年终于买了一套大房子。”美国老太太说：“我住了30年的大房子，晚年终于还清了全部贷款。”
经历将近半个世纪的计划经济，中国人习惯了储蓄节俭的日子。美式的超前消费概念传来后，精品佛打开新世界的大门，原来日子还可以这么过。教科书告诉孩子们，高收入高支出是发达国家的模式，代表了未来的方向。
短短几年内，中国人迅速拥有极大的物质享受，然而依然感到不幸福。消费主义让人更加焦躁，女性有没有这样的经历：中学时代没有口红化妆品的日子，似乎也那么过来了，没感到不适。大学工作后入了坑，便收不住手，用平价化妆品不够，又去买SK-II等大牌，有了好的，就想要更好的，直到家里囤满了口红。
很多人开始反思，捧起鲍德里亚、马尔库塞的书，认识到消费如何对人产生异化，如何贬低人的价值。或许你熟读社科著作，熟知消费主义洗脑的伎俩，可是当营销号贩卖焦虑的时候，你真的能抵挡得住吗？
“消费”大潮之下，还有什么不同的应对态度？今天日本年轻人不愿意背负风险，渴望安逸，没兴趣追求出人头地的成功。高端消费减少，只买生活必需品，斩断对物质生活的过多欲望，全民进入“低欲望社会”。反正总体物价不高，生活也还过得去。日常要买的东西在便利店和百元店（100 Yen Shop）内解决，衣物去优衣库购置，攀比名牌的现象很少存在。他们不像父辈那样追求LV、香奈儿。
80年代，日本人也曾热衷消费主义买买买。游客出国旅行，横扫纽约巴黎的奢侈品店。高尔夫这类高档运动风靡，普通人也要找个机会过把高尔夫瘾。鲜花着锦，烈火烹油。结果经济泡沫破裂，一家家高档餐厅，变成了廉价亲民的居酒屋、拉面馆。新一代的青年既不想赚钱，也不想花钱。年轻人更加注重唾手可得的幸福，很容易感到满足，宅文化盛行。美国社会虽然跟日式“低欲望社会”不同，但同样心态比较平和，对物欲没有那么热衷了。
在当下，年轻人似乎第一次拥有了消费的机会。老一辈勤俭节约的传统消散，舆论提倡“拼命赚钱，拼命花钱”的价值观，大众消费欲望炽热得烫手。对女性而言，消费主义的洗脑更是猛烈，商家无孔不入地告诉你，用了dior才能算都市独立女性，背上chanel包包才有气场。但这令很多人本末倒置，直接进入高档消费，买名牌大衣、包包，搞得自己打肿脸充胖子，借贷消费。
跟金钱或消费的欲望战斗，不是件容易的事情。商家为了建造消费主义的大厦，动用了广告设计、策划、地推等一整个行业的力量，试验了无数个营销方案，千方百计地动脑筋、想办法。如果仅仅看过几部批判著作，便能对消费社会免疫，岂不是赢得太过轻易？
但在与消费的冲动搏斗之时，至少我们可以提醒自己：在消费的快乐之上，还有创造的快乐。即使身不能至，至少可以心向往之。
本文首发于微信公众号——新京报书评周刊（ID：ibookreview），系独家原创内容。作者：柳展雄；编辑：走走；校对：翟永军。未经新京报书面授权不得转载，欢迎转发至朋友圈。
我不懂经济学，我也没在双十一买过东西，但我从来没感觉自己有损失，恰恰相反，我倒觉得研究怎么买东西更省钱挺浪费时间的。
2019年11月11日
我的原则：不要为了花钱而花钱，也不要买没用的东西。
但是，昨晚10点多，我被老婆骂了一顿。
她在那刷淘宝，给孩子看尿不湿、纸巾，问了我一句“孩子奶粉还有吗？”
我跑去看了一眼，两个罐子，我只知道一个是奶粉、一个是什么米粉啥的，就是孩子的辅食，也装在奶粉罐子里，我就跑回卧室问：“哪个罐子是装奶粉的？”
这一问不要紧，问出事儿了！
我老婆当时就问我：“孩子快10个月了，你没冲过奶粉就算了，你平时从来不为家里操心，我这过节操心给孩子买奶粉、买尿不湿、买衣服，你这个当爹的有啥用？”
我说“都是奶粉罐子，我哪儿知道哪个是奶粉？”
我这一说，老婆火更大了“你还觉得委屈是不？你从来不喂孩子，你当然不知道奶粉更细，米粉粗……”说着激动，她居然哭了。
........
好吧，这个时候，我只能想想，能给家里添置点什么？
孩子10个月大，天天喝奶粉的，原来的烧水壶，得有一个水杯专门放着慢慢凉，泡奶粉的时候，少点开水，再和热水一兑，还得往手背倒一点，看看烫不烫。
尽管烧水壶还好用，但是，为了表示我还是心里有孩子，我是顾家的，我下单买了一个小米的恒温电热水壶，保持12小时在45度，给孩子冲奶粉，就差不多，不用频繁烧水。
十一的时候出去玩，住酒店，酒店有一个，当时觉得挺不错，所以，买个这呗。
有人问，北极和南极的冬天，哪一个冷？
哪儿都不如早上的马桶盖冷！
我记得大冬天一起床，穿着睡衣，往马桶上一坐，“啊”的一声，我老婆吓了一跳，赶紧敲门问“咋了？”
我说“马桶太TM凉啦！！！！”
买个马桶垫？毛茸茸那种？我总觉得细菌都躲在里面。大家都去日本买马桶垫，是不是很贵？结果一搜，2000多，还带冲洗，赶紧买！希望老婆能高兴一点点。
不对啊，我今年冬天买了3个电热毯呢！！谁说我不顾家？？
算了，不跟她计较，她心情不好。
爱人自从生了孩子（剖腹产），腰不太舒服，虽然家里有暖气，但是床的温度还是凉。以前买电热毯，我受不了电热毯的燥热，从小就受不了，宁可在被窝里受冻，也受不了那种烦躁的电热毯的那种热。
今年，我买了一款水电热毯，实际效果非常好。我父母从农村来北京帮忙带孩子，老两口都是睡土炕的，电热毯也睡不舒服，我给老两口也买了一条，老两口直夸“舒服的很”。总共买了3条，亲测，不同的品牌，体验最好的，还是：
孩子的东西，我是不插手的，我也不知道穿多大的衣服，不过，纸啊、洗发水、洗衣粉、牙膏，买呗，慢慢用，又放不坏！
我是牙齿过敏，吃凉的牙就会疼，所以这几年只用舒适达的牙膏，价格贵，如果不是牙齿过敏，就不用选这种牙膏。
要说双十一什么不买，是不是损失？
不买，被老婆骂“不操心，不顾家，什么事儿都女人一个人操心”，你觉得值吗？
不管有没有必要，象征性的买一点吧，表示你心里还想着她！
毕竟，跟双十一花的那点钱比，家庭和谐才更重要啊！
有网友留言，讲了一堆，“经济学角度呢？？”
如果你真懂点经济学，你就知道我全篇都在讲——“机会成本”！
先表态，如果对品质要求不是太高，又想稍微节省一些开支，那么双十一会很适合囤货，买买猫粮猫罐头，买一批新书，买一些做活动的机票或者门票之类的，但如果想要买个大价格的大件，其实有很多方法可以买到便宜一点的，并不一定非要等到那一天来买。
在我看来，一个对用户和消费者负责的产品，其实是不会打折促销的。
低价本身也是一种商业模式，当然，你要能解决成本控制与质量品质平衡问题。比如宜家家具，Costco，都是便宜，产品还不错，不需要打折促销就收入不错。
总是靠打折促销，本身在用户定位、产品定价上就有问题，对品牌伤害也非常大，属于想的太高但是实际能做到的太低。多考虑一下如何让各要素 match 其实更好。
我上学那会儿 最喜欢逛奥特莱斯和bicester
逢年过节 boxing day ，black friday
一定要去排队凑热闹抢头彩
就是有种打着不买等于亏的心理
久而久之越来越不愿意买正价的东西
每天热衷于搜集各种打折单
觉得低折扣不买等于赔钱
然后买了一堆折扣低但不好看或者不实用的东西
每次搬家拾捡东西的时候才感觉到了头疼
后来上班了 自己开始挣钱了
才慢慢走出了这个消费理念
遇到喜欢的就买 买不下就攒钱
不要试图去买其他打折的替代品
否则你总是心里会有悔意
从财务的角度来说，你的理想情况，是在同样的时间内，花同样的努力，获得更多财富。
这里的“财富”可以是你喜欢的等价交换物（钱）；也可以是你喜欢的商品（iPhone）。
这就是《穷爸爸，富爸爸》里面说的：你需要做一个出色的进攻者（赚钱），或者一个出色的防守者（省钱，比如参加双十一），但你没必要逼着自己兼顾两者，因为很容易两个都做不好，成为“穷人”。
所以你要取舍的就是，你话费心力抢红包叠加券卡着点秒杀便宜的那部分双十一“福利”，是否多于你花同样时间精力和专注度努力赚钱来得多。
如果你赚不了更多的钱，那确实好好研究双十一的各种套路，少花钱多办事，是赚了。
如果你能赚更多的钱，清去赚更多钱。
但除此之外，因为我们知道人往往是不理性的，很多时候大家不是真的守着双十一买刚需又真的是好价的东西，而是觉得双十一总得买点什么。
其实这就是“羊群效应”了：
羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。 因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。
那从这个出发点开始，你可能就进入卖家和平台给你设计好的路径了。随着各种红包活动的深度参与，真的是不买就亏了前期投入的时间精力，买了又可能用自己更喜欢的钱，换成了自己没那么喜欢的一些非刚需产品。怎么都亏。
所以，就像拉斯维加斯赌场里常说的印第安古谚：进场前，先想好何时停止。
如果觉得双十一没啥想买的，就别动手；如果有明确目标，就锁定目标非好价不下手，其他优惠全都不看。
这样，才能达到所谓的战胜主流，“Beat the market”。
最后说说我2019双十一的战绩吧：
- 按照之前一直入手的常规价8折补了一包咖啡豆；
- 一般好价给小沈少买了一只最近想买的玩具小狗；
- 给老爸秒杀了一只历史低价999元的红米 Note 7 Pro 6+128
我想是做到了不错的投入产出比了。
如果本来就没什么想买的，比如我自己，那就谈不上亏不亏了，因为没有购物的需求。
如果你想买，但是没赶上双十一，对于部分实打实降价优惠的商品，你会亏损。另外双十一很多卖家为了保持利润，基本前两个月都在提价，双十一降价，实则提价的套路。这种情况你不买，后面再买也不会亏。
人生得意须尽欢，有想买的东西买到手就是一件幸福的事情啦。
