美妆小样上位记（渠道推荐篇）

发布时间：2023-07-05 21:46:35 来源：互联网整理浏览：【大】【中】【小】

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美妆小样上位记，

颇受年nián轻消费者喜爱的化妆品pǐn小xiǎo样yàng，主要是白菜价也能到的一些大牌化妆品pǐn

“小xiǎo样yàng经济”商业模mó式仍有硬伤

文/图羊城晚报记者许张zhāng超孙绮曼

实习生朱婉怡

“50ml享92ml”“60ml享109ml”，在电商消费节里，这类美妆营销比比皆是，正装产品pǐn的同时赠出近乎等děng量的试用装仿佛成了一种营销常态。如今，专柜拉新、线上shàng优惠的几毫升化妆品pǐn小xiǎo样yàng，不bù仅“进化”出拾几毫升、几拾毫升的“中样yàng”“大样yàng”，还开始明码mǎ标价享受跟正装产品pǐn一样yàng的商品pǐn“待遇”。

在摆脱作为吸引消费者的“赠品pǐn”或引流手段的地位后，受到资本青睐的“小xiǎo样yàng”逐渐蜕变成一门独立的“生意”。羊城晚报记者走访市场发现，作为“小xiǎo样yàng经济”的典型代表biǎo，HAYDON黑洞、HARMAY话梅等děng美妆店的大牌“小xiǎo样yàng”产品pǐn，吸引了不bù少年nián轻客群甚至需要排队进入，而资本市场也频频传来lái融资消息，这一赛道的“春天”来lái了吗？

大牌“小xiǎo样yàng”成独立生意

“我会专门一些正装很贵但效果强的护肤品pǐn小xiǎo样yàng、香水小xiǎo样yàng，怕踩雷来lái不bù合适浪费了钱，小xiǎo样yàng比正装更节约、用不bù完不bù会太浪费，出差旅游带着也比较方便。”广州市民胡女士说道。记者在采访中发现，颇受年nián轻消费者喜爱的化妆品pǐn小xiǎo样yàng，主要是白菜价也能到的一些大牌化妆品pǐn，而且兼具“易携带”“试错成本低”等děng优势。

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记者在小xiǎo红hóng书上shàng检索发现，“小xiǎo样yàng”相关笔记的总量已经达到108万篇，“小xiǎo样yàng”相关商品pǐn总量则达到13万件，点进笔记可以看kàn到“大牌小xiǎo样yàng薅羊毛”“小xiǎo样yàng探店”等děng种草分享的图文，在商品pǐn中则有SK-Ⅱ神仙水、阿玛尼唇釉、雅诗兰黛粉底液、珀莱雅面膜、香奈儿唇膏等děng各类美妆产品pǐn售。售价跟正装产品pǐn相比，则不bù在一个等děng级。在电商平台淘宝上shàng，某进口品pǐn牌的官网旗舰店里，一款颇受追捧的150ml精华水售价为2500元，而在该平台上shàng可查到大量网店在售10ml小xiǎo样yàng，售价最低可以达到75元，算下来lái要比直接正装产品pǐn便宜了一半以上shàng；某国产品pǐn牌旗舰店内月销六千的眼霜，加赠品pǐn共25g，券后价为188元，而5支5g的小xiǎo样yàng售价只有64元。

同样yàng，在二手平台闲鱼yú上shàng，各式各样yàng标榜“正品pǐn”“未拆封fēng”的小xiǎo样yàng产品pǐn大行其道，小xiǎo样yàng香水、小xiǎo样yàng口红hóng、小xiǎo样yàng护肤品pǐn、小xiǎo样yàng气垫、小xiǎo样yàng水乳、小xiǎo样yàng粉饼等děng关键词，几乎涵盖了整个化妆品pǐn品pǐn类。在这些美妆小xiǎo样yàng介绍里，充斥了专柜赠送、实体店代理商等děng套路化的说明，而部分闲鱼yú用户却售出商品pǐn破千。

线上shàng平台的“小xiǎo样yàng”热潮，也引发了部分美妆品pǐn牌的关注和转型，如推出迷你旅行版或小xiǎo罐装。像欧莱雅在天猫的小xiǎo美盒旗舰店甚至推出的“小xiǎo样yàng”套装，一盒里面有不bù同类型的化妆品pǐn“小xiǎo样yàng”，而更多的美妆品pǐn牌则是在产品pǐn时，以赠送近乎等děng量的“小xiǎo样yàng”作为营销亮点来lái吸引消费者。

“小xiǎo样yàng”涌现“资本热”

羊城晚报记者注意到，颜值经济火爆，在小xiǎo样yàng经济显露出的新商机吸引下，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等děng美妆店引入化妆品pǐn小xiǎo样yàng。线下的新型美妆店的开店潮也引来lái了资本的瞩目，Bonnieclyde、WOW COLOUR、KK集团、HAYDON黑洞、KNOWIN潮流实验室等děng拾几家店都在去年nián获得融资。

今年nián1月，小xiǎo样yàng经济的“鼻祖”HARMAY话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资；今年nián8月，大牌小xiǎo样yàng店立七雪完成种子轮融资、小xiǎo样yàng智能售货机研发商友yǒu样yàng派获5000万天使轮融资。记者注意到，广州首家HARMAY话梅线下门店在今年nián7月正式营业，目前该品pǐn牌全国线下门店数量达9家。

19日，记者来lái到在越秀区北京路的HAYDON黑洞门店，发现一圈银色的货架上shàng摆放着彩妆、护肤、香水等děng大牌化妆品pǐn，如古驰1.5ml的男士香水、悦木之源30ml的净化水、阿玛尼1.5ml的唇釉、赫莲娜5ml的精华露。记者注意到，部分客群停驻在商品pǐn前选品pǐn时，还打开淘宝软件查询xún比价。

而在位于天河区万菱汇的HARMAY话梅，上shàng下两层的门店一层以彩妆产品pǐn为主、一层以护肤、护理类产品pǐn为主，涵盖彩妆品pǐn、护肤品pǐn、美容仪器、香水香薰等děng，不bù仅有圣罗兰、宝格丽、阿玛尼等děng一众知名品pǐn牌，还个别小xiǎo众设计师品pǐn牌，如WoodWick、Coic Speculation等děng。据悉，该门店周末及节假日客流量较大，甚至会出现需要排队入店的情况。

据观察，店内顾客大多以购小xiǎo样yàng为主，门店内小xiǎo样yàng价格多在50-150元之间，大部分正装商品pǐn相较于品pǐn牌官网价格较为优惠。但是，相比于免税店及中免日上shàng等děng平台同款商品pǐn，该门店价格则明显偏高，以茵芙莎某款美肤水为例，品pǐn牌官网标价350元/320ml，该店小xiǎo样yàng价格140元/100ml，正装产品pǐn298元/200ml，而中免日上shàngAPP活动价182元/200ml。

店内某消费者在接受记者采访时表biǎo示，她是第一次到该店购物，感觉优惠力度不bù大，但胜在小xiǎo样yàng种类齐全，许多网上shàng不bù到的小xiǎo样yàng都能找到，自助式购物体验感良好，没有导购跟随，减轻了心理负担。对方称，小xiǎo样yàng相较于正装产品pǐn最大的优势之一在于实惠，适合预算不bù足的学xué生党，个人在尝试新产品pǐn方面更倾向于购小xiǎo样yàng，但长期使用还是会购正装。

值得注意的是，在走访过程中，大多数消费者表biǎo示，小xiǎo样yàng利于在经济能力范围内尽可能更多地尝试不bù同产品pǐn，自己会被双拾一、618等děng正装送小xiǎo样yàng的促销活动所吸引，尽可能趁活动多囤一些；而大部分小xiǎo样yàng属于非品pǐn，官方门店无wú法购，只能通过官方赠送或在淘宝等děng平台向非官方店铺购，但淘宝平台的非官方店铺所售小xiǎo样yàng真假难辨。

售游走灰色地带

“小xiǎo样yàng经济”从线上shàng延伸至线下，各种渠道上shàng铺天盖地的正品pǐn小xiǎo样yàng，也让质疑的声音不bù断升温，其中小xiǎo样yàng产品pǐn“身份”扑朔迷离，成为关注重点。“我一般是通过淘宝代购、官网、实体店来lái，的确是需要仔细辨认的，尤其是代购，像那种头像是模mó糊网图的、店铺名和商品pǐn名写得没辨识度的，估计就是假的。”广州市民胡女士说道。

2019年nián，在“小xiǎo样yàng经济”初露苗头时，某大学xué生美妆博主及室友yǒu因大量“纪梵希散粉6g中样yàng”被指产品pǐn造假，该事件迫使“正主”纪梵希在博上shàng发布官方声明称从未生产过6g中样yàng。“纪梵希散粉6g中样yàng”事件随着品pǐn牌方的官方声明而结束，化妆品pǐn小xiǎo样yàng造假问题tí、来lái源问题tí却层出不bù穷。

据媒体报道，部分美妆店是通过跟经销商合作的方式，拿到大牌“小xiǎo样yàng”的货源进行售。记者从HAYDON黑洞了解到，该店内的货品pǐn来lái自一般贸易，符合国家规定标准，有进口环节的增值税，有订单、运单、支付单与进口清单，对方表biǎo示，在货源的供应方式上shàng购销、代销、联合经营都涉及，产品pǐn来lái源与天猫、京东同源。

记者注意到，在闲鱼yú的部分商品pǐn评论区，有用户留liú言询xún问真假、单据等děng信息；在淘宝、小xiǎo红hóng书、公众号等děng平台上shàng，大量个人成立或没有化妆品pǐn资质的网店着化妆品pǐn小xiǎo样yàng，部分产品pǐn的真假很难辨别。例如，小xiǎo红hóng书上shàng某家售SK-Ⅱ神仙水小xiǎo样yàng、海蓝之谜小xiǎo样yàng的店铺“SK-Ⅱ”，商家主体信息公示的经营类型写着“个人自产农副加产品pǐn”。

更值得关注的是阿里巴巴，广州欧雅×贸易商行在该平台上shàng的海蓝之谜30ml的精粹水小xiǎo样yàng，24个起批、单个售价8元，批发数量达到5000以上shàng单价可低至6元，在商品pǐn页面及其店铺主页并无wú品pǐn牌授权书；广州凯×贸易有限公司的红hóng腰子精华10ml小xiǎo样yàng，三瓶起批、单个售价10元，无wú品pǐn牌授权信息。

在没有品pǐn牌方授权的情况下，这些小xiǎo样yàng产品pǐn真假难辨，伴随而来lái的售后问题tí更是复杂。记者注意到，线下门店的部分小xiǎo样yàng产品pǐn也来lái源成谜，在北京路HAYDON黑洞门店的部分小xiǎo样yàng，打上shàng“非品pǐn”标签却被“明码mǎ标价”售，如产自德国的古驰最爱男士香水小xiǎo样yàng，一张zhāng标签写着非品pǐn、一张zhāng标签明码mǎ标着49元/2件。

记者注意到，在《化妆品pǐn监督管理条例》正式实施后，化妆品pǐn小xiǎo样yàng被纳入监管。2021年nián1月，杭州嘉里中心的Only Write因无wú法提供涉案商品pǐn的合法来lái源证明，涉嫌走私被立案调查；今年nián3月，因产品pǐn缺失成分表biǎo、生产批号、进口化妆品pǐn备案文号等děng，上shàng海市黄浦区的HARMAY话梅被罚没88.51万元，产品pǐn涉及蒂芙尼、娇韵诗、黛珂、迪奥等děng品pǐn牌。

商业模mó式“硬伤”渐显

根据艾媒咨询xún发布的《2021年nián中国美妆店行业研究报告》，新型美妆店捕捉到新生代美妆用户对“小xiǎo样yàng”产品pǐn的需求，将其作为独立产品pǐn在店内，吸引客流和产生收益，但受到货源不bù透明、监管环境趋严等děng因素影响，以小xiǎo样yàng为点的美妆店在产品pǐn持续供应上shàng将面临不bù确定性。“小xiǎo样yàng经济”还未迎来lái“春天”，就要面临“寒冬”了吗？

艾媒咨询xúnCEO兼首席分析师张zhāng毅向羊城晚报记者分析称，从先试用到逐步培养用户的参与和品pǐn牌认知，再到实现后续的产品pǐn依赖和消费，化妆品pǐn产品pǐn基本上shàng是沿着这样yàng一个商业逻辑，尤其是对于消费能力相对较弱的年nián轻群体，美妆品pǐn牌的产品pǐn价格并不bù便宜，而大牌小xiǎo样yàng确实会吸引住这些消费群体。

“这种模mó式本身倒没有多大问题tí，但是关键要看kàn产品pǐn的品pǐn控是否稳定，这个才是吸引消费者回购的关键。”张zhāng毅表biǎo示，部分化妆品pǐn品pǐn牌也在进军“小xiǎo样yàng”市场，从这个角度来lái看kàn，留liú给HAYDON黑洞、HARMAY话梅等děng美妆店应对时间和机会并不bù多了，一旦这些美妆店的供货渠道被斩断，它们的优势也就没有了。

如何突破“小xiǎo样yàng经济”困局？张zhāng毅称，像美妆店，它要及时地通过培育用户来lái搭建跟化妆品pǐn大牌的渠道，保障产品pǐn货源、供应链的稳定，确保“小xiǎo样yàng”产品pǐn的品pǐn质；企业还可以通过打造自有品pǐn牌、产品pǐn线，来lái减少对品pǐn牌商的依赖，形成自己独特的品pǐn牌优势，不bù然一些美妆店即便融资了资金、也未见得能支撑到后续变现。