从喜茶的视频号直播，看餐企布局微信生态营销的方向 央视50人团队加持“竖屏看春晚”，视频号如何借IP逆袭？

从喜茶的视频号直播，看餐企布局微信生态营销的方向 央视50人团队加持“竖屏看春晚”，视频号如何借IP逆袭？， 

从喜茶的视频号直播，看餐企布局微信生态营销的方向

深圳的南头古城是一个有着深厚历史沉淀的地标。我们想通过南头古城的手造店，让大家看到深圳不一样的一面，也看到喜茶更多的灵感。

12月27日，喜茶微信视频号贡献了自己的“直播首秀”——《小憩茶话会》。除了直播必备的“爆款限时折扣”和“周边礼品”，门店设计师、店长以及产品研发更是亲身出镜，为大家阐释门店设计内涵、介绍爆款产品、揭秘产品背后的故事。

与此同时，本此次直播，也意味着喜茶以微信视频号为连通器，打通了朋友圈、公众号、小程序的“流量闸口”，实现了微信生态全域联动，并以“品牌化”和“精品化”的策略打造直播内容，以品带效，收获了20多万观看量和不错的销售表现，实现了品效合一的双丰收。

01.

品牌直播再突破

品效合一成为破题思路

近年来，直播成为了品牌商触达用户最重要的方式之一。无数品牌全身心投入直播，获得了众多亮眼的销售成绩。但在成功的同时，很多品牌，尤其是中高端品牌，也在困惑：如何在全民直播的时代，去平衡品牌调性、渠道增长和商业模式这三者之间的关系。

在红餐网看来，喜茶本次的微信视频号直播，为广大餐企提供了品效合一的“解题思路”。

《小憩茶话会》是喜茶为微信视频号专门打造的直播IP，基于视频号的内容生态差异，打造“以品牌沟通为主，带货为辅” 的内容直播新形式。通过挖掘品牌故事、揭秘产品研发的台前幕后，传递品牌内涵和温度，为每一次成交注入品牌认同。

这场直播首秀也再次印证了喜茶高品牌势能的一贯实力。

△图片来源：喜茶官微

本次《小憩茶话会》设置了门店设计讲解环节，让人在称赞设计师奇思妙想的同时，也进一步领略到喜茶南头古城店蕴含的现代与传统相融合的时代风貌。

同时，人气周边商品买一送一的秒杀活动中，喜茶为粉丝送上人气周边产品，并邀请幕后设计师分享产品的设计理念，让粉丝们感受到喜茶在各类产品中倾注的灵感与匠心。

而在粉丝问答环节中，粉丝们关心的“喜茶如何进行产品研发”“人气饮品如何制作”等问题，也得到了详尽的解答，让人再次看到了喜茶在产品层面，对极致与灵感的不懈追求。

据红餐网了解，《小憩茶话会》系列直播将成为喜茶与粉丝和消费者沟通的重要渠道，并将继续通过喜茶腾讯微信官方视频号和大家见面。

△图片来源：喜茶官微

02.

布局微信生态全域营销

视频号成为新的“流量连通器”

12.5亿月活、10亿+商业支付日均交易笔数，基于微信生态所构建的流量矩阵体系，能够为每个品牌带来强大的品牌、交易赋能。

打造精品化、品牌化、差异化的视频号直播内容，完善视频号+搜一搜+公众号+小程序的流量生态，凭借微信生态统一的账号体系+成熟的交易闭环+强大的社交基础，最终形成品牌与用户之间的感知与信任，让品牌借着“好风”上青天，而在这一生态体系中公私域流量互通和双向流动的全新标的，就是视频号直播。

对于喜茶而言，公众号和小程序早已是长期运营且成熟的渠道，而如今入局视频号直播，真正实现了微信生态的流量全域布局。

以这次直播为例，前期预热阶段，喜茶实现了用户分层运营和精准导流：对于已有会员，通过公众号、消息推送、EDM和公众号等自然信息分发，引导至视频号直播预约。

对于正在产生交易的用户，通过小程序跳转视频号，以及支付后凭证等一系列支付的能力提醒预约直播。而对于潜在顾客，通过朋友圈广告和社群转化到直播间。

视频号直播时，喜茶将微信视频号与喜茶GO微信小程序、喜茶会员体系打通，通过小程序派发商家券激发购买需求，并通过小程序完成秒杀等一系列的转化，并将直播间内的新用户沉淀进自有的全新升级的会员体系中去。

当直播结束后，喜茶将进一深耕视频号、公众号和小程序等公私域触点组合拳，建立长期的品牌感知和更多转发和复购的可能。

△图片来源：摄图网

从今年双十一的直播带货活动到近期不断上线的新功能，我们不难发现，视频号直播掀起了一股带货潮流，越来越多玩家开始入场。

在视频流量红利中布局增量来源，基于稳固的社交关系的视频号值得更多的投入和等待。好品牌+好渠道，借力好风上青天，可以预见喜茶的成功尝试将带动更多的头部品牌入局视频号直播。

发布于：广东


央视50人团队加持“竖屏看春晚”，视频号如何借IP逆袭？

作者｜诗晴

出乎预料，一向低调的微信视频号杀入了2022年春晚合作伙伴的角逐中。

除夕之夜，当《难忘今宵》的旋律响起，视频号的春晚直播间里累计观看人数达到1.2亿，点赞量3.5亿。

这是视频号首次跟春晚合作，也是春晚首次尝试以“竖屏”方式在视频号进行全程直播。

为了让用户获得更舒适、更沉浸的观看体验，春晚在兼顾移动端传播上花费了不少心思，从拍摄、制作到传播都由竖屏导播团队负责。

春晚片尾字幕显示，约有50余人分多组为竖版春晚导演组提供导播、制作等技术支持。在实现竖屏版直播外，所有春晚节目竖版视频均已实现切条单篇回放。

视频号为什么突然发力春晚？

过去两年，视频号作为微信生态的内嵌产品，经过多次改版后，陆续与小程序、公众号、个人名片页、朋友圈广告、企业微信等版块相互打通，无缝融入微信社交体系。

业内人士推测，目前视频号的月活约为3.5亿。虽然官方没有证实，但从本次与春晚的合作中，就不难推测出视频号的基础数据。

要知道，春晚作为国内收视率王牌节目，对合作的新媒体在日活和月活等数据方面都有一定要求。当初，快手最早与春晚做独家合作时候，日活已达到3亿。

当平台用户和内容体量积攒到一定规模，商业化是平台发展成熟的必然结果。

近几个月，视频号也在不断完善商业化基础，在运营端，加大在八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛等领域的投入力度；在功能端，灰度测试“短视频购物车”功能，在个人主页新增“订单”功能，还上线付费直播功能；在内容端，推出“创作者激励计划”、“商家激励计划”等激励政策，让各板块之间形成新的流量闭环。

微信想把视频号这张牌打好，已是万事俱备，还需要一个把视频号推到全国人民面前的“东风”，而这个“东风”就是春晚。

“竖屏春晚”动用央视50人团队

春晚作为国民级顶流大IP，具有让某一事物在短时间内获得强曝光的流量魔法，是互联网企业抢夺用户注意力的重要“战场”。今年，这个战场中迎来一名重磅新手——视频号。

相比其他几家平台，视频号在与春晚的合作中相当有优势。由于视频号背靠微信，拥有12亿规模的用户，可以触达阶级、地域、年龄等维度的人群，与春晚的国民属性相当匹配。

而且，视频号在直播间举办的多个线上演唱会都很出圈。此前，Westlife（西城男孩）吸引超2700万人观看，512万次点赞，视频播放次数达到1.7亿，同时在线人数最高达150万（相当于15座鸟巢的观众）。五月天直播3个小时收获1676万人观看，3201万次点赞。

短视频平台除了观看人数、点赞量之外，PCU（最高同时在线）也是考核吸引能力的重要标准。Westlife这场线上演唱会，让视频号拿下150万的PCU，这说明视频号依靠微信生态的社交优势，正成为孵化现象级内容和大型营销事件的平台。

春晚、竖屏、视频号三者组合在一起，一方面是跟随社交主流方向，重新唤起大众对春晚的兴趣；另一方面，视频号借助春晚渗透到比演唱会覆盖面更广泛的圈层。

当越来越多的人习惯于通过手机获取日常信息和娱乐消遣，竖屏看春晚总导演孙滨认为，竖屏更贴近手机端用户的观看体验，也更方便大家分享。不过，除了竖屏直播，还需要更多新鲜的互动体验，让用户养成在微信里看视频的习惯。

因此，视频号在运营方面准备了4种玩法。

玩法一：强势引流。

春晚是视频号各版块“互联互通”应用场景被全民检验的重要机会，昨晚8点前，微信的发现、直播、搜一搜、在看、服务通知等，几乎所有一二级流量入口都在推荐“春晚”，用户只要打开微信，就能注意到这场直播晚会。

玩法二：红包封面。

直播间设置整点限时发红包封面，用户在微信社群发红包时，还能搭配“直播红包”功能使用，在直播间一起连麦亲朋好友发红包，带来裂变效果。

玩法三：虎年朋友圈。

“太酷了，很有创意”，昨晚，很多人的朋友圈都被虎年专属拜年祝福刷屏了。用户进入直播间会收到发表虎年专属朋友圈的弹窗提示，这条朋友圈发布后就会以金色小老虎的外观展示，视频号与朋友圈无缝衔接，营造边看春晚边拜年的氛围。

玩法四：专属评论区。

直播间首次推出专属“讨论区”功能，用户将直播间分享到群聊，即可在直播间创建群专属讨论区，聊天内容仅群内成员可见。这是一种全新互动玩法，用户可以将直播间分享到群聊，也可以将群聊场景迁移到直播间。

据初步统计，截至1月31日24时，2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体端点播用户触达49.32亿次，相比去年数据有明显增加。

对于春晚来说，尝试竖屏直播既丰富了传播形态，又融入到移动端用户的社交语境中，焕发出新的内容活力。对于视频号来说，借助春晚连接和触达更多用户，这一目标已经达成。

抓住头部IP，强调长尾流量

视频号经过两年迭代，整个内容策略已经发生明显的变化，早期，视频号更多强调长尾流量，不会刻意邀请明星入驻，倾向于用户自发酵、自传播；如今，从视频号合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚这样关注度高的大IP可以看出，视频号正在一手抓头部IP，一手抓长尾流量。

视频号合作了摩登天空旗下系列艺人的线上演唱会，越来越频繁的的作版权内容

在2022微信公开课PRO上，官方对视频号的定义是“原子化的内容组件，与微信内其他组件产生各种化学反应，并成为视频和流媒体直播的最佳承载形态。”也就是说，视频号承载着一部分完善微信生态、提升用户使用时长的使命。

微信各板块之间是相互连接和依存的逻辑，视频号作为盘活微信生态全域流量的枢纽，制造现象级话题、引爆事件的能力决定其内容供给的广度和深度。

视频号内容策略的调整对文娱领域的大IP有什么影响？超级明星网红合作的模式可复制吗？

1月30日，TVB联合汪明荃、李克勤、杨千嬅、张智霖、王祖蓝等28位港星，举办“我好挂住你（我很想念你）——香港群星新春互动直播演唱会”，这是TVB入驻微信视频号的第一场活动，不到6小时的直播，吸引超过3460万人次观看。

视频号是“算法推荐+社交推荐+公众号互通私域推荐”的内容分发机制，在熟人社交关系链中，不同圈层之间的沟通可以反复触达，人是内容可持续传播的载体，用“人”的破圈撬动内容破圈，视频号的内容呈现和表达方式更容易让品牌破圈。这意味着，视频号直播演唱会模式的商业机会可以复制。

此次竖屏看春晚案例，也让一些大IP或者大品牌可以看到视频号在丰富的直播场景和增长空间。

春晚合作背后，视频号加速商业化

入场视频号的最佳时机到了吗？

行业人士预测，2022年会是视频号商业化元年。可以肯定的是，处于上升期的视频号会涌现一波新的机会，吸引更多品牌前来“掘金”。

网红、爆款、流量是品牌寻求生意增长的三要素。目前视频号虽然尚未孵化出原生的、拥有全网知名度的网红、达人或带货主播，但商业变现方面的潜力正在显露。

首先，付费直播为优质内容提供变现渠道。以“腾讯 NBA”播出的爵士VS勇士NBA常规赛为例，用户进入直播间后可以免费试看3分钟，继续观看需要支付7～9元。除了单场付费模式，还有直播打赏、直播抽奖等多种功能，可以形成一个完整的商业闭环。

其次，直播带货成为品牌自播的重要阵地。视频号已经能与小商店、小程序、企业微信协同导流，满足电商功能和直播带货的商业化属性。

时尚女装品牌歌莉娅是第一批入驻视频号直播的商家，起初只是将视频号作为品牌宣传的入口，后来与视频号团队沟通后，重组了直播与运营团队，直播时间从每周2-3场变成每天3场，仅坚持了半个月就看到了明显效果，直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。

同时，视频号直播宣布推出新的商家激励计划。视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于 10 万个优质商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。凯希雅生活馆、樊登读书等成熟品牌，都将视频号运营为品牌自播的重要阵地。

流量服务于生意，熟人社交体系的“信任背书”，加上视频号鼓励商家将微信生态中的公域流量导入直播间，公私域流量+圈层效应+精细化服务组合拳，能为品牌可持续经营沉淀长期资产，缩短品牌在视频号直播初期的冷启动周期。

无论是流量变现还是公私域赋能，新的机遇和增量始终是商业的内核，微信拥有成熟的“内容+社交+交易”链条，这是视频号源源不断的生态能力与实力，让不同的品牌在微信的流量池里都能找到合适的目标受众，提升品牌转化率。

而视频号加速商业化，需要不断丰富内容生态，扩大流量池，这也是此次合作春晚的关键。

发布于：北京