腾讯视频号向后，微信生态向前 来论直播带货不是脱口秀

腾讯视频号向后，微信生态向前 来论直播带货不是脱口秀， 

腾讯视频号向后，微信生态向前

8月14日，腾讯以一份“赚钱很能打”的财报出现在人们视线中。

二季度期间，腾讯收入1611.17亿元，同比增长8%，经营利润584.43亿元，同比增长27%。拆分来看，游戏业务的回暖是这个季度腾讯财报中最大的一个亮点。

但是，很多人更关注视频号这个“全村的希望”，尤其是在2024年初腾讯创始人马化腾指出要全力发展视频号电商这一背景下。

这两年，视频号被当成了流量洼地，越来越多人挤进视频号。当年做公众号的那帮人涌进来了，在“抖快”等平台卷不动的带货达人们转战视频号，视频号上也长出了郭亿易、妍伊夫妇等头部主播。

以至于现如今，视频号的一举一动，都牵动着无数人的神经。

就在财报前两天，腾讯才发布公告称，要将视频号小店升级为微信小店，激起了商家们对于视频号电商走向的讨论。

这一次的财报，关于视频号的数据并不多，但是，外界对于腾讯视频号战略的好奇反而更强烈了。

那么，2024年过半，视频号究竟还有多少红利，距离抖音还有多远，能挑起腾讯大梁了吗？我们一起来分析分析。

01 狂奔三年，难敌抖音、但跻身一线

视频号还在加速奔跑。

在这次财报中，腾讯提到，视频号总用户使用时长同比显著增长。视频号的发展，带动了广告业务以及毛利润的增长。此外，得益于视频号带货技术服务费的收入及云服务的稳步增长，企业服务收入实现了双位数增长。

只是在具体的视频号业绩数值层面，腾讯相对比较“神秘”。

上一季度，腾讯也只是公布了用户使用时长的增长数据，是同比增长超过80%。财报中为数不多披露的数据，还是在去年二季度时曾披露过视频号广告的收入，是超过了30亿元。

但是，视频号的快速奔跑，还是能够从一些三方调研的数据看出来。

在用户数据层面，从2020年初开始内测，到2023年，视频号的日活和月活用户量，紧追抖音，已经超过了快手。

根据国海证券的调研报告， 2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

从收入层面来看，视频号距离抖音和快手，还有一定距离，但已经处在快速发展的过程中。

对于GMV，腾讯只是在微信公开课中提到过，2023年GMV实现近3倍增长，但没有明确数字。不过，根据《晚点 LatePost》报道，微信视频号电商2023年的GMV达到了一千亿元左右。

只是，一千亿元这个数字，还仅仅不到抖快的十分之一。快手2023年财报指出，全年电商GMV首次突破万亿规模达1.18万亿。36氪称，2023年抖音电商GMV大约为2.7万亿。今年上半年，共实现了约1.4万亿元的GMV。

但是，这并不能否认，视频号作为短视频领域的后来者，快速突破千亿元，在行业内已经占据了一席之地。

再从平台头部主播层面来看，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，但是也长出了一部分标杆案例。

视频号的带货博主中，郭亿易在2023年7月一场视频号直播GMV超3000万，双十一期间，其直播间总销售额超5000万元。

视频号截图

还有妍伊夫妇，在2022年底开始做视频号，主要展示家庭生活日常，从2023年5月开始带货，在一年多的时间里，妍伊夫妇便从月均200多万的GMV增长到单场直播2000多万GMV。

或许正是因为2023年视频号给出了惊喜，在今年初，马化腾才表明2024年要全力发展视频号电商，让视频号真正成为“全鹅厂的希望”。

02 视频号向后，微信生态向前

2024年，视频号是一个很重要的业务，这早已成为无需验证的一点。

只是相较于视频号本身，当下的腾讯，可能更想要的是，或者说不得不做的是，爆发微信生态的势能。

财报中的数据披露或许就是迹象之一，尽管视频号的地位一再被提升，在财报中也是放在第一位来强调，但视频号相关的数据在财报中一直都不算充分。

反倒是整个微信生态，是腾讯财报中亮眼的一笔。腾讯公布了微信的月活用户，达13.71亿，小游戏总流水同比超过了30%，小程序总用户使用时长同比增长超过20%。

再者，腾讯内部关于视频号团队的架构也一直在调整。

今年5月，微信发布公告宣布视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，转由微信开放平台负责人负责。

这次调整或许也意味着，视频号电商团队将和微信生态进一步融合。

就在8月12日，腾讯发布公告要将视频号小店升级为微信小店，新的微信小店可以在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等平台上展示和流转商品信息。

图源腾讯官方

这被解读为视频号将能够和公众号、小程序等渠道进一步融入，能够获得更大的公域流量红利。

财报会上，腾讯总裁刘炽平的解释，或许更印证了这一点。

刘炽平提到，腾讯最近对直播电商重新定位后， “更像微信电商系统”。

在这个系统里，微信不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接，这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持”。

他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”

出现这样的局面，似乎也并不奇怪。毕竟，从用户和商家层面来看，视频号的优势，就在于微信生态的流量红利。

你一定听过一句话，“如果错过了几年前的公众号，那一定不能错过现在的视频号”。选择视频号的人，有一部分人来自微信生态。比如，当公众号已经被当成古典自媒体时，背靠微信生态的公众号运营者们，也是先将视频号当成转型短视频的第一站。

还有一部分人是因为抖快等短视频平台营商环境越来越卷，比如“妍伊夫妇”来到视频号，就是因为抖音平台卷不动了，而视频号更像是一个流量蓝海。

某种程度上，腾讯有点在模仿抖音，通过兴趣推荐扩大视频号的生态内容。腾讯财报中强调，视频号用户使用时长的增长，得益于推荐算法的优化。

但视频号跟抖音不一样的点在于，视频号具备公私域联动的生态。熟人社交模式和庞大的用户基础，是视频号的特色和优势，这为中小商家们提供了一个突破的机会。

马化腾也深知这一点，所以在年初的年会上对于视频号的定位也明确称，腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。

做短视频电商，腾讯在摸着抖音过河，但腾讯显然也不想形成路径依赖。而做强微信生态，打造“电商生态系统”，实际上就是要走一条别人没走过的路。

03 腾讯，终究还是得靠微信生态

视频号承载了太多的希望，涌进来的平台商家们希望能够通过视频号赚钱，腾讯更想靠视频号获得增长。

要知道，在今年二季度之前，腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑，王牌业务疲软之下，让视频号之于腾讯的重要性更为凸显。而视频号已经不负众望，开始带动腾讯的两大业务支柱（广告业务和企业服务所属的To B收入）的增长。

没有人能够忽视视频号的潜力。因为，视频号电商，更是腾讯做电商、探索本地生活的一个触角。靠着社交和游戏起家的腾讯，也想在更广阔的市场里激活潜力。在淘宝、京东的腹地，腾讯想冲进去分到一杯羹，在抖音、快手抢美团饭碗的当下，腾讯也想吃到本地生活这块蛋糕。

但是，又不可否认，视频号还处于早期，视频号电商也还处在早期完善交易基建的层面。视频号要想真正爆发，也离不开庞大的微信生态。

图源腾讯官方

马化腾曾用“老树发新芽”来形容腾讯的潜力，在这之后，腾讯具备创新性和增长点的业务，就被称为了“新芽”业务。

视频号是新芽业务之一，但正如财报所呈现的，同属于新芽业务的小程序、小游戏，目前已经爆发出了强大的生命力，成为了腾讯增长的一个动力引擎。

摸索电商、本地生活，腾讯要从巨头的夹缝中抢夺一部分市场，需要以一个强大的生态系统，来获取更高质量的增长。当把视频号、小程序、公众号、微信搜一搜等一众产品打通组合在一起，微信相当于加速了流量的流通，打通了一整个商业系统。

刘炽平在此前的财报会中，就曾描绘出一个蓝图：“搜一搜、小程序和视频号与微信拥有很深入的生态连接，是一个不断扩大的内容生态系统。我们认为，随着时间的推移，腾讯的增长会继续从这些高质量收入的持续增长中受益，目前仍处于商业化周期的早期阶段。”

在这样的蓝图下，微信生态圈，依然是微信最坚实的基本盘，而打好微信生态圈的组合拳，也将是腾讯未来再一次起飞的基础。

图片源于腾讯官网，侵删。

发布于：北京


来论直播带货不是脱口秀

这两天，向太陈岚又一次站在舆论风口浪尖。事情的起因是，8月24日向太在一次直播中宣称自己打破了直播销售纪录，当晚的销售额达到21.7亿，其中一款单价159万元的爱马仕喜马拉雅包售出了超过900件。通过第三方数据平台的视频回放确认，向太的确在当日直播中宣布了这些销售数据，但目前该视频已被删除。然而，多个第三方数据平台的预估与向太宣称的大相径庭。这些平台显示向太直播间销售额大多集中在1000万至2500万之间，与21.7亿的数字相去甚远，即便考虑退货情况，这样的差距也极不寻常。

8月30日，向太发声否认称：“没想到我的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。第三方数据公司显示的数字都是有人想拍，但是付款不成功。”同日，杭州英明向太多媒体有限公司发布声明称：发现部分营销号发布关于“向太称直播卖出900多个159万元爱马仕”相关言论，该言论起因为第三方平台当日直播销售数据显示21亿，向太得知该错误数据后随即在直播间无奈自我调侃。因第三方数据平台是以消费者点击进入下单界面即默认订单产生销售数据作为统计依据，即使消费者未付款的情况下仍然会计入数据，故为数据核算错误……

还原事实并非难事，向太在直播间是认认真真做销售广告还是“自我调侃”“开玩笑”？将当天直播影像调出查看发生语境即可。但无论是“做销售广告”还是“调侃开玩笑”，作为网络带货主播已事实上触碰到近年来国家及行业机构出台的《互联网直播服务管理规定》、《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《网络直播营销行为规范》、《网络主播行为规范》等相关法律法规。

发生在“网红主播”向太身上的这一现象，在直播业具有普遍性和典型性，放在促进网络新经济、数字营销健康发展的大视野下值得严肃思考并重视，以完善相应的监管。

一是网络带货直播业是新兴经济业态，仍处在探索发展过程中，试错机会多，犯错概率高。直播事件事后向太发布的澄清声明：“没想到我自己的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。”如果向太这句话是真实的，至少表明向太依然将直播带货间看作了线上脱口秀、文娱秀类节目。但身为带货主播，她对直播带货言语行为的认知是有误的。对一件高档商品交易数据的陈述，如果是玩笑话，应该有语言界定，让消费者通过现场语境能对玩笑语言有清晰的认知，否则便有虚构商品交易数据，故意误导消费者之嫌。

在头部网红主播崛起伊始，巨大的线上交易量曾使产业界、营销界及学界出现一个所谓“品效合一”的论调，其实质便是生产的商品从此只要交给直播间带货主播线上销售即可，大可省去品牌建设这一环节，“销售便是品牌建设”。 “品效合一”这一说法引起较大争论。

向太的认知表明“直播带货”与“娱乐秀”概念的混淆，“品效合一”表明线上直销与品牌建设概念的“打架”。此外，直播中的编剧情，突破商法、广告法，各种炫眼球、秀下限的表演及造假行为，更是走在违规违法的边缘，网络带货直播业态的真正成熟绝非一日之功。

二是相关法律法规滞后性，缺乏精细化管理。这一现象的产生与网络带货直播业态快速崛起、爆炸式发展有直接关联。直播带货爆炸式发展出现在2019年，但各类针对性的管理规范文件几乎在2020年一年内集中推出。如2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，并于2020年7月1日正式施行；同年5月18日，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布关于《视频直播购物运营和服务基本规范》团体标准征求意见的通知；9月28日，北京市监部门联合三家企业发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》；11月6日国家市监总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；11月13日，国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》的通知。

三是带货主播入行门槛低。随着2022年《网络主播行为规范》的出台，尽管违法违规行为得到一定程度遏制，但主播生态依然堪忧。实际上，从监管部门先后出台的法律法规能清晰地看到网络直播带货从业者尤其是带货主播必备的主要知识素养：一是与经济领域、营销领域相关的各类商法，如《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《价格法》等；二是对网络直播直接管理规范的相关政策文件；三是《广告法》及其相关管理规范等。

直播带货平台既是线上交易平台，也同时具备广告营销媒介传播平台的基本特质，对此尽管业内和学界仍存争论，譬如销售公司的直播间可能并未办理广告媒介经营资质等工商手续，但带货主播的内容又如何与广告全然分开？分得开吗？

综上，关于网络直播营销行为的合规管理，首先必须明确网络直播间的主播带货行为是商业专属行为，适用一切商法管理；其次必须明确网络直播间的主播带货行为同属商业广告传播行为，适用《广告法》管理；再次必须明确网络直播间的主播及其行为，适用于主持、主播管理的各类法律法规管理政策。此外，亟待加强带货主播职业能力和业务素养的培训，考虑强化主播职业身份准入的基础条件。

（作者系华东师范大学传播学院原广告系系主任、广告学责任教授）