“新微商主义”：视频号流量变现指南 春节生活研究所|快手、抖音、视频号争春晚，娱乐消费两手都要抓

“新微商主义”：视频号流量变现指南 春节生活研究所|快手、抖音、视频号争春晚，娱乐消费两手都要抓， 

“新微商主义”：视频号流量变现指南

文|一财商学院 杨越欣

史上最平淡的一届618已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。

远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，却也让惯用的增长模型失效；汇聚了8亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。

如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌，生意好坏全靠各自本事。因此商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声发财的成功案例。

第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商们。2022年以来，随着视频号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌，以及某些垂直圈层的IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环增长的卖货路径。

视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第三方的外部视角，勾勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出路。

2021年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。同时，视频号正在成为腾讯的新增长引擎，带动腾讯广告和金融企业服务板块营收占比逐渐增加（从2021年的47%上升至2023年的54%），以及腾讯整体毛利率的上升。2024年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动，腾讯广告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%；金融科技及企业服务毛利率由去年同期34%提升至46%。

但是横向对比其他电商平台，视频号还有很远距离，2023年商品交易总额（GMV）规模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘宝的1/24（数据来源：快手官方、晚点、淘宝）。

一财商学院将视频号的主流用户画像，统称为「熟龄贵妇」——相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，她们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价格不敏感，能够接受更高的客单价商品。

熟龄贵妇们多数即将或已经退休，因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天，一边慢慢介绍商品。作为家庭日常采购的决策者，对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需，并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保健需求和兴趣。

以下这些类目因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好，在2023年整体实现较好增长：

品牌商家：食品饮料-传统滋补、服饰内衣-女装

白牌商家：食品饮料-休闲食品、珠宝首饰

产业带/源产地商家：家居日用、生鲜-水果/蔬菜

但是，仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。一方面，由于整体交易规模仍然有限，视频号的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。另一方面，广告投放工具有待完善，这些不足导致视频号的投放效果不明显。

其次，商家在视频号上的生意增长节奏缓慢。虽然视频号月活用户数超过8亿，与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。

一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万；头部达人专场销售额多在500万-1000万元之间，中腰部多在100万-500万元之间，跟抖音之间还有数倍差距（亿邦动力）。

商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以及其分享、转发、点赞带来的裂变效应，需要耐住性子，做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要在短期实现快速增长的商家来说，视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。

视频号官方当然也深知商家面临的经营困境，但是推进速度相对缓慢。这背后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前，首先是一个社交平台，因此商业化是视频号的重要目标，但不是唯一目标。因此视频号发展电商业务的大前提，是“在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”（腾讯总裁刘炽平），仍然选择以相对谨慎，甚至缓慢的速度前行。

在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地”和“白牌商家天堂”的视频号。

虽然粥少，但是僧人也还不多。一财商学院统计，截至2024年6月5日，视频号已经向商家开放招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目，而与此同时商家规模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增长空间（作为对比，仅2023年淘宝新增商家数就有500多万）。

竞争格局尚未固化。2023年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比超过八成；品牌商家占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、国海证券研报）。对于中小商家来说，视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流量的局面，还存在弯道超车机会。

利润空间相对较高。2023年视频号平均客单价为205元，高于抖音和快手的130元和88元；同时CPM（每千次展示成本）为28元，低于抖音的50元（增长黑盒数据），也就是说商家获得相同的曝光量，视频号上需要的费用更少。高客单和低成本，使商家在视频号整体利润率更高。

但视频号更重要的优势，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个人社交网络形成的私域生态。

无论是淘京拼的货架电商，还是新兴的内容电商抖音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，本质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所有投放策略和运营打法，万变不离其宗，是从拥有分配权的平台手中，争夺有限的流量资源。

而微信的最大区别在于，App上的流量并不掌握在平台手中。13亿用户每天为微信带来的流量，分散在各个原子化组件中，如无数个账号、小程序和社群，形成一个个相对封闭的小流量池。以视频号直播间为例，从后台数据中心可以看到，流量会同时来自微信公域、商家私域」，以及付费投放渠道——

商家私域：微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号，是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。

公域入口：搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠道。

商业化工具与投放路径：目前微信生态内的广告投放渠道包括公众号、小程序、朋友圈、视频号和搜一搜；视频号内包括原生广告、互选广告和小任务三种主要的广告形式；商家可用的投放工具主要是ADQ（腾讯广点通）与微信豆。

这种去中心化的流量分布使公域流量无法被垄断，每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的经营能力提出更高要求——对于多数习惯了遵循平台投流机制，投产比可预期的商家们来说，如何梳理微信分散的流量入口，分析每条链路的转化效率，从而做出整体性的判断，是一件较为陌生和困难的事。

随着电商业务的发展，视频号成为串联起微信生态其他组件的流量枢纽，形成一个“短视频做种草、公众号发预告、企业微信做承接、社群和朋友圈做裂变传播，直播间和小程序完成转化”的商业闭环。在这个公私域联动的闭环中，视频号是私域和公域流量汇集、彼此转化、分发和裂变的中心。

借助私域带动直播间的冷启动和快速起量，算得上是视频号最经典、最常用的引流方法。与抖音直播间从公域获取新客相比，私域引流节约了投流和营销费用。私域用户大多已对品牌和产品建立一定认知和兴趣，其中还有购买过产品的老用户，因此进入直播间后的转化效率更高。并且，私域用户也有利于塑造直播间的人群画像，提高推荐和投放精准度。

依靠私域向直播间引流的打法，尤其适合这样几类商家：

·已经在微信生态内沉淀较大规模的私域用户，例如公众号粉丝、社群矩阵等；

·售前决策周期较长，需要进行长时间沟通宣传，建立信任关系再促进转化的类目，如家居、汽车、知识付费；

·用户复购率高、老客复购对销售贡献较高的类目，比如母婴。

但是这种打法也有局限，私域用户规模有限，流量天花板低，因此难以出现抖音上现象级的流量爆发，不适合以价换量，靠规模效应获取利润的商家。

【案例：年糕妈妈】

年糕妈妈是国内母婴科普赛道的头部IP，主理人“糕妈”本名李丹阳，2014年创办公众号“年糕妈妈”，发布与科学育儿、女性情感陪伴相关的科普文章，成为一种都市中产有娃家庭生活方式的代表，逐渐吸引并积累起一群对“糕妈”有着高度情感认同和话语信任的“宝妈”粉丝。

电商业务是年糕妈妈商业化的主要手段。年糕妈妈的粉丝，本身对育儿相关的生活、教育用品有购买刚需，年糕妈妈在科普育儿知识的同时，可以顺理成章地种草相应好物。此外母婴产品拉新信任成本高、复购粘性高，因此已经在粉丝中建立起科学育儿人设的年糕妈妈，具有种草达人的口碑优势，以及粉丝多次复购的私域优势。

除了小程序“年糕妈妈商城”，年糕妈妈也将业务向微信以外的内容平台扩展，在抖音和小红书分别吸引1000万和189万粉丝，并开设天猫、抖音和小红书店铺，以25-39岁的精致宝妈、中产白领女性为目标消费人群，销售婴童育儿、美妆服饰、家居生活用品。

2023年10月，年糕妈妈开始涉足视频号直播带货，首次三场直播交易额均超过100万元，最高达到220万元。目前“年糕妈妈”视频号粉丝数180万，每周举行4-5次专场直播，单场时长在4小时左右，销售额平均在百万元水平。

除了销售自有品牌产品，年糕妈妈视频号也具备了一定的达人属性，作为母婴人群的分销渠道与其他品牌合作带货。优选联盟数据显示，年糕妈妈直播的GPM（千次曝光成交金额）在1000元以上（高于视频号直播带货GPM平均水平的800元）。热卖商品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。

年糕妈妈直播带货的快速增长，实际上是此前私域精细化运营和母婴电商变现在视频号上的延伸，并借助直播带货的爆发性，将私域势能进一步放大。根据一财商学院梳理，目前年糕妈妈在微信生态内的触点，覆盖了内容、社交和成交三大阵地——

内容：公众号、视频号发布育儿科普、女性情感分享为主的图文、短视频。起到拉新、私域引流，产品种草，活动预告的作用。

社交：以“年糕妈妈福利官”企业微信账号，每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和朋友圈发布直播预告、商品链接、优惠活动等，实现产品种草、用户沉淀促活和向直播间引流。

转化：在小程序、直播间和视频号小店，销售合作白牌和自营品牌nicomama的产品，或者合作团购品，完成销售转化的同时，获得更多微信公域流量。

年糕妈妈在微信内的各触点，形成“内容种草-社群预热-直播转化-企微沉淀-社群分享裂变”的联动转化链路，从而实现以私域带动销售，再回流反哺私域的正向经营闭环。一财商学院以年糕妈妈在2023年10月的某场视频号直播为例，拆解其团队如何通过私域内各触点的全链路运营，实现一款客单价为3860元/人的冬令营产品，销售额达到150万元的成绩。

1. 直播前：私域种草预热

公众号&视频号：同步推送直播预热推文，介绍冬令营目的地的风土人情、6天5晚的旅游行程和活动安排，并嵌入直播预约页和咨询二维码，视频号同步发布相关短视频介绍活动细节，对私域用户进行种草。

企微：福利官在各自朋友圈和运营社群内，发布直播海报、产品图等信息和公众号推文，引导用户参与评论区互动、转发和预约直播。

2. 直播中：以发放福利、密集运营引流促转化

直播间：主播介绍产品卖点，实时解答用户疑问，穿插进行抽奖以调动粉丝参与。同时引导公域带来的新用户关注视频号、添加企微账号，向私域引流。

企微：福利官在直播开始时，在社群和朋友圈转发直播链接，并同步直播过程实时转发产品图文，介绍直播间福利，引导用户进入直播间，并在个人私域进行二次分享裂变。

3. 直播后：私域持续沉淀促活

承接到从直播间引流的新用户后，福利官会发送固定邀请话术，其中包括社群二维码、小程序抽奖活动和干货内容，或以赠送优惠券方式，促成加入会员的首单转化。企微也负责后续的日常运营，随时回复用户咨询信息，提供售后服务，以一对一私聊或一对多群聊方式，定期发布最新活动，促进私域用户的转发和复购。


春节生活研究所|快手、抖音、视频号争春晚，娱乐消费两手都要抓

从业者说

春节这个最具分量感的传统节日，正随着互联网的迭代，散发出新的“年味”。

伴随央视春晚开场，“李思思的口红色号”、“张小斐的‘不知颜色’大衣”等都以图文、短视频的形式登上热搜。据电商平台数据，张小斐价格不菲的大衣已在10分钟内售罄。

互联网平台和央视春晚的合作始于2014年春节，今年已经是第9个年头。在最初的几年里，腾讯旗下微信和QQ，阿里旗下支付宝和淘宝，创造了春节线上红包这一新年俗，更以春节红包为切入点扩展了在线支付业务；在随后的2020至2022年，快手、抖音、视频号先后重金拿下央视春晚赞助权，并通过线上互动、趣味玩法等新娱乐形式，完成促活、拉新的诉求。

直播带货的兴起，则掀起从消费线上内容向从线上购买实物的转型。早在今年元旦期间，快手、抖音等平台就率先开启年货节活动，通过品牌福利购、原产地年货、主播挑战赛等活动，为用户过大年、买年货开辟了线上通道。艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿。其中，直播下单用户规模达3.88亿人，占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。

一位了解央视春晚合作的人士向新京报贝壳财经记者透露，央视将春晚版权分为几种，长视频直播、录播，短视频、集锦，还有社交传播、配以主持人口播的，价格从几千万元到几亿元不等。业内人士普遍认为，伴随移动互联网的发展，用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式，即使如央视春晚般的强势IP（知识产权）也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。而抖音、快手、视频号等短视频、直播平台也需要进一步下沉，获取更多用户，这让它们与春晚的结合显得顺理成章。

春晚需要年轻人，短视频渴望拉新

如果说春节是国人最重要的节日，那么央视春晚则如同筵席上的饺子一般不可或缺，只是随着移动视频技术的发展，春晚逐渐变成了直播平台密集弹幕下的“背景”，变成了微博上段子手剪辑短视频的“素材库”，甚至是抖音、快手、视频号用户互动的项目。

在央视虎年春晚开播前一天（1月30日），抖音、快手同日宣布与中央广播电视总台2022年春节联欢晚会达成合作，权益都包含直播、回放、短视频和互动等，竞争意味十分明显。

与抖音、快手的横屏不同，在稍早前（1月25日），微信视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台。春晚不仅官宣入驻视频号，摄制团队还专门安排了多个竖屏拍摄机位，借此保障独特视角下的高质量直播。微信也为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等需求，甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

据腾讯提供的数据，央视春晚直播开场前，已有累计超195万人在视频号预约直播。除夕当晚，超1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

央视春晚与短视频平台的合作，越来越像一场版权分销盛宴。

数据显示，2022年央视春晚直播开场前，已有累计超195万人在视频号预约直播，除夕当晚，超1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次。

绑定央视春晚的短视频平台也有自身考量。数据显示，2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴，当晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。2020年，快手“牵手”央视春晚，直播间累计观看人数高达7.8亿，观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。而微信则在多年前通过与央视春晚的合作，成功推广了春节红包，也实现了在移动支付领域的“弯道超车”。

业内人士普遍认为，伴随移动互联网的发展，用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式，即使如央视春晚般的强势IP（知识产权）也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。如抖音、快手、视频号等短视频、直播平台也需要进一步下沉，获取更多用户，这让它们与春晚的结合显得顺理成章。

虚拟娱乐和实体消费，两手都要抓？

央视春晚自开播以来，小品节目一直深受用户喜爱，甚至连演员的穿着也成为大家津津乐道的话题。2010年牛莉在春晚上穿的粉色大衣，2015年贾玲穿的紫色卫衣，以及2020年张小斐穿的粉红色毛衣和今年张小斐“不知颜色”的大衣都让人眼前一亮，有很多人拍照片去电商平台搜索下单，也有不少人在短视频平台上买卖起了同款。

早在今年元旦期间，快手、抖音等平台率先开启年货节活动，通过品牌福利购、原产地年货、主播挑战赛、品类日等活动。据《2022“抖音好物年货节”数据报告》，1月1日至1月16日，抖音电商直播间累计时长达3171万小时，直播间累计观看人次达424亿次。《2022快手品质年货节消费趋势报告》则显示，长春、广州主播年货节开播最勤奋，北京、深圳用户囤年货消费最高，中年人、女性人群是年货消费主力军，食品酒水、美妆护肤、服饰珠宝、家电年俗等众多品类的地道年货热销。

截至2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿。凭借巨大的用户规模，及短视频、直播在内容展示、用户互动、传播裂变等方面的优势，抖音、快手两大头部短视频直播平台近两年不断通过优质短视频内容“种草”、直播带货等形式，进一步影响用户的线上、线下消费习惯。

一位在多家电商平台均有从业经历的资深电商人士评价告诉贝壳财经记者：“抖音和快手，是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，传统消费内容的短视频和直播则非常靠头部主播‘吃饭’，即使平台赚了钱，也会被主播分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来，打通社交属性，丰富SKU（库存量单位），想象空间还是有的。”

在不少业内人士看来，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天猫的B2C（品牌商家到消费者），比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻外，聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”；快手则依旧去中心化，模式更加像淘宝的C2C（个人卖家到消费者），快手自比为社区，并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市，甚至百货大楼”。

基础设施方面，除了建设底层电商页面（货架或者二级页面），接入淘宝、京东等外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小店入口，加入了商品搜索功能，并且购买了支付牌照，且在直播带货中必须使用抖音小店，自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了购物车（小黄车）和物流追踪体系，优化了电商和短视频结合的场景，开设了电商学院，完善了流量投放规则，更多将电商视作生态的一种补充。

从本地生活到产业带，短视频平台步入新消费深水区

受疫情影响的三个春节，正在潜移默化地改变着用户们“吃喝玩乐”的习惯。直播带货之外，抖音、快手上的探店主播们作为自带流量和信任的创作者，正在通过探店视频、直播撒券等方式，不断吸引用户在平台搜索本地生活内容，也为线下商家带来了新一波的流量红利。目前，星巴克、喜茶、麦当劳等餐饮品牌均已入驻短视频平台。

自2020年吹响本地生活的号角以来，抖音、快手持续从扶持政策、内容建设、活动打造、渠道拓展等维度发力。以快手为例，官方资料显示，其对入驻商家仅收取1%的服务费，且商家可自定义设置佣金。去年5月，快手同城入口还全量开放“特惠团购”功能，一个月后，快手更是在微信端上线了小程序“吃喝玩乐在快手”，集中售卖低价餐券，希望借此打通内容“种草”结合团购“拔草”消费链路。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。短视频平台的入局，为本地生活这一万亿赛道注入了新活力，对行业老牌玩家而言，既造成了一定的威胁，也带来了新的发展契机。

随着短视频平台向线下实体经济的不断探索，“直播+产业带”模式也随之发展起来。一时间，产业带直播“第一县”“第一镇”“第一城”不断涌现。据临沂市商务局公布的数据显示，2021年，临沂快手直播商家号注册量达16万人次。截至同年7月底，粉丝过百万主播数量290余人；成规模商户约6500家，用户注册量全国第1；交易额全国第3。

此外，短视频平台在影响人群上也在不断扩展。快手电商数据显示，电商消费人群中，60岁以上人群2021年订单量较2020年增长超过122%；60岁以上人群2021年GMV数据较2020年增长超过159%；70岁以上老年人消费热情超过60岁以上人群。此外，45岁以上中老年人群2021年订单量较2020年增长超96%。

为何中老年人也开始偏爱电商直播？其一是短视频直播降低了信息获取门槛，通过观看视频可以更加直观全面地了解到商品；其二是直播电商切实地改变了中老年人的生活；同时中老年人在获得了实在的利益之后，其与电商主播间的信任关系也随之加强，商家对于口碑的维护，也使得这段关系进入良性发展。

分析认为，目前，短视频和直播平台已不只是为大众提供消遣娱乐内容的工具，更在消费层面满足更多人的生活购物甚至是谋生诉求，不断带动实体经济增长。而中老年群体对直播电商的接受，更证实了快、抖等短视频直播平台正成为实体经济的有益补充。大到产业带发展，小到直播间下单，直播电商逐渐深入到日常生活的方方面面，新的消费方式也在由此产生。

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 岳彩周 校对 王心

发布于：北京