视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火 情感语录+直播私域 中年男明星在视频号收割“贵妇”

视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火 情感语录+直播私域 中年男明星在视频号收割“贵妇”， 

视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火

在对待AI应用在电商上的问题时，截然不同的态度背后是什么原因？

6月13日，有媒体曝出，腾讯视频号在日前修订了关于达人带货的内容，将“挂机录播”部分内容改为了“非真实直播”的内容，简单来说，就是视频号要禁止数字人的直播带货了。

图源：视频号“直播带货”规则

都知道，AI技术发展热潮下，谁能抢占身位，将其更好地结合到应用中，谁就掌握了下个竞争阶段的主动权。在这个节点下，视频号的选择愈发耐人寻味。不过，这并非短视频电商平台第一次对数字人带货做出限制，去年5月，抖音电商就曾发布过一份《数字人行业倡议》，今年3月，快手电商也发布了数字人直播带货规范，两大短视频先驱在前，视频号充其量也只是萧规曹随了。真正让人好奇的是，同为电商的重要玩家，短视频起家的电商平台和传统货架起家的电商平台，为何会在AI结合电商的道路上产生如此大的分歧？在对待AI应用在电商上的问题时，截然不同的态度背后是什么原因？买家不爱卖家嫌鸡肋，数字人直播代理商赚钱“非常非常不开心的购物体验”，金锐在谈到618的体验时仿佛憋着一肚子怨气。“明明是那家店铺的工作失误，浪费了我的钱和宝贵的时间，但那个客服只会一直说对不起，给不了让人满意的解决措施，而且道歉还套用的是AI的模板，让人越来越火大。”分三次网购了五件衣服后，她对现在的电商购物产生了不小的抵触情绪，尤其是机器人客服的存在，更是让她不少吐槽。“经常说A回B，回复的东西牛头不对马嘴，还莫名其妙对我说教，有时候你以为是真人，结果看着就是AI回的，你说完全是AI吧，他又会对你进行一番莫名其妙的说教。”如果说AI客服的弊端和过去机器人客服弊端如出一辙，那数字人直播间带来的负面体验则甚至不仅局限于用户。黄丽瑶开了一家化妆品店，在圈内小有名气。然而最近，后台投诉增多，个中缘由与其新采取的“数字人直播”方式有不小关系。“我这些天比较忙，就在网上买了可以直播的数字人的技术，当时觉得可以减少人工成本，也不用自己一直盯着”。她说，刚开始的时候，这位“栩栩如生”的数字人主播以其完美的妆容和精致的面容吸引了大量观众进入直播间，店里生意也变好了。

图源：某化妆品直播间

事实上，在数字人直播站上风口的同时，有一些人甚至将其看成了新的财富密码。在不少社交媒体平台，都能搜索到“数字人源头厂商”和“数字人代理”，其中有许多人宣称：“数字人时代到来了，真人主播马上要失业，踩在风口上，猪都能起飞”“用数字人服务商取代真人主播，一月赚了20万”“数字人爆发年，十年前错过了电商，十年后千万别错过这个新风口”。在这些宣传背后，是一些以十几万元价格对外出售“数字人代理”业务的公司，而一些商家在买了数字人之后，不仅没赚到钱，还屡次遭到直播间封禁，代理费也无法追回。在所谓的“一本万利”的许诺下，不少商家也成为了这种“代理费骗局”的受害者。意识到被骗后，不少商家自然将矛头归咎于当初信息接触的媒体，于是，作为信息传播平台的抖音、快手们深受其害。这也正是众多短视频平台选择对数字人直播加上紧箍咒的重要因素。抖快视频号严管数字人直播，淘宝京东推崇在视频号下重手之前，它的两位老前辈抖音、快手也不同程度地对此进行过封禁。去年5月，抖音曾发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，打响了头部平台监管数字人的第一枪。彼时，抖音明确虚拟直播必须由真人驱动、实名注册，禁止完全使用AI技术驱动。

图源：抖音App公众号

这次出手虽然没有将所有数字人一竿子打死，但还是起到了不错的筛选作用，没有实时互动、设备没有连接真实摄像头的直播间被判为录播，部分通过AI技术“换脸”成明星，进而涉及侵犯肖像权问题的直播间得到了批量清理。在抖音之后，快手也于今年3月发布了一份《数字人直播卖货规范》。而和抖音、快手态度截然不同，淘宝、京东等平台则仍然对数字人直播持推崇态度。淘宝在去年通过阿里妈妈的AI全时直播库推出了数百位AI虚拟主播，这些虚拟主播能够根据商家需求进行形象定制，同时支持多语言适配和与直播间粉丝的互动。京东更是在今年4月将“刘强东”搬进了直播间，而后在今年618发布会上又把许冉AI数字人推介出来，并顺势宣布将让众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式亮相。显然，对于视频号、抖音、快手等短视频平台来说，对数字人直播的态度要谨慎得多。这背后有几大原因，以京东和视频号为例：首先，短视频平台和传统电商平台的定位与用户群体不同。淘宝、京东作为本就以电商起家的平台，其核心目标是销售商品，数字人直播带货直接关联到商品销售，因此它们有动力推广这一模式。而视频号作为微信内的社交平台，其核心功能是信息分享和社交互动，作为私域起家，如今正向公域转型的社交平台，都不允许作为衍生业务的数字人带货影响到用户体验，进而不利于社交环境构建，影响到用户时长。其次，二者盈利发力点也不同。对于淘宝京东来说，数字人直播带货，能够增加销售额，提高平台效率，同时降低成本，这与他们的商业模式相契合。但视频号的盈利主要来自于广告和内容付费，数字人直播带货反倒可能会分散用户注意力，影响其核心盈利模式。此外，就是内容生态和创作者关系。对于淘宝京东来说，能够通过数字人直播丰富其内容生态，吸引更多的创作者和商家入驻；而抖音、快手、视频号们的内容策略则更注重用户生成内容（UGC）和原创内容，数字人直播带货则可能会影响其内容生态的健康发展。写在最后据国海证券估算，视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿，抖音2023年日活跃用户数为7.6亿。另据快手财报，2023年平台的日活跃用户数为3.8亿。在如此大的用户基数上，谁也不知道AI数字人蕴含着多少能量，选择谨慎，显然是对于平台自身更加负责的选择。换个角度，在兴趣电商、内容电商穷追猛打了几年后，传统电商平台们或许也找到了第一个能够“借题发挥”的差异化竞争优势口，此后也有机会拉开差距，衍生更多选择。618之后的选择，或许将会左右未来一段时间的电商竞争格局。


情感语录+直播私域 中年男明星在视频号收割“贵妇”

得“姐姐”者得天下。

手握家庭经济大权的中年姐姐们，一直是消费市场的香饽饽。最近，不仅是中老年霸总甜宠剧爆火，中年男明星也在视频号念起了心灵鸡汤，收获了一批中老年女粉。

然后再通过直播带货变现。有些男明星，比如演员朱泳腾，在视频号一场直播就能带货百万，近一个月的平均销售额可以比肩甚至超越在抖音的带货数据。

中年男明星们是如何俘获“姐姐们”的心，并通过直播带货变现的，以及他们能像明星“贾乃亮”成为抖音超头主播一样，成为视频号的标杆主播吗？

01

男明星转战视频号

收获中老年女粉

曾经，在抖音再就业的中年男明星们，正在转战视频号。

很难想象，只需身着一身黑西装，念着人生感悟或者情感语录，就能俘获中老年女性的心。

朱泳腾的一则爆款视频的文案是这样的：

“我现在特别欣赏一个女人，她不傍大款，不出卖灵魂，但是她非常泼辣，也可以很优雅，最重要的是，她可以独立养活自己，人格独立，精神独立。她可能没有公主命，但是她有一个女王的心。我说的是你吗？”

这段话瞬间点燃了中老年女性的热情，收获了10万+点赞。不少女性粉丝纷纷留言：“说的就是我，我年轻时也是这样”；“老师说得对，我就是这种人。”

任重的视频号风格走的也是这种路线。他在一则视频中说道：

“人在高兴的时候，身体会分泌一种酸酸的荷尔蒙，它会杀死身体95%的癌细胞。所以你的心情就价值百万，人嘛，赚钱生活都是游戏，快乐才是真谛，健康才是目的，活着就是胜利。所以，今天的你要开心喔。”

此外还有何晟铭、迟帅等等，同样以温暖的情感语录收获不少中老年女粉。

这些四五十岁的中年男明星，年轻时曾出演过不少热门电视剧，有一定的粉丝基础。比如朱泳腾出演过《格格要出嫁》、《四大名捕 》，何晟铭和杨幂一起主演过《宫》，任重则出演过《家的N次方》、《北京青年》等都市情感剧。

人到中年，他们也保持着良好身材，再加上受过演员的训练，举手投足之间尽显优雅，形象可比此前在抖音爆火的“秀才”端正得多。此前，“秀才”仅仅靠对口型唱歌，以及抿嘴、挑眉、抹头发就收获了1200万粉丝。

在视频中，中年男明星们总是站在“姐姐”的角度说话，比如

“每个女人都有自己的了不起，你的优秀根本就不需要别人来证明”

“别老想着取悦别人，多取悦取悦自己”

“判断一个女人有没有真正觉醒的分水岭，就在于她懂不懂人性”

李诞在小红书上靠八卦故事收获年轻女粉，中年男明星们靠情感语录收获中老年女粉。但在商业化上，还得是中老年女粉强，她们是消费的黄金人群。

2024微信公开课提到，视频号消费者中，78%是女性，来自一线、新一线和二线城市的消费者占比超过一半，另外30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

这些中老年女性有钱有闲，而且着掌握家庭经济大权，既会买食品生鲜、服装鞋帽等日常消费品，也会负责决策电器家电等大件，是当之无愧的第一金主。

02

直播+私域

轻松带货百万

收获中老年女粉的男明星们，最终以直播带货完成商业闭环。而对于如何做直播，如何吸引用户下单，中年男明星们已经手拿把掐。

朱泳腾时不时扮演霸道总裁：“一旦在腾哥这买过，在别的地方就不会想买”；何晟铭会在直播间举着行李箱往下砸，就为了证明产品质量过关；任重则经常在直播间边吃边带货，一副居家好男人的样子。

而做得好的，带货效果已经可以比肩甚至超越抖音。

拿朱泳腾来说。新视数据显示，近30天，朱泳腾直播带货3次，累计销售额200多万；对比抖音数据，考古家数据显示，近30天，朱泳腾在抖音直播带货6次，直播销售额在250万-500万之间。

那么，哪些品类在中年男明星直播间更吃香？答案是服饰、食品、美妆。

朱泳腾擅长带货服饰和美妆产品，而且客单价较高。

在其慕江南带货专场中，平均客单价402元，总销售额超110万，其中，一款358元的围巾卖出了超1000件；在新西兰纽西之谜专场直播中，客单价为399元的精华面霜卖出了34万销售额。

食品和家清日用品次之。任重擅长带货这两个品类，新视数据显示，近30天，任重带货6次，累计销售额170多万，其中，直播销售额最高的商品品类是个护家清，占比 58.50%。

这与视频号的大盘数据趋于一致。视频号曾给出一组数据，2023年，服饰订单占比 36%，稳居视频号类目第一，其次是食品占比 21%，家清日用占比 9%，美妆、家装和图书+绿植+数码均占比 8%，珠宝占比6%。

除了直播带货，做视频号还能以私域+小程序做常态化运营和变现。

比如，朱泳腾就设置了可以添加企业微信，并有专门的“御用管家”对接，这位“御用管家”会像微商一样，经常在朋友圈发布一些护肤知识并推荐产品。

同时，还建立了会员群做日常运营，以及“朱泳腾变美研究院”、“腾粉之家”小程序。变美研究院上有护肤品、洗护用品以及燕窝；腾粉之家商品则更广泛，其还包括珍珠、零食甚至月饼。

从小程序上消费者评价来看，有粉丝多次回购，比如有消费者对于价格299元的胶原蛋白饮品，评价说：“胶原蛋白已收到，朱老师推荐的产品信得过，已多次回购”。

相较于其他短视频平台，企业微信社群给到这些中年男明星更灵活的运营方式，让他们拉近了与“姐姐们”的距离，也建立起了粉丝粘性。

03

谁能成为视频号的标杆主播？

几乎每个平台的崛起都离不开对于明星主播的签约和扶持。

2020年，抖音通过签约罗永浩打开了直播电商的新局面。彼时，抖音刚刚搭建起电商闭环生态，缺少带货领域的符号性人物，最终传闻称罗永浩以6000万元的天价签约费入局。也是在这一年，抖音直播电商高速增长，超越此前领先的淘宝直播与快手直播电商。

淘宝更不用多说，演员刘涛曾化名“刘一刀”，在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额。2020年618期间，淘宝邀请了300多名娱乐明星进行带货直播。

去年，小红书也扶持了董洁、章小蕙，让她们迅速成长为小红书直播带货的标杆主播。

对于平台来说，相较于逐渐成长起来的普通达人，明星自带话题和流量，邀请他们做直播带货，能够在短时间内提高平台的曝光率，迅速增加用户量。

同时，明星带来的流量和成功案例，也可以形成“明星效应”，激励更多商家、达人加入平台进行直播带货，并推动平台内容和电商生态建设。

但是，视频号对于明星的入局一直比较佛系。

2021年，微信之父张小龙曾明确表态不会砸钱签约购买内容。

视频号刚刚起步时，有明星嫌不给出场费，不肯来。张小龙说不来就不来。他希望，视频号也像公众号一样，会很注重基础设施的搭建，规则的制定和维护。

一直以来，视频号也是这样做的。不仅对明星不会签约和扶持，对于已经成功的头部主播，也是如此。

今年4月，交个朋友在视频号开启首场直播，但是引起的声量并不大。新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

明星主播入驻抖音、淘宝和京东，平台都会给予一定的宣传和流量扶持。但据字母榜报道，交个朋友方面曾表示，视频号并没有明显的流量扶持。另外，对于东方甄选团队入驻视频号，微信的态度也是欢迎来开播，但明确表示没有流量扶持，日常不会区别对待。

视频号坚持的原则是流量普惠，不会用大规模流量扶持明星和超头主播。正如张小龙所说：“我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

今年618期间，贾乃亮一举超越与辉同行和小杨哥，成为抖音平台新的带货一哥。据飞瓜数据统计，今年上半年，贾乃亮多次冲到抖音带货榜第一的位置。

但是对于深耕视频号的男明星来说，他们或许永远不会成为下一个“贾乃亮”。

注：文/相青，文章来源：增长工场，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。