艾媒咨询20242025年中国唇部彩妆行业研究及消费洞察报告 CS渠道彩妆“掉队”，香氛粉饼是不是突围口？

艾媒咨询20242025年中国唇部彩妆行业研究及消费洞察报告 CS渠道彩妆“掉队”，香氛粉饼是不是突围口？， 

艾媒咨询20242025年中国唇部彩妆行业研究及消费洞察报告

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核心观点

市场规模：中国唇部彩妆产品市场规模呈上升趋势，2028年将达379.5亿元

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国唇部彩妆市场规模到达262.8亿元，同比增长13.0%。随着消费者审美观念的不断升级和个性化需求的日益增长，唇部彩妆市场正逐步向多元化、精细化方向发展。得益于国家政策的支持、电商平台的兴起和社交媒体的普及，预计到2028年中国唇部彩妆市场规模将增至379.5亿元。

用户调研：口碑和产品特色受关注，本土品牌市场潜力巨大

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，56.8%的消费者关注唇部彩妆的口碑，50.3%的消费者关注唇部彩妆的产品特色；在品牌选择上，消费者对于本土彩妆品牌的认可度和信任度正在逐步提高，59.3%的消费者表示倾向于选择本土品牌。同时，本土品牌的价格优势是吸引消费者的重要因素之一，101-200元/支（41.4%）和51-100元/支（36.3%）的口红受到消费者欢迎。

发展趋势：多元化策略引领品质升级与差异化发展

得益于国家政策的大力支持和“她时代”的到来，唇部彩妆行业迎来巨大的发展机遇，品牌企业纷纷通过加强数字营销与KOL合作以快速扩大市场影响力。然而构建稳固的品牌根基、深化市场渗透力还需依赖品牌的内在实力与创新能力，企业可以通过科技创新推出舒适、持久、健康环保的唇部彩妆产品，响应市场对个性化和创意化的新需求，实现行业内部的品牌升级与差异化发展。

以下为报告内容节选：

（节选）第一章 中国唇部彩妆行业发展背景及现状分析

唇部彩妆的定义及分类

唇部彩妆是指专门用于唇部的化妆修饰产品，其主要功能是通过着色、润泽和修饰等方式提升唇部的美感和魅力。唇部彩妆不仅能为唇部增添颜色，还可以通过其特定的配方滋润、保护和修饰唇部皮肤。唇部彩妆产品包括四大类：口红/唇膏、唇蜜/唇彩/唇釉、唇笔/唇线笔和唇泥。

中国唇彩行业产业链图谱

中国唇部彩妆行业市场规模

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国唇部彩妆行业市场规模到达262.8亿元，同比增长13.0%，预计到2028年市场规模将增至379.5亿元。随着年轻消费者对个性化、美妆潮流追求的提升，以及在社交媒体和电商平台的深度融合下，中国唇部彩妆市场发展潜力巨大，且未来几年有望持续增长。

国际高端品牌和本土国民品牌呈竞争趋势

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，本土新兴品牌如珂拉琪与完美日记迅速崛起，展现了强劲的竞争力；国际知名品牌AKF与魅可，也稳固地占据了唇彩市场的一席之地。当前，中国唇彩市场呈现出鲜明的多元化竞争格局，国货品牌异军突起，占据市场主导地位，前十强品牌中，本土品牌占据了八成席位。国际大牌与本土品牌并驾齐驱、相互促进，推动了产品与服务的不断创新与升级，也为广大消费者带来了更加丰富多样的选择。

唇部彩妆行业典型案例：完美日记

完美日记（Perfect Diary）是广州逸仙电子商务有限公司旗下的一个彩妆品牌，成立于2017年，为冲破审美桎梏而来。完美日记专注于唇部彩妆产品并且推崇“妆养一体”理念，其在2023年打造了中国第一支兼具口红妆效、唇部精华与唇膜的口红产品——仿生膜精华口红。创始团队决心提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，让人人都可轻松变美，打造属于中国的新时尚美妆品牌。

完美日记精心打造了一系列唇部彩妆产品，包括经典哑光唇釉、养护润唇膏、仿生膜精华口红以及精细唇线笔等，每一款都经过精心调配，以满足不同场合、不同妆容风格的需求。完美日记的唇部彩妆系列，不仅汇聚了时尚潮流的前沿色彩，更融入了品牌对于美的独特理解，旨在为每一位追求个性与美丽的消费者带来前所未有的唇部妆效体验。

唇部彩妆行业典型案例：卡姿兰

卡姿兰（Carslan）隶属于卡姿兰集团（香港）有限公司，卡姿兰集团有限公司是一家生产销售时尚彩妆的化妆品公司，创立于2001年。自成立之初公司便建立了自研工厂并不断整合全球优质的技术和原料资源。2023年其全新“智造工厂”投产，总占地面积达3万多平方米，建筑面积13万平方米，是目前国内彩妆品牌较大的自研工厂之一。卡姿兰秉承“让中国消费者用上全球最好的彩妆产品”的初心，不断提升自身能力。

卡姿兰雾吻唇膏，作为彩妆界的明星产品，以其独特的柔雾质地、高饱和色彩以及精致的曜黑管身设计，赢得了众多女性的青睐。雾吻唇膏采用细腻绵密的配方，轻如烟雾，哑而不干，赋予双唇柔雾般的质感体验。同时，其高饱和色彩一抹即显色，能够满足消费者在不同场合的妆容需求。卡姿兰雾吻唇膏不仅拥有出色的显色效果，还蕴含多种滋润成分，深入滋养唇部肌肤。

（节选）第二章 中国唇部彩妆行业消费者洞察分析

中国唇部彩妆行业消费者画像

消费者对唇部彩妆产品的了解和认知

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，62.4%的消费者表示对唇部彩妆产品比较了解，22.1%的消费者表示对唇部彩妆产品非常了解；41.4%的消费者认为唇部彩妆产品在他们的日常生活中占据非常重要的地位。唇部彩妆产品在市场上广泛普及，消费者对唇部彩妆领域有着浓厚兴趣。无论是作为日常妆容的必备品，还是根据特定场合的需求进行选择，唇部彩妆在现代妆容中处于不可或缺的地位。

消费者偏好“红色系、持久显色”的唇彩产品

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者购买唇部彩妆产品时偏好红色系（55.5%）；在质地方面，持久显色型产品以42.2%的占比成为消费者首选。现代快节奏生活方式下，消费者追求实用性和效率性，对化妆品性能有着高标准和严要求。持久显色型唇部彩妆产品的热销促使企业品牌不断创新技术，提升产品的附着力、耐水性和耐油性，以确保妆容在各种环境下都能保持完美状态，满足消费者的需求。

本土品牌崛起，唇部彩妆行业市场格局正变迁

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者在唇部彩妆产品的品牌选择上呈现出显著的偏好差异，本土品牌（59.3%）更受青睐，占据了超过一半的市场份额；国际品牌占据了39.2%的市场份额。随着本土品牌的不断崛起和产品质量的提升，消费者对于本土彩妆品牌的认可度和信任度正在逐步提高。此外，本土品牌的价格优势也成为吸引消费者的重要因素之一。唇部彩妆市场的竞争格局正在发生变化，本土品牌正逐渐崭露头角，与国际品牌形成有力的竞争态势。

唇彩行业仍需创新破局、升级包装，全方位提升

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，68.7%的消费者强调唇部彩妆产品同质化严重，45.3%的消费者认为包装过于简陋，34.8%的消费者认为唇部彩妆产品营销过度，33.9%的消费者表示产品价格过高。唇部彩妆品牌应该致力于产品创新，为消费者带来独特且高质量的产品，提升产品的整体价值感，以真诚和贴心的沟通方式赢得消费者的信任，全方位地提升品牌实力和市场响应能力。

个性化和创意化成为消费者期望改进的方向

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，58.7%的消费者期望企业能够推出个性化定制的唇彩产品，52.9%的消费者期望拥有丰富包装的唇彩产品。未来唇部彩妆产品的发展应聚焦于个性化、创意化、性价比和创新性。品牌应通过个性化定制服务满足消费者的独特需求，利用创意包装提升产品吸引力和附加值。同时，企业应保持价格合理性，确保产品的高性价比，持续加大研发投入并推出具有竞争力的新产品。

（节选）第三章 中国唇部彩妆行业SWOT及趋势分析

机遇：“她经济”崛起，女性消费潜力增长

随着“她时代”的到来，女性在职场中的影响力日益增强，不仅推动了社会经济的发展，也深刻影响了消费市场的格局。美妆产品作为女性日常消费的重要组成部分，其市场需求持续增长，为唇部彩妆行业带来了广阔的发展空间。品牌需要抓住这一机遇，通过提升产品质量、满足多样化需求、加强数字营销和差异化竞争等手段来抢占市场份额，实现可持续发展。

威胁：营销方式单一，过度依赖KOL营销

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，美妆个护行业的KOL投放金额以25.3%的占比位居首位，抖音、小红书平台KOL创作者和内容的高速增长已经远超用户需求。依赖KOL营销虽能在短期内迅速提升品牌曝光度，但长远来看，构建稳固的品牌根基、深化市场渗透力需品牌跳出舒适区，探索更为全面且可持续的发展路径。探索多元化营销策略，强化品牌内在实力与创新能力，成为唇部彩妆品牌在新时代背景下实现可持续发展的关键所在。

中国唇部彩妆行业发展趋势分析

国产品牌崛起，定位东方审美

随着文化自信的提升，中国消费者对传统文化的认同感和自豪感日益增强。国产品牌迅速反应，纷纷将东方美学元素融入产品设计之中，注重品牌故事的讲述和传播，讲述品牌背后的文化渊源、设计理念等，进一步加深消费者对品牌的认知和认同。国产品牌的文化营销策略不仅提升了品牌的附加值，也为中国唇部彩妆行业注入了新的活力。

重视用户需求，加大技术研发追求差异化发展

在竞争激烈的唇部彩妆市场中，满足用户需求是企业生存和发展的关键。企业愈发重视深入洞察消费者需求，不仅关注色彩与质地的多样性，更聚焦于产品的舒适度、持久性及健康环保属性。同时，行业正加大技术研发力度，不断创新材料与配方，旨在打造差异化竞争优势，满足市场日益精细化的需求，推动整个唇部彩妆行业向更高品质、更个性化的方向发展。

发布于：广东


CS渠道彩妆“掉队”，香氛粉饼是不是突围口？

“彩妆产品不少，但是能深度合作的品牌屈指可数！”有专营店主无奈地对《未来迹Future Beauty》说，用国际大牌的口红做促销引流不挣钱，本土品牌深耕者寥寥，加上疫情影响，彩妆在系统中的销售占比连年下降，这让门店的体验氛围和时尚感都下降了不少。

这位店主的观点在CS渠道颇为普遍，原本平均可贡献15%销售额的彩妆品类在门店中的地位越来越弱。这和把彩妆作为重点陈列区的调色师、WOW colour等新型美妆集合店以及在线上仍处于高速增长态势的彩妆销售相比，显得极不对称。

那么，CS门店的彩妆该如何突围？什么样的产品才是适合线下CS的彩妆？

品类销售贡献超五成，底妆在专营店大有可为

据艾瑞咨询今年3月发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》，2020年中国的彩妆市场规模已达689亿元，至2025年市场规模将达到1097亿元。值得注意的是，根据艾瑞咨询的预测，未来三年，底妆的整体增速将会高于彩妆的整体增速。

这意味着，如果接下来零售商想把彩妆做好，底妆将是重中之重。

“基本上底妆可以占到我门店彩妆销售的50%以上。”江西吉安雪影连锁总经理罗继敏此前在接受《未来迹Future Beauty》采访时透露的数据印证了这一点。

据罗继敏介绍，受疫情影响，彩妆类消费尤其是唇妆类受到一定影响，但相对而言，以粉底液、隔离霜为代表的底妆已经在三四线市场形成消费习惯，100-200元单价区间的产品十分有竞争力。

但他也坦言，曾经营过多个彩妆品牌，但经常出现的断货问题让他苦不堪言，只能一再压缩彩妆的陈列和条码。

《未来迹Future Beauty》在市场调研中发现，像罗继敏这样的店主并非孤例。对于“渴好彩妆久矣”的店主来说，有口碑、有利润、有差异化卖点、供应链稳定的彩妆产品，不可或缺。但目前能同时满足这些条件的产品却不多，市场存在很大的需求空间。

不过，《未来迹Future Beauty》也发现，和过去推品牌、上背柜相比，当下推爆品的趋势更明显。艾瑞咨询报告也指出，未来几年，爆品仍将是彩妆的主要打法。

一些市场嗅觉灵敏的彩妆集团公司，似乎也看到了这一趋势。韩国三大化妆品集团之一的ABLE C&C株式会社是其中的先行者。

ABLE C&C株式会社旗下谜尚品牌在22年的市场拓展中，因曾制造多款超级爆品而闻名。品牌官方数据显示，BB霜“鼻祖”红BB润颜修容霜累计售出13亿支；2021年推出的“红气垫”莹润无瑕气垫粉凝霜累计售出1.7亿支。而这两款超级爆品也为品牌在中国底妆消费市场积累了良好的消费者口碑。

多位经销商也告诉《未来迹Future Beauty》，谜尚的知名度不错，尤其在80、90后消费者中，谜尚大红BB是很多人的第一支BB霜，启蒙了彩妆消费。如果谜尚针对CS渠道推出爆款，将会有很好的消费基础。

首发“香氛粉饼”，为线下渠道量身定制

2021年9月，谜尚正式推出了专供线下渠道的谜尚防水丝绒香氛粉饼，该新品共计两个SKU，12g建议零售价为238元。

对此，谜尚中国公司上海爱珀信化妆品商贸有限公司总经理杜玉卓告诉《未来迹Future Beauty》，“谜尚一直擅长做底妆，原本在CS渠道有两款热卖的进口条码的底妆产品，但由于供应链不稳定，经常出现断货。所以，为了解决断货问题同时保持品牌的品质，量身定做了这一款毛利空间符合渠道的国产粉饼”。

供应链的稳定性可以通过优化生产工厂来解决，但产品独特性的打造，显然并非易事，需要企业对底妆消费趋势的深刻洞察。

底妆流行趋势 来源：谜尚市场分析

为此，谜尚在产品开发前进行了大量的市场调研，并系统梳理出了2021年底妆的流行趋势，这一调查构建了“底妆的需求层级”理论。

底妆需求层级 来源：谜尚市场分析

基于这一理论模型，谜尚将消费者对定妆的“物理需求”细分为8个层级，以同时能满足多少个层级的需求来衡量一款定妆产品的“层级”。

据了解，谜尚这款CS渠道的定制防水丝绒香氛粉饼，研发目标一开始就锁定在满足全部8个层级的需求。

从需求层级来看，控油、定妆和长效持久是粉饼类产品必须达到的基础功能。而在此之上要达到不堵塞毛孔，不干，用完皮肤滑滑的，就很考验产品的制造技术。

为此，谜尚采用了涂层技术处理色粉，帮助提亮肤色，同时将细腻粉末颗粒和不同大小球状粉末进行科学配比，用来增加肌肤的光滑效果，均匀遮盖瑕疵。另外，当涂层底质及色素颜料接触水时，表面张力会起到防水效果。

市面上绝大多数底妆类产品可能就止步于此。但谜尚希望能通过技术创新，满足自然通透这个“金子塔尖”的诉求，这里面最大的难点是如何对抗皮肤持续分泌出来的油脂，让妆容一直保持通透。据了解，谜尚采用了一种控油脂技术，细密球状粉末会快速吸收油脂，防止晕染，最终打造既持久又有通透质感光泽的流行妆容。

除了满足消费者对粉饼的“功能需求”，谜尚还希望积极提供“情绪价值”。在市面上绝大多数知名品牌的粉饼处于“无香”状态的情况下，增加“香氛”无疑是一个创新性的卖点。

据悉，谜尚为该粉饼添加了天竺葵花、薰衣草精油两种香味，这两款香味本身接受度较普遍，且还具有一定的功效。保加利亚突厥蔷薇花提取物，调节肌肤水油平衡，具有优秀抗氧化效果；而法国有机金盏花提取物，具有舒缓效果。

“香氛粉饼市面上少有，我非常看好这款产品的未来潜力值。”据杜玉卓介绍，这款产品同时还可1饼3用，兼具底妆、定妆、补妆三个功能，未来谜尚将会围绕这一多功能粉饼打造情人节、七夕等节日营销礼盒装。“功效追求极致，防水防汗，又带有一定时尚感的香味，消费者在使用的时候，使用感是非常愉悦的。”

WOW colour、三福内热卖，线上“种草”助力线下推广

“我选来选去最后认为这块粉饼是最合适的符合渠道需求的，从去年在线下铺货销售情况看，反馈非常不错。”杜玉卓表示。

三福系统陈列图

据悉，新品线下首发进驻的是三福、WOW colour等年轻消费者爱逛的实体连锁店，目前已完成了4500个网点的铺设。具体来看，三福百货系统的网点铺设了1000多家，平均月销800多盒，在三福系统的香氛粉饼销售中能排到前四名，大促时一周就可以卖出600多盒；WOW colour美妆集合店系统里覆盖了120家门店，平均月销300多盒；整个线下渠道月销售总额已经有2500盒左右。

样板店铺的战绩给了线下经销商很大的信心。谜尚品牌线下总代、广州卡雪化妆品有限公司负责人胡伟告诉《未来迹Future Beauty》，在去年新品上线之际，谜尚将全国近500个门店的品牌彩妆背柜的主画面宣传形象更换为香氛粉饼的内容，陈列主C位也被调整为两款香氛粉饼。这种优势资源倾斜，致力于将这款产品快速“打爆”。

WOW colour系统陈列图

此前以单品牌店和百货柜台为主渠道的谜尚，正在研究CS渠道特性，希望在这个潜力巨大的增量市场中“做文章”。

谜尚官方微博推文

“香氛粉饼在彩妆面板和背柜柜台陈列架中，都是最主推的明星新品。”据胡伟介绍，虽然由20多个底妆产品组成的面板更适合在CS推广，但从政策看，背柜和面板的经销合作政策内容是相同的，合作门店都可以获得提货满减、试用装支持、大促期间的促销贴花奖励，以及一次专题培训机会。

小红书种草

除了做好渠道政策支持，作为一个消费者品牌，为了进一步扩大香氛粉饼在年轻消费者中的认知，谜尚还在官方公众号、小红书每月投放推文，年内计划组织不少于20名的明星推荐活动，明星带货直播再下半年不少于两场。

谜尚已合作CS门店陈列 左：浙江宁波资生堂综合店 右：江西上饶市护肤有方

在一套“组合拳”下，对于香氛粉饼这款“未来爆品”，谜尚品牌今年的规划是，线下上架10家以上的全国性大型连锁，在全国打板80-100个CS系统，使线下渠道的月均出货超过6000支。

当线上线下销售的平衡点到来的时刻，老牌大众韩妆在谜尚主动放下“身段”研究线下渠道的痛点问题，有望完成线下渠道最为关键的一跃。

发布于：北京