留给淘宝直播的时间，不多了 东方甄选首个全年GMV达100亿元 29日将在淘宝直播

留给淘宝直播的时间，不多了 东方甄选首个全年GMV达100亿元 29日将在淘宝直播， 

留给淘宝直播的时间，不多了

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6年前，李佳琦是淘宝的超头部主播。现在，李佳琦还是淘宝超头部主播。

6年前，淘宝直播的负责人是陈镭，此后，俞峰、程道放相继上位。

而从7月初程道放官宣离职至今，不到一个月的时间，这个“一号位”，先是迎来淘天用户平台事业部负责人吴嘉，现在又换成天猫负责人家洛。

称得上是，铁打的大主播，流水的大主帅。

商场如战场，不到万不得已不会频换“一号位”。

淘宝直播频繁换帅或许有多重原因，穿透到最后，最关键的一定是业绩压力。

快手电商2023年GMV为1.2万亿，是淘宝直播的近1.5倍，如今快手还在以35%的年增速狂飙。

对比之下，淘宝直播的达播和店播都远低于预期。

比如达播方面，唯一超头李佳琦，数据下滑明显。

青眼发布的数据显示，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV与去年相比跌幅为46%。

（图片源自网络）

业内预测，2024年，快手电商GMV将拉高到淘宝直播的2倍。

作为电商带货鼻祖，淘宝直播2016年上线，2018年GMV高达1000亿，那时候抖快还不成气候。

2020年，淘宝直播GMV超4000亿，尚能压过快手一截。

这才短短几年，不管是GMV总量还是增速，抖快都稳定领先于淘宝直播，而且差距越拉越大。

从行业第一沦落到第三，从没有对手到追不上对手，淘宝直播到底做错了什么？

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要探究这个问题，还得看对手做对了什么。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%。

高增速意味着，天花板远未到来。

近年来，行业存在一种观点，认为直播电商已经式微，“增速变慢”“流量见顶”，最终会“回归货架”。

对此，快手没有战略犹豫。

以快手电商迈入“万亿”的2023年为例，其电商直播内容时长同比增长40%，电商短视频曝光占比同比增长75%。

快手持续加大内容场投入，增长的流量最终转化成增长的销量，GMV直抵万亿，带动总营收突破千亿。

而淘天集团去年营收930亿，同比仅增长：

4%。

没有新增长点带动，阿里系虽然稳坐电商交易规模第一，但营收增速疲态尽显。

再看快手，最新一季度财报显示，快手总营收294亿，同比增长16.6%，其中，快手电商GMV同比增长28.2%达2881亿元。

而受电商业务的推动，快手的其他服务收入（含电商分佣）同比增长了：

47.6%。

已经连续两个季度超过40%。

淘宝直播完全掉队，或许受了“直播电商流量见顶、回归货架”这些论调的干扰，导致战略轻视。

快手、抖音是内容电商，淘天和京东是货架电商，彼此擅长的恰恰是彼此不擅长的。

面对激烈竞争，企业要么固守擅长的，要么补齐不擅长的。

从最近几年表现来看，淘天似乎选择了前者。有一个细节可以印证：

2020年前，阿里财报会重点强调直播GMV，2021年3月份之后，这一数据就从财报上消失了。

2021财年，阿里系中国零售市场GMV7.5万亿，其中淘宝直播GMV超4000亿，对阿里大盘的贡献度约5.33%。

近3年来，淘宝直播GMV贡献度只提升了5个百分点左右。

和淘天不同，快手一手抓内容电商，稳住自己的擅长的，同时，在补短板上没有战略犹豫，变革够快够坚决。

2023年第四季度开始，快手放开“泛货架”场景的流量入口，12 月商城 tab 页全量开放，今年第一季度，快手电商泛货架GMV占比已超20%，成为新增长点。

从两大平台业绩分化的表现来看，“回归货架”等观点更像是：

脱离了商业基本面的杂音。

目前，抖快都在发力“货架”，但不等于电商尽头是“回归货架”。

这些内容电商平台是把货架当“飞轮”用。

拿货架承接直播或短视频带货的溢出，从而实现全域经营，内容与货架双向循环，推动营销服务收入飞速增长。

3

除了战略犹豫和战略轻视，淘宝直播可能还输在了战术打法上。

说到底，电商平台做的是卖流量的生意，不管是打低价牌还是打内容牌，最终拼的是流量变销量。

淘宝直播的低价战术，护城河不高，容易卷入价格战，最终拖耗平台。

抖快及小红书超头的直播间，带货逻辑是强内容属性而非全网最低。

比如抖音董宇辉带货，销售之余还有情感链接、知识分享、生活方式引导；

快手大码主播“初九妹”，通过穿搭示范，让胖女孩展现自信美；

小红书的董洁，品味贯穿于选品和直播间布置。

相比之下，大家能记住的淘宝直播，更多是：

OMG，买它。

这属于用低价硬控消费者。

可持续的内容场不是一味卷低价，而是通过丰富消费场景，撬动需求。

此外，淘宝依赖头部主播的打法，容易造势，也容易被反噬。

像张大奕、雪梨、薇娅、李佳琦，这几个淘宝超头先后陷入风波，平台流量与口碑双重受损。

大主播依赖症还会挤压中小主播的生存空间，造成生态失衡。

不过，从去年底开始，淘宝似乎战略觉醒了。

淘天围绕内容电商频繁“动刀”，尤其是直播电商领域。

去年12月，淘宝直播与逛逛团队合并，组建淘宝内容电商事业部，推动直播、短视频等内容与电商深度交融。

今年3月，淘宝成立直播电商公司，试图培养更多中腰部主播。

今年618，淘宝直播宣传力度、扶持力度均超过往。

在三月份的2024淘宝内容电商盛典上，平台宣布今年将在内容电商领域新增100亿现金投入，总投入远超过往。

还在“一号位”上的程道放立下Flag:

淘宝内容电商新财年GMV同比增长80%

淘宝内部去年强调的还是，DAU比GMV更重要。

画风突变，开始追求GMV，并且定下“增长80%”的激进目标，很明显：

阿里系也意识到了内容电商的重要性。

阿里之外，京东4月官宣拿出10亿现金、10亿流量补贴，加码布局内容消费市场。

就连主打低价的拼多多，也在重拾直播业务。

一个个货架电商漏夜赶直播，还有人认为“直播电商见顶”“货架才是归宿”。

说难听点，这好比晚清遗老遗少说火车是奇技淫巧。

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不管是货架电商拥抱内容，还是内容电商拥抱货架，都说明了未来的电商之争，不在于货架，也不在于内容，而在于：

谁更像综合电商。

怎么理解？

货架电商的出现，改变了消费者心智，网购冲击线下。

直播、短视频、图文带货等内容电商的出现，也改变了消费者心智，“种草拔草”冲击货架搜索。

过去很多人在抖音、快手看直播，看完跑去淘宝、拼多多下单，现在随着抖快等内容电商做大做强，供应链和货架丰富度开始追赶淘天，消费者用不着切换app“拔草”。

当内容电商能满足“玩乐购”一条龙需求时，大家装一个app也就够了。

到那时，内容电商进化成综合电商，冲击的就不只是淘宝直播的GMV，而是阿里系的货架份额。

阿里系如今意识到抖快的冲击，开始发力内容场，这是好事。

只不过，面临的挑战很大。

货架电商要拿自己不擅长的，去博内容电商擅长的，压力可想而知。

同时，淘宝直播擅长的低价打法，在拼多多猛攻下，也陷入可持续的困境。

再说最直观业绩体现，经过半年多调整，淘天今年第一季度GMV同比也只有两位数增长。

同期，快手同比增长近30个百分点，拼多多没有公布GMV数据，营收同比增长130%。意味着，淘天的市场份额不断降低。

左有京东、多多，右有抖音、快手，四面楚歌的淘天：

急需淘宝直播杀出来。

这些挑战，接下来都将集中在“新主帅”家洛身上。

这位淘宝直播的新掌门，既要完成直播GMV对抖快的追赶，还得通过淘宝直播的防守反击，抵挡抖快冲击淘天货架份额。

留给他的挑战很多，给他留的时间不多了。

发布于：北京


东方甄选首个全年GMV达100亿元 29日将在淘宝直播

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

8月25日，东方甄选（1797.HK) 公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。数据显示，东方甄选实现收入45亿元，净利润9.71亿元，全年带货GMV100亿元，总订单数1.36亿单。

此外，东方甄选的多渠道、多平台发展策略也进展顺利。据悉，8月29日，东方甄选还将启动淘宝直播。东方甄选控股有限公司主席俞敏洪表示：“2023财年标志着我们首年成为一家以东方甄选为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。目前，东方甄选已成为销售高质量、高性价比的农业及其他产品的知名平台，在弘扬中华传统文化及积极价值观的同时加速乡村振兴，通过推广原本缺少销售渠道的优质产品并提升供应链经营效率，提供更多有价值的贡献。”

盘古智库高级研究员江瀚认为，东方甄选进军淘宝是很有战略意义的决策。与抖音相比，淘宝的用户可能更偏重于购买目的明确、追求商品品质和性价比的人群。多平台发展策略不仅可以帮助企业更好地覆盖不同的用户群体、扩大市场份额，还能够增加企业的灵活性，根据不同的平台特点和用户需求来调整产品推广和营销策略。

即将开启淘宝直播之旅

日前，东方甄选宣布将于8月29日开启淘宝直播首秀，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭将亲自带队，带领旗下主播在淘宝开启全天直播。

根据预告海报，此次直播东方甄选的“当家花旦”董宇辉并不会在淘宝亮相，主播团队包括顿顿、YOYO、中灿、冬冬等。东方甄选对此次淘宝首秀寄予厚望，将其取名为“东方盘淘会”，目标是成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。

东方甄选淘宝直播预告图。

在业绩交流会上，孙东旭认为，淘宝是广阔天地，大有作为，其在国内电商领域处于领导地位，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。

实际上，此次东方甄选进军淘宝并非意外。去年的网传截图中，东方甄选淘宝旗舰店客服东东曾表示：“东方甄选的淘宝直播正在筹备当中。”

在去年年底，俞敏洪曾公开否认东方甄选“脱抖入淘”的传闻，并称其为“无稽之谈”。俞敏洪在微信公众号发文表示，他是应新东方考研业务部门的邀请，去淘宝的旗舰店做一场面对大学生的演讲。这被过度解读成为新东方要进行平台的战略转移，当然基本上属于无稽之谈。据他所言，每年都会在淘宝上和大学生进行交流，并不是什么特殊的安排。

江瀚指出，淘宝是一个已经非常成熟且用户基数庞大的电商平台，拥有完善的交易系统、安全的支付方式以及丰富的用户购物习惯数据。这些都将有助于东方甄选更好地了解用户需求，提升产品研发和营销策略的精准度。

孙东旭首次公开回应了近期官宣入驻淘宝直播后，在抖音、自有APP和淘宝三大平台的协调与平衡规划。他提到，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。

多渠道策略布局

在2023财年财报中，东方甄选还首次公布了“多渠道策略”的布局思路。多家招聘平台信息亦显示，东方甄选正在为直播电商“招兵买马”，除了此前媒体发现的直播选品师等淘宝相关岗位外，《中国经营报》记者还发现“小红书达人经纪人”等相关职位。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，东方甄选需要多平台、多渠道获得新的增长，分散经营风险。

江瀚则认为，多平台发展策略不仅可以帮助企业更好地覆盖不同的用户群体、扩大市场份额，还能够增加企业的灵活性，根据不同的平台特点和用户需求来调整产品推广和营销策略。

孙东旭强调，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入。他提到：“东方甄选在追求未来的发展和新的增量时，原来的主战场和原有的存量是一定要保障它的业务安全，并且我们仍然非常坚定地认为，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。”

而在谈到东方甄选APP时，孙东旭指出，东方甄选APP是东方甄选的另一个战略重点。据悉，东方甄选APP从立项到推出仅用了4个月的时间。上个月底，东方甄选APP宣布自营产品全场8.5折促销，并掀起了一波抢购热潮，4天销售额突破1.1亿元。

东方甄选方面表示，其独立APP和其他几个平台是相辅相成的，定位上是完全不冲突的，旨在为以自营产品为核心的高复购用户提供私域服务和密切关联，将来也会推出付费会员制度，给付费会员提供更加全面的专享服务，包括商品打折和优惠。记者在东方甄选APP页面上看到，8月29日其自营品将开启全场8.8折优惠。

面对多平台运营的风险，江瀚指出，同时运营多个平台需要投入更多的资源，包括人力、物力和财力，将对企业的运营和管理提出更高的要求。如果不能在各个平台之间形成有效的协同效应，可能会造成资源的浪费和效率的降低。他还进一步提及，最近将电商业务拆分、与直播部整合的小红书，用户主要是年轻、时尚、注重品质和分享的群体，这和东方甄选的定位有所契合。

东方甄选方面还表示，伴随公司不断增强的供应链管理能力，更加丰富的产品组合，能够结合不同渠道的目标客群需求布局产品组合，并确保消费者在不同渠道，获得一致的高质量的产品、服务及品牌体验。未来会充分挖掘和提升供应链建设，持续以客户为中心。

自营产品助力增长

财报显示，营收和利润的大幅增长主要是由于自营产品及直播电商业务的强劲发展。2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元，约占总营收的86%。

值得一提的是，自营产品的营收超过26亿元，其强劲发展也成为东方甄选增长的一大动力。自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。

新抖数据显示，东方甄选的粉丝画像以女性居多，占比约66.63%；其中31～40岁年龄段粉丝居多，占比46.69%；有38.39%的粉丝来自一线及新一线城市；消费人群主要是资深中产、精致妈妈和新锐白领。在业内看来，这类粉丝忠诚度高、黏性强，这恰好与会员制超市的用户属性相似。

记者注意到，在财报中，东方甄选方面提到，基于用户数的增多和回购率的上升，公司已建立并将继续推广会员体系，随着用户数量的增多及回购率的提升，计划将在未来推出会员卡，通过小程序客服、应用程序客服、社群、企业微信等渠道触达客户。

东方甄选方面表示，截至报告期末，拥有的货币资金总计30亿元，有利于公司后续布局。此外，近期东方甄选搭建了自营品的研发平台营养研究院，试图提高长期自主研发能力。

财报显示，在内部人员和架构方面，截至2023年5月31日，东方甄选有1479名全职雇员及486名兼职雇员，比截至去年同期分别增长62.5%、24.6%。整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人。

当下，高效的供应链管理能力亦成为商业竞争力的重要体现。今年年初，东方甄选投资超过千万元扩建自营烤肠工厂，涉足供应链上游。

据记者此前了解，东方甄选自营烤肠是目前东方甄选销量最高的自营品。据悉，截至7月31日，东方甄选品牌自营烤肠累计销量1.12亿根、超过400万单，按销售价计算，仅烤肠一款自营产品营收超过3亿元。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）

发布于：北京