张大奕关闭经营十年、1200万粉丝网店，红人电商怎么了？|淘宝|冯敏|如涵|网红 低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单

张大奕关闭经营十年、1200万粉丝网店，红人电商怎么了？|淘宝|冯敏|如涵|网红 低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单， 

张大奕关闭经营十年、1200万粉丝网店，红人电商怎么了？|淘宝|冯敏|如涵|网红

9月19日，张大奕在其个人微博披露，将关闭开了10年的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，接下来新品都转到价格和品质更高的淘宝“黑标店”。 张大奕表示，她也经历了“不能转、也不敢转平台的阶段”，“其实大家也看到了，很多红人转其他平台，看似做得风生水起，也就是苟延残喘罢了。因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏，且退货率都高于淘系。” 南都记者向张大奕旗下淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”客服确认，9月24日为该店铺最后一次上新。客服透露，后续黑标店“The Vever”将继续为消费者服务。据了解，黑标店“The Vever”也是张大奕团队的淘宝女装店，但价格定位更高。 南都记者留意到，9月19日微博宣布关店时，“吾欢喜的衣橱”还有1241万粉丝。

张大奕称红人电商痛点是成本，应该小而美

南都记者留意到，张大奕旗下黑标店“The Vever”目前粉丝40422个，销售超1万件宝贝，是位于新锐红人女装店铺榜TOP6 。

张大奕称，红人电商的核心价值就应该是小而美、扁平化管理、红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求。

“现在电商盛极而衰的终极问题就是公司化、流程化，都想往正规军、实体去靠，反而走了很多服装传统企业老板的老路，”张大奕表示，由于运营工具的迭代，团队不得不庞大，“内容(视频、平面、文字)，各平台直播，主播，模特，后台，设计，仓储，你们看不到的隐形成本越来越高。除非红人在前线啥都做，否则红人电商将越来越走下坡路，要么就是大力出奇迹，累死自己还不一定有好的结果。”

张大奕提到，“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的。因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏，且退货率都高于淘系。”

南都记者了解到，张大奕的女装品牌也在抖音开设了店播，也曾做常态化店播，但目前，张大奕的女装品牌抖音店jupevendue服饰旗舰店仅剩下8件商品，而该抖音号最近更新也是在今年3月。

近年来，也有不少淘系红人女装店转战抖音，淘宝和抖音店同步进行成为不少红人店的做法。此前，网红雪梨直播间因偷漏税被封，其开设多年的头部女装店“雪梨钱夫人定制”也被关停。2023年，雪梨在淘宝平台的女装店铺Lilylikes开业。目前，该店铺上了淘宝神店榜，在新锐红人女装店铺榜中排名第一。而Lilylikes这一品牌也在抖音开设了两家店铺，分别为Lilylikes女装旗舰店和Lilylikes官方旗舰店，两家店均有常态化店播。

蝉妈妈数据显示，近30天内，Lilylikes女装旗舰店直播间累计销量为1万万件，销售额为500万-750万元；Lilylikes官方旗舰店直播间累计销量同样为1万万件，销售额为500万-750万元。

张大奕所在的MCN曾是网红经济第一股

南都记者从公开资料了解到，2011年，冯敏和陈思佳夫妻二人创建淘宝女装店“莉贝琳”，并邀请张大奕作为店铺模特。2014年，冯敏试水网红经济，成立如涵控股，与当时已经有30万粉丝的张大奕合作，推出淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”。

随着张大奕“网红+孵化器+供应链”的全新带货模式的兴起，2015年双11期间，张大奕的店铺成为唯一跻身女装类榜单的网红店。2016年，“吾欢喜的衣橱”店铺营业收入超过2亿，其坐拥1200多万粉丝。

受益于张大奕效应，冯敏在2019年4月将如涵控股推向纳斯达克上市，成为网红经济第一股。作为第二大股东，张大奕以的持股，身家接近6亿元人民币。

但过度依赖张大奕网红效应的如涵控股，也因张大奕错过了直播电商的风口以及之后的负面新闻事件而遭遇重创。

2021年4月，距离纳斯达克敲钟不到两年，如涵控股宣布在美私有化退市。南都记者留意到，在私有化过程中，买方集团由如涵控股三位创始人构成，包括持股的冯敏、持股的孙雷、以及持股的沈超，而身为如涵控股联合创始人以及第二大股东的张大奕不在其列。

采写：南都记者 汪陈晨


低成本高流量吸引客户群 微信视频号直播首发成绩单

目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

2021年年末较2021年年初整体销售额增长超15倍，私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超60%，这是2022年1月6日微信公开课PRO上，视频号直播业务公布的最新成绩单。

长久以来，虽坐拥庞大流量池，但微信一直谨慎对待生态内的广告与营销数量。随着短视频行业的发展，流量随之发生迁移，微信视频号也开始加快直播电商业务速度。

小步快跑

接受第一财经记者专访时，微信视频号直播相关负责人表示，站在视频号的角度来讲，短视频和直播都是两个非常重要的点。先从短视频入手，其后推出直播，在团队层面从策划、运营、研发等方面迅速搭建起一支小团队，其后又加入来自微信开放平台、微信支付等团队的人员。

行业层面，目前抖音磁力引擎、快手巨量引擎均为商家提供丰富的工具体系支持。2021年12月，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已进入专业化、系统化、精细化运营时代。2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。

具体到如何鼓励商家将其私域用户激活进视频号直播间，该负责人称，一方面是直播红包能力，通过直播间红包，可以同时触达最多20个微信群。其次是直播预约能力，通过提供预约提醒，视频号直播带货预约的看播率超过50%。第三是直播分享能力，视频号直播提供了分享带参能力帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据，来满足不同商家个性化的业绩归因诉求。

此外，该负责人称，视频号直播平台鼓励商家将平台的公域流量沉淀到自己的私域，提供添加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等能力，商家可以根据自身需求将直播间用户沉淀到不同的私域场景。

不同平台差异性

第一财经记者体验发现，在快手粉条中，下单100元可以实现直播观看数769至1429人的效果；在抖音直播中，下单200元预计将带来267至502人的直播观看观众。对于商业化产品进展，微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，视频号直播团队目前为止暂时没有更多的商业化打算，核心重心放在如何提升用户转化效率上。

谈到直播平台选择倾向上，泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖对第一财经记者表示，泡泡玛特自2018年便开始通过小程序搭建自研电商平台，2021年开始上线视频号直播定期触达粉丝。周树颖称，泡泡玛特结合自身潮流玩具的粉丝圈层、兴趣驱动的品类属性，最终还是选择了视频号直播。

谈到不同直播平台之间的差异性，周树颖对第一财经记者表示，视频号直播可以利用公众号、搜一搜、社群、小程序等微信生态内的矩阵工具，更好地为直播做预约，即在直播开播的那一刻，微信老粉丝能够第一时间获得较强的推送与告知，泡泡玛特也是在视频号最近半年的流量政策里感受到，视频号具备一些公域流量的反哺跟扶持。

但不可否认的是，视频号电商属性还在慢慢培育过程中，周树颖称，因为用户惯于将微信视为社交浏览的工具，所以对比淘宝直播，视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的，而淘宝自播会在电商工具、营销产品等这方面会更接近于电商环境一些。

而抖音直播在周树颖看来是介于视频号直播与淘宝直播的平台，一方面商家可以在其平台上获得较大的公域流量反馈——不论是通过付费投放的形式还是算法反哺的形式，另一方面抖音也在加大电商工具的投入，包括优惠券裂变能力、偏电商转化工具的能力等。因此对比下来，视频号直播电商属性目前虽然稍弱，但私域属性最强。

作为客户群体，周树颖认为淘宝直播与抖音直播对品牌的挑战，在于流量费用投入与电商转化折扣投入之间的综合平衡，放在当下的环境来看，并非每一个品牌都准备好为直播场景的交易额或商品转化付出高昂的流量成本，而这恰恰是目前阶段，视频号直播的机会所在。

至于视频号直播低成本的流量扶持会持续多长时间，达到何等规模后会逐渐加大商业化工具的投入，微信视频号直播相关负责人表示，目前视频号直播希望这项激励是可持续的，以及长期存在的。

发布于：上海