“你们留子都沦落到小红书相亲了？？” 小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货

“你们留子都沦落到小红书相亲了？？” 小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货， 

“你们留子都沦落到小红书相亲了？？”

当代留学生真的是太惨了！卷过了标化，熬过了花里胡哨，酷炫狂拽（划掉）的活动，上得了厅堂，下得了家庭厨房。在外人模人样自信输出，在家技能狂叠一人担当。没想到，没想到，回了国居然还要靠小红书相亲？啊？说好的留学生玩的花呢？不带这么玩的啊！那么，废话不多说，咱们就一起进入战报前线，盘点一下以各种姿势相亲的留子吧！

From TD北美留学进化论

微信号：testdaily

留学生回国无社交

不知名的嘻嘻，暑假回国后，整天百无聊赖，直接变成了不嘻嘻。

在度过了刚回国跟妈妈贴贴，跟爸爸要钱到处旅游的新鲜劲儿后，嘻嘻开始无聊了......高中玩得好的闺蜜有的没回国，有的在外地大学过暑假没回家，剩一个自己天天除了在家刷手机、看剧看综艺、吃吃睡睡之外，就是跟自家猫两双眼睛大眼瞪小眼，无趣极了。

一天，嘻嘻在床上无聊刷着手机，被大数据推了一个tag：#留学生回国无社交。

啊？小红书是会读心术？？嘻嘻心想，于是，在好奇心驱使下，嘻嘻直接一个就是点，万万没想到打开了新世界的大门！

（图源：小红书）

随便点进去一看......嘻嘻发现，不止是po主找，连评论区都是各种profile介绍，“0X，美本/英本/XX本，MBTI，男/女，性格活泼爱讲话，平时喜欢羽毛球剧本杀KTV图书馆，等个有缘人......”

离谱的是，居然连QS、USNEWS排名都打上了？大学排名也许没想到，自己有一天会被拿来当相亲标配吧......

（图源：小红书）

鬼使神差下，嘻嘻回了一个自己感兴趣的评论，“你好，ip正确，同美本，ENFJ，03留子，有兴趣暑假一起学习吗？”

嘻嘻紧张地揣了揣手，结果对面私信来得很快，两三句话互相了解后，又很有“效率”地，完成了时间地点约定。半信半疑之际，本着优良美德，嘻嘻还是赴了约，没想到对面确实跟描述大差不差，是自己的type，两个人相处下来有说有笑，丝滑极了。

接连又约了几次剧本杀、图书馆、密室。或许是因为密室的吊桥效应下，对方是个极为可靠的坦，或许是剧本杀，对方逻辑条理清晰，或许是去咖啡店学校对方的温柔体贴，让嘻嘻逐渐有些上头。

于是，估摸着时间差不多之际，嘻嘻想着是不是可以推进一下关系了。结果又一次约对方时，那边表示有约了，要不换一个时间。又恰巧看见对面之前的评论多了几条新回复。

不嘻嘻撇了撇嘴，得，都是成年人了，懂的都懂。

迷之“鄙视链”？

你以为的留学生相亲，应该是什么不得了的惨状？实际上的留学生小红书相亲，不仅有标准一套流程，甚至还有隐形的ranking捏。

进了北美留学生搭子群，作为排名靠后，学非热门专业的小A，也算是看过了各种千奇百怪的鄙视链。

像纽约、波士顿、加州等大城市的，群里会吐槽跟美国中部村里的没什么好聊的。热门专业的聚成堆，聊面试聊实习聊考证，冷门专业的在群里默默潜水不敢说话。学校Top一点的，见了排名中后的，开口闭口就是自己藤校的朋友啦，JHU的学姐啦，宾大的球搭。

（图源：小红书）

当然，也有爱学习的看不上party社交狂，朋友多看不上太宅的，村里嫌城市里玩得太花，不能交真心朋友。摆烂的嫌节奏太卷太快的不够peace，容易引起焦虑。有身份的，有绿卡的看不上没身份没绿卡的。留美发展的和回国发展的互相看不对眼，甚至谈过几段恋爱经历，是不是long-term都要被评论区小能手们反复鞭尸。

（图源：小红书）

还有贴子里就标明各种“门槛”的，卡颜，卡身高，卡A8/A9，卡美本，卡Top 30，卡年龄，卡MBTI，卡性别的，总之就是各卡各的，谁也看不上谁呗。

（图源：小红书）

后来，小A悟了。这哪里是来找搭子的，找对象的，这分明就是一场巨大的self- representation......这边建议下次把标题改成，“我那引以为傲的十大优点”更合适呢？？

（图源：小红书）

当然，人小A也说了，千奇百怪的鄙视链固然有，认真交朋友的实诚孩子也不少，只是能碰到什么情况，全靠命。

功能型对象，真好使

不过，关于当代留子在小红书相亲现状，也不全是差评。

小D就表示，留学生活远比想象中的自闭。平时也不是没有什么社交，但是群里跟同学组了各种局，今天上这家蹭顿饭，明天跟那家一起开车去亚超囤货，大家都是相聚时欢乐，分散后却又是各过各的生活，回到一个人的轨道。

机缘巧合下，小D也试着在小红书上发帖，找搭子找朋友。小D说，留子本来赶各种due就很忙了，能通过精准词条、性格爱好、理想型匹配，直接快速又不失质量地匹配一个固定陪伴，其实是件挺好的事儿的。

而且这种跟dating app又不太一样，比如你只想找个人一起努力一起学习，只想找人慢节奏互相了解，没事周日约着一起逛逛博物馆，放学后天气好时citywalk，chill一下，也都是可以的，市场那么大，总能精准对应到需求。

（图源：小红书）

同样，在小红书摇到对象的小E也深感同意。小红书最终呈现什么样的效果，还是取决于不同的使用方式。

最开始的小E，只是喜欢在小红书上分享一些在朋友圈不能说的碎碎念，分享一些学校附近的美食探店、藏在campus里的各种study area。

后来逐渐发现，有个人在尝试了小E的study area后，反馈好评，然后这人又自发地分享了更多宝藏学习地。一来二去，小E逐渐跟着名隔着屏幕的网友熟悉了。结果两人一dm，发现喜欢的美食和忌口也出奇地相似。小E一次偶然，突发奇想，试探性地问了问对方要不要一起去他们公认都说好的地方学习，然后去试一家Pho。

本来犹豫不决，是不是太冒昧了打算撤回时，却得到了对方肯定而真诚的回复，直接将自己的schedule清晰地告诉了小E，还很有礼貌地询问了小E方便的时间，直接给敏感内向的小E吃了一颗强效定心丸。

见面后，小E在脑子里内耗、担心的状况都没有发生，两人一见如故，并肩走在校园中自然地互相吐槽刚刚课堂上从第一个step直接跳到第100个step的化学教授和意外发现的lecture guest竟然是自己周末part-time job部门的顶头上司，相处意外自然，仿佛认识很久的好朋友。

到后来自然而然地在一起，小E总会忍不住地想“可恶，居然让我谈到真的了！”

花花世界迷人眼

小K现在，已经被熟知的朋友们定义为“随地大小cru”了！

作为时间管理大师，小K有一套自己的流水线！周二到周四，每天4-5节课，凑够15个学分，课前没事去教授office hour刷刷存在感，课上一本正经积极参与discussion刷TA印象分，课后背地里还要跟不同的人一起赶due，周一周五呢，就专门留出来给小红书上扩到的去hang out、outdoor activities。

发一个精心包装的帖子，留几个详细的评论，一天之内你得到的回复就有好几条甚至十几条。光是回复聊天，都有点让人应接不暇。很快，小K也在这种快速满足不同新鲜感的过程中迷了眼。

周一去见总吃漂亮饭，身材好的漂亮学妹一起看电影，周五去跟兴趣爱好非常match的学姐一起参加社团飞盘活动。周二到周四的课后，则可以留出来跟各种学习搭子一起泡图书馆、约饭。

遇到的大部分女生，都各有各让小K心动的点，而游离在不同人之间，虚幻的泡影将小K心中的虚荣不断膨胀。

可最后，当小K夜深人静之时，看着手机里一条又一条的消息，一个又一个的局，一场接着一场的约，小K忽然感觉很累。看着chase中这个月所剩无几的余额，想了想新鲜感带来的短暂而互不走心的关系，小K忽然觉得挺没意思的，揉了揉眼睛后，小K删掉了所有扩列贴，注销了账号。

都怪这花花世界迷了眼，小K想。

留子的赛博相亲？

所以，留子们“沦落”到赛博相亲的背后，究竟是什么呢？答案是多样的。

不能否认，留学生可能面对着太多需要独自一人面对的各种难关，在三点一线公寓、学校、dining hall之余，也会期望有人在课后听听自己的日常分享，或是在课堂遇到了哪个自己超爱的教授，又分享了什么超绝的解题方法；

或者遇到了什么超级变态的assignment，居然要求每个人去走遍城市踩点对比70、80年前与现在的变化；或者是又遇到了什么让人无语的free rider组员，或者抱上了谁谁组里的大腿。

在热闹转瞬即逝的社交之后，也会期望有人能够一直固定地，哪怕只是一起一日三餐、逛逛超市、窝在沙发里拿着x-box手柄一起用电视投屏打游戏。在自己做了一大锅菜后，满满成就感却无人分享之时，有人能分一碗，真诚地笑着对你说，真好吃。

可就算一个专业，选课还七零八散的，上完课只想回家瘫着，能遇到一个schedule非常契合，能够不断相遇，再发展感情建立较深的链接，去达到小小愿望的留学生来说，太难了。

而时代的不确定性，让大家学会了用短暂而精简的介绍，创造一个个自己的赛博分身，创造个人品牌，长时间地挂在同一个圈子里，很多人能够看到的地方，替自己社交。

小红书恰好提供了这样一个“市场”，能够让人们同时满足self- representation，通过平台得到不同人的反馈来完成evaluate自己情况的一个反馈，又满足“明码标价”的精准条件，以及数据推送的广范围。

作为一个中立的媒体人，我无法直接评价这样的情况是好还是不好。也许我们会下意识认为，将一个个独特的个体，成长、家庭、情感经历，最后简化成一个个“180/160+” “E/I人”、“喜欢逛博物馆、看电影”、“绿卡/F1签证”、“性格温柔随和”等标签堆叠起来，不是什么好事。

（图源：小红书）

可我们仍不能否认，它能快速扩充我们能够接触到的社交圈、阶层、地域，也能在剥去现实条件层层堆叠下，遇到最可能同频的人。

同时，在时代已经逐渐被短视频、快节奏、高效率的趋势吞噬后，在留学生本科、Master、Phd、工作、实习都可能会relocate去到不同城市不同地方的不确定性下，也许就像小红书用的那些“跟风”、“当代”、“勇闯”一样，这种碎片式的感情方式已然成为无人可挡的时代方式了。

（图源：小红书）

但这种时代方式下，也总有那些懒得经营自己赛博分身，也安于自我提升，习惯独处的留子，再时不时口嗨几句“能不能莫名其妙有个对象自己进到我家给我谈”的漏网之鱼们。

emmm不过就算在这样的快节奏时代，在大家打着tag，写着标签赛博相亲之时，我们仍然会发觉，真诚地经营和帖子更受欢迎，也更得人心，于是就有了许多披着真诚外表的杀猪盘（bushi

总之，出门在外，留子们还是要保护好自己呐！

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小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货

“人人都在带货，与其刷那些不停输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。”

赵月第一次点开李诞直播间时，他正笑眯眯躺在货品床垫上，右上角的公告上写着“全自动小卖部”“老顾客帮忙卖卖”，嘴里说的不是那些“上链接”“下播就再也没有这么好的福利了”的话术，而是跟情感导师一样，不停念着粉丝来信。

老公结婚后开始吃猪饲料，还和有夫之妇谈恋爱？入职后和领导一起拜访客户，结果对面负责市场部的是初恋？看到首页推送，随手点开直播间的赵月，本想看一眼李诞怎么带货，不知不觉跟着吃上了一个小时的瓜，还动手下单了69 元的风干牛脆片。

“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，这次没逃过李诞……”“追更”半个月后，她复盘起了自己沉迷于李诞直播间的原因。李佳琦，目的性很强，你知道他要追着你卖化妆品，介绍内容也多围绕产品卖点，没需求完全可以避开；董宇辉，用知识卖货、用情怀打动人，是更高级的带货形式，但未必能拿走打工人的钱包。

可李诞不一样，脱口秀演员摇身一变成了电子男闺蜜，天南海北的人讲着五花八门的抓马故事，离婚男李诞就这样松弛又随意地坐在镜头前，然后对着粉丝投稿给出恰到好处的情绪反馈，唠唠嗑聊聊天，卖货反而成了非必选项。

赵月深知李诞只是在用隐蔽的方式带货，可还是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情绪价值。她会一边痛骂电子姐妹们的渣男前男友，一边在弹幕里疯狂发送“哈哈哈”，甚至后来，她主动加入了李诞的粉丝群，就为了直播结束后继续听大家秘而不宣的情感故事。

“反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。”刷到这条感叹李诞直播间的微博时，赵月点了个赞，又刷回来留下评论：“人人都在带货，与其刷那些不停输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。”

1 “卖情绪式带货”

沉寂两年后，互联网头部视频平台们重新拾起了脱口秀这块大饼。 爱奇艺《喜剧之王单口季》、腾讯视频《脱口秀和Ta的朋友们》纷纷8月回归，却不见曾经的脱口秀领军人物——李诞的身影。

李诞去哪儿了？答案藏在小红书直播间里。今年五月初，李诞在小红书直播间开启“小卖部”卖货，主打情绪陪伴式带货路线，不反复推销、不激情喊口号、不强迫观众消费，甚至也不直接cue货品，主打随心购物。

选品也很亲民化——从牛肉脆片到阳光西梅，大多是鸭架饼干之类的零嘴、或者是一些咖啡酒饮，没有刻意植入，只有聊天时随口吃上一吃，透过屏幕传达感染力，直观呈现购买后的愉悦生活状态。

可就是这样的直播间却火了。8月22日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰，作为神秘嘉宾出现在李诞的直播间，累计吸引超过90万人观看，在线峰值人数达到3.76万，这一数据超越了董洁直播时的在线人数，后者上一场直播的在线峰值人数约1.93万。

新红数据显示，过去八月的前七场带货直播中，李诞直播场均观看人次近60万，场均销售额超50万，周末晚上，常有 6、7 千人同时在线，而直播间频频登上买手榜 TOP 1。

同样投身小红书直播浪潮的名人还有洪晃。她被称为“中国设计师的时尚教母”，曾出版主编了国内第一本专注中国原创本土设计的《世界都市 iLOOK》，成了不少人的时尚启蒙。

与李诞的共同点是，她也是个“金句女王”，早在十几年前就凭借那些犀利发言屡屡爆火，一句“忠贞不渝并不比睡5个男人更高尚”被奉为独立女性圣经，时尚、生活化、幽默气质相当契合平台调性。

最近，她在小红书把15年前开的原创设计师品牌集合店——“薄荷糯米葱”复活了，目标和李诞一样，不止是简单带货卖货，还要聊设计穿搭、品牌文化、生活方式等，把时尚潮流背后的故事一网打尽。

“选择衣服和一个艺术家选择自己的风格是一样的，穿衣服最好的是要穿到你觉得是你自己的衣服。”洪晃自己定义，她的直播是一场漫谈式的直播，就像播客节目的视频化呈现，输出的是有意思的时尚观点。

洪晃用编辑策展式思维串联起服饰、书籍等选品，形成一个完整的主题脉络。在3号的直播中，4组品牌主理人嘉宾现身直播间，比如新锐珠宝品牌 Yin隐的主理人讲述了自家金饰的设计和搭配；请 Azure Pepper 主理人夫妇细讲衬衫上的一颗陶瓷扣的来历……

从情感烦恼到干货知识，小红书新主播们把直播这件事玩出了花。

当然，吐槽之声也不少。“晃姐时尚观点讲得很好，但是镜头感没有专业主播好，也不是很懂怎么推销商品。”有网友直白指出，洪晃更适合播客，直播很难发挥出功力。就像也有网友觉得李诞“不讲专场跑来扯家长里短太屈才”，但总体上，小红书观众们对洪晃的直播还是接纳度比较高，尤其爱听她说些大实话。

除了这两位“新晋顶流”外，已有不少明星打着情怀牌、毒舌牌“下了小红书的海”。言语犀利的《奇葩说》辩手、“赛博男闺蜜”姜思达，把直播间改装成买手店的李菲儿，和观众谈心交心的章小蕙，都打破了“成分党和性价比党”的传统直播逻辑，“卖的不是商品，是聊天券和握手券”。

直播电商迎来下半场，煽动性直播已未必再适用。为情绪买单，胜过为货品买单，小红书直播间的共性，能否成为未来升级趋势？

2 重构电商人货场

这两年，直播电商的潮水慢慢褪去，以前是一群人一哄而上，大浪淘沙过后，只有头部主播真正吃到了螃蟹。“连你妈都知道直播带货能发财，说明这个行业已经赚不到什么钱了。”

最明显的就是头部主播集体“隐退”，像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐渐收缩直播带货的场次，淡出直播间。更别提上述三个主播，都不约而同因为价格问题深陷舆论危机。李佳琦是79元花西子眉笔，而辛巴和小杨哥为大闸蟹低价打得热火朝天，牵连出一系列“幕后花絮”。

这其中很重要的原因是，头部主播失去了“低价”这个之前最有杀伤力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，所以选择用广告费进行价格补贴。但这样的销售推广方式注定不可持续。

而且，随着这两年各大电商平台都卷低价，价格成为平台流量分配的核心要素，使最低价逐渐回到了平台手中。

更别提还有品牌方自主开设的“店播”抢占市场，自有货源、主导定价、确保一手渠道，分走了达播的蛋糕（网红、明星、KOL等的直播）。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年店播市场规模占比超五成。

某头部主播团队工作人员透露，“之前的直播就跟大卖场一样，观众一开始可能还觉得新鲜，几年过去了都司空见惯了，不会觉得主播是真的在给你分享好产品，都知道是在赚你的佣金。这段时间我最大的感受就是，观众回归理智了，已经没有什么能打动他们了。”

过去的常规直播带货模式，以低价、促销为导向的直播，消费者冲动消费的结果是高退货率、低复购率和低客单价。消费者理解不了“为什么买你的衣服会比其他家衣服更好”，所以很难长期留存，一旦看到更符合心意的价格和款式就会立马“转粉”“出坑”，难以产生复购。

而低客单价的产品款式上往往千篇一律，只能卷低价，最终陷入逃不出的循环。

去年有一个判断在电商圈中广为流传，“2024年最值得投入的电商平台，一是视频号，另一个是小红书。”

去年8月下旬，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，给了电商这盘大棋下一步新走法。

何为买手？小红书给出了官方定义：是在小红书链接“货”和“用户”，创造购买场景的人。他们通过品味和审美对商品进行挑选和组织，分享给粉丝。

也就是说，有没有低价、能不能拿到货源不是主要因素，和种草KOL的逻辑本质是一样的，因为有观点、生活方式和态度上的认同，所以才会唤起对他们所使用的商品的购买欲。“跟着买”而非“要你买”，信任在其中培育生长。

交换链路的闭环，就是商品从“种草-拔草”的过程，小红书站内大量的图文、视频笔记，其实都在聚焦于种草一件事，分享真实感受、讲述购买后的故事，可草种了，拔草环节却被其他平台瓜分走了流量。

所以开启买手直播，可以完成从单纯种草到“种拔一体”的完整链路，也能帮助客源不稳定的品牌精准定位领域消费者，一系列操作全在平台内完成。

小红书找直播差异性，其实就是在“人-货-场”的传统电商逻辑上下功夫。人是消费者和买手，讲求的是高品质、个性化调性，靠信任链接。从互动中诞生的内容，不仅能让账号进行粉丝积累，还能进一步沉淀创作者个人 IP。

“货”是符合买手生活方式和气质的产品，注重的是价值和设计感。

“场”则是平台本身，既种草又拔草，资源要素合理流动，三方都能找到“存在感”。

3 商业闭环仍待探索

据小红书提出买手电商概念已一年，想法很丰满，也实实在在做出了点新成效，但要将泼天的流量转化为实实在在的消费力，还有一段路要走。

现阶段，小红书单场带货能超过千万的主播还不多，还是大家之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静等，最近新上榜的千万买手只有时尚博主豆豆本豆。新晋爆火的李诞，则荣登小红书电商8月《买手商业价值榜》美食垂类的第一名。

此外，小红书本身体量较小，也成了天然限制因素。中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV超过万亿的平台，其中快手、抖音的内容流量和使用黏性更大，在电商转化上路径更顺畅。小红书作为新兴平台，还是略显小众和轻量化。

而对个人来说，在小红书直播带货，可以在垂类赛道上做精品，但不可避免会遇到规模上的天花板。走垂直，前期“起号”很快，就像“一万小时定律”一样，肯花心思就能在一个领域里获得一定收益。

或许也只是“一定”。人外有人、天外有天，一个领域最后留存下来的往往只有三两个“顶流”和每个垂直赛道中唯一的“幸存者”。且关注这个领域的人总是有限的，流量天花板像达摩克利斯之剑一样悬在头顶。

对小红书来说，如今头部达人比较少，想要持续把规模做大，还需要更多中腰部乃至头部的买手。

但若想让每个买手和选品都有自己的独特性，需要持续让选品池更丰富，才能避免连董洁也会遇到的“选品同质化”的问题。

不管是李诞还是小红书的商业闭环，都需要在未来持续探索，让小红书跑出更多李诞，让越来越多的李诞打破天花板，走出职业“中年危机”。

来源 | 螺旋实验室（ID：spiral_lab）

作者 | 螺旋君 ；编辑 | 呼呼大睡

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