李诞当一哥，不是小红书想要的 商业头条No.22小红书进化论

李诞当一哥，不是小红书想要的 商业头条No.22小红书进化论， 

李诞当一哥，不是小红书想要的

文/厚码

告别脱口秀一哥身份，李诞正向小红书“带货一哥”的方向纵身一跃。

在小红书电商最新发布的《买手商业价值榜》中，李诞位居美食买手榜第一位，与之相邻的是时尚买手榜第一的董洁、美护买手榜第一的章小蕙。可能就连李诞自己也不会想到，自己会以这样的形式与她们同框。

对于这份榜单，小红书称兼具科学性和“人味儿”，其一考量的是买手直播销售、内容种草、粉丝增长、直播时长等数据，其二则是买手的生活方式和品牌的契合程度、与粉丝深度沟通的能力等。李诞登榜的简介处则写着：“诞的小卖部，好吃好喝好聊买手”，说明小红书已经将他纳入买手范畴。

《买手商业价值榜》

跟董洁、章小蕙小红书直播间的精致风不同，李诞直播间主打的是一个出其不意，光头顶南瓜、耳朵挂咖啡、把牛肉干当雪茄抽……这类操作屡见不鲜，戏剧性的读信环节更是抓马程度更上一层楼：“老公喝多了亲了我闺蜜，我却没离婚”；“男朋友的前女友瞒着他生了他的孩子，我该怎么办？”

但相较GMV这类实绩而言，李诞直播间逊色不少。据DT研究院发布的7月小红书直播带货明星榜，李诞位列第五名，预估销售额为680万，距离排名榜首的董洁落后好几个身位。到了8月，李诞直播累计成交金额达到1672万，增长近1000万。

结合《买手商业价值榜》来看，李诞的积分不到董洁的四分之一。

小红书带货一哥的位置，李诞似乎并没有完全坐稳，而小红书是否又需要李诞这位一哥呢？性价比又有几何？

01

带货一哥，名副其实吗？

“张罗一个小卖部……读读信，卖卖东西”，是李诞最早对自己小红书直播间的描述。

相比于董洁、章小蕙等小红书买手主播，李诞这位“新晋一哥”的选品更为接地气，主要是零食、酒和书，商品客单价也更亲民。

这与李诞的定位十分吻合：他是内蒙人，所以上架牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等内蒙特产；他平时爱喝酒爱读书，又是一位文青，所以带货葡萄酒和书籍；另外还有一些个性化选品，比如手机壳等……这些选品精准针对李诞的粉丝画像，近9成都是女性，主要分布在二线城市及以上城市。

直播间的场景布置也更为朴实随意，不仅没有助播，也没有专业的现场打光、LED布景，李诞的直播间大多数时候只有他一个人，直播推销床垫时，他会直接躺在床上，手持手机念着读者的来信，整个氛围更像是与粉丝的闲聊。

李诞直播截图

遇到抓马的读信片段，更是会被整理成切片全网传播。哪怕你没看过李诞的完整直播，也能从这些频切片一睹风采。

有媒体统计，目前全网发布李诞直播切片的账号已经有上万个，分布于小红书、抖音和视频号等平台。这些切片账号以剪辑李诞直播间投稿读信环节为主，剧情越抓马，关注度也越高，底部不忘挂链李诞同款直播商品。对此，李诞发布声明表示非常乐意提供官方授权合作，以抽取佣金。

然而，当李诞给直播赋予情绪价值，“全网最低价”却被落在身后。以他直播间某款销量王风干牛脆片为例，李诞卖货价格为69元/盒，淘宝和抖音直播间分别有60元/盒和58元/盒的同款标价。

即便直播间风格像是一个情感电台，但只要卖货，就会收到各式各样的消费评价。

支持李诞的网友认为这些价差可以接受，称自己买的不是零食，而是“八卦综艺+脱口秀的门票”。另一些网友则认为全网最低价有它存在的必要性，而且李诞做的就是带货直播，消费者评论商品价格本就无可指摘。

小红书截图

全网最低价，几乎是每位主播在成为“一哥一姐”路上必然会遇到的问题。

某食品品牌电商运营对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，如果合作品牌看好李诞的带货能力，后续可能会主动配合提供最低价机制，甚至会考虑做单独的组品套盒，提升客单价。但从长远角度来看，李诞同样需要拿到全网最低价，才能让小红书带货一哥的位置名副其实，“直播间出圈后一定会吸引到其他泛圈层的消费者，他们可不一定打着‘支持诞总’的理由买单消费，最低价既是优势也是安全线”。

从今年6月至今，李诞已经在小红书直播26场，单场直播观看人数从最低的27万，逐步攀升至于最高的124万。同时期，董洁近3个月直播观看人数在250万-300万左右。目前，李诞小红书粉丝量达到167万，主要发布日常生活vlog和他写的诗集，另一个负责收取顾客来信的“诞的小卖部 普通店员”小红书粉丝量达到6.3万，以发布直播间切片集锦为主。

在小红书上卖货出圈的李诞，仍需不少功课待补。

02

小红书需要这位“一哥”吗？

近一年来，小红书电商始终在摸索自己的定位。

去年8月提出“买手电商”概念之后，小红书便有意将买手与主播进行差异化区分。而在今年7月，小红书又通过跟经济学者薛兆丰对谈，得出“小红书是电商是生活方式电商”的结论。不到一年的时间内，小红书定位发生改变，最新提出的生活方式电商内涵显然比买手电商更为宽广。

但从角色单位而言，小红书推崇的仍是“买手”，也就是他们通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品，再通过笔记或直播的形式把货卖出去。买手的品味和独特性是加分项，也是避免卷入价格战的保护伞。

小红书买手

李诞的出现无疑是杀出重围的存在，但就小红书而言，李诞未必是最适合的带货一哥。

首先，李诞直播的情感属性强于买手属性，选品也多集中在食品日用类目。

相较于董洁、章小蕙等一众女性主播主推的服饰、美护类目，李诞所选的食品日用品牌赛道多是走大众亲民路线、回购率高，并不具备服饰、美护的小众稀缺性，供李诞打造个人标签的空间有限，他也很难像章小蕙一样强调“某某欧美品牌只跟我合作密切”。

与此同时，李诞的带货选品也并未直戳“买手”的核心——品味与审美。毕竟之于李诞，观众更看重的是其口舌能力而非选品调性与生活方式。

同样以爆款牛脆片为例，在这之前便有“疯狂小杨哥”等头部主播带货推荐过。与李诞“诗人”定位相符合的书籍推荐，直播间选品数量并不算多。虽然李诞有加强直播讲解商品，但用户关注度最高的仍是读信环节。

李诞读信切片视频

其次，李诞直播虽有流量有话题，但单场直播的GMV并不亮眼，暂未出现单场破千万的战绩。这也正如李诞所说的“小卖部”，虽有流水，但专业度有限，也会影响合作品牌的抉择。

在粉丝运营上，李诞每场直播前很少放出选品剧透，最近的一条商品有关视频是他线下参观酒厂。作为对照组，董洁、章小蕙在每场直播前几乎都会提前发布多条预热视频，用以剧透和强调自己对于这场直播的用心准备，同时也会加入与助播团队的沟通讨论环节，证明背后有着稳定的支撑团队。

有网友称李诞是情感版的董宇辉，两人都是知识讲解/情感观点+直播售卖的新形式。只不过靠着董宇辉走势而起的东方甄选一步步向供应链自营商品方向扩展，朝着线上山姆努力，而现在董宇辉独立行走的“与辉同行”也在电商矩阵上逐渐发力。李诞则是签约在MCN机构壹枝花旗下，隶属于壹心娱乐旗下，主播矩阵还有董洁、杨天真、易立竞等，以内容输出见长，暂未有向上游自营供应链转型的苗头。

再次，便是男性输出女性话题内容的风险性，尤其是在女性用户占主导的小红书，用户们会更加关注男性博主是否存在厌女行为。

这一点上，李诞曾有过翻车案例。2021年，李诞在微博为Ubras品牌女性内衣带货，其宣传语中的“让女性轻松躺赢职场”引发网友争议，认为其歧视女性、涉嫌违反广告法。争议发生后，品牌方和李诞都已发表声明向公众道歉，承认“措辞不当”。

微博截图

当李诞读信引爆小红书舆论讨论之时，被不少女性称为“电子闺蜜”，他的一言一行也会被置于放大镜下细细端详，一定程度上也提高了口碑反噬的可能，正如现阶段关于董宇辉的讨论风向。对于李诞这样的性情中人而言，这一幕似乎风险性更高。因为早在2022年，李诞就曾在喝酒后，称直播间不买东西的粉丝是“垃圾”，引起轩然大波。

把“一哥”之位让李诞占据，这对于小红书电商而言，存在的对标性差距和未来变数风险还是太大。

03

复刻“李诞”，正在路上

历史有时就像一幕幕经典重演。

去年业内还在关注董洁、章小蕙在小红书的横空出世，今年李诞的意外走红再次成为了小红书电商业务的讨论焦点，小红书也有意给李诞铺路。

在小红书最近举办的熟人节活动现场，李诞不仅受邀出席，并获得了现场唯一的“年度互动主播奖”。当主持人问起李诞对曾经的脱口秀伙伴呼兰和徐志胜有什么想说的时候，李诞半开玩笑地邀请他们来“小卖部”上班。当被问及直播能持续多久时，李诞也幽默地回应：“一万年”。

买手电商经过一年多的发展，没有形成破浪之势而带动电商巨变，此时，小红书选择看到“李诞”效应并选择复刻，让更多情感直播涌入，直接匹配站内最大人群占比的内容需求，从而进一步转化为商业，这种保守做法对于小红书来说却是一种稳固电商化的好选择。

李诞直播截图

可以看到，李诞实际背靠的情感赛道也在小红书上陆续涌现出不少男性博主，他们站在女性视角输出不爹味的情感内容，又借以男性身份拆解男性的真实想法，一个身份双重红利。还有博主用老师讲课的方式，中译中讲解相亲市场的男嘉宾个人条件，并分析其背后的“潜台词”，比如“旺旺表弟”总结出的“过五减四，低五为零”男人身高公式。

与此同时，小红书也在让更多能够建立情感标签、有一定影响力的代表性人物入场。

9月7日，小红书官方账号“直播薯”发布了脱口秀演员小鹿的直播宣传，当晚她与晓卉、颜怡颜悦等其他6位脱口秀女演员们连麦直播，主题是“好笑女人一起搞团综”，聊的话题包括女性爱自己的勇气等女性议题，网友可以在直播间申请上麦，也可以在直播间留言参与讨论。当晚10点，该场直播显示有3.6万人看过，居于人气榜第38名，同时段李诞也在直播，显示有30.5万人看过，几乎是小鹿直播间人气的10倍。

小红书截图

可以预见的是，随着李诞的情感电台模式被验证，这个另辟蹊径的带货赛道也将迎来了更多关注度。其实《非你莫属》《爱情保卫战》的主持人涂磊就曾以“中国首席情感导师”的身份开启了直播带货，并且战绩不俗。

李诞的出现，更多程度上是切中了年轻一代对于两性情感的焦虑与迷茫，这就是小红书需要“李诞”的意义，也是真正让小红书明白了情感洪流价值转化的方向所在。

然而，如上文分析所言，如果放到小红书电商这个大盘来说，李诞贡献的GMV实际有限，想要完成月度超越，就只能靠增加直播频率以量取胜，这也让外界对于他的买手身份价值存疑。另一个加成因素则是直播间读信的戏剧性，当观众的阈值被一再拉高，配合更高频的直播，再稀奇古怪的情感经历也会被稀释，与之叠加的就是可能存在的口碑反噬，在当下的公众语境，“girls help girls”更为主流安全，或许这也正是小红书邀约一众女脱口秀演员开播的原因。

小红书用户画像

现阶段的李诞对于小红书电商而言，选择复刻，更像是一次投石问路。

在消费降级和直播热潮退却的大背景之下，平台依赖于头部主播的模式变得不再稳固，小红书电商更多是在自身社区内容的优势之上，尝试带出不同风格的“一哥一姐”。李诞的直播，是可供小红书电商参考的一种形式，但这种形式需要主播具备一定的语言表述和造梗能力，并且势必会让网友的注意力从下单购买，转移至听故事会，消费带动度有限。

就眼下而言，有故事总好过没故事。也希望这次意外掀起的情感洪流，能给小红书即将到来的双11大战带来更多的电商突破。

小红书电商赌对了，那便是捧出一哥，赌错了，仍好过风平浪静。


商业头条No.22小红书进化论

小红书是什么？

它是一个形容词。比如，这张照片非常“小红书”；

它是一个图文社区，甚至成为当下年轻人和中产用户可选择的唯一一个图文社区；

它是一个搜索引擎，越来越多的人开始用小红书代替百度，搜索生活中遇到的一切问题；

它是一个潮流策源地。从上海安福路到汉服拍照攻略，从露营到飞盘，小红书的内容不仅影响了年轻人想法，也正在影响他们线下真实的生活方式。

如果你厌倦了带货主播的吆喝和短视频的喧闹，厌倦了社交媒体上的辱骂争吵和意见撕裂，想要退回到个人生活，想要安静一下，那你可能不自觉地就会打开小红书。喜欢它的用户认为这里相对其他的产品更加友善及平和。它关心个体，比如无论你发什么帖子，总会有人在下面要你的穿搭链接。

小红书就以这样的方式进行着自己的进化，并成为DAU（日活跃用户）超过1亿、2021年估值超过200亿美元的互联网公司。

但包括竞争对手在内的观察者们一度都很难看懂小红书。它是怎么做到这一点的？

2019年，小红书曾在2000万DAU停留了较长时间，这让很多同行产生了误判。它的增长路径也确实和稳定发展的微信、野蛮增长的抖音有很大不同。小红书办公室曾经挂着的一副标语是，“任何值得去的地方都没有捷径”。这在某种程度上昭示着小红书对于高效和速度的不信奉，而这家公司的文化也和传统意义上的互联网大厂不同。

如今，在1亿DAU徘徊一年之后，面对巨头林立的互联网市场，小红书也来到了“不进则退”的拐点。它还将如何进化下去？

小红书为什么变成主流？这在其内部也是一个很难回答的问题。

从数据结果来看，2020年初的疫情给小红书带来了爆发的转折点。

时值春节假期却不能出门，很多人有了居家学习制作美食需求，小红书也踩中这个需求进行内容运营。当年2月，其美食日活用户数一度超过美妆，成为第一大垂直品类。QuestMobile数据显示，2020年春节假期，小红书的日活跃用户数同比增幅达35%，日均使用时长同比增长44.9%——这意味着小红书开始摆脱当时DAU停滞的局面。

在此之前，成立于2013年的小红书一度陷入到经营困难。特别是2017年到2018年，因为天猫国际、考拉海购等跨境电商平台崛起，彼时主打跨境电商业务的小红书陷入增长瓶颈，整个公司也陷入巨大危机之中。

2019年，小红书DAU一直在2000万的数量级上下徘徊。在这个困难时期，创始人毛文超曾对平台的定位进行过思考。

毛文超在开年时发表了一封内部信。信中他提到，在小红书各项业务快速发展的同时，他们也从公司员工、外部品牌和生态合作伙伴等渠道得到了一些反馈，认为公司在战略路径、不同业务线的资源整合和跨部门协同等方面还需要进一步明确。

这场反思的结果是小红书调整组织架构，加大对于社区电商的扶持，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。也是在这一年，小红书高管向界面新闻透露，他们打算拓展男性市场。

同年，产品经理宋健和毛文超进行过一次深入交流。彼时，毛文超其实已经把小红书的定位以及关键数据指标都想清楚了。

“那个时候，毛文超就认为衡量小红书是否成功的核心指标就是人均搜索量。人均搜索就意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而不是信息价值。”宋健表示。

普通用户确实在几年之后意识到了小红书的搜索价值。2023年前后，多位小红书用户都向界面新闻记者表示，生活中遇到问题都开始在小红书中搜索答案。在个人并没有太多意识的情况下，使用搜索引擎的频率变低。

正因为如此，越来越多人意识到小红书抢走了百度搜索的生意。小红书用户体量大、活跃度高，再加上70%的内容都是用户生产，平台每天都拥有能够实时更新的海量信息。

小红书官方公布的数据显示，去年年初，小红书APP日均搜索量达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。

巧合的是，在毛文超思考小红书信息价值的时候，百度也主动为他让开了一条路。

当时，百度正在举全公司之力把百度App改造成一个能够让用户停留时间更久产品，产品形态变成了搜索框+图文信息流。但是在百度向移动端迁移过程中，内部对UGC重要的承载渠道——百度知道和百度贴吧等产品在移动端的形态摇摆不定，错过了最佳的增长时机。UGC内容逐渐失去生长的土壤，也让百度越来越难搜索出有效的信息。

但当时，小红书的内容只聚焦在美妆等为数不多的几个领域，人群也非常垂直，还没有多少人能够准确预判未来的趋势。

百度认为小红书的DAU已经见顶，没必要过多担心。据界面新闻了解，当时百度内部有人提出要把百度App改造成小红书的产品形态，承接知识信息类内容，但被百度管理层否决。

彼时，百度管理层更想要的是和抖音类似的产品，核心逻辑是Kill time（杀时间）。超过2小时的用户停留时长意味着巨大的商业化空间，而小红书恰恰与之相反。

真正意识到小红书增长潜力的却是字节跳动，他们在随后的数年间都有过应对的动作。

2021年10月，字节跳动在抖音App中上线图文功能。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度。同年，字节跳动还上线了独立社区App“可颂” ，定位为年轻人新生活方式社区。

但字节跳动的行动力最终并没能转化成一个真正成气候的产品，“可颂”App仅运营半年就被下架。一位前字节跳动产品负责人对界面新闻表示，一方面小红书已经做到了充分的卡位。另一方面，字节内部的决策机制，决定了权重不够高的新产品在内测过程中只看数据表现，这样就会导致短视，新产品很难通过长期运营追赶上去。

在当时，一些有经验的战略、产品人员判断，小红书如果想要获得新的增长，一个方向是拓展内容品类，另一个方向是视频化。事后证明，毛文超当时也看到了这两个方向，陆续在这两个方向进行内容运营。

一位小红书老员工在采访中告诉界面新闻，小红书社区很长一段时间把“内容泛化”当作核心，但没有找到发力点。疫情的到来，促使用户关注“宅家”相关的一切，对于生活本身的关注加深，品类扩展变得顺理成章。

2020年的那场战略会被毛文超称作小红书的“成人礼”。会后，小红书开启了视频2.0和5000万DAU的战役。据一位小红书内部人士透露，当时毛文超和瞿芳的设想是，用户会在碎片化时间浏览小红书，就像当年看杂志和电视一样。

到了年底，小红书内容运营组拆成新媒体组和潮流组两个团队。毛文超也参与其中，把“时尚潮流”确定第一内容品类，并定下挖掘小红书特色品类内容并让其出圈的策略。

潮流组负责挖掘艺术展和时尚博主，新媒体组负责将站内挖掘的话题和趋势传播出去。“全家便利店调酒”就是一个潮流组和新媒体组配合运营发酵起来的一个全网热点。

这又是一个关键而正确的决策，不仅让小红书继续获得增长，也为后续其挖掘出露营、飞盘等更加出圈的内容奠定了基础。

“如果多次把新内容品类运营出圈，肯定是有方法论的。”在一位熟悉产品运营的行业人士看来，大方向大家都懂，关键在于细节。

小红书有调性非常强烈的运营准则，而准则下的细节判断，又往往很依靠感觉。比如，如何让内容形成好的口碑、如何让作者的创作和用户的需求形成共振等等。正是这些细节的堆积，让小红书变成了主流且潮流的社区。

在一位熟悉小红书的人士看来，毛文超作为小红书最大的定义者，产生了最关键的作用。

互联网行业创始人普遍技术背景出身，更追求技术和效率，但毛文超去其中是一个特别的存在。他是咨询行业出身，对品牌、战略以及传统商业有非常深入的理解。

2013年，毛文超在上海创立小红书。毕业之后进入贝恩咨询工作的毛文超收入丰厚，对购物和生活品质拥有极大的热情。连创业后寻找办公室，他也要求“极好”的办公环境。

“他这种特质互联网行业非常缺乏，奢侈品行业才能找到这样的人才。”上述人士表示。

在中国社会科学院大学新闻传播学院副教授孙萍看来，小红书的用户在社会阶层和性别的聚合度上远远高于同类社交平台。小红书用户有几个明显的标签：中产、女性、精致。

从更宏观的角度看，小红书的崛起踩中了一二线中产用户表达和追求消费、生活方式的需求。这类内容需求在移动互联网普及之前也有像《精品购物指南》等传统媒体来满足，但移动互联网能够触达的用户规模显然更大。

孙萍认为，当下这一阶段，国内“中产”和学生群体正不断增加，大家在寻找新的“面向”，从关注宏大趋势转变为更加关注个体和自我，这的确是青年群体很明显的趋势。

而另一个现象是，在内卷加剧的社会中，人容易变得佛系，对于公共话题的热情出现减退。相应地，对于个人生活的分享欲或倾诉欲就会增多——这是小红书能够增长的一个重要原因。

一位小红书内部人士也告诉界面新闻，小红书从整体的内容调性上，不关心宏大叙事，更关心个体成长。不做社会资讯和娱乐新闻，也是其主动选择的结果。

2020年底，小红书实现了5000万DAU的目标。

数据带来的反馈直接且有效，也让小红书更加自信地朝着既定的运营方向走下去，在更多品类中挖掘出出圈的话题和内容。

2022年，年轻人在玩飞盘的场景在北京、上海、深圳等城市的运动场随处可见，这是小红书最好的宣传方式，也让其越来越主流。

DAU从2000万到5000万，小红书用了一年多时间，而从5000万再翻一番，小红书还是只用了一年多时间，后一个阶段的增长更能够显示出小红书的巨大动能。

和用户一起涌入的是品牌方。

疫情期间，各大品牌纷纷削减营销预算，小红书是为数不多的“性价比”宣传阵地。他们的涌入为小红书带来了更加丰富的内容，也为小红书进入主流视野做了背书。

直到2022年，小红书的主要收入还是广告业务，包含整合营销服务、硬广、信息流等不同的广告形式，广告收入占据小红书营收的80%以上。

在商业化的2019年，小红书成立商业部；2020年，之恒作为投资人派来的“空降兵”负责广告业务。这一时期，广告业务也几乎是小红书唯一的收入支柱。

2020年正是新消费最火热的一年。当时，新消费品牌正处于密集的“上市潮”中。逸仙电商、泡泡玛特、奈雪的茶等等知名消费品牌，均在2020-2021两年间上，小红书因此受益。

不过，一位服务商告诉界面新闻，小红书早期搭建的商业化团队更多来自于广告公司和传统电商，对于社区的理解并不够。2022年，小红书集中挖了一批字节跳动的员工，才逐步搭建起广告模型。

毛文超的野心不止于此。一位小红书创始团队成员告诉界面新闻，毛文超从一开始就想好要自建交易闭环，他坚定认为，做广告和导流的生意无法持续。

不过，电商到底如何和社区融合，这个问题一直困扰着毛文超。

小红书一度在“电商”与“社区”的定位中摇摆，直到2020年，内部都明确避免给外界“电商”的认知。

但作为一个以“跨境购物攻略”起家的社区，电商并非不在其基因和选择里。甚至可以说，小红书商业化的起点就是2014年“福利社”自营商城的上线。

据小红书当时公布的数据，进军电商后的5个月内，平台销售额达到2亿元人民币。

小红书一直在运营2014年上线的自营商城“福利社”，2022年露营走红之后，小红书又上线了主打户外产品的商城“小绿洲”。但两者的运营并不成功，两个产品相继在2023年下线。

电商说到底是一门生意，需将转化和对供应链的控制做到极致。在一位熟悉毛文超的人生看来，咨询出身的毛文超擅长战略规划和指引社区发展，但做社区和做电商完全是两个思路。小红最早的电商业务负责人，同样是和毛文超在麦肯锡咨询实习时认识的朋友。

去年，小红书终于找到了电商融入社区的新方式——直播电商。

2023年双十一期间，明星章小蕙、董洁在小红书单场直播的销售额破亿。可以说，董洁和章小蕙是小红书两次胜利的“押宝”。

至此，小红书对待电商的态度也不再避讳，电商部门开始大幅扩招各类岗位。小红书COO柯南在公开采访中称，社区和商业不矛盾，社区有自己的原生性和生长性，沿着原生的用户需求和商业生态链路去构建商业系统，是最适合小红书的路径。

据《金融时报》报道，小红书在2023年首次实现盈利。

但是，从社区类App过往的增长来看，小红书目前正处在一个非常微妙的阶段。

DAU稳定在1亿左右之后，小红书的增长放缓了。据雷峰网报道，小红书曾经定下了2023年达到1.4亿DAU的目标，但没有实现。今年前两个月，在央视春晚巨大影响力的的加持下，小红书DAU仅增长了1400万左右。

从用户构成上看，小红书和早期的抖音较为相似，而抖音是向下沉市场做用户增长，目前的DAU已超过6亿。在拓展不同圈层用户的同时，抖音的内容也从早期音乐舞蹈等潮流内容拓展为资讯、娱乐等更加多元的内容，调性也不再迎合早期一二线中产用户的审美。

同样在早期社区调性比较明确的知乎，在用户达到一定规模后继续扩张，新用户把原来的社区氛围稀释，但平台却并没有成长为一个更加大众化的平台。

小红书目前的微妙就在于可上可下——它还拥有继续向大众化平台增长的潜力，但如果运营失当，也可能就此沉沦。

强调信息价值，“有用”是小红书一直以来给自己打的标签，但这个思路正在发生转变。根据《晚点LatePost》的报道，一位小红书人士表示，他们发现打 “有用” 这个点，无论怎么做，可能也达不到目标中的用户量级。

小红书开始在“有用”上面叠加“有趣”，试图在拓宽内容维度，今年与春晚的合作便是一个标志性的思路转变体现。

但春晚项目进行得相当仓促，在倒计时70天时，这个项目才开始筹备。事实上，小红书也缺乏参与这类大项目的经验，只能在不断的头脑风暴中加上符合自身调性的想法。

原本小红书计划做一场带货直播，让用户边看春晚边买同款。但后期发现，观众可能真正感兴趣的还是春晚本身。于是策划了很多天之后，方案又一次次推翻重来，更换方向。

距离春晚还有20多天时，小红书才确定下他们想要对标的直播形态——类似于“康熙来了”那样的谈话型节目。策划团队把这种探索看成小红书对于创造性的包容。但从最终数据上来说，春晚项目没有达到增长和商业化的效果，内部的评价也是未达预期。

主打“精致生活”的小红书也不是没有考虑过低线市场，但他们还是希望保持目前的社区氛围。甚至在对外沟通时，小红书一直避免提及“下沉”一词，以“更广泛的用户群体”来替代他们试图寻找的增量用户。

一位前小红书社区部门员工告诉界面新闻，2020年小红书曾派了一些团队去小城市做调研，但总体觉得很难融合。

当时参与“下沉”实验的一个运营人员负责维护10万粉以下的小红书博主，他们尝试做了很多更接地气的话题，希望博主踊跃参与，但话题的量上涨得很慢，后期内部也没有继续坚持。

2023年，毛文超又带着十几个人的团队去低线城市调研，不过他选择的城市和外界理解的下沉市场有很大不同。他们去的是江西小城景德镇。当年8月，景德镇在小红书文旅行业人文景点领域高居热搜榜二，这是小红书注意到景德镇的前提。

一位参与这场调研的商业机构人士告诉界面新闻，小红书选择景德镇，是因为当地的气质和小红书比较相符。

即使小红书能够放开手脚，不惜以改变社区氛围的代价做下沉，已被抖快占领的下沉市场也不一定容得下小红书。更何况，小红书还没有找到“走到田间地头”的姿态——在招聘社区生态高热内容运营这一岗位时，小红书提出的首个要求就是挖掘头部内容，但必须符合平台调性。

这意味着，小红书仍然在谨慎对待接下来的用户增长，从今年其定下的DAU目标也能够看出这一意图——在没想明白之前反复试错，直到想明白为止，这也是这家公司自成立以来一直坚持的战略思路。

在广告产品的搭建上，小红书的工具也还在打磨。

界面新闻所接触的一家品牌方表示，在抖音，广告主想要多少ROI，根据后台去选择相应的标签，投出来的结果与预期相差无几，其可选择的标签是小红书的好几倍。

2023年2月，小红书发布产品种草指标“TrueInterest种草值”。一位小红书前商业部员工告诉界面新闻，该项目在年中左右被取消，难以推进的原因是达不到品牌客户想要的可量化目标。

“没想好怎么做”，这是受访员工的普遍体感。

对于品牌主来说，在抖音、快手甚至微博都被挖掘充分的前提下，小红书里依然可以找到便宜的流量。这是他们愿意投放的大前提，但这对小红书并不是个好消息。

对于直播电商，行业公认两大挑战在于行业天花板和供应链。对于前者，小红书正在鼓励更多中小博主开播，复制更多董洁和章小蕙。但在供应链上，小红书补课的难度更大。

一位去年入局小红书的直播行业人士称，小红书官方会向他们推荐一些非常“小红书”的品牌，但数量有限，选品池急需扩充——同一时期三个博主选品，重合度能达到60%。

做电商最难的不是技术，而是供应链。一位参与过平台自建直播电商闭环的人士告诉界面新闻，在有坚实技术的基础上，其所在的平台建立包含招商和物流等方面的成熟供应链，花费了两年以上的时间。

但在一位在抖音和快手电商部门都任职过的人士看来，小红书所有的战略摇摆和反复都是处在这个阶段的公司一定会经历的，不能过于苛责小红书的管理团队。

好在经过多年的探索和试错，小红书如今有了较为清晰的发展方向。对应在组织架构上，小红书形成了三大板块：社区部、商业部和交易部。其中，交易部成立于2023年下半年，由原来的电商业务与直播业务组建而成，负责人是COO柯南。

2019年，毛文超和瞿芳曾对小红书的未来做过畅想。当时，瞿芳的答案是“在用户价值侧有高的壁垒，是生活方式的心智入口，并在接下来的五年内无法取代。初步完成了商业价值的探索，成为国内生活方式相关最重要的平台之一。”

如今的小红书已初步完成了毛文超和瞿芳当初的设想，但在快速更新迭代的移动互联网行业，小红书目前的规模仍没有抵达安全区。

因为增长受限而卡在原地甚至后退的例子，互联网已经有太多先例。用户群的扩大必然带来氛围的风向转变，商业化的进步也可能会损失用户体验和口碑。对于独具中产审美的毛文超与小红书而言，成为主流后的每一步都必须小心翼翼。

它能找到最后的突围方式吗？