小红书博主真的更Fancy吗？ 再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年

小红书博主真的更Fancy吗？ 再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年， 

小红书博主真的更Fancy吗？

2024，小红书的节奏又加快了不少。

4月29日，据IPO早知道独家报道，小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资，随后被小红书辟谣为不实消息。文中提到，有投资者表示本轮融资实则就是小红书的Pre-IPO轮融资，将为小红书潜在的IPO作一定的定价参考。

据传，此前小红书在私募市场的估值已经从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元。

实际早在2021年，关于小红书即将IPO的话题讨论就曾甚嚣尘上，彼时同样被小红书予以否认。不过，上市与否并不能判断一家企业的价值高低，尤其是在当下的资本市场，如茶百道这样上市即破发的企业比比皆是。

真正影响企业估值的，是其是否具有可持续的商业模式以及切实落地的变现途径：就当下行业周期而言，采取战略性收缩和提高成本效益的措施已成为企业生存和发展的关键策略，盈利的重要性也进一步凸显。

现如今，小红书显然为投资者交出了一份明确且有力的答卷。据报道，源于广告和新兴电商业务的增长，小红书2023年营收37亿美元，净利润5亿美元，首次扭亏为盈；且2023年小红书MAU达到了3.12亿，较2022年增长了20%。

同时，目前小红书也已在多个领域加快了步伐，例如加码电商、进军文旅，以及本地生活的到店业务等。只是，由于眼下这几个赛道均处于红海状态，小红书并没有特别突出的竞争优势，要想在红海中开辟出一条狭小的蓝海通道，为自身构建一个强大的增长引擎，小红书的潜力似乎还有待进一步挖掘。

但好在基于自身的内容和用户基础，小红书的故事还有很长篇幅能写。

01、小红书给博主披了件衣服

过去很长一段时间，小红书的电商业务路线都不算清晰。

2014年，注重“海淘”的小红书推出了“福利社”自营电商平台，提供高性价比的美妆、服饰等商品；22年露营热兴起，小红书又顺势推出另一个自营电商平台“小绿洲”，专注于时尚服饰和户外用品，不过露营的风只刮到了评论区，销量业绩一般，而前者则是因经营不善，存在感连年下降，再加之小红书欲走新的电商路线，二者皆于去年10月关闭。

而在这期间，小红书其实也早就意识到其社区氛围光“种草”不“拔草”，否则也不会之前在是否开放淘宝等电商平台外链的策略上来回腾转。

去年关停自营电商后，小红书就对内部架构进行了调整，加码直播电商，将直播和电商合并形成了一个新的交易部，并将其升级为一级部门。同时，树起了一面“买手电商”的大旗，作为其电商战略转型的一部分。

“买手”这一术语最初源自时尚界，它强调对流行趋势的把握和审美能力，在欧美，一些高等教育机构甚至会专门设立服装买手相关的专业课程。显然，小红书对自己电商平台如此定义，正是突出了社区内个性化的审美倾向和长期以来培养的“种草”文化。

值得注意的是，买手电商的分类方法与货架式电商和直播电商有所区别。在小红书社区中，无论是通过直播、图文笔记还是短视频的形式，只要博主为用户精选商品，都可被定义为“买手”。

去年8月，小红书COO柯南在以“买手时代已来”为主题的电商会上就曾表示，买手、主理人等个体是最具活力的电商力量，能够通过丰富的个人特质，构建真实使用场景，实现用户专属需求与细分品类的高效对接。

从结果来看，“买手电商”凭借小红书强大的社区影响力和用户信任，俨然构建了一种新的购物生态，在促进商业化上的作用颇为明显。这种模式下，买手们并不是传统带货主播风格，而是凭借自己对生活的独到理解，让自己成为引导用户消费决策的关键角色。

例如，在美妆领域，买手会根据肤质测试和产品成分分析，为用户推荐适合的护肤品；在时尚领域，买手会根据潮流趋势为用户挑选时尚单品。

为此小红书汇集了大量更接“地气”的腰尾部达人，这些内容创作者虽然粉丝数量不及头部大V，但在自己擅长的领域往往拥有深入的知识和独特的见解，用户的互动和信任度颇高，他们的推荐往往会更容易影响粉丝的购买倾向。

数据显示，去年双十一期间，不仅明星主播章小蕙的直播销售额破亿，许多小红书中腰部达人也实现了百万、千万级销售成绩。

就本质而言，小红书上的博主似乎与抖快主播并无太大差别，小红书只不过是为他们披上了一件更Fancy的外衣，走了更小众的路线。

但从结果来看，这件外衣的确实挺受市场青睐。“买手电商”经过半年时间发展，至少为曾经摇摆不定的电商找到了一个明确的定位，也作出了一定的区分度，其概念也被行业所认可。

但是做到这种程度够吗？《新立场》认为想要匹配200亿美金的估值，小红书的电商业务或许还需再提速、再激进一点。

毕竟目前的买手电商，也存在着一定的不足之处：头部“买手”能量太小且太少。

现阶段，小红书头部主播，也就是单场带货 GMV 能超千万的主播，仍只有董洁、章小蕙、伊能静、一颗KK等原本就榜上有名的博主。近期较为受欢迎的是“普女风”带货的吴昕，在其最新发布的小红书动态下，却出现不少消费者反馈商品存在质量问题、售后服务态度不佳，认为吴昕的选品不过关，而且热度也远不如前几者。

若是将小红书拉到行业横向对比，很显然能看出小红书的所有头部“买手”们，与国内主流电商平台头部主播相比，无论是粉丝量，还是单场带货GMV、月度带货GMV，都还存在着近乎数量级的差距。

拿栖身抖音的董宇辉来说，东方甄选抖音账号粉丝现已超3060万，董宇辉个人账号粉丝现已超2490万。即便是去年12月底才开通的“与辉同行”直播间，粉丝也已达1787万。而在GMV维度，与辉同行直播间今年1月9日晚的首场直播，GMV便突破1.5亿元；3月，与辉同行直播间更是创下了月度GMV超6亿元的成绩。

而诸如李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等超头主播，更是小红书头部“买手”们难以望其项背的。

早在土地革命时期，中国军事中曾奉行一项战术：当敌我双方差距悬殊时，先打弱的，再打强的；你打你的，我打我的。

而小红书现下就更像是奉行后者的战术，抓牢小众赛道，拓展新的“蓝海”。

然而小众的买手招牌往往挂靠着奢华和高端，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店铺中有售价1434元的梳子、售价775元的洗发水护发素套装……这似乎与此前电商行业大行其道的低价策略又背道而驰。

因此在岁月静好之前，小红书还需解决一个矛盾：拼低价，需要与传统电商平台短兵相接；冲高端，现今的消费市场又难以撑起小红书想要的体量。

02、于虎口夺食，与群狼分食

当下，小红书确实在内容的广度和深度上持续深耕与扩充，但想要将丰富的内容变现却并不容易。

虽然，相较于同为内容社区的b站和知乎，小红书确实有着远胜两者的用户黏度，截至2023年底也实现了首次年度盈利。但说到底，就此前国内的内容社区商业化的解法不多且皆成效不彰，“买手”电商也正如上文所言还有很长的路程需要探索。

或许，小红书也觉得光把鸡蛋放在电商、广告的篮子里已经不行了，平台流量还需新的变现方式。颇为明显的举动是，自2023年起，小红书不仅加大了对电商、广告的投入与管理，还向多方向开辟发展线路，挖掘内容富矿。

一边通过“内容+流量”的方式进军文旅行业。

源于小红书2021年成立露营公社的经验，其曾与订单来了、小猪短租等平台有过合作，且现在还保持着携程、爱彼迎的相关链接，2023年12月小红书发布《小红书文旅种草指南》，今年4月还推出了“城市新名片”计划，就是为了用社区氛围带动文旅发展，提升流量变现能力。

另一边则摸向本地生活中的到店业务，与美团、抖音站上同一擂台。

据36氪报道，2024年小红书本地生活目前确立了三大发展战略：小红书将布局全国，先发展北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市，再逐渐向二三线城市下沉；产品优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路线的品类，以小红书平台核心客群喜好为主；线上扶持+线下孵化，针对商家达人或用户开启营销活动，提升平台的品牌声量，奠定基础。

这一举动其实也在许多业内人士的意料之中，毕竟本地生活的蛋糕太大，任谁看了都有所心动。据2023抖音生活服务年度数据：总交易额增长256%，直播交易额增长 5.7 倍，同时2024年抖音GMV目标是3万亿市场，而根据海通国际报告2023年抖音本地生活GTV（核销后的交易总额）接近2000亿元。

而且，去年4月小红书就曾在其“土拨薯”的官方账号中，发布本地生活相关的内容运营、扶持措施等内容，彼时该行为就被当作是小红书入局本地生活的起点。

只是，就目前而言，小红书上的价格大抵与美团、抖音套餐类似，不说是否能打动顾客，就连在小红书上被“种草”餐厅的人，知道小红书能“拔草”的都不算太多。

点开小红书页面，只有从右上方的城市页面进入，才能看见探索城市的入口，此时平台才会在地图对应区域内展示附近景点、店铺等有相关笔记内容的地点。按照正常用户习惯，顶多是在小红书上查找知名店铺，再通过美团或抖音购买团卷，很少有人能通过这一系列操作用小红书购买套餐，更别谈培养用户心智。

不过，2024年开年以来，小红书倒是引进了不少管理人员：1月25日，原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny）入职小红书，负责部分电商业务；春节前后，原快手电商产品负责人叶恒加入小红书，据传将担任小红书电商C端产品一号位；4月1日，移卡科技原董秘兼企投部总经理赵维晨加入小红书，担任互联网行业商业化负责人；同月22日，36氪报道社区内容负责人江源（花名：云帆）入职，负责社区所有内容。

有业内人士表示，这些频繁调动很可能是小红书在为本地生活储备人才。

然而，不仅电商，哪条道都是红海，每一个都不是短期能吃成胖子的。只能说，小红书从一个慢性子社区成长到今天，确实做出了许多的改变，也探索出了多条可发展线路，可惜，这些道路的发展都不太尽人意，反而让自己扎入了红海泥潭，新的增量路线还需付出更多的努力。

03、写在最后

和知乎、B站一样，小红书也站在社区发展的十字路口。

面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，小红书确实也展现出了加速前进的决心和行动，可是增长的航线从不是一帆风顺，小红书在“买手电商”初成雏形、内容变现的挑战以及本地生活的初步尝试上，都预示着其未来发展的不确定性。

在“买手电商”模式下，小红书将社区影响力转化为商业价值的潜力还未挖掘殆尽，但要想实现长期稳定的盈利，并在资本市场中获得更高的认可，小红书都不得不在竞争激烈的市场中找到差异化的优势。

就目前表现来看，小红书幸运的是找到了“买手电商”这一突破点，不足是目前也只有这一个点。夹缝求生拼的就是时间，新的200亿融资估值只是开始，相信 小红书的大动作还在后面。

*题图及文中配图来源于网络。


再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年

文|蓝洞商业 赵卫卫

618，对于电商第二梯队的小红书和视频号来说不再是新鲜事。今年是小红书的第二次，视频号的第三次。

当下的电商格局中，小红书和视频号最大的共性就是入局晚、体量尚小、亟待打造标杆，对于二者来说，「立」是关键；但对于阿里、京东等老牌电商来说，「破」才是关键，所以取消预售机制，主打「现货开卖」成了后者的最大变量。而且今年 618 的战线格外长，老牌电商纷纷把第一拨大促提前到 5 月 20 日。

小红书和视频号最大的区别，莫过于入局姿态的早晚。「抢跑」的小红书要在电商市场中「抢肉」吃，5 月 21 日就率先发布了战报——首日直播 GMV 为去年同期的 6 倍；视频号依然「晚点」，选择在 5 月 31 日才开始「618 好物节」。

低价，永远是 618 大促的核心。平台间的分野是，阿里、京东和抖音要的是深耕用户防止分流，而小红书和视频号这样的内容电商，要的是争夺用户培育习惯、促进转化。两边用户的重合度越来越高，所以他们选择哪一方下单，可能是 618 大促节点的主要看点。

比如，对于国内很多新锐的家居设计品牌来说，一手天猫一手小红书，已经成为他们线上渠道的标配，穿梭于两个平台的直播间也是 618 大促期间的常态。而从视频号近期的推广案例也不难看出，昔日在抖音电商中取得辉煌战绩的家纺商家，已经开始在视频号撬动了更大的增量，手心手背都是肉。

为有源头活水来，当下精准分散的消费市场中，视频号是抖音商家的增量，小红书则是天猫商家的活水。

01 小红书，新人的首次大考

「直播电商是一个苦活。」多位小红书商家告诉「蓝洞商业」，今年整个电商大环境的压力很大，预计今年 618 会是一个精准分散消费的市场，也就是用户的消费决策会在多个平台和商家之间选择比较，综合需求和价格等多个维度考量，而不是对某一个平台和品牌保持专一。

或许正是这样的压力，相比去年在电商市场的高歌猛进，今年小红书在电商市场「抢肉」的动作更进了一步。

决心和野心最先表现在人身上。去年年底，曾传出小红书将在今年下半年启动香港 IPO，小红书方面随即否认了这一传闻；但此后小红书人事变动频繁，先是引入原滴滴供需策略负责人吴颖炳、顺风车业务负责人张瑞，加强电商和商业化力量，后来原快手电商产品负责人叶恒担任电商C端产品 1 号位。

今年是小红书第二次参与 618，但是是电商新团队的首次大考。懂电商的人到位了，真金白银的资源投入了，买手电商能不能行就看今年的 618了。

国内家居设计品牌吱音的创始人Lily，最近每天晚上都穿梭于天猫和小红书的直播间，直播往往持续到深夜 12 点，吱音的小红书直播间经常出现在品牌榜第一名的位置。

吱音品牌创立 11 年，最早从淘宝开始做线上渠道。为了突破圈层触达更精准的人群，吱音从 2021 年持续在小红书发布笔记，2023 年小红书开始押注「买手电商，」吱音才正式通过直播带货在小红书上发力，很快收获了单场直播破百万的成绩。

吱音在小红书的618活动主页

从数百元的椅子到上万元的真皮沙发，吱音的家居产品价格天然符合小红书人群消费的特性——小众化、高客单价、中高端品牌为主。同时，吱音也在抖音和视频号做了布局，但只是内容的简单分发，因为「精力有限，只能先聚焦一件一件事情慢慢来。」

而今年的 618，天猫和小红书的区别是什么？最直观的答案往往就是价格。

以吱音的爆款产品莫比乌斯椅子为例，在全渠道的价格是统一的，但用户在各自手机中看到的价格却不同，因为平台会做各自的优惠机制，比如天猫的 88vip 会员、小红书补贴的 40 元新人优惠券等。所以，对非天猫 88vip 会员来说，小红书上买一款莫比乌斯椅子要便宜 40 元左右，扶持力度可见一斑。

「不论是天猫还是小红书，吱音都是当作和用户沟通设计理念的平台。」Lily 认为，「作为一个设计品牌，尤其是创新驱动的设计品牌，我们更应该专注做好自己擅长的产品和事情。」

过去一年，家居赛道成为小红书上快速增长的热门领域。

最典型的案例莫过于素人博主@一颗 KK，去年小红书首次参与 618，作为家居买手的@一颗 KK 单场直播取得 2000 万的 GMV；随后的双十一期间，她联合了众多国货家居设计品牌参与，GMV 突破了 1 亿，很多品牌也有了过百万甚至超 500 万的销量，吱音就是其中之一。

Lily 就是在@一颗 KK的鼓励下，才从一个内心沉静的 i 人转变成了 e 气风发的主播，单场直播破百万，吱音也入选了小红书电商年度 rise100。她总结说，「要耐得住初期对着空气说话的寂寞，坚强度过颗粒无收的种草期（尤其是家具这类低频消费品），最终才能迎来销售转化。」

一手小红书，一手天猫店，如今已经成为很多 618 商家的标配。

小红书的高客单价特性无疑吸引了向往淘金的商家们，小红书的用户愿意为高品质、独特审美的产品买单，一位电商从业者对「蓝洞商业」透露，其公司产品在小红书直播客单价平均为 1000+，而同期在抖音上的客单价往往在 400+ 左右。

「现在小红书的流量分配格局很明显，直播间已经成为电商成交的主战场，品牌方需要确定性的收益，而做了买手直播电商和没有做的，营收差距往往有七八倍。」一位腰部小红书博主对「蓝洞商业」透露。

去年双十一大促，小红书也是最先抢跑，拿出买手章小蕙直播销售额破亿的成绩单；今年 618，小红书求快的姿态依然明显，最先晒出战报：618首日直播订单数为去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 为去年同期的 6 倍，直播间购买用户数为去年同期的 7.4 倍。

但光鲜的数字掩饰不了背后的焦虑，尤其是在 618 这样流量昂贵的大促期间，谁会是小红书上下一个像@一颗 KK 一样成长起来的腰部买手？

小红书的内容产品特性，注定其买手电商要走一条区别于传统电商平台和短视频平台模式的路，而且这注定是一条无可复制的商业化之路。

02 视频号，佛系依旧？

打造标杆样本，是每一个直播电商初期的重中之重。从微信公开课 5 月份推广的一个视频号直播电商案例，就可以窥见其与抖音在带货能力上的差距。

《视频号「自播+达播」真香！水星家纺半年爆卖 8000 万》，微信公开课这篇内容明确传达出的信息只有两个，一个是方法——「自播+达播」；另一个是结果——去年下半年，水星家纺销售了 8000 万，平均客单价达到 200 元以上，成为了视频号中家纺类目的 TOP 商家。

水星家纺这家公司，被视频号看作平台上第一批「吃螃蟹」的商家，这个案例对当下的视频号来说是一种成绩，但放在行业维度上，可能还不如 2022 年抖音的带货能力，水星家纺早在抖音上「吃螃蟹」了。

2022 年 618 前夕，水星家纺在抖音超级品牌日上，通过与明星达人直播间合作，活动期间创下了 5900 万的销售总额，登顶抖音电商消费电子家居行业单品牌销售额第一的位置，店铺新客率达 93.3%，品牌相关词搜索 UV 环比增长 485%。

从方法上看，水星家纺在抖音和视频号上都是自播+达播，但结果差距明显。也就是说，2023 年下半年销售额 8000 万，与 2022 年一个月活动销售额 5900万，可以看作是两家在带货能力上最直观的对比。

水星家纺的视频号直播界面

更本质上反映的是，水星家纺这家公司的前瞻性，先拥抱抖音，再入局视频号。其 2020 年就开始入驻抖音，在抖音上培育两年多之后才有了活动期间 5900 万的 GMV。如今，抖音和视频号都是其电商获客的渠道之一，整个 2023 年，水星家纺营业收入 42.1 亿，其中电商渠道收入同比增长了 11.7%。

今年的 618，是视频号第三次入局购物节， 但相比淘宝、京东和小红书等平台，都晚了一些。视频号团队不可能不知道，2023 年 618 各大电商平台预售期开始的日子，都提前到了 5 月 23 日左右。

在各家已经开战的第二天，也就是 5 月 21 日上午，腾讯才发布了今年视频号 618 大促计划，活动持续 19 天 ，从 5 月 31 日到 6 月 18 日，官方奖励包括技术服务费率减至 1%、发电商成长卡激励、GMV 目标任务激励等等，参与的对象包括视频号小店和达人号。

而此时，小红书已经拿出了开门红战报；天猫已经在前一天晚上开始了第一拨现货售卖期；三天后，抖音商城的 618 好物节也将全面启动，电商平台们一心求变，纷纷把大促的战线拉长，而视频号却保持着过往的慢姿态。

在各大电商 618 造势的喧嚣声中，视频号不急吗？答案显然是否定的。

在视频号 618 大促计划发布一周之前，腾讯广告官方就官宣了招商计划。今年 6月 18 日，明星钟丽缇将做客视频号，打造 618 直播盛宴，「直播总时长不低于 10 小时」，试图通过明星达人带动品牌的销售购买和种草，腾讯广告此举是为了招揽服饰、运动、美妆、食品等多行业的商家占领坑位。

更重要的是，视频号之于腾讯的重要性已经不言而喻，「养家」的任务已经重担在肩。

去年年末，「晚点Latepost」曾披露，微信视频号电商的 GMV（总成交额）在 1000 亿元左右，腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

视频号的商业化真实数据正在揭开面纱，2022 年，腾讯业绩连续三个季度下滑，腾讯首次在财报在提到视频号的收入，这成为财报中为数不多的亮点之一。当时视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，贡献了 291 亿的收入。

去年第二季度，腾讯财报中首次公布了视频号的广告收入——超过 30 亿。随着微信用户不断养成在视频号购物的习惯，电商无疑是拉动视频号广告收入的重要原因之一。但此后腾讯没有单独披露过视频号的商业化数据，视频号与小程序、公众号等一道，为今年一季度的腾讯贡献了 265 亿的广告收入。

今年 618，已经是视频号的第三次出征。

作为腾讯内部增长最快的业务之一，视频号能够取得什么样的成绩，显然是衡量其电商能力的关键大考。此前有腾讯内部人士透露，视频号直播今年的目标增速是 100%，在电商追逐低价的一片红海市场中，视频号电商的私域属性，是破解难题的关键之一。

但只有腾讯选择公布视频号电商的 GMV 时，才是视频号真正的成年之时。