顺德燃气具产业群创新品牌营销 满足不断变化消费需求，提高知名度和美誉度 奔驰营销频惹争议 刻意而为还是“反向营销”？

顺德燃气具产业群创新品牌营销 满足不断变化消费需求，提高知名度和美誉度 奔驰营销频惹争议 刻意而为还是“反向营销”？， 

顺德燃气具产业群创新品牌营销 满足不断变化消费需求，提高知名度和美誉度

一个产业、一个品牌、一个产品好不好、有无生命力，能否被市场认可和接受最具说服力。如何获得市场认知和青睐？除了技术新、功能强、品质优以外，如何直面市场变化和挑战，推出新颖品牌营销手段触达消费者，拉近与他们的距离，与他们产生情感共鸣，至关重要。

来自广东省佛山市顺德燃气具商会的信息显示，在国内燃气具行业已打造出制造优势、技术优势和产业链优势的顺德燃气具产业群，近年来，面对竞争日益激烈的市场、不断变化升级的消费需求，积极做品牌营销创新文章，不断提高企业知名度、美誉度，使产业地位越发重要，产品颇受消费者喜爱。

其实，早在上世纪90年代前期，来自顺德地区、跻身燃气热水器“四大家族”的万家乐和神州，为了让产品走进千家万户，在品牌营销上率先试水，通过广告宣传及为品牌请形象代言人，生产的燃气热水器成为畅销品，影响力和知名度大幅提长升。其中，神州面向市场推出了“款款神州，万家追求”广告语，邀请香港知名影视演员沈殿霞担任品牌代言人；万家乐则推出了“万家乐，崛起神州”“万家乐乐万家”广告语，邀请香港知名演员、歌手汪明荃担作任品牌形象代言人。当时，这两家企业的广告语均出现了对方品牌名，还因此成就了一段营销佳话，使双方在竞争中合作，实现了双赢。

从最早的广告宣传起步，近年来，顺德燃气具行业结合产品及产业特点，在品牌营销上推出多个举措，效果显著，使“中国燃气具之都”的牌子在市场上越来越响。

联姻体育

牵手体育开启体育营销，是许多行业和企业创新品牌营销的重要举措之一。顺德燃气具行业亦如此。

今年8月28日，厨卫行业知名品牌万和喜迎28周年庆典，聘请乒乓球运动员、奥运冠军孙颖莎作为形象代言人，并于10月15日在广州举办的万和2021年中国暖科技战略启动会上全新亮相。万和表示，在今年的日本东京奥运会上，孙颖莎凭借强大实力与稳定发挥，收获一金一银，赢得了众多国人，特别是年轻人的喜爱。目前，万和正在进行品牌年轻化转型和探索，选择孙颖莎作为品牌代言人，不仅因为她代表了年轻新生代主力，更因为她与万和在技术理念上不谋而合，即追求技术的至高点，在专精领域执着追求，为国争光。

好太太电器（中国）有限公司重点生产燃气灶具、燃气热水器、集成灶等产品。2019年，该公司与世界羽毛球冠军谢杏芳签约，邀请她担任品牌代言人。今年年初，该公司公布了集成灶厨房战略升级规划，并上线了由谢杏芳担任主角的TVC大片《高手》，全面展示品牌不断探索和突破的发展理念。

于1999年成立的中山市帅邦厨电科技有限公司（以下简称帅邦厨电），是一家大型厨电宅配企业，向市场推出的吸油烟机、燃气灶具、燃气热水器等产品，因为环保性强、品质好而走俏市场。

为加强品牌宣传推广，2012年，帅邦厨电助力中国击剑队出征伦敦奥运会，并邀请王海滨及部分队员担当品牌形象大使，同年帅邦厨电与国家奥林匹克体育中心达成战略合作，为国家奥体中心配套厨房烹饪类电器产品，为我国体育健儿提供有力后勤保障，并获得“国家奥林匹克体育中心选用产品”荣誉称号。

早在1990年，神州公司就牵手第11届亚运会，为它设计、制造了“亚运之光”火炬、圣火盒，并因此名声大噪，拉开了品牌创新营销之路。

2018年6月30日足球世界杯比赛中上演的法国队-巴西队之战，可谓中国燃气具行业足球之夜：万和支持巴西队，华帝支持法国队，这也让顺德燃气具进入了更多球迷视线中。

打服务牌

燃气具产品的安全，既来自生产企业在制造方面的精益求精，以及不断向市场推出质量合格的产品，也与消费者有无安全意识、会不会用、如何用、怎么保养有关。

针对消费者缺乏正确使用、保养燃气具等安全知识，致使产品在使用过程中存在这样或那样安全隐患的现状，帅邦厨电自成立之日起，就在业内率先推出主动安检服务。经过这些年实践，该公司已打造了标准化安检服务流程。每年7-9月，组织服务人员在全国统一开展主动安检服务，内容涉及14个核心内容，其中7个与产品有关，包括燃烧器火孔是否被堵塞、点火器是否有效工作、是否有安全熄火保护装置等，另外7个则涉及气源或钢瓶是否在使用期限内、标准减压阀是否合格、气管是否老化等。服务人员在安检完毕后，会叮嘱用户3句话：“燃气具使用完毕要关气源”“使用过程多保养”“使用过程中有问题及时联系”。

在帅邦厨电总经理龙伟松看来，公司通过主动安检服务，打通了品牌与消费者之间的连接，增强了消费者对品牌的黏性，树立了良好形象。目前，越来越多的用户安全意识增强，每年定时与公司约上门安检服务，主动排除使用隐患，提高产品使用寿命。。

中山市千瑞燃气具阀门有限公司则针对公司人才培养，推出了“千瑞燃具站”，打企业内部人才服务牌。 “千瑞燃具站”是该公司2017年7月与广东中山市场技师学院联合成立的企业技能人才服务站，也是中山市第32家服务站。2019年，双方还达成新型学徒制协议，对相应工种进行技术评级和培训。目前，“千瑞燃具站”已成为该公司加强品牌建设有的有效载体；而不断提升的员工技能水平，也为公司产品质量安全提供了保障。目前，该公司产品已成功配套至美的、万和、万家乐、海信、伊莱克斯等知名企业整机产品中。

鉴于安装维修服务对燃气具产品安全使用至关重要，是反映者反馈最突出的问题，也是燃气具行业在实现高质量发展过程中急需“补短板”的重要一环，2018年4月，在中国五金制品协会牵头指导下，由佛山市顺德区燃气具商会与有关机构，以及以华帝、万和、万家乐、海尔、迅达、老板、帅丰等为代表的业内骨干企业，共同参与制定的《燃气具安装维修职业技能标准》团体标准发布。该标准将燃气具安装维修人员分为5个等级，从建立题库、编制教材、组织考评等环节入手，搭建了燃气具安装维修服务专业化、标准化平台，打造了良好服务口碑，顾客满意度不断上升。

发力渠道

积极布局渠道，是企业营销和决胜市场的关键之一，也是品牌与消费者产生互动、进而引发购买的重要路径。近年来，随着信息技术的快速发展、电子商务的快速崛起，消费者购物习惯从传统线下专卖店、建材市场，向线上转移，再加上网红、直播等新型数字平台对企业产品销售、品牌宣传推广拉动作用，越来越多的企业关注新零售，加快渠道创新，赋能产品销售、品牌传播与建设。

万和在业内探索出了渠道场景化、数字化发展。万和的渠道数字化包括线下门店的数字化、场景化改造，如建立社群，通过社交，传播建立新的营销势能。在万和看来，未来消费者会更频繁在线上、线下转换，实现线上线下融合是方向。据悉，去年新冠肺炎疫情暴发以来，万和通过抖音、微博探索社交电商新模式，全力推进“线上微商城+实体门店”新零售模式，实现人、货、场数字化全打通，取得了优秀成果。接下来，万和还将以社交电商为撬动点，以用户为核心，致力打通线上线下两个场景，加速互联网菪营销到销售、服务的闭环，实现两端融合。门店积极应对渠道挑战。

美的与腾讯云、华为、OPPO等公司先后建立了战略合作关系，在渠道上加速智能家居生态领域多元化布局，实现了智能家居与垂直场景的无缝联动体验。

好太太电器（中国）有限公司积极推动线上销售，从去年起在京东平台重点推广集成灶产品，业绩突出。

在不跟风、坚守质量的同时，神州公司不断将产品向县级市场下沉。同时利用网红、直播等数字化方式进行产品销售，并在京东、天猫等电商平台进行线上销售。针对年轻消费群体，该公司不断推出智能产品，比如具有远程操作系统的燃气壁挂炉和热水器、加载智能菜谱的集成灶等，增强产品与消费者的连接。

除此之外，近几年来，顺德区燃气具行业中一些知名企业，还加强与地方知名卫视节目合作，比如万家乐通过牵手浙江卫视《锋味》《念念桃花源》、东方卫视《这就是中国》、江苏卫视《一站到底》等节目，知名度进一步提升，特别增强了品牌与年轻用户的黏性。

顺德燃气具行业希望通过形式多样的营销创新，让产品更好地服务消费者生活，提高他们的幸福感、获得感。

（文中配图由企业提供）

发布于：广东


奔驰营销频惹争议 刻意而为还是“反向营销”？

日前，豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰因在广告中使用“眯眯眼”妆容形象，引发舆论关注。

2021年12月25日，梅赛德斯-奔驰在微信朋友圈推广的新一代CLS四门轿跑车广告中使用“眯眯眼”模特妆容，引发大量网友不满。

财经网汽车查询发现，梅赛德斯-奔驰这条推广CLS车型的视频广告已于同日（2021年12月25日）发表在其微博官方账号上。视频中，奔驰为宣传新车而采用了一男一女两位模特搭档。其中，女模特采用“眯眯眼”妆容，在广告中基本以半身的中景或全身的镜头为主。而“眯眯眼”通常被认为是歧视、丑化华人和亚裔的刻板印象。

财经网汽车就相关事宜联系到梅赛德斯-奔驰内部人士进行沟通确认，截至发稿未获回复。

顶风“作案”被“狠批”

梅赛德斯-奔驰此次被推上舆论中心，皆因存在“刻意为之”和“反向营销”之嫌。

通过向上拉眼角等故意形成“眯眯眼”“吊眼梢”式表情效果，当前已是国际上公认的对亚裔的歧视动作。近期，快消品牌三只松鼠就因使用“眯眯眼”模特妆容而登上热搜，被网友质疑“丑化国人”，迎合西方人的刻板印象；另一动画片《雄狮少年》中的人物角色采用了“眯眯眼”造型，同样引发了舆论的抵触情绪。有部分网友认为，在这种背景下，梅赛德斯-奔驰依然选择推送“眯眯眼”模特妆容的广告，有“顶风作案”甚至是“反向营销”的嫌疑。

有网友表示：“我们不是批评模特的长相，而是批评这种刻意“高级脸”的吊稍妆容，批评这种刻意迎合西方对东亚人的刻板定义。所以说，奔驰给模特化这种妆不太合适，这几天雄狮少年到三只松鼠闹得这么凶，我不信奔驰不是故意的！”

还有网友表示：“不是说眯眯眼的人不好看，是广告故意向这边引导就有问题，这真的能代表中国人的外貌？你们身边有几个人长这样？为什么要夸大这种形象，还说什么高级美，怎么，别的长相就不高级了呗？”

在争议持续发酵的情况下，梅赛德斯-奔驰微博悄然下架了这一视频广告，仅留有12月27日发布的一则无模特出镜的“新一代CLS四门轿跑车”广告宣传视频。

截至2022年1月4日，“奔驰广告模特妆容引争议”话题在社交平台上的阅读次数达到2.6亿，讨论次数达到1.6万。

财经网汽车经过多方沟通了解到，梅赛德斯-奔驰市场部负责主导传播规划、策划方案，市场广告公司负责对艺人的审核、背调以及找供应商提案，广告公司负责对接执行，梅赛德斯奔驰市场部负责最终的审核上线以及排期。

就上述广告审核和投放流程等内容，财经网汽车联系到梅赛德斯-奔驰内部人员进行确认了解，截至发稿，未获回应。

北京大学教授张颐武认为，在西方文化中，的确存在关于东亚人形象的观念问题，在西方社会同样引起了东亚社群的不满。我们如今称之为“眯眯眼”的形象，其实是一套来自于西方对东亚人形象的刻板印象。在西方漫画、戏剧、电影及其他大众文化产品中，东亚人尤其是女性常常被描绘为高颧骨、长嘴巴、眯眯眼的形象。这当然是一些东亚女性的长相，但问题的关键是，西方认为只有这样的形象才代表东亚女性。20世纪以来，在需要表现东亚女性形象的场合，往往伴随着上述形象的出现。东亚女性被固定在这样的形象之下，同时那些文化产品一定要刻意用某种来自东亚的“民俗”氛围来强化这些形象的“代表性”，从而形成一种固化的形态，让人一眼就看出这是西方对于东亚女性的观照方式，这种状况难免包含着偏见和僵化的意味。

近日，人民日报针对人物造型“眯眯眼”的争议发表评论称，从产品角度看，需充分尊重受众，才能赢得市场。企业必须周全考虑主流文化、大众审美和受众心态，没有这样的受众意识，轻则闹个笑话，重则适得其反、彻底“翻车”。从审美角度看，应培养健康审美趣味，涵养强大审美自信。审美偏好虽为个人自由，但应遵循健康的大众审美和向上的主流审美，建立由内而外的自信。提升对何为美、何为时尚的定义权、话语权，才能走出被西方审美文化带偏节奏，乃至被其所侵袭的境地。从传播角度看，应坚持效果导向，也避免“扣帽子”。眯眯眼已经成了一种特别的议题设置，我们应该警惕辱华问题，也应该警惕借眯眯眼议题搅混国内舆论，乃至强迫选边站队制造分裂对眯眯眼的话题，尊重审美多元是第一层，警惕对立分裂是第二层，呼吁理性看待是最高层。

营销“翻车”留“案底”

梅赛德斯-奔驰并非是首次在广告营销中“翻车”。

2020年12月，梅赛德斯-奔驰因在宣传1.33T发动机中“擅用”篮球明星艾伦·艾弗森形象，艾弗森在中国的独家经纪管理人——幕视信息科技（上海）有限公司委托律师事务所向其发函，要求北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限 公司及关联方停止侵权行为，并公开道歉和赔偿损失。

根据律师函的描述，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司在12月17日，通过多个社交平台发布了以“身高并非篮球的唯一标准”为题的汽车产品广告，该广告中以“歪曲、影射方式”使用了艾伦·艾弗森的姓名、肖像，并对艾弗森的体貌特征进行“贬损性评价”。

然而，幕视信息科技（上海）有限公司并未授权北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司在任何商业广告中使用艾弗森的姓名和肖像；而后者未经艾弗森本人允许以及经纪管理人事先授权，“擅自以歪曲、影射方式”使用其姓名和肖像，构成了对艾弗森姓名权和肖像权的侵犯。此外，梅赛德斯-奔驰还在广告中通过“强调艾弗森的体貌、出身背景特征”的方式对自身产品进行渲染，侵害了艾弗森的名誉权。

随后，梅赛德斯-奔驰官方发布声明，表示已经停止了相关视频的传播，并向艾弗森致歉。公司已与艾弗森的授权团队取得直接联系，表达了歉意，也得到了艾弗森及其授权团队的谅解。该公司还表示，将审视现有的创意表达和流程规范，“反思如何在前行的道路上更加扎实地走好每一步”。

自2015年以来，中国一直作为奔驰在全球最大的单一市场，贡献了约36%的市场份额。数据显示，2021年第三季度，奔驰品牌全球累计销量61.38万台，同比增长3.9%；前9月累计销量为154.89万台，同比下滑10.2%。其中中国市场销量为22.36万台，同比增长23.4%；前9个月在华累计销量为56.97万台，同比增长8.3%，成为奔驰业绩的重要支撑。随着奔驰宣布由“电动为先”向“全面电动”转型，中国市场依然是奔驰最关键的增长驱动力。

然而，梅赛德斯-奔驰在一面依靠中国市场贡献营收利润的同时，在质量问题上表现却不尽如人意。据中国经济网统计，2021年这一德国豪华品牌共计分17批次召回了278万辆乘用车，召回频率和数量在单一品牌中位列第一。如今，奔驰品牌又因营销宣传涉嫌“歧视和丑化国人”而招致舆论争议，对品牌口碑造成不利影响。

近年来，本土造车新势力、传统自主车企和特斯拉竞相进入高端电动汽车市场，已经蚕食了一部分奔驰品牌的市场份额。据乘联会统计，2021年11月，特斯拉Model Y和理想ONE两款来自新势力的车型在高端SUV销量中位居前二名，蔚来ES6位居第八，并且保持高速增长的态势，而奔驰GLC和GLB两款主打车型已呈现同比下滑的颓势。

一名汽车行业分析师表示，本土新能源汽车产业的崛起和民族自信心的提升，已经让国内消费者不再“沉迷”海外品牌，转而追逐国货。面对新的行业变局和新的消费人群，奔驰不仅需要在产品力方面下足功夫，适应市场需求，更应该在品牌营销和沟通环节中给予本土消费者尊重。企业应树立用户意识，了解并尊重用户的文化环境和历史情感，周全考虑并适时调整营销内容，才能赢得消费者信任，维持正面的品牌效应。

发布于：北京