黄金时间企业：整合营销 中国黄金聚焦年轻客群 消费模式升级，快消品牌进入“场景营销”时代

黄金时间企业：整合营销 中国黄金聚焦年轻客群 消费模式升级，快消品牌进入“场景营销”时代， 

黄金时间企业：整合营销 中国黄金聚焦年轻客群

转自：新华财经

“质疑大妈、理解大妈、成为大妈”，随着年轻人前赴后继加入了买金大军，如今的黄金零售市场，得年轻者得天下。“新生代”黄金产品凭借卓越的工艺和审美，成功吸引了年轻消费群体青睐。

“买金就到蒋宅口，价格品质全都有”。甲辰正月，一条暗号在小红书、抖音、微信平台迅速传播；顾客在中国黄金（北京）旗舰店，凭暗号享受价格优惠。聚焦年轻客群，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司正在调整品牌策略，展开一系列创新举措，助力提振消费。

多管齐下 占领年轻人社群

公开数据显示，2023年京东双11首周，黄金首饰的购买者中，26岁到35岁年龄段的消费者成交额比重达到57%。天猫发布的《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》中亦提及，淘系黄金首饰消费者以18到34岁，一、二线城市女性为主，“00后”消费热情高涨。

中国黄金2024年新品

作为当代年轻人生活、社交社群，以抖音、小红书为代表的互联网平台已成为“国民生活指南”和品牌天然的“种草场”。2023年，小红书月活跃用户2.6亿，“90后”占比超过70%，具备高消费能力的一、二线城市用户占比超50%，日均搜索查询量接近3亿次；抖音国内月活跃用户突破3亿，全球月活跃用户超过5亿，用户年龄段主要集中在18到35岁之间，是消费市场的主力军。

顺应这一趋势，中国黄金正在互联网平台积极布局，精准施策实施营销策略，2024年开局以来，针对品牌和区域性市场，面向互联网社交平台进行了多次推广活动，吸引北京、上海、广州、成都、南京等城市博主分享探店收获。以中国黄金（北京）旗舰店（简称北京旗舰店）为例，甲辰正月抖音上发布59篇笔记，小红书发布54篇笔记，合并曝光量近2亿人次。图文笔记准确、清晰地传达了优惠信息；视频笔记通过画面、声音展示多元化内容，引发情感共鸣。

互联网达人分享中国黄金产品

目前，在小红书上搜索“中国黄金”“我的春节这样过”“黄金手镯”“黄金金价今日”“黄金品牌排行”等关键词，可在首页显眼位置发现中国黄金相关内容。关键词占位第一时间吸引了目标消费者，也让小红书搜索产生了基础沉淀。利用人们对搜索引擎的惯性使用，中国黄金成功将信息传递给目标客群。

引流线下 征服年轻消费者

随着线上销售成为黄金珠宝消费重要场所之一，线下实体经营也在寻求突破。中国黄金一方面通过互联网，打破地域限制进行线上宣传；另一方面将线上流量吸引到实体门店，实现销售转化。

博主们探店分享中国黄金门店活动

在针对北京市场的抖音推广中，北京旗舰店发布优惠信息，将投放范围精准至24岁及以上、生活在门店附近的人群，深度提高投放效果和转化率。在微信朋友圈广告中，用户产生兴趣、点击后，直接跳转到原生页，可查看产品细节、活动内容、门店地址信息。借用互联网工具，中国黄金旗下门店与目标消费者精准沟通，提升用户参与度和购买转化率。

中国黄金龙年产品

“通过系列举措，我们与消费者建立起情感联系，将潜在消费者从‘需求’转变为购买‘欲望’。”据中国黄金（北京）旗舰店相关负责人介绍， 这个春节，北京旗舰店成功将互联网客群引流到线下，2024年正月销售额同比增长25%。

目前，多个中国黄金标杆性门店运营有自媒体账号，既推广重点产品，也针对同城消费者，发布优惠活动。北京旗舰店自媒体账号正在实施人格化互动：抛出观点，引发思考，以人格化的口吻互动，传递品牌温度。工作人员表示：“无论是达人们的分享，还是俏皮机灵的回复，我们希望用互动增加购物趣味性，提升品牌与消费者之间的粘性。”

春暖花开，向新前行。2024年，中国黄金将继续通过具体举措，深化对年轻客群的理解与连接，进一步提升在年轻消费者中的影响力，为企业长期发展注入新的活力。

【黄金时间】是由新华财经与中国黄金报社共同打造的一档聚焦黄金珠宝市场的专题栏目，内容全面覆盖黄金珠宝行业的政策动态、投资资讯、风险分析等，提供权威、专业、全面的黄金珠宝领域金融信息服务。新华财经是新华社承建的国家金融信息平台。

编辑：张瑶


消费模式升级，快消品牌进入“场景营销”时代

无场景不营销。

我们可以大胆的预测一下：2024年，或者说未来一段时间内，场景营销将成为主流。

在当前快速消费品市场，消费者的购物体验和需求不断演进，对品牌来说，捕捉并满足这些瞬息万变的需求成为获得增长的关键。

2024年9月12日，由中国商务广告协会数字营销专业委员会指导，美团闪购联合虎啸文化共同举办的《新时代·新消费 场景驱动品牌真增长》闭门研讨会在北京圆满落幕。本次研讨会聚焦于场景营销的核心价值，探讨如何在不同消费场景中实施个性化产品及营销策略，以及如何助力品牌实现长期价值及持续增长。

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“场景驱动·真增长”闭门研讨会集结了行业专家与资深营销人士，共同探讨如何利用场景营销实现品牌与消费者之间的深度链接，带动生意增长，让大家清楚的了解到场景基于当下的营销趋势，以及品牌未来的增长路径。

PART01

拥抱场景营销，实现「真增长」

真增长，一直是品牌想要寻求的最佳结果。

在当前市场，场景营销已成为推动这一增长的关键策略之一。通过创造与消费者日常生活密切相关的购物场景，品牌能够更有效地与消费者建立情感连接，从而促进购买决策。

例如，利用增强现实技术模拟产品使用场景，让消费者在购买前能够体验产品的使用效果，这不仅增强了用户的购物体验，也极大地提升了转化率和客户满意度。

7月19日，美团闪购“场景驱动真增长2024场景营销大会”在上海举办，并发布了《场景营销知行录》。在这本知行录里，不仅蕴藏着营销人期待的营销新趋势，还为品牌增长提供了切实可行的答案，以及美团闪购的“十六大场景”。

美团的「场景营销」以消费者的场景化生活为核心，通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求，实现品牌与消费者的深度连接。这一理念强调对“当下”的重视，实时捕捉消费者当前所处的具体场景，激发并满足消费者当下的需求，实现“当下的美好”。

这十六大场景包括居家聚会、礼赠关怀、甜蜜约会、职场共餐、能量早午餐、下午茶、夜宵解馋、本地玩乐、异地出行、突发应急、日间采购、夜间置物、买菜做饭、周末补货、家庭陪伴、重物到家，通过精准的场景定位，能够更深入地理解和满足消费者的个性化需求。

PART02

美团闪购的场景营销，有什么不一样？

场景营销能够激发并满足“当下的美好”。

通过营造特定的购物体验和环境，触动消费者的情感，使购买行为变得意义非凡。这种营销方式不仅提高了购买的可能性，还增强了消费者的忠诚度和对品牌的好感。

对于美团闪购的“场景营销”有什么不一样呢？

嘉宾互动环节之后，由美团闪购品牌市场及数字营销负责人、美团闪购品牌整合营销负责人、美团闪购品牌媒介渠道负责人为我们带来了精彩的分享。

美团闪购品牌市场及数字营销负责人深入分析了当前消费市场的变革趋势，指出消费者对于个性化、定制化的需求日益增长，场景营销将成为品牌与消费者互动的新方式。

关于消费者偏好的演变，特别是对个性化和定制化服务的增长需求。她强调，在现代消费市场中，产品和广告策略必须紧密跟随消费者需求的变化。以白象香菜方便面为例，其从网红新品转变为日销爆款的过程说明了当一个产品能够满足消费者的特定需求时，它能够迅速获得市场的广泛接受。这种现象背后是“需求驱动供给”的经济原理，即市场上的高需求促使生产商增加供给，进而通过各种营销手段来维持和增加产品的销量。

美团闪购为什么要与广告公司的合作？美团闪购品牌市场及数字营销负责人补充道：“这体现了数字时代下广告行业的一种转型。广告公司不再仅仅是创意产出的地方，而是需要具备市场趋势的敏锐洞察力和快速响应能力，以便及时调整广告策略，创造出能够引起目标消费群体共鸣的广告内容。”这种合作能够帮助美团闪购更好地理解市场动态，通过精准和有创意的广告投放来吸引和保持消费者的兴趣，从而在竞争激烈的即时零售市场中获得优势。

她认为，场景营销正变得越发重要。在这种策略下，品牌通过打造具有共鸣的消费场景，提供独特的购物体验，以增强与消费者的联系。场景营销不但能够提升用户参与度，还能有效增强品牌忠诚度和市场竞争力。她的观点揭示了美团闪购如何通过场景营销来捕捉消费者的细微变化，并针对这些变化制定相应的营销策略。例如，百事可乐的“把乐带回家”活动，就是利用春节期间家庭团聚的场景，传递温暖和快乐的品牌形象，从而吸引消费者购买产品。

美团闪购品牌整合营销负责人提到的联合利华与鲜花品牌的合作案例，展示了如何通过连续三年深耕“一季一花IP”，将高端香氛产品植入爱花人的生活方式中。这种策略不仅提升了品牌的高端形象，还通过礼赠关怀的场景，有效渗透了目标消费群体，增强了品牌与消费者的情感联系。

她认为，这种场景营销的成功在于对目标人群的深度理解和精准定位，以及通过创新的营销方式与消费者建立情感共鸣。美团闪购通过锁定特定品类如鲜花，能够更有效地触达和渗透特定的消费人群，从而提升销售效果和品牌影响力。

美团闪购品牌媒介渠道负责人深入阐述了美团闪购如何通过创新的媒介渠道策略，加强与消费者的互动，并实现双方的共赢，以及美团闪购如何利用场景营销在不同媒介平台上讲述品牌故事，有效提升用户参与度和品牌忠诚度。

他认为，媒介渠道的创新运用是连接消费者与品牌的重要桥梁。通过精准定位消费者需求，并结合线上线下多渠道的整合营销，美团闪购成功地构建了与消费者日常生活紧密相关的购物场景，使品牌信息传播更具针对性和实效性。

美团闪购的十六大场景营销实践，不仅为消费者创造了更好的购物体验，也为商家提供了更广阔的市场空间。

PART03

场景营销的核心价值和未来趋势

美团闪购的场景营销，不仅为品牌的真正增长提供了新的思路和方向，也推动了品牌与消费者的互动方式的创新。

在主题分享结束后，会议进入了开放讨论环节。这一环节中，大家对于“场景营销”的未来发展进行了深入探讨，现场气氛达到了高潮。通过交流，共同探索了场景营销在当前商业环境下的创新应用和未来趋势，也讨论了如何更有效地利用数据和技术来识别和构建消费者场景，以及如何通过这些场景来传递更加个性化和有价值的品牌信息。

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现场的嘉宾也积极提出了各种建议和解决方案，包括如何更好地结合线上线下资源，创造无缝的消费者体验，以及如何通过社交媒体和新兴技术如虚拟现实来增强场景营销的效果。此外，大家也讨论了面临的挑战，如何才能提升消费者体验和服务质量，以及如何确保营销策略的可持续性和道德性。

这次开放讨论不仅为参会者提供了宝贵的学习和交流机会，也为场景营销的未来发展开辟了新的思路和方向。美团闪购品牌市场及数字营销的负责人，也一一解答了大家的疑惑。

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她强调了在当前新消费时代下，品牌要想实现真正的增长，就必须深入挖掘并理解不同消费场景下消费者的个性化需求。在未来的发展中，品牌应更加注重场景营销的核心价值，将产品与消费者的个人喜好、生活习惯和消费场景相结合，提供更加个性化、定制化的消费体验。

场景营销不仅仅是一种广告手段，更是一种生活态度的体现。它让品牌更加贴近消费者，让消费者在享受产品的同时，也能感受到品牌的温度和关怀，帮助品牌建立与消费者之间的长期信任关系，为品牌带来可持续发展的动力。

无场景不营销，这不仅仅是一句口号，更是对未来营销趋势的精准把握。让我们一起期待，场景营销在2024年为我们带来更多惊喜和感动！

PART04

结 语

本次《新时代·新消费 场景驱动品牌真增长》闭门研讨会由虎啸文化副总裁李浩宇主持，这不仅为大家提供了一个交流和学习的平台，也为品牌的真正增长提供了新的思路和方向。相信在不久的将来，场景营销将成为品牌竞争的关键因素，为消费者带来更加个性化、定制化的消费体验。

▌撰写：刘照龙、责编： 王钰祺 、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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