直播间大卖 蓝月亮大亏 年货走进直播间，快递送到餐桌前

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直播间大卖 蓝月亮大亏

经济观察网 记者 陈月芹 8月23日，“洗衣液第一股”蓝月亮集团（，下称“蓝月亮”）交出了一份收入增幅大，净利润亏损幅度更大的中期业绩。

上半年，蓝月亮实现营收亿港元，同比增长41%，这是蓝月亮上市四年来最大的半年度营收增幅，但同时，其净利润亏损亿港元，同比下降了296%。

2023年业绩发布时，蓝月亮曾因净利润下滑47%，被投资人评为“历史最差业绩”。半年过去，2024年的这份中期业绩再次刷新了蓝月亮的“历史最差”纪录。

上半年，蓝月亮的行政开支、税收支出、雇员成本等都没有明显增加，“销售成本”（即与产品生产和销售直接相关的成本）增幅也低于营收增幅。

“蓝月亮怎么了？”投资人在股吧里问。

从财报数据看，期内蓝月亮大幅亏损的主因是“销售及分销开支”暴涨了108%。销售及分销开支通常包括广告、促销、分销渠道的维护和管理等费用。可供对比的是，2020年—2023年同期，这一增幅分别为-21%、12%、25%和-8%。

2024年上半年，蓝月亮的“销售及分销开支”比销售成本多了9亿港元，这不是蓝月亮一贯的营销和经营风格。

财报解释，上半年大幅亏损原因主要在于，推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务，导致销售及分销开支大幅增长。

这里的“新电商渠道”，指的是不同于淘宝等传统货架电商的短视频直播电商。无怪乎看到2024年中期业绩后，有投资人形容蓝月亮：“又是一家给抖音打工的公司。”

一方面，蓝月亮在产品策略上没有明显调整。做洗衣液发家的蓝月亮，一直专注地做洗衣液这一品类。上半年，包含洗衣液在内的衣服清洁护理业务贡献了亿港元收入，占总收入；其次是个人清洁护理、家居清洁护理，期内收入均不足2亿元。

另一方面，砸钱发力直播电商渠道，是蓝月亮应对市场激烈竞争的破局办法。上半年，蓝月亮靠电商卖了亿港元，贡献收入占比达到73%，去年同期，这一比重还在65%。来自线下分销商、直接销售给大客户的份额随之进一步减少。

蓝月亮管理层在财报中介绍，上半年，公司战略性地调整了在电商平台上的产品投放和销售模式，“‘6·18’期间在京东、抖音等平台的排名名列前茅”，并“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者”。

蓝月亮看到了头部主播的带货能力。上半年，其与抖音超头主播“广东夫妇”进行了一场洗衣液专场直播，当场直播送出5000台苹果手机。这场直播打破了抖音平台家清单场直播的GMV纪录，销售额在7500万元至亿元。此外，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等头部达人合作直播卖货。

凭借巨大流量，头部主播通常能和品牌方谈判，把价格“打”下来。在前述“6·18”蓝月亮洗衣液专场直播间，“广东夫妇”透露，与蓝月亮方谈价格的过程持续了一个多月，“一次性不给到‘破价’（市场最低价）的，我不播”。

舍得花钱营销，是蓝月亮曾走过且成功了的路径。早在2009年初，蓝月亮就斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言，迅速抢占市场高地。在大众还普遍使用洗衣粉与香皂时，蓝月亮打响了国内洗衣液市场的第一枪。

蓝月亮的创立和上市路上，离不开高瓴资本创始人张磊的支持。2008年，张磊找到蓝月亮创始人罗秋平，建议他从洗手液切入洗衣液赛道。2010年，高瓴资本以4500万美元独家支持了蓝月亮的A轮融资。

在张磊的《价值》一书中，蓝月亮被描述为新兴市场中本土品牌战胜跨国公司品牌的经典案例，被多次提及。张磊提到，高瓴资本在投资蓝月亮时，要求其短期内亏损，以低价策略培养市场，最终实现市场扩张和品牌领导地位。

不过，在蓝月亮逐渐培育客户消费习惯的同时，国内外的日化企业也在加码洗衣液市场。这个技术壁垒和进入门槛较低的行业迅速进入红海，后来者有立白、威莱集团旗下的威露士、纳爱斯集团旗下的超能、联合利华旗下的奥妙、宝洁旗下的汰渍等国内外品牌。

近10年来，洗护市场产品同质化严重，头部企业纷纷通过线上渠道掀起价格战，试图以价换量；同时，新的变量也在发生，更浓缩、更轻便的洗衣凝珠等新产品出现，进一步瓜分着洗衣液的市场。这对倚重洗衣液单一产品的蓝月亮带来了较大冲击。

在此背景下，蓝月亮大手笔加码直播电商，2024年上半年花了亿港元做推广、2亿港元打广告，这两项开支同比增长了311%、133%，是期内增幅最大的两项支出。

这换来的却是半年度净利润亏损亿港元的结果。

当当网创始人李国庆曾给“广东夫妇”算了一笔账：在直播间每2分钟就抽5部iPhone手机，还得货补，每小时投流就上百万计，如果毛利率按18%算，投流占到12%，货补（货物补贴）、福袋占了10%，这么算起来，不但没赚钱，还亏了3%。

直播烧钱，但是，不拥抱直播，“蓝月亮”们又有什么突围办法呢？


年货走进直播间，快递送到餐桌前

湖北省黄冈市罗田县骆驼坳镇燕窝塆村

■ 记者 王宏坤

夜色已深，钟表指向1时30分，湖北省黄冈市罗田县骆驼坳镇燕儿谷电商助农直播基地内依旧灯火通明，人影攒动。

带货主播徐志新刚从直播间下播，就来到仓储中心，把工人为新鲜天麻称重、打包，顺丰小哥帮忙装箱、发运的视频发到了微信朋友圈，并配文“三更灯火五更鸡，顺丰还在收快递！”

徐志新是湖北省人大代表、黄冈市罗田县骆驼坳镇燕窝塆村第一书记，也是罗田县骆驼坳镇燕儿谷助农直播间的带货主播。在他的带动下，罗田板栗、罗田天麻、九资河茯苓、英山小黄姜、红安红苕、麻城菊花等优质农产品成为直播间的热销商品。春节临近，这些山货在快递和电商的支撑下走出大山，登上千家万户的年夜饭餐桌。

罗田是“八山一水一分田”的山区县，也是农特产品输出大县，物产丰富，仅国家地理标志产品多达9个。元旦期间，徐志新通过4场直播带货，共实现网上成交3.7万件，1.92万人购买，成交总额108万元，围观人数共计100余万人，最高纪录进入同时段全国带货榜第六名。

“互联网的力量很强大。没有电商的普及，没有快递的支撑，这些山货怎么可能如此便捷地从大别山走向全中国？也正因为有了快递进村，才有了农村电商的蓬勃发展。”徐志新告诉《中国邮政快递报》记者，2020年春节后，受疫情影响，到黄冈旅游的游客骤减，再加上网络基础设施配套不完善、物流成本高企，农产品出山难，更卖不出好价钱。当年，燕窝塆村率先建起5G基站，实现了5G网络全覆盖。接着，顺丰燕儿谷快递进村合作点正式挂牌，建成了600平方米的燕儿谷电商助农直播基地，直接带动当地农副产品物流成本下降30%以上。据不完全统计，顺丰燕儿谷快递进村合作点建成以来，共为电商客户发运农特产品400万件，支撑相关产值5000万元。

在徐志新看来，直播带货的意义远远不是带了几百万元货，而是实现了一、二、三产业的联动和融合发展，带动了更多村民分享发展红利，“是实现乡村振兴的重要力量”。

在前几天的直播中，罗田县九资河镇九资河村村民王足丹发私信给徐志新：“徐书记，我在家带小孩读书，地里有很多天麻。”第二天一早，徐志新就安排工作人员联系上这位村民。如今，她已通过直播间销售天麻1万多公斤，实现收入30多万元。王足丹说：“要不是通过这个助农直播间，这么多天麻只能烂在地里。现在不愁了，这个年也好过了。”

罗巧云今年53岁，是燕窝湾村燕儿谷电商直播基地的打包员。越到年根儿底越忙，这几天她和其他同事每天打包农特产品上万件。“这些是红苕，还有糍粑、粉丝、土鸡蛋……”罗巧云说，“忙点好，这样我就不用出门打工了，在家就可以赚钱。”为了赚钱，罗巧云去过福建、新疆等地打工。10年前，丈夫在外施工时摔伤，自己又患上了糖尿病，无奈之下，他们又回到村里。燕窝湾村燕儿谷电商直播基地成立后，罗巧云就成了这里的打包员，每个月收入4000多元。“比在外面打工强，日子越过越好了”。

今年27岁的顺丰员工胡知本是罗田县凤山镇栗林咀村人，曾受邀进入徐志新的助农直播间。他在直播间介绍了便捷的快递服务，让直播间的观众吃下“定心丸”。“货量大的时候，我们会来10个人左右，一天至少发3趟车。直播间下单的同时，我们就在基地内发货，忙到凌晨一两点钟是常有的事儿。”胡知本告诉记者，他以前在县城打工，每个月收入六七千元，入职顺丰后，不仅收入增加了，职业归属感也更强了。“我们快递就是做服务嘛，只要客户有需要，那就加班加点干。”这个春节，他和同事们都商量好了，根据客户出货量，大家轮流值班，做好随时全员出工的准备。

罗田横亘在北纬30度，位于大别山南麓，海拔最高1729.13米，最低30米，高差近1700米，生物多样性丰富。新的一年，徐志新给自己的最新目标是将直播间打造成“全国各地朋友北纬30度的菜篮子”。

“今年，我在湖北省两会上提出‘加大支持力度推进快递进村，建设县乡村一体化的农产品上行物流体系’的建议。呼吁建立县域冷链物流园区，优化冷链网点布局；把快递进村作为开拓农产品市场的关键环节，培育‘寄递+电商+农特产品+农户’的现代农业服务模式，实现农民收入和寄递业务的双增长。同时，培养更多了解电子商务的新型职业农民，支持电商物流企业与村委会、重点商家、村播网红等开展合作，发展乡村全域电商。”徐志新说，这些建议如能一一落地，将有更多的山货走出大山，他的助农直播间也将成为“全国各地朋友北纬30度的菜篮子”。

发布于：北京