直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存 从华熙生物上海家化良品铺子等来看，电商直播已成为各家增长的重要引擎

直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存 从华熙生物上海家化良品铺子等来看，电商直播已成为各家增长的重要引擎， 

直播电商下半场：店播成为新常态 带货困难犹存

21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖、实习生 赵然上海报道

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，旨在进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展。

行业再迎监管新政，且有税务部门首次参与协同监管，与去年频繁产生的风波不无关系。部分头部网络直播主播风波带来行业生态的急速变化，尤其对于合作的商家来说，增加了许多不确定性。

“有活动时，还是会倾向于选择头部主播合作。头部主播影响力较高，能带来新的流量和访客，但是主要聚焦在单品。日常的店播则服务于店铺所有产品，通过搭配提高转化和客单价。”4月1日，某品牌在接受21世纪经济报道记者采访时如是说。

品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。此前，快手发布的2021年第四季度财报也显示，品牌成为电商业务快速发展的推动力，快手品牌自播GMV已达到一季度的9倍以上。

艾瑞咨询预计，2023年，店播成交额占整体直播电商占比将接近50%。

店铺直播常态化

流量固然重要，但品牌自播更看重运营和产品。因此，当淘系直播流量分配进入新的调整期，也给品牌店播带来了一些可能性。

“FILA店播的每日直播时长在10小时左右，直播的互动效果很不错，会员入会率也比较高。”运动品牌FILA的直播负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不仅是卖货，我们还将店铺直播间看作会员运营与维护的场所。”

在另一些特别的小众品类，店播也成为一种工具。“从2020年冬天开始做淘宝店播，做直播后营业额有2倍的增长，店播的贡献比例可以占到70%-80%。”霖泽园艺老板孔霄鹏介绍，作为一家绿植品牌，他们所销售的天南星科观叶植物，属于小众品类。“由于对主播的专业性要求高，目前是我自己担任店铺主播，每周二、四、六播，时长大概5-6个小时。”

直播能提供身临其境的场景和即时性互动，信息透明度较高，对于新品牌来说，直播这个新渠道帮助商家能够更快获得市场的认可。

孔霄鹏进一步说明，“店内的一款叫橙柄蔓绿绒棉的植物，拍卖价格是4.7万元，也是在店铺直播间卖掉的。在镜头面前，植物的很多细节能被看得更清楚，包括主播会介绍植物有哪些特点、习性，怎么养护。”

据《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。相比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。不仅是新品牌，不少大牌也在搭建自己的直播间。淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。

在行业人士看来，直播电商始终离不开“人货场”三个维度。店播无疑成为一个新的渠道选择，品牌在自己直播间销售，不仅省下了给头部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的推荐购买的消费者，与构建品牌忠诚度之间，可以说是并无关联。而承接流量成为了品牌自播的又一个动机。

“做店播不纯粹是因为互动性强，我们在抖音里需要头部达人直播、中腰部达人直播，再加上自己做内容的一些自播，这样你会发现你在外面的声量起来后，最终大家的复购都会来到品牌自己的自播间里，如果你不做品牌自播间，那么你的流量都浪费了。但是也不能只做品牌自播间，因为流量太贵。”珍味小梅园创始人浦文明告诉21世纪经济报道记者，品牌在抖音平台一定要矩阵式打法，如果只通过流量投放，你的自播间会被打上付费账号，一旦以后不投流，就没有流量进来。

不只是带货

不少商家已经把直播作为自己电商运营的常态化工具。

刚刚过去的三八节大促期间，淘宝直播间互动人次46亿次，直播间入会人数增长135.8%，会员成交占比翻倍，直播成为品牌会员运营的核心阵地，商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。

“直播间会发放优惠券，进入直播间就会弹出加入会员的提醒，直播的互动效果很不错，入会率也比较高。”FILA负责人介绍，针对会员，FILA采取优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营，直播售价和店铺售价基本保证一致，但是会赠予会员专属赠品。“我们赠品价值感比较高，消费者也会有比较好的购买体验。”

而对于有一定市场门槛的品类，例如需要一定养护知识的植物花卉等，直播间也成了对消费者的教学场所。“直播间里并不是单纯卖货，我们还会教大家怎么种花、养花。相比于卖货，我们更注重用户的培养。”肇庆万绿兴花卉种植有限公司总经理凌伟彬解释道，通过给消费者做花卉知识的科普，不仅仅是提高用户粘性，更是进行市场教育。

无独有偶。霖泽园艺的直播间也在做同样的知识科普。在孔霄鹏看来，店铺里的植物价格相对较高，对于不了解的人不太容易接受。做直播就可以给一些新手“种草”，科普植物的养护知识。在直播里客户可以用弹幕互动，他们也会更有信心地去购买。目前，店铺平均每场直播的观看量在2万以上，但复购率很高。

不过，店播也并非一帆风顺，仍存在一些困难。FILA与霖泽园艺的负责人均在采访时都谈及了难以获取突破性流量。店播内的直播入口比较深，消费者难以第一时间关注到。

“下一步想通过丰富直播内容，提高用户观看时长，争取更多公域流量。”前述FILA负责人展望道，“未来将加大在直播上的投入，加强会员的运营，让店播的成交渗透率可以稳步提升。”

直播电商行业在近两年里历经高速增长，当下正逐渐走向了稳步发展期，相较于跌宕起伏的达人直播，店播或是其强化自身内容化运营能力的一步。

至于，店播能否成为商家立足生态的标配渠道，仍有待观察。毕竟，从用户到转化，是人货场的事，讲究货品适配度、人群精准度。如果用户注意到你的直播间并非因为需求洞察，就很难延续用户的兴趣和购买欲。

（作者：陶力，易佳颖，实习生赵然）


从华熙生物上海家化良品铺子等来看，电商直播已成为各家增长的重要引擎

作者 / F姐工作室

所属 /数字营销行业价值传递平台Fmarketing

电商直播无疑是当下火热的关键词之一。而从各个公司发布的2021年财报来看，电商直播也都被各家重点阐述，并将其视为带动公司业绩增长的重要引擎。

华熙生物2021年财报显示，报告期内，除天猫外的其他线上平台占比有所提升，其中，抖音渠道显著上升约14 个百分点到17%左右。天猫渠道是达人直播的主要阵地，以润百颜为例，天猫渠道达人直播占比同比下降约8个百分点至19%左右。

无独有偶。在上海家化的财报中，公司在电商直播上的发力，同样取得了可喜的成绩：佰草集努力尝试拥抱数字化新媒体，佰草集抖音直播间迈出了内容驱动营销的第一步；快手的她力量营销和代言人张小斐的选取都呈现出品牌所代表的中国女性真实美力背后的付出和坚持。

我们很欣喜地看到我们的努力得到了初步的结果：佰草集 Z 时代人群占比上升了62%，品牌健康度BHT 在“运用现代科技，不断创新，适合年 轻人”等维度上呈现了久违的改善，佰草集的复购数据也由20年的33.7%提升到21 年的 41.6%。

品牌纷纷发力电商直播

注意力在哪里，流量就在哪里。而电商直播无疑便是当下吸引消费者注意力的重要入口。

CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占整体网民的68. 2%，其中电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%。

（图片来源：《中国互联网络发展状况统计报告》）

面对万亿级的市场，自然越来越多的品牌涌入电商直播，将其视为与消费者连接的重要渠道，并不断加大在点淘、抖音、快手等平台上的投入力度。

华熙生物财报显示，报告期内，公司销售费用为人民币 243,617.46 万元，较2020 年增长 121.62%。销售费用的变化除了公司为满足销售业务扩展需要，增加了595销售人员增加人带来的工薪酬、业绩奖励等增加之外，加大线上销售渠道的投入也是其中的重要一项。

为持续挖掘终端产品线上销售渠道，保持店铺及产品的曝光度和获客量的持续增长，公司增加天猫、抖音等各电商平台的推广投入的同时，通过新媒体营销方式(如直播、短视频、搜索引擎、社交媒体等)推广公司产品及品牌，从而线上推广服务费用大幅增加。

上海家化同样在电商直播上发力，进行直播内容创新，通过打造沉浸式的直播内容体验，建立行业新标杆：佰草集抖音直播间，通过内容创新打造，累计总播放量超 1300 万，快速帮助佰草集登上美妆品牌热抖榜 NO.19，成为行业的直播内容的新的典范。

而事实上，不仅是美妆行业，良品铺子同样在直播带货上发力。财报显示，在社交电商渠道上，公司聚焦抖音快手平台，持续深耕运营，进一步拓展了市场规模。报告期内，公司深度与抖音、快手超头部达人合作，在报告期年货节期间，与重点合作达人合作，实现单场直播成交额突破 5,800 万元；在 2021 年，公司荣获“抖音食品自播专场销售额 TOP1”、 “抖音食品行业单日销售 TOP1”、“抖音食品单链接销售额 TOP1”荣誉称号。

妙可蓝多同样在电商直播上通过深耕取得了不错的成绩。财报表示，电商业务方面，“妙可蓝多”品牌继续扩大奶酪相关产品的线上领先优势。公司深耕天猫、京东、拼多多等传统电商平台;快速布局抖音、快手等 新电商平台；积极拓展盒马鲜生、叮咚买菜等新兴业态。公司同时与众多头部 KOL 和达人形成深度合作伙伴关系。在“618”和“双十一”大促期间， 公司产品在京东自营、天猫、拼多多和抖音获得多类目第一名。公司“双十一”期间销售额破亿元，2021 年全年线上销售收入 4.48 亿元，毛利率及营业收入占比持续提升，电商业务已成为公司业绩增长的重要引擎。

电商直播的四大趋势

那么对于企业而言，究竟该如何做好私域流量呢？Fmarketing根据自己的理解及对行业大咖的交流，总结了一下4大发展趋势：

精细化运营

面对线上经营环境变化，良品铺子将平台电商业务策略由流量运营转变为精细化用户经营，围绕行业呈主力增长趋势的人群目标做渗透，匹配用户的偏好产品及导购内容，通过爆款打造、节奏 控制等策略举措，经营效益不断向好，优质会员数量持续增长。

再例，润百颜品牌下一步工作规划中在电商直播方面，其表示，持续布局新渠道，提升团队运营能力，适应行业环境变化。将抖音打造成第二大规模渠道;开始布局线下渠道;通过用户资产管理提高销售效率。

华熙生物在电商渠道同样在强化精细化运营：以精细化运营推动多平台布局，实现同比快速健康增长：其中天猫旗舰店平台通过加强布局店铺自播进一步丰富直播矩阵，整体保持稳健增长的同时提升了运营能力；京东平台业务经过优化调整后开始实现快速增长并扭亏；拼多多平台首批入围“超新星 计划”、兴趣电商平台创新探索人货场新玩法，业务均呈现快速增长。

加大自播力度

随着电商直播的深入，各大平台都纷纷加强鼓励商家自播，大主播垄断流量话语权的时代已经结束，电商直播迎来品牌商家自播新时代。相比借助网红直播，企业自播不仅节省了高额的佣金和坑位费，在带货的同时，也更能加大与消费者的互动，更利于树立品牌形象，加强品牌影响。

华熙生物旗下的另一品牌夸迪的下一步工作规划中也将加强线下及私域渠道建设，天猫平台提升店铺日销及自播能力，降低对头部主播的销售依赖。不仅是美妆，华熙旗下的功能性食品，黑零也将根据市场热度适时推出已在规划中的新品，同时重点优化营销渠道，以抖音为主力，并提高抖音自播的占比。

MarTech技术赋能

电商直播不断深入，越来越多的MarTech技术被应用到电商直播上，让电商直播更有趣、带来更好体验的同时，也大大提升了效率，也让电商直播更加透明，增加了可视度。

上海家化在强化数字赋能，上线了直播中心，通过近 18,000 千小时直播助力公司自播业务；全渠道合同返利系统上线，让合同及返利管理高效智能化；管理驾驶舱上线，通过多维度数据展示提升了业务可视度。

构建品牌私域

在私域盛行的当下，电商直播也成为品牌构建私域流量池的重要阵地。与借助KOL不同，品牌自播带来的不再只是单次的销售转换，能够与消费者建立更直接的连接，为后续长期经营，销售转化奠定了基础。

华熙生物在财报中表示，公司依靠自身经验丰富的电商运营团队和经销管理团队，从公司独有的研发能力出发，将内容运营和直播结合加速触达核心客户并形成销售转化。在优质内容的持续输出下，公司不断积累优质粉丝，用户粘度带来的复购率提升有助于产品利润率的提升。

发布于：河北