跨境电商助企业跨过激流险滩 低价有毒，抖音电商失速

跨境电商助企业跨过激流险滩 低价有毒，抖音电商失速， 

跨境电商助企业跨过激流险滩

在国内新冠肺炎疫情多点散发的背景下，中国外贸企业积极开展跨境电商业务以应对危机，在压力中求变前行。海关总署日前发布的数据显示，今年一季度中国跨境电商进出口4345亿元，同比增长0.5%，其中出口3104亿元，增长2.6%。

日前政府再出手稳外贸。国务院常务会议决定进一步加大出口退税等政策支持力度，促进外贸平稳发展。会议提出，提高出口货物退运通关效率，制定便利跨境电商退换货政策。

跨境电商助企出口增长

据海关数据，2021年中国跨境电商进出口1.98万亿元，疫情影响下仍取得15%的同比增速，其中出口占73%，规模1.44万亿元，同比增长24.5%。

近年来，作为外贸新业态，跨境电商展现出强劲发展活力，在稳住外贸外资基本盘、推动贸易高质量发展方面发挥了重要作用。

“得益于跨境电商的快速发展，公司2021年的出口额也持续走高。”这是上海泽吉纺织品有限公司总经理沈汀的切身感受。

谈到去年公司跨境电商业务增长的原因，沈汀告诉国际商报记者，一方面，在党中央、国务院坚强领导下，中国克服重重困难，工业生产基本恢复至疫前水平，实现平稳发展；另一方面是需求增加，海外客户逐步恢复流动性和正常生活，购买力增强；东南亚一些纺织生产大国受疫情影响生产停滞或产能减少，使得许多买家把订单转移到中国。

“在此背景下，公司的生产能力和供应链运转良好，同时不断开发新品，不仅能满足既有客户的订单需求，还争取到了一些新客户的订单。今年第一季度，我们与一位埃塞俄比亚客户签下了100多万美元的订单。”沈汀欣慰地说。

短期承压政策助推长期发展

不过，在当前国际形势复杂、国内疫情多地散发的情况下，外贸企业面临的生产压力不容忽视。

“最大的压力来自于成本上涨。”江苏一家服装出口企业的相关负责人对国际商报记者直言，去年跨境电商出口有个共性特征，就是出口额增长，但毛利润持平甚至下降，主要原因是受疫情影响，全球大宗商品价格居高不下，原材料价格持续上涨。此外，人民币汇率波动也对企业出口利润造成一定影响。

对上海泽吉纺织品有限公司来说，更大的挑战和不确定因素是3月份以来上海疫情的突发，导致企业停工停产。沈汀说，从4月份开始，不少企业都感受到出口额明显下滑。

为帮助外贸企业纾困解难，近期政府部门密集出台一系列稳外贸、促跨境电商发展的政策。4月13日，国务院常务会议决定进一步加大出口退税等政策支持力度，促进外贸平稳发展。会议指出，提高出口货物退运通关效率，制定便利跨境电商退换货政策。

今年2月，跨境电商综合试验区第6次扩围，鄂尔多斯、扬州、镇江等27张“新面孔”上榜。3月，商务部印发《关于用好服务贸易创新发展引导基金支持贸易新业态新模式发展的通知》，提出加大对新业态新模式的投资力度，支持海外仓、跨境物流等跨境服务体系建设等。

业内人士认为，虽然受疫情及原材料价格上涨等因素影响跨境电商短期内有所承压，但随着政策红利不断释放，外贸企业将受益于此次出口退税和跨境电商支持政策，跨境电商出口有望持续增长。


低价有毒，抖音电商失速

文丨牛刀财经 宋美佳

抖音开始放弃绝对低价的玩法。

据晚点消息，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。

过去半年时间里，淘宝拼多多和抖音，带来了电商历史上魔幻的一幕，三大电商平台竞相争夺最低价，甚至上线了自动比价系统。

可以说，仅仅半年多的时间里，把电商生态搅的群魔乱舞。

如今，从淘宝开始反思低价对于电商平台、商家、消费者意味着什么。就在十天前，淘宝取消五星价格力，抖音迅速跟进。

值得注意的是，抖音和淘天、拼多多的区别在于，作为内容起家的非货架电商，抖音一直以来都是流量玩家，借助低价才取得了当下电商领域的成绩，如果失去了低价武器，抖音电商还能是什么？

1、抖音GMV失速

抖音之所以放弃最低价策略，是因为GMV受到了影响。

据晚点报道，上半年gmv下滑速度超出预期，是抖音将gmv放回第一位的直接原因。

其实抖音电商gmv增速下滑，不能完全将原因归咎于低价策略，客观来说是抖音电商和抖音生态集体变化的综合。

首先就是抖音自己的流量没有那么猛烈了。

大家都知道电商是吃流量的，这是阿里多年来一直都在买内容企业/产品的原因。抖音的出现和拼多多淘天等货架电商不同之处在于自带流量。

内容起家的抖音本身就是巨大的流量池，只要控制住内容和电商内容的比例，就可以获得源源不断的便宜流量，不需要外部购买、可靠性更高。

但是也有问题，就是抖音自身的流量有天花板，而抖音已经触及这个天花板了。

2020年9月的时候，时任CEO的张楠就公布过抖音（包含火山视频）的日活数据，达到了6亿，但是到了现在我们再看，quest mobile数据显示2023年9月抖音的月活为7.47亿，注意，现在的数据维度是月活，大家都知道日活和月活往往相差极大，但是3年过去了月活比日活高不了多少，也说明了抖音在过去三年用户增长有限，如果还是正增长的话。

抖音可以说是中国互联网产品的一个奇迹，实际上中国互联网产品有三个奇迹，另外一个也是字节跳动旗下的，是今日头条。

现在年轻人都被抖音的疯狂所吸引，但是已经很少有人知道今日头条这款产品出世时是多么惊艳，注册用户6亿，日活最高达到1.5亿，这对于一款资讯产品简直是奇迹。

也就是这样的奇迹产品，2019年的时候时任字节跳动CEO的张一鸣曾经透露出了让业界感慨的一个数据，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU”，而据QuestMobile数据，2019年9月今日头条DAU跌至1.15亿，呈现负增长趋势。

抖音当前的状态，和今日头条后期非常相似。

抖音会不会重蹈今日头条的覆辙很难说，但是当下的行情确实相似。腾讯等巨头也开始跟进短视频，和当年的头腾大战很相似。

当然，这还只是抖音自己的流量见顶，抖音电商增长放缓牵扯到的因素还包括渗透率放缓、用户流失等等因素。

第二是直播带货这个行业，经历了疯狂增长后仿佛在今年上半年戛然而止。

今年以来包括头部主播在内整个行业发生变化，头部有小杨哥等逐渐淡出，另外，抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%，这样的头部、腰部主播还有很多，直播带货的忽然间“祛魅”了。

第三就是低价竞争带来了抖音电商的增长，也伤害了自己。

抖音电商通过低价拉低了消费者的认知，整个生态都围绕低价在做，同质化竞争带来了行业的恶性内卷。

如果说一家企业以gmv为目标，那起码还会考虑复购、高客单、退货率这些因素，而以低价为核心方向，意味着这些都是无法把控的。

投资人黄海对当下的环境总结为：场景驱动时代正在落幕，行业正在回归消费需求本质。

以直播带货为场景，以低价为武器，曾经是抖音重要的的杀手锏。

直播带货自诞生以来便成为了价格杀手，主播通过议价能力不断压低着商品的价格，直播带货不断冲击低价。尤其是，抖音作为国内最大的流量平台之一，以量定价，在整个电商生态比较有话语权。

一度有讨论，直播带货的低价并不能持久，当初的预言，都在一一实现，没想到抖音也顶不住低价带来的负面作用。

2、低价有毒

现在回头来看直播带货当年兴起之时，市场正反两面的看法，其实都说对了。

低价有毒，不可持续。

直播带货有自己的优势，前期被看好之处无非在于紧迫感、方便展示等，这些好处在短视频平台的高额流量加持下被放大，也创造出了众多平台的超头，包括抖音一哥罗永浩、小杨哥等。

但是后期市场也明白了，劣币总会钻空子，这些“优势”被商家包装利用后，电商销售就极具“欺骗性”，市场担心的“电视购物”又回来了。

直播带货和低价实际上是强捆绑的，如果没有低价这一前提条件，直播带货的形式再丰富也无法打动消费者。通过集中供需的方式，直播带货将低价和销量进行了捆绑，但是这种供需极不平衡，对于商家来说负担更重，直到商家动起了“质量”的心思。

抖音正在被低价侵蚀。

首先是行业的中间费用没有省下，商家负担更重。

头部主播、商家、消费者之间的矛盾开始出现，直播的低价本质是来自于薄利多销。主播通过流量和销量基础获得更高的议价能力，给消费者带来更低的价格。

但是直播带货对于商家来说，广告费用只是转移了并不是消失了，互联网平台的高昂营销费用，变成了主播的坑位费和抽佣，这就导致了消费者的低价成本依然是商家来承担。

其次是劣币开始驱逐良币。

消费者被低价吸引，再加上算法的推荐，让商品比价更加严重，主播开始内卷。即便是顶流的小杨哥等，也不断出现质量问题，低价被卷进了死胡同。

前阵子引起业界广泛关注的退货率问题，一位服装买家的吐槽引起了行业广泛的关注，10天销售约1000万元，“仅退款”350万元，“退货退款”380万元，剩下的200多万元仍是未知数。

直播电商近几年快速增长，但低价带来的并非是增量，而是抢夺存量。

国内网络零售总额早已经开始放缓。2014-2023十年间，网络零售总额从2.79万亿增长到15.42万亿，但是增速从年50%的增速下降到了10%多一点。

这意味着，电商已经成为零和竞争，更进一步讲，如果消费者的需求是不变的，那意味着降低价格在并不能显著提高消费者的需求量、订单量，反而会降低总成交额。

3、产业带才是低价秘籍？

低价的初衷，其实是压缩销售链条中间商的空间，比如拼多多是减少农产品的收货商，直播带货也在主播低佣时期得到良好的口碑。

当直播带货的利润分配出了问题，整个体系就开始动摇。

实际上，降低价格依然是电商平台的主旋律之一，但是方向并非单纯地压价。

在拼多多、抖音疯狂压低商家价格的同时，一些新的现象正在萌芽生长。

今年4月，阿里宣布1688入套，并在淘宝开了三家店，更早之前，2020年开始淘宝推出淘工厂，通过全托管的方式建立直营店。

通过以平台为品牌的方式来为商品背书，通过平台甄选和托管，对消费者来说是质量保证，对工厂来说实现一定程度的溢价，这个溢价是平台的品牌带来的，也是工厂质量的保障。

这种模式在电商平台还算小众，但是增长比例可观，另一个电商巨头京东2018年便开始下场推出京造，和淘工厂类似但不同，京造通过贴牌委托生产的方式，在品牌上更进一步。

这种做法和小米、网易严选类似，但是以淘宝和京东的平台之力去做，规模更大。

反观抖音电商，还是没有往产业深度走。

今年初，抖音发布《2023抖音电商产业带发展这一年》，其中可以看到深入产业带一年，抖音还是在做流量和商品匹配的事情。

在淘宝和京东都在深入到产业带，和产业带、产业带企业进行联合，以平台背书推出产品，在进行第二批淘品牌、京造品牌的阶段时，如果抖音还不能更深入到产业，推出更多抖品牌，更多愿意持续和抖音走下去的产业、企业，那抖音在下一轮的竞争中，可能占不到什么优势位置。

说句抖音不爱听的，连李佳琦作为主播都知道深入到美妆产业里面去，从营销、品牌、产品端去打通，抖音作为平台连这个意识都没有的话，靠自身流量又能卖多久呢。

此前业内有消息透露，抖音2023年gmv达到2.7万亿（抖音否认）接近拼多多，2024年的目标是4万亿。

但是我们之前测算过拼多多2022年的gmv可能已经达到4.76万亿，按照这两年拼多多的增速，2023年拼多多可能已经接近淘天。

相比之下，抖音2.7万亿到4万亿的体量，即便能冲击上去，距离拼多多还有一定的距离；但是如果冲不上去，市场留给抖音的空间，会加速拿走。