海外撑起名创优品半边天？ 海外媒体宣发的重要性与策略

海外撑起名创优品半边天？ 海外媒体宣发的重要性与策略， 

海外撑起名创优品半边天？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

名创优品的增长秘密，藏在了海外2487个门店里。

3月12日，名创优品发布了截至2023年12月31日的季度财报。在季度内，名创优品收入同比增长54%、环比增长1.3%至38.4亿元；毛利同比增长66.2%、环比增长4.7%至16.5亿元。名创优品整体的毛利率，在季度内上涨至43.1%，相比于2022年同期（40%）、2023年三季度（41.8%）都有所提高。

名创优品创始人、CEO叶国富表示这个季度内“收入、毛利率、净利润等关键业绩指标均创下历史新高。”而海外则是名创优品增长的关键引擎之一：据悉，名创优品海外直营市场收入已经连续三个季度增长超过80%，季度内名创优品海外同店销售额同比增长幅度达到19%。

如果回顾名创优品整个2023年的布局和业绩情况，不难发现这是其开店速度最快的一段周期，在一年时间里名创优品全球门店总数净增长超过1000。按照名创优品最新的规划，2023年的开店速度有望被保持下去，在2024~2028年，名创优品计划每年净增长900~1100个新门店。

截至2023年12月，名创优品的门店总数为6413个，其中位于中国的门店为3926个，占比61.2%；名创优品海外门店总数为2487个，占比为38.8%。名创优品中国市场和海外市场的收入占比，和其门店数比值非常接近，季度内其海外市场占总收入比约为38.9%。

截至2023年底，名创优品在中国市场的门店种类情况

值得注意的是，这个收入比重，呈现出了一定的稳定性，2022年四季度名创优品海外市场收入占总收入比约为39%左右，时隔一年这个比值并未出现大幅度变化。

名创优品的海外布局以亚洲市场为重，其次为美洲、欧洲。从海外门店分布来看，在其2487个海外门店中，亚洲市场（除中国市场外的亚洲）门店总数为1333占海外门店总数比为53.5%；美洲门店占海外门店总数比为29.1%；欧洲门店占海外门店总数比为9.3%。

在名创优品的财报业绩说明会上，名创优品高管透露了2023年四季度海外市场的收入情况，整体收入约为15亿元，这是名创优品海外市场季度收入新高。季度内，海外GMV同比增长38%，增长最快的是北美市场，同比增速约为110%，第二快的是欧洲市场同比增速约70%，次之的是拉美市场增速约为40%，而目前有最多海外门店的亚洲市场同比增速为21%。

2023年下半年名创优品海外市场GMV情况

显然，欧美市场已经是名创优品海外增速最快的市场。这也是为何，名创优品把“聚焦欧美”作为方向。

有深耕拉美市场的出海圈人士，曾告诉虎嗅，北美市场中的拉丁族裔、拉美市场，对于“低价非刚需”日用品有旺盛的消费需求，尤其在墨西哥、巴西等市场，中国的潮玩、饰品、文具都有较好的市场表现。这位分析人士表示，在疫情后，整个美洲市场（北美和拉美），对于中国小商品的需求进一步放大，在线上出现了Temu等平台的消费热，在线下一些中国平价零售店呈现出旺盛活力。

在一份摩根士丹利的研报中，对于北美年收入5万美元以下、18~54岁女性用户进行了重点分析，并认为来自中国的线上折扣平台、线下性价比型零售店正在强力吸引这批用户。而这一现象对于北美本土的Dollar General ( DG )和Dollar Tree ( DLTR )这类经典线下平价店正在造成较大影响。

以Dollar General和Dollar Tree最新的股价为例，Dollar General在3月15日收盘价为151.98美元，相比于2022年4月高峰时的262.2美元跌去42%；而Dollar Tree在3月15日收盘价为127.42美元，相比于2022年高峰时的175.68美元跌去27.4%。伴随股价暴跌的，是市场份额流失，据第三方调研数据显示Dollar General在一年时间内下降8%、Dollar Tree下降4%。

欧美市场（尤其是北美、拉丁美洲）潜在的机会，让名创优品的海外扩张速度大幅度提速。在一年的时间里，名创优品海外门店总数净增长17.5%，其中美洲市场门店数同比增长22.9%、欧洲市场门店数同比增长24.8%。

在海外扩张之中，名创优品采取了三种开店模式：第一种是直营，由名创优品直接经营；第二种是与区域代理商合作，针对一些海外城市通过当地有较大影响力和实力的代理商实现市场进入；第三种是合伙人门店模式。

在三种模式之中，直营门店贡献了名创优品海外收入的大头，季度数据显示目前直营市场收入占海外收入比超过50%。值得注意的是，名创优品的海外直营门店总数为238家，占海外门店总数比仅为9.6%。也就是说，门店比重不到10%的海外直营门店，贡献了名创优品海外收入的一半。

这里面一个深层次的逻辑是“速度与效益”的博弈。如果想最快速、最低成本进入更多海外陌生市场，通过代理或合伙人模式或许是更好的方式，而这些门店相比于直营门店往往无法在短期内完成精耕细作。造成这一现象的另一个因素是，名创优品在海外的直营门店一般以旗舰店、地标型门店为主，这些门店一般承担了在当地“示范”并吸引更多合作者的功能，这意味着公司对于这些直营门店投入的心力、资源往往较多。

摆在名创优品面前的，也并非只有好消息，挑战并未消失。季度内名创优品的销售及分销开支同比增长73.3%至7.2亿元。在中国市场，截止2023年12月的半年期内，名创优品平均售价从2023年上半年的13.1元上涨至14.2元，但其平均客单价却维持在37.6元没有变化。而“每家名创优品门店平均期内收入”，从2023年上半年的210万元下降至2023年下半年的120万元。

在2024年，名创优品在海外扩张之余，或需把视角向产品（尤其是爆款型单品）聚焦，以及它需要继续优化门店成本，在一个更为复杂的消费分级周期内，找到一种新的平衡。

发布于：北京


海外媒体宣发的重要性与策略

海外媒体宣发的重要性与策略

在当今全球化市场中，企业不仅需要在国内建立强大的品牌影响力，还需要通过有效的海外媒体宣发策略来扩展国际市场。随着数字媒体和社交平台的兴起，企业可以利用多种宣发渠道和方式，将品牌传播到全球各地，从而实现品牌的国际化发展。

一、海外媒体宣发的意义

海外媒体宣发涵盖了新闻媒体、自媒体、社交媒体等多种形式，同时也包括明星网红的代言和视频录制、社区直播、MG动画、商务视频等多样化的内容制作。这些宣发形式不仅能够帮助企业提高品牌知名度，还能通过多渠道、多维度的宣传手段，增加产品的曝光度，提升市场竞争力。

此外，海外媒体宣发还具有显著的特色服务，例如：媒体邀约、搜索引擎霸屏、户外大屏广告、全球物流服务、关键词优化、竞价排名以及稿件代写和活动策划等。这些服务可以为企业提供一站式的品牌推广解决方案，确保宣传效果的最大化。

二、制定有效的宣发策略

企业在进行海外媒体宣发时，首先需要明确宣发的目标。这可能是为了推广品牌、宣传新产品，或者弘扬企业文化等。根据不同的目标，企业应制定相应的宣发策略，包括以下几个步骤：

确定营销目标：清晰的营销目标是成功宣发的基础。企业需要明确希望通过宣发达到的具体效果，如提升品牌知名度、增加产品销量等。

分析受众群体：了解目标市场的受众群体是制定宣发策略的关键。不同地区的文化背景、消费习惯和媒体使用偏好各不相同，企业应根据这些特点来调整宣发内容和方式。

制作宣发内容：优质的宣发内容是吸引受众的重要因素。企业应根据品牌特点和受众需求，制作具有吸引力的内容，包括文字、图片、视频等形式。

选择宣发渠道：不同的宣发渠道具有不同的传播效果和受众覆盖面。企业应根据目标市场和受众群体，选择最合适的宣发渠道，如社交媒体平台、新闻媒体、自媒体等。

三、海外媒体宣发的多重价值

企业在进入国际市场时，不仅需要优质的产品，还需要借助有效的宣传手段，才能在竞争激烈的全球市场中脱颖而出。海外媒体宣发平台的价值不仅体现在简单的稿件发布上，更体现在其多层次的服务能力上。通过国际权威媒体的发布和具有影响力的媒体平台合作，企业可以大幅提升品牌的国际知名度，从而实现品牌的全球化扩展。

四、知名媒体和地标大屏的影响力

企业可以通过与海外知名媒体合作，在国际上进行品牌宣传。彭博、雅虎财经、美联社、法新社等媒体平台，具有广泛的国际影响力，能够有效帮助企业提升品牌的国际知名度。

此外，企业还可以选择在全球知名的地标大屏上进行广告投放，如美国纳斯达克大屏、英国伦敦莱斯特广场LED、法国巴黎春天步行街LED等。这些地标大屏不仅地理位置优越，受众广泛，而且具有极强的视觉冲击力，可以为品牌带来理想的宣传效果，进一步提升品牌在国际市场的影响力。

结语

在全球化的今天，海外媒体宣发已经成为企业品牌国际化战略中不可或缺的一部分。通过有效的宣发策略和多样化的宣发渠道，企业可以在国际市场上实现品牌的快速扩展，从而在激烈的全球竞争中占据一席之地。